5W模式下我國網(wǎng)絡大電影傳播特征研究

高雅?羅晴

摘要：一邊是飛速發(fā)展的網(wǎng)絡生態(tài)環(huán)境，一邊是百年來影響力最大的傳播媒介之一——電影。他們在2014年共同催生出了新的電影門類：網(wǎng)絡大電影。在這種全新的娛樂消費方式下，傳播者、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾和傳播效果得到有效補充，網(wǎng)絡大電影也擁有了傳統(tǒng)電影門類所不具備的新特質。本文從“5W模式”的五個因素入手，分析網(wǎng)絡大電影在傳播過程中呈現(xiàn)出的各類特征。

關鍵詞：網(wǎng)絡大電影；5W；傳播特征

1、網(wǎng)絡大電影發(fā)展現(xiàn)狀

1.1網(wǎng)絡大電影概念定義

2014年，愛奇藝首提網(wǎng)絡大電影概念：投資五十萬到三、四百萬之間，時長超過60分鐘，沒有特別大的造景，制作、拍攝、周期相對較短，電影核心是故事。把這一娛樂方式與微電影、院線電影、電視電影區(qū)別開來。

1.2網(wǎng)絡大電影產(chǎn)業(yè)概況

網(wǎng)絡大電影這一概念自2014年問世以來，便以新、奇、特的姿態(tài)在各大網(wǎng)絡平臺上大展拳腳。2016年中國在線視頻會員市場規(guī)?？捎?00億，其中網(wǎng)絡大電影出品公司多達800多家，上線網(wǎng)絡大電影超過2500部，總播放量高達 200多億次，市場規(guī)模達到10億元。

以愛奇藝上線網(wǎng)絡大電影數(shù)量為例，在2014年他們初提網(wǎng)絡大電影這個概念時，全年網(wǎng)絡大電影上線數(shù)量為437部。2016年，據(jù)不完全統(tǒng)計，愛奇藝上線網(wǎng)絡大電影數(shù)量已經(jīng)突破1400部。

1.3題材類型分布

不同于傳統(tǒng)院線電影嚴格的審查制度，直到2016年12月網(wǎng)絡大電影才進入備案制時代。在此之前兩年多的瘋狂生長時期里，網(wǎng)絡大電影在較為寬松的政策環(huán)境下涉及的題材內容選擇范圍廣，類型多元化。大致可以分為詭怪、青春、校園、模仿、歷險、驚悚、懸疑、獵奇、時尚等九大類，幾乎涵蓋了當前年輕人所有的欣賞訴求。

2.網(wǎng)絡大電影的5大傳播特征分析

本文以“5W模式”為研究框架，運用文獻研究法、文本分析法、案例分析法分別從傳播者、傳播內容、傳播媒介、傳播受眾、傳播效果五個因素對網(wǎng)絡大電影展開分析。

2.1網(wǎng)絡大電影的傳播者特征分析

“5W模式”的第一個要素是"Who”即傳播者，傳播者是傳播活動的起點，也是傳播活動的中心之一，他們控制著傳播內容。網(wǎng)絡大電影的傳播者可細分為制作者與播放者兩部分，其中制作者包括投資方、影片主創(chuàng)人員等，播放者則包括視頻網(wǎng)站審核人員、播放人員等。他們的人員構成和運作方式較傳統(tǒng)電影生產(chǎn)者發(fā)生了很大變化，這也使網(wǎng)絡大電影具備了更適應互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的需求。

首先，網(wǎng)絡大電影主創(chuàng)團隊呈現(xiàn)出低齡化趨勢。我國80年代末引入互聯(lián)網(wǎng)，80、90后是第一批成長在互聯(lián)網(wǎng)背景下的中國人。年輕的生產(chǎn)者們具備互聯(lián)網(wǎng)思維，也深諳互聯(lián)網(wǎng)游戲規(guī)則。并且，他們對同為80、90后乃至00后的網(wǎng)絡大電影受眾的接受視野把握更加明晰準確。其次，網(wǎng)絡大電影的演員陣容草根化明顯。大多采用不知名的年輕演員或者邀請有一線當紅明星客串的方式，如《降龍大師》、《深宮遺夢》等高票房網(wǎng)絡大電影全劇無一明星出演。最后，網(wǎng)絡大電影市場視頻網(wǎng)站主導化現(xiàn)象明顯。愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站已經(jīng)成立專門的“網(wǎng)絡大電影”部門，業(yè)務涵蓋了出品網(wǎng)絡大電影、發(fā)掘優(yōu)質網(wǎng)絡大電影、生產(chǎn)專屬網(wǎng)絡大電影的超級IP等，涉足網(wǎng)絡大電影產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，擁有絕對的議價能力。

但不可否認的是，年輕的團隊往往缺乏充足的資金與豐富的經(jīng)驗，導致網(wǎng)絡大電影市場魚龍混雜，眾多粗制濫造的網(wǎng)絡大電影也使得這個行業(yè)頗受詬病。此外，以買斷和保底分成的騰訊視頻為例，其至今沒有公開付費分成系統(tǒng)，也沒有引進第三方進行防盜刷檢測，其實時數(shù)據(jù)平臺依然是由技術人員人工提取，將網(wǎng)絡大電影播放、付費次數(shù)生成excel格式，通過官方電子郵件形式發(fā)給合作方核對。這種原始的數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式，一方面存在操作不規(guī)范且極易出錯，另一方面很難保證數(shù)據(jù)的真實性、權威性和及時性。

2.2網(wǎng)絡大電影的傳播內容特征分析

“5W模式”的第二個要素是"Say What”即傳播內容。無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，傳播內容始終是傳播的中心環(huán)節(jié)，媒介的產(chǎn)生逐漸擴大了內容對個人乃至社會所產(chǎn)生的影響。網(wǎng)絡大電影的傳播內容與傳統(tǒng)院線電影相比，在題材類型、人物設置和創(chuàng)新思維等方面有著自身的獨特性。

首先，網(wǎng)絡大電影題材選擇輕盈，類型更加多元化、年輕化。除了主流的青春、時尚、校園等院線電影通用題材，網(wǎng)絡大電影市場上更受歡迎的包括靈異、玄幻、刑偵、詭怪等題材。受制于我國現(xiàn)行的電影審查制度，院線電影在題材選擇上有著明確的限制，導致我國傳統(tǒng)電影市場在靈異、玄幻等超自然題材上有巨大潛在需求。其次，網(wǎng)絡大電影人物設置偏向平民化。在有限的預算范圍內，網(wǎng)絡大電影不能實現(xiàn)“大制作電影”所呈現(xiàn)出的槍戰(zhàn)、飛車以及3D畫面，大部分都是以當代都市生活為背景的時裝劇，相對地就對應了主角小人物的設定。此外，強調與真實生活相一致，更能讓觀眾在觀看時產(chǎn)生共鳴。最后，網(wǎng)絡大電影具有獨特的網(wǎng)絡思維。無論是網(wǎng)絡大電影的制作者還是受眾，他們都是一批生長在互聯(lián)網(wǎng)時代的“新新人類”，互聯(lián)網(wǎng)海洋里徜徉的這批人習慣使用互聯(lián)網(wǎng)語言、有自己獨特的圈子文化。

在受眾需求的推動和市場空白的推動下，網(wǎng)絡大電影因其制作周期短、成本低、受眾廣（面向整個互聯(lián)網(wǎng)），巨大利益的驅使使部分生產(chǎn)者不惜在題材和內容上“打擦邊球”，頻繁涉及校園暴力、色情、誘導犯罪等低級趣味內容，出現(xiàn)“僵尸”當?shù)?、“妖魔”橫行、“特工”扎堆、“情色”滿眼的怪象。此外，雖然網(wǎng)感是迅速而準確地發(fā)現(xiàn)和判斷故事素材是否適合網(wǎng)絡大電影的傳播介質和形式，但過分強調網(wǎng)感，編就各種網(wǎng)絡噱頭、缺乏精雕細作的影片，遺留下劇情硬傷也是眾多網(wǎng)友所不能忍受的。

2.3網(wǎng)絡大電影的傳播媒介特征分析

“5W模式”的第三個要素是"In which channel” 即傳播媒介。傳播媒介是傳播過程中的重要組成部分，也是大部分傳播行為得以實現(xiàn)的重要物質手段。顯然，網(wǎng)絡大電影的傳播媒介包括PC端、移動端的社交媒介和視頻網(wǎng)站等平臺。技術的跟進，使得互聯(lián)網(wǎng)傳播的跨屏傳播的時效性大幅提升，線上線下的營銷手段也得到有效發(fā)揮。endprint

首先，網(wǎng)絡大電影的跨媒體傳播及時性加強。網(wǎng)絡大電影以新媒體為主要播放渠道，采用PC端、移動端和互聯(lián)網(wǎng)電視端同步播放的模式，使受眾觀看新電影方式得到解放。此舉大大縮短了新出影片與受眾見面的時間差，有效滿足觀眾對傳播內容時效性要求。其次，網(wǎng)絡大電影線上宣傳渠道廣、方式多。通過設計大膽炫目的海報、貼片廣告與預告片，在視頻網(wǎng)站對通過數(shù)據(jù)分析已鎖定的目標受眾進行精準投放?；蚴窃谥辈テ脚_、微博、微博、豆瓣、貼吧等社交媒以互動話題等形式進行碎片化傳播。最后，線下的發(fā)布會、見面會以及簽售會等形式也層出不窮。線下的推廣不僅可以收斂人氣，還可以拉近與觀眾的距離，進一步培養(yǎng)和提升粉絲的忠誠度。

例如網(wǎng)絡大電影《一路向南》，采用發(fā)布會+藝人IP+粉絲經(jīng)濟的形式，為影片鋪墊堅實粉絲基礎。影片上線前在北京舉行大型上線倒計時發(fā)布會，到場粉絲人數(shù)為規(guī)定進場人數(shù)4倍，發(fā)布會現(xiàn)場觀眾反響熱烈。上線倒計時發(fā)布會與一直播深度合作，直播觀看人數(shù) 771.6萬，#馮建宇一路向南#話題登上微博熱搜第三，發(fā)布會線上線下聯(lián)動熱烈。

2.4網(wǎng)絡大電影的傳播受眾特征分析

“5W模式”的第四個要素是"To Whom"即傳播受眾。他們是傳播行為的接受者，也是傳播活動得以存在的前提和條件。受眾的特征與行為對傳播者、傳播內容、渠道與效果都具有一定的影響意義。因而，研究網(wǎng)絡大電影的受眾特征對把控網(wǎng)絡大電影的整個傳播過程、發(fā)展走向都有著至關重要的作用。

首先，從受眾基本信息來看，第一，網(wǎng)絡大電影以年輕用戶為主。根據(jù)《2016中國新媒體電影市場分析報告 》顯示，網(wǎng)絡大電影用戶中，19 歲以下、20-29 歲、30-39 歲的用戶分別占比 30.1%、32.3%和 22.5%?？梢?，39歲以下的年輕用戶占比高達85%。第二，網(wǎng)絡大電影受眾學歷結構以初、高中為主。高中學歷用戶所占比例達到 41.5%，其次是初中學歷的用戶，占比 21.8%，這與網(wǎng)民整體的學歷結構發(fā)展趨勢基本一致。

其次從受眾觀看行為來看，第一，網(wǎng)絡大電影的受眾在觀看題材上偏愛驚悚、愛情和劇情片等。通過對院線上映的各類電影與視頻網(wǎng)站上線的各類網(wǎng)絡大電影進行占比分析可知，動作、喜劇、愛情、動畫、奇幻五種主類型在院線電影中票房占比90.2%，恐怖類型占比較低；驚悚、愛情、劇情、喜劇四種主類型在網(wǎng)絡大電影中播放量占比91.2%。第二，網(wǎng)絡大電影線上用戶活躍時間多為周三、周四和周五。因為在付費便捷、設備多元等條件幫助下，工作日上線的網(wǎng)絡大電影能夠作為受眾日常娛樂消遣的補充，有效滿足他們在精神、情感上的需求。

最后，從受眾觀看心理來看，第一，他們的收視動機以娛樂為主。受眾在觀看行為上表現(xiàn)為最喜歡看驚悚片，這是因為連貫、一環(huán)扣一環(huán)、具有懸念性的劇情在市場上供給不足，并且影片運用幽默惡搞、夸張生動的形式表現(xiàn)出來，易獲得人們的喜愛。第二，他們的情感忠誠度較高，擁有較為滿意的收視體驗。從愛奇藝近三年網(wǎng)絡大電影票房分賬榜單上就能看出，分賬票房逐年遞增，受眾往往忠實于某一類型影片或某一系列影片，如山炮系列、道士系列、四平青年系列等。

2.5網(wǎng)絡大電影的傳播效果特征

“5W模式”的第五個要素是"With what effect"即傳播效果。是指傳播者發(fā)出的信息經(jīng)媒介傳至受眾而引起受眾思想觀念、行為方式等的變化，進而對整個社會所產(chǎn)生的影響。本節(jié)將從網(wǎng)絡大電影傳播過程中所產(chǎn)生的社會效益和經(jīng)濟效益對其傳播效果進行分析。

在社會效益方面，第一，網(wǎng)絡大電影作為電影行業(yè)的補充門類，深度挖掘了我國電影細分市場，并完善了我國電影市場門類。對電影產(chǎn)業(yè)，乃至傳媒產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展都起到推動作用。第二，我國踐行社會主義市場經(jīng)濟體制，傳播過程中的社會效益顯得尤為重要。網(wǎng)絡大電影主要類型集中在驚悚、愛情、劇情和喜劇片上，還沒有網(wǎng)絡大電影涉及到人文科學、社會自然等具有教育意義的內容，因此受眾很難從網(wǎng)絡大電影中得到教化效果。第三，部分制作者頻打擦邊球，專挑政策空子鉆。在一些院線電影明令禁止的題材方面大做文章，不惜標榜自己是“輕色情”影片，滿屏充滿了情色、校園暴力、犯罪等畫面，嚴重污染了國家大力倡導的互聯(lián)網(wǎng)綠色生態(tài)環(huán)境。

在經(jīng)濟效益方面，首先，2016年網(wǎng)絡大電影投資規(guī)模已達6億，出品公司有843家，全年上線網(wǎng)絡大電影2500多部，市場規(guī)模超過10億。毋庸置疑，面對這個興起的電影細分市場，這樣的數(shù)字足以讓整個電影界驚嘆。其次，網(wǎng)絡大電影市場內部分賬兩極化明顯。數(shù)據(jù)顯示，在10億的市場規(guī)模當中，超過7億份額被頭部內容瓜分，全網(wǎng)超過2000部網(wǎng)絡大電影僅僅平分不到3億，長此以外下去是不利于整個行業(yè)健康發(fā)展的。最后，面對巨大的市場蛋糕，在分配不均的情況下，部分投機取巧者抵制不住經(jīng)濟利益的誘惑，盜刷視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)、“偷票房”，破壞行業(yè)規(guī)則。此類不顧社會效益只注重經(jīng)濟效益的市場行為必須要得到相關部門的懲戒，從而保障網(wǎng)絡大電影市場經(jīng)濟綠色發(fā)展。

3.結語

從5W模式中可以看到，網(wǎng)絡大電影的主要傳播者與受眾大多為年輕人，通過視頻網(wǎng)站上線驚悚、獵奇、青春等類型影片，并以其草根化、生活化、小眾化、碎片化的傳播特征俘虜了大量觀眾。但網(wǎng)絡大電影背后存在的色情、暴力和犯罪誘導等問題也不能忽視。

隨著健全市場機制的確立、綜合評價指標的完善和受眾審美需求的提高，將極大地擠壓當前膨脹于網(wǎng)絡大電影市場的泡沫，促進網(wǎng)絡大電影走上內涵式發(fā)展的良性軌道。網(wǎng)絡大電影在經(jīng)歷高速起飛的三年后，是否還會經(jīng)歷平穩(wěn)發(fā)展的下一個三年以及鼎盛發(fā)展的又一個三年，網(wǎng)絡大電影是否會引領網(wǎng)絡自制內容對傳統(tǒng)電影業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)，如何影響整個媒介格局，是值得我們持續(xù)關注和討論的話題。endprint