接連被封，微信公眾號(hào)如何轉(zhuǎn)型？

李晗

這個(gè)6月，在朋友圈持續(xù)被刷屏的當(dāng)屬微信公眾號(hào)被封事件了。有擔(dān)憂者說：“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)真是風(fēng)口不再，成為明日黃花了?！?/p>

違法侵權(quán)，扎堆被封

6月7日，卓偉、全民星探、名偵探趙五兒、風(fēng)行工作室、娛樂圈揭秘、八卦_我實(shí)在是太CJ了等一批明星八卦相關(guān)的賬號(hào)被封，涉及平臺(tái)有微博、今日頭條、騰訊、一點(diǎn)資訊、優(yōu)酷、網(wǎng)易、百度。6月8日，包含關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì)、毒舌電影、嚴(yán)肅八卦在內(nèi)的娛樂公眾號(hào)也已被封號(hào)。6月13日，知名情感大號(hào)“誰南”等情感大號(hào)也被封。

《經(jīng)濟(jì)》記者梳理發(fā)現(xiàn)，此次涉及公眾號(hào)數(shù)量有30余個(gè)，而且這些公眾號(hào)的粉絲量都不低于50萬。

這批封號(hào)是否來得有些突然？實(shí)際上，早在5月18日，《人民日?qǐng)?bào)》就曾發(fā)布了《別讓“八卦”太囂張》一文，指出媒體應(yīng)對(duì)隱私八卦給予正確引導(dǎo)，而不是提供平臺(tái)。

當(dāng)時(shí)就有人預(yù)言，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將會(huì)進(jìn)一步凈化。

果不其然，6月1日，伴隨著新版《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)施，微信公眾號(hào)的嚴(yán)管又一次拉開序幕。《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》明確寫明“任何個(gè)人和組織不得利用網(wǎng)絡(luò)從事侵害他人名譽(yù)、隱私、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和其他合法權(quán)益等活動(dòng)”。

這或許是娛樂八卦類賬號(hào)被封首當(dāng)其沖的原因。

6月7日下午，北京市網(wǎng)信辦依法約談微博、今日頭條、騰訊、一點(diǎn)資訊、優(yōu)酷、網(wǎng)易、百度等網(wǎng)站負(fù)責(zé)人，責(zé)令網(wǎng)站切實(shí)履行主體責(zé)任，加強(qiáng)用戶賬號(hào)管理，積極傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀，營造健康向上主流輿論環(huán)境。

這才有了6月8日的微信公眾號(hào)被封事件；6月13日，情感類大號(hào)也淪陷。記者分析發(fā)現(xiàn)，這些公眾號(hào)的內(nèi)容基本都涉及渲染演藝明星緋聞隱私、炒作明星炫富享樂、低俗媚俗之風(fēng)等問題。

復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院李雙龍教授在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示，這些年網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的發(fā)展，不僅為發(fā)聲者提供了更多平臺(tái)和言論自由，同樣也成為網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)酵的溫床。“這次事件只是一個(gè)警醒，隨著網(wǎng)絡(luò)安全等各方面的不斷成熟，輿論監(jiān)管將會(huì)更為嚴(yán)格?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/08/04/jiji201713jiji20171329-1-l.jpg" style="">

封號(hào)事件并不是史無前例。記者發(fā)現(xiàn)，每年5-6月，都會(huì)有一批網(wǎng)絡(luò)環(huán)境清理，只是這次動(dòng)作更大而已。

新浪2015年度教育影響力自媒體人李立強(qiáng)向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，此次封號(hào)主要打擊的是低俗追星賬號(hào)，主要是為了凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。縱觀每次熱點(diǎn)事件，基本都與明星八卦分不開。這些自有平臺(tái)漸漸把大眾帶到了一個(gè)似乎只有娛樂的時(shí)代，而對(duì)其他事情表現(xiàn)出漠不關(guān)心的態(tài)度。

從網(wǎng)絡(luò)輿情上來說，微信作為發(fā)酵的主戰(zhàn)場，往往能形成集聚效應(yīng)。隨著這些意見領(lǐng)袖的發(fā)展壯大，將會(huì)形成影響力較大的輿情。從傳播學(xué)角度來說，輿情的生發(fā)會(huì)經(jīng)過“散播、集聚、熱議、流行”四個(gè)階段和“爆發(fā)、升華、延續(xù)”三個(gè)關(guān)口。

在散播階段，其信息散落在網(wǎng)絡(luò)空間的各個(gè)角落，如果沒有經(jīng)過策劃，其影響力是有限的。在集聚階段，散落在網(wǎng)絡(luò)空間中的信息被意見領(lǐng)袖傳播，形成小范圍的影響。這時(shí)候，有的網(wǎng)民會(huì)積極參與訪問和集聚，相關(guān)輿情信息的點(diǎn)擊量快速上升，在網(wǎng)上形成普遍關(guān)注的態(tài)勢，與此同時(shí)，各自媒體平臺(tái)開始紛紛搜集各方意見，形成自己的主觀意見，并加以傳播。之后，網(wǎng)民的意見和訴求被集中呈現(xiàn)，形成壓倒之勢。在熱議階段，傳統(tǒng)媒體也會(huì)大量參與相關(guān)的輿情傳播，并動(dòng)態(tài)跟蹤。在流行階段，網(wǎng)絡(luò)輿情基本已過了熱議期，一些流行語被廣泛傳播，比如“藍(lán)瘦”“香菇”等。

樂思網(wǎng)絡(luò)輿情業(yè)務(wù)經(jīng)理朱杰告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，這些網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播效果和認(rèn)知結(jié)果將會(huì)長期延續(xù)，影響人們的社會(huì)心理和價(jià)值判斷。

他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)說，一些具有代表性的輿情，特別是因處置不當(dāng)引起網(wǎng)民和公眾不滿的負(fù)面輿情，會(huì)對(duì)輿情所涉及的當(dāng)事人、相關(guān)機(jī)構(gòu)和地區(qū)形象產(chǎn)生長期負(fù)面影響。

就像蝴蝶效應(yīng)一樣，這種事件也有可能對(duì)社會(huì)安全帶來不利影響。

被封之后，余音尚存

在此次封號(hào)的公眾號(hào)中，爭議比較大的是毒舌電影、金融八卦女、關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì)。

一方面，這三者已經(jīng)走到了資本運(yùn)作階段，粉絲量巨大?！督?jīng)濟(jì)》記者梳理發(fā)現(xiàn)，毒舌電影是在2016年7月獲得了貝塔斯曼亞洲投資基金的A輪投資，此后有人估值其價(jià)值為3億元人民幣。金融八卦女是由91金融許澤瑋獨(dú)自孵化，其估值也不可小覷。關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì)，在2015年，就獲得了騰信股份、極客幫創(chuàng)投等的投資，總額達(dá)1000萬人民幣。

另一方面，由于影響人數(shù)較多，看似并未有什么出格的言論，許多粉絲表示都等著他們“復(fù)活”。記者在毒舌電影的社區(qū)發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)出現(xiàn)了很多類似毒舌電影的公眾號(hào)出來，試圖從粉絲紅利中分得一杯羹。

《經(jīng)濟(jì)》記者聯(lián)系到了金融八卦女的孵化方、91金融的相關(guān)負(fù)責(zé)人，他表示，目前業(yè)務(wù)并不受影響，“還有其他的微信公眾號(hào)、APP等渠道”。而關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人則顯得較為謹(jǐn)慎。

經(jīng)常運(yùn)營公眾號(hào)的資深人士告訴記者，這次封號(hào)看起來很大手筆，但實(shí)際上，對(duì)于這些早就做得很大的公眾號(hào)并沒有大的影響。“忠實(shí)粉絲自然能找到他們的其他根據(jù)地?！?/p>

而對(duì)于“堵住悠悠之口”的說法，似乎效果也并不明顯。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年第三季度，微博月閱讀量超百億的領(lǐng)域達(dá)到18個(gè)，其中泛娛樂領(lǐng)域是微博活躍的主力領(lǐng)域。2016年，休閑娛樂類公眾號(hào)文章平均閱讀量6557次，高出整體82%；文章互動(dòng)性方面，休閑娛樂平均點(diǎn)贊量40.5次，為各行業(yè)榜首。

但實(shí)際情況是，除開娛樂領(lǐng)域，這些娛樂八卦賬號(hào)在34萬頭部用戶中占比不到0.0056%。而且微博整體內(nèi)容生態(tài)早已經(jīng)豐富多元，少了八卦爆料，微博依然是熱點(diǎn)制造機(jī)。

只能說“這次封號(hào)能給他們以警醒，注意自己傳播的方向等大局性問題”。李立強(qiáng)表示。

打造價(jià)值，形成品牌

早在2016年，騰訊企鵝智酷就發(fā)布了《微信影響力報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示，泛媒體類公眾號(hào)超過1/4，有超過55%的用戶每天會(huì)在微信中停留一個(gè)小時(shí)以上，而微信已經(jīng)成為他們資訊獲取的最主要來源之一。根據(jù)微信的官方數(shù)據(jù)，目前微信公眾號(hào)數(shù)量超過1000萬，每天提交的推送請(qǐng)求超過70萬次。

但漸漸地，大家都有一種這樣的感覺——已經(jīng)很少打開微信公眾號(hào)了。《經(jīng)濟(jì)》記者為此向常玩微信公眾號(hào)的人咨詢，他們表示，“以往還都看看，現(xiàn)在連刷朋友圈都是奢侈?！薄靶畔⑻嗵s，良莠不齊，漸漸不想看了?！?/p>

此次封號(hào)事件又潑了一盆冷水。是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)觸到天花板了嗎？公眾號(hào)的下一站該往哪兒走？

《經(jīng)濟(jì)》記者分析了將近20個(gè)微信公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，其轉(zhuǎn)型一般有以下幾種方式：第一，把粉絲轉(zhuǎn)化為潛在消費(fèi)群體，以此來實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)到電商的轉(zhuǎn)變，這方面比較有代表性的是“深夜發(fā)媸”；第二，利用超高的閱讀量，來實(shí)現(xiàn)廣告投放盈利，“十點(diǎn)電影”是這方面的代表；第三，做社群，背后資本化運(yùn)作，比較有代表性的是“餐飲老板內(nèi)參”；第四，做培訓(xùn)，“饅頭商學(xué)院”是其中的代表；第五，知識(shí)付費(fèi)模式，以“36氪”為代表。

“深夜發(fā)媸”的資深粉絲告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，以前此微信公眾號(hào)以寫心靈雞湯、情感類文章獲得粉絲，在粉絲數(shù)量足夠大時(shí)，就進(jìn)行資本變現(xiàn)，現(xiàn)在其已轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚類公眾號(hào)，以做電商賣衣服為主，“看起來盈利不少”。

《經(jīng)濟(jì)》記者聯(lián)系到了“十點(diǎn)電影”的主編十點(diǎn)華仔，他表示，在公眾號(hào)的運(yùn)營方面，有一個(gè)不變的法則是“以高質(zhì)量的內(nèi)容吸引更多讀者”。當(dāng)記者問及他們的盈利模式，他說：“現(xiàn)在主要的收入還是以廣告軟文為主，一般情況下，會(huì)先在內(nèi)部選題，選擇比較有共鳴性的影片推薦，大眾類影片推薦的會(huì)更多，太過于獵奇的影片少推薦或不推薦?！备鼮橹匾氖?，十點(diǎn)華仔對(duì)內(nèi)容的把控非常嚴(yán)，會(huì)盡力保證自己的賬號(hào)不消費(fèi)明星隱私，不傳播淫穢信息，積極宣揚(yáng)正確的價(jià)值觀。

“餐飲老板內(nèi)參”在餐飲界算是比較知名的自媒體了，而且到目前為止，并沒有向APP轉(zhuǎn)化的趨勢?？拷安惋嬂习鍍?nèi)參”的人士告訴記者，實(shí)際上，這都是經(jīng)過策劃的結(jié)果，目的就是“讓讀者看起來很真實(shí)”。

“饅頭商學(xué)院”雖然看起來還不錯(cuò)，但從每次的營銷策劃上來看，其變現(xiàn)也并不是那么容易。

“36氪”在行業(yè)內(nèi)算是翹楚。記者隨機(jī)對(duì)20位讀者咨詢發(fā)現(xiàn)，有一半的人認(rèn)為：“如果內(nèi)容足夠好，付費(fèi)也愿意觀看。”他們也強(qiáng)調(diào)，“如果內(nèi)容不行，就可能再也不會(huì)買單?！?/p>

有意思的是，相比于前幾年微信公眾號(hào)的單一模式，現(xiàn)在人們更偏向于做微信矩陣。其目的在于把粉絲分別流向細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)行深度開發(fā)。

采訪中，不少微信公眾號(hào)負(fù)責(zé)人認(rèn)為細(xì)分領(lǐng)域是微信公眾號(hào)的下一個(gè)戰(zhàn)場，但有人嘗試后發(fā)現(xiàn)“面臨漲粉難、沒熱點(diǎn)、無法變現(xiàn)”的難題。

為此，專注于怎么做好公眾號(hào)的“新榜”還做了調(diào)查，主要回答是“要找準(zhǔn)自己的粉絲，做有價(jià)值的內(nèi)容，變現(xiàn)就是自然而然的事情”。

的確，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值是首要關(guān)注的，在此基礎(chǔ)上通過微信公眾號(hào)這個(gè)渠道做成品牌，以此撬動(dòng)其他部分的能量，實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)作，這才是微信公眾號(hào)的下一個(gè)戰(zhàn)場。