利樂設(shè)計中的設(shè)計原理探究

易西多，陳健

（武漢理工大學(xué)，武漢 430070）

利樂設(shè)計中的設(shè)計原理探究

易西多，陳健

（武漢理工大學(xué)，武漢 430070）

半個世紀(jì)以來，液態(tài)食品包裝界的利樂公司推出的一系列高效飲品包裝，顛覆了整個傳統(tǒng)食品零售產(chǎn)業(yè)。支撐在該公司取得近乎壟斷的商業(yè)成功的背后，是該公司創(chuàng)始人魯賓·勞辛在成立公司時立下的設(shè)計準(zhǔn)則。文章以幾款具有相對代表性的利樂包裝產(chǎn)品為出發(fā)點，解讀其設(shè)計形態(tài)、功能與價值，分析利樂包裝設(shè)計取得全球范圍內(nèi)認(rèn)可的成因，提煉設(shè)計背后的理論支撐，闡明蘊含在該公司系列包裝設(shè)計中的原理及方法，以對日后的設(shè)計實踐有所啟示。

設(shè)計原理；包裝設(shè)計；利樂

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包裝的起源最早可追溯至遠(yuǎn)古的石器時代。人類文明的進程不斷影響著包裝的設(shè)計，促進著包裝的材料與工藝不斷革新，各式各樣的包裝載體接連呈現(xiàn)在用戶面前。在當(dāng)今社會運轉(zhuǎn)節(jié)奏日益加快的趨勢下，食品行業(yè)迅猛發(fā)展，更新鮮、便利、環(huán)保、個性化等等儼然已成為今天的市場對包裝設(shè)計的訴求。半個多世紀(jì)以來，利樂作為食品包裝業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)，充分考慮到用戶對包裝的種種訴求，推出了一系列潔凈衛(wèi)生、外形簡練的高效包裝設(shè)計，它們在多方面均值得國內(nèi)包裝設(shè)計界學(xué)習(xí)、借鑒。

一、利樂的設(shè)計理念

利樂公司由創(chuàng)始人魯賓·勞辛（Ruben Rausing）于1951年成立于瑞典。魯賓·勞辛是一位極具眼光的設(shè)計師，早年他曾在瑞典斯德哥爾摩大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)院學(xué)習(xí)，隨后赴美在紐約哥倫比亞大學(xué)深造。在赴美求學(xué)期間，他首次接觸到了美國當(dāng)時自助式的零售商店，并由此受啟發(fā)，認(rèn)為這種經(jīng)營模式在歐洲各國同樣適用，且這種模式將會增加歐洲市場對預(yù)包裝食品的需求量。1930年他返回瑞士，與Erik ?kerlund共同創(chuàng)立了斯堪的納維亞地區(qū)首家專業(yè)食品包裝公司?kerlund & Rausing，即利樂公司的前身。公司當(dāng)時成立的宗旨是由魯賓·勞辛提出的“一款好的產(chǎn)品包裝所節(jié)省下來的應(yīng)超過它的制造成本（A package should save more than it costs）”。隨后他于1943年指出“一款好的牛奶外包裝應(yīng)當(dāng)具備‘只消耗最少的原材料’以及‘提供最大程度的清潔衛(wèi)生’兩大特質(zhì)”①。同時，利樂研發(fā)出的無菌灌裝工藝將無菌加工和包裝流程相結(jié)合，減少了包裝材料的浪費，降低了制作成本。從包裝設(shè)計的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，利樂旗下的十幾種無菌包裝均充分考慮到了用戶對包裝形制及功能的訴求。隨著商品種類日漸豐富，其包裝設(shè)計的覆蓋領(lǐng)域逐漸擴大，加之高效的運輸環(huán)節(jié)，食品的新鮮因包裝而得到了有力的保障。

> 圖1 利樂傳統(tǒng)包包裝設(shè)計

> 圖2 利樂枕包裝設(shè)計

二、利樂設(shè)計的形態(tài)、功能及價值

包裝能有效地保護商品，使得商品在不受損毀的前提下從生產(chǎn)者處運輸?shù)接脩羰种?。利樂基于包裝應(yīng)具備的容納、保護、推廣等基本功能，不斷革新其包裝設(shè)計，在形態(tài)、功能、技術(shù)上求變，一系列多元的包裝設(shè)計隨之誕生。

（一）利樂傳統(tǒng)包——形態(tài)與成本間的權(quán)衡

利樂公司于1951年設(shè)計了一款當(dāng)時最適合牛奶的包裝。這是該公司推出的第一款Tetra Pak無菌系列包裝，并稱之為利樂傳統(tǒng)包（Tetra Classic Aseptic）（圖1）。這款六十多年前的設(shè)計堪稱經(jīng)典：其包裝外形的設(shè)計構(gòu)思優(yōu)先考慮到包裝自身結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性以及對原材料的節(jié)省程度。包裝整體為一個四面體，即三棱錐，它是結(jié)構(gòu)最簡單且穩(wěn)定性最佳的幾何體之一，粽子在外形上與這一點有異曲同工之妙。這款設(shè)計的確能夠減少對包裝原材料的使用量以降低成本，但由于它尖銳的四角呈現(xiàn)出刺激的形態(tài)，傳達(dá)一種不舒服乃至攻擊性的語言，這款包裝設(shè)計沒能廣泛走向市場，但其里程碑式的誕生則具有特殊歷史意義。由此可見，將用戶對外觀形態(tài)的感受妥協(xié)于包裝的成本，對設(shè)計回歸到市場而言是不利的。形態(tài)與功能應(yīng)相輔相成，尋求二者間的平衡點是解決問題的思路。利樂旗下的另一款包裝設(shè)計——利樂枕（Tetra Fino Aseptic）在這一點上與利樂傳統(tǒng)包類似。（圖2）

利樂枕亦是形態(tài)與成本之間互相斗爭的產(chǎn)物，它在國內(nèi)乳制品市場上較為多見，其富有韌性的軟包裝帶給用戶以親和力，包裝印刷圖片的巧妙設(shè)計降低了它的印刷成本：單個圖片面積占整個包裝印刷面積的一半不到，就此省去了流水線在切割、封裝時的圖案對準(zhǔn)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)率得以提升。利樂枕的定位十分明確——它主要面向中低端牛奶等液態(tài)飲品市場，其商品包裝的穩(wěn)定性相對較差，削弱了這款設(shè)計的市場競爭力。

（二）利樂無菌磚——形態(tài)與功能相得益彰

利樂無菌磚（Tetra Brik Aseptic）（圖3），也稱為利樂磚，它是利樂旗下使用率最高的一款包裝設(shè)計。自上世紀(jì)80年代初進軍中國大陸市場以來，國內(nèi)市場上銷售的液態(tài)飲品包裝，成排地都采用的是利樂磚的模樣。其廣泛的流行程度源于它整體外觀為長方體，這大幅度提升了物流及倉儲環(huán)節(jié)的空間利用率，進而降低了它的成本；包裝盒四角的易攤平設(shè)計，便于飲畢后將空盒擠壓以節(jié)省回收空間，降低了回收門檻，這亦是該款包裝對環(huán)保這一訴求所作出的回應(yīng)。

（三）利樂鉆——附加價值的賦予

近年來，利樂外包裝有了細(xì)節(jié)上的變化。利樂鉆（Tetra Prisma Aseptic）以利樂磚為設(shè)計藍(lán)本（圖4），在面與面的轉(zhuǎn)接處出現(xiàn)了新的變化。雖然造型整體跟利樂磚差異不大，但其形態(tài)語言因細(xì)節(jié)的增添得以豐富，近距觀察則會帶給用戶不同的視覺體驗。利樂鉆包裝在利樂磚的基礎(chǔ)上衍生出了四個新的面，同時考慮人機工程學(xué)，看起來更為“圓潤”的包裝瓶身優(yōu)化了手握時的舒適度。加之以金屬質(zhì)感的覆膜，打造出別具一格的品牌身份。采用了利樂鉆包裝設(shè)計的商品在貨架上同其競爭對手區(qū)分開來，進一步鞏固了該包裝品牌在市場中的辨識度。

三、“利樂”的設(shè)計原理

回顧六十多年前，在利樂還未誕生之際，當(dāng)時的液態(tài)食品包裝均為軟質(zhì)塑料包裝袋，其致命缺點在于易泄漏、易遭擠壓而破損。由于其外形的不可控制性，浪費了大量的貯藏空間，進而使得運輸成本大增。利樂之父魯賓·勞辛針對種種現(xiàn)狀，提出了好的包裝應(yīng)當(dāng)具備兩大特質(zhì)，這為該企業(yè)日后的發(fā)展奠定了堅實的理論基礎(chǔ)；1951年推出的第一款利樂包裝設(shè)計從三角形的絕佳穩(wěn)定性出發(fā)，得出結(jié)構(gòu)穩(wěn)定的四面體牛奶包裝；隨著時代的發(fā)展，公司產(chǎn)品不斷推陳出新，相繼出現(xiàn)了利樂枕、利樂磚、利樂鉆等包裝設(shè)計。通過分析具有相對代表性的利樂包裝設(shè)計，歸納出設(shè)計范疇的下列五點原理，對日后的設(shè)計實踐則具有指導(dǎo)性作用：

（一）明確設(shè)計定位

利樂公司成立初期秉持明晰的宗旨，著力解決上世紀(jì)初期液態(tài)食品包裝中存在的問題。然而利樂隨后濫用市場支配地位，為此付出的代價發(fā)人深思：設(shè)計本來應(yīng)有的“為人”的職責(zé)在近幾十年的商品經(jīng)濟中被嚴(yán)重地歪曲了，設(shè)計淪落為奢華、虛榮、金錢和權(quán)力的附庸②。設(shè)計將會走向市場，但這不意味著市場就是設(shè)計的惟一歸宿。當(dāng)代設(shè)計應(yīng)從本案中吸取教訓(xùn)，讓設(shè)計從本源出發(fā)，考慮設(shè)計倫理，準(zhǔn)確定位設(shè)計，設(shè)計將因此承載人類理想、道德的重任。

（二）協(xié)調(diào)設(shè)計的功能與形式

形式與功能始終是設(shè)計實踐過程中權(quán)重的關(guān)鍵。二者分離將直接導(dǎo)致設(shè)計的失敗，譬如國內(nèi)市場中的超豪華月餅禮盒，社會輿論譴責(zé)它流于形式，本末倒置，華而不實的包裝同時也對環(huán)境造成極大的負(fù)擔(dān)。利樂以其核心包裝技術(shù)保證了其設(shè)計功能的不可動搖的地位，形式與功能的主次關(guān)鍵在于設(shè)計的側(cè)重點，這是今后設(shè)計實踐中應(yīng)遵循的準(zhǔn)則之一。

> 圖3 利樂無菌磚包裝設(shè)計

> 圖4 利樂鉆包裝設(shè)計

（三）考慮設(shè)計元素的多元化

利樂包裝采用多樣的設(shè)計元素表達(dá)豐富的設(shè)計語言。工業(yè)化時代已成為歷史，大批量生產(chǎn)已不再能夠代表設(shè)計的發(fā)展趨勢。用戶愈來愈尋求的是個性而非共性，多元的設(shè)計往往能帶給用戶多維度、相對自由的選擇空間。當(dāng)下應(yīng)做的是尋求批量生產(chǎn)與多元個性化的交集，同時橫向地豐富設(shè)計：利樂的包裝設(shè)計在其形式與功能上不斷演變，類似的設(shè)計還有廣受市場歡迎及用戶認(rèn)可的蘋果系列電子產(chǎn)品。通過減縮產(chǎn)品的更新周期，用戶在目不暇接的同時也被賦予了更廣闊的選擇空間，對個性化的追求在此得以實現(xiàn)。

（四）尋求設(shè)計的附加價值

從利樂鉆的包裝中可以看出豐富的形態(tài)設(shè)計，它源于當(dāng)今社會消費及審美觀念的轉(zhuǎn)變。在物質(zhì)資源和信息資源相對過剩的社會環(huán)境下，人們對物的審美日趨疲勞化，對規(guī)則的形體開始產(chǎn)生厭倦，發(fā)掘新鮮事物、尋求刺激成為了人們下一個層級的需求。利樂鉆在長方體的基礎(chǔ)上豐富出更多面的做法，衍生出更強的視覺沖擊，用戶受到了前所未有的感官刺激。其設(shè)計初衷主要由市場導(dǎo)向所誘發(fā)，這種內(nèi)需上的矛盾帶來外在的表現(xiàn)則是審美變化的過程，用戶極易因此對特定品牌產(chǎn)生敏銳嗅覺——即通過外包裝的設(shè)計，用戶便能夠在宏觀上把握產(chǎn)品的定位，這也是包裝設(shè)計的訴求之一。此時包裝設(shè)計的價值不再受限于包裝內(nèi)部商品的價值，設(shè)計在這里扮演了引領(lǐng)用戶消費的角色，這是包裝的附加價值所在。

（五）洞察設(shè)計前沿，發(fā)揮設(shè)計引領(lǐng)的職能

利樂創(chuàng)始人魯賓受美國自助式零售商店的啟發(fā)，憑借他個人對設(shè)計前沿的敏銳嗅覺，早在20世紀(jì)初期就率先意識到歐洲預(yù)包裝產(chǎn)品市場的潛力，創(chuàng)立了利樂公司，著力解決當(dāng)時液態(tài)食品包裝存在的種種問題，提出了當(dāng)時最科學(xué)的包裝設(shè)計方案。歷經(jīng)時代的變遷，利樂的包裝設(shè)計也在不斷進化。努力求變而不是自我復(fù)制，這樣才能保證設(shè)計的先進性。當(dāng)設(shè)計目的不再局限于解決特定問題的時候，此時的設(shè)計應(yīng)當(dāng)發(fā)揮引領(lǐng)的職能。能夠引領(lǐng)的通常被稱之為時尚的，對于設(shè)計而言，尚未開始流行的設(shè)計方可成為時尚的設(shè)計。在時尚誕生之際，迎面而來的是種種社會目光的考驗。這種時尚最終能否流傳開來為廣大社會群體所接納，取決于設(shè)計師在設(shè)計背后賦予的前瞻性。不要等問題浮現(xiàn)出水面再開始考慮設(shè)計中存在的欠缺，應(yīng)當(dāng)擺脫設(shè)計扮演的被動角色，轉(zhuǎn)變由“用戶發(fā)現(xiàn)問題”到“設(shè)計解決問題”的傳統(tǒng)二元單向設(shè)計思維。充分發(fā)揮設(shè)計的主動性，讓設(shè)計引領(lǐng)用戶，激發(fā)市場，以形成良好的設(shè)計市場生態(tài)?！?/p>

注釋：

① Charlotte and Peter Fiell. Scandinavian Design[M].Taschen GmbH，Germany，2014：62O.

②柳冠中.設(shè)計：人類未來不被毀滅的“第三種智慧”[J].設(shè)計藝術(shù)研究，2011（01）：01.

Research on the Design Principles in the Packaging Design of Tetra Pak

YI Xi-duo, CHEN Jian
(Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, China)

Tetra Pak, as one of the leading companies in food packaging industry, have launched a series of hygiene and efficient drinking packaging designs which revolutionized the entire traditional food retailing industry over the past five decades. Its nearly monopoly commercial success owes to the initial design guidelines brought by the founder of Tetra Pak. This paper starts with the shape, function and value of its relatively representative design products, analyzing the worldwide recognition of Tetra Pak to summarize what theory supported behind the success and then discusses in the perspective of art and design to conclude design principles and approaches which could be taken as references and inspirations for design practices in times to come.

design principles; packaging design; Tetra Pak

TB482

A

1008-2832(2017)07-0039-03

檢 索:www.artdesign.org.cn