造假！網(wǎng)劇播放量大調(diào)查

李晗+寇佳麗

2017年6月5日，一部以當(dāng)紅演員趙麗穎為主角的女性勵(lì)志劇《楚喬傳》開播。數(shù)據(jù)顯示，該劇上線僅3天，全網(wǎng)播放量便超過7.9億。

驚訝之余，《經(jīng)濟(jì)》記者發(fā)現(xiàn)，這樣高流量的數(shù)據(jù)在2017年的影視劇中并不算稀奇。

2017年1月30日，古裝玄幻仙俠劇《三生三世十里桃花》也曾獲得單集播放量15億次的好成績，刷新了電視劇播放史上的最高紀(jì)錄。2017年1月2日，《孤芳不自賞》播出，數(shù)據(jù)顯示，2月11日當(dāng)天，其在樂視單個(gè)平臺播放量便突破150億大關(guān)……

《經(jīng)濟(jì)》記者盤點(diǎn)了近4年反響火熱的電視劇在網(wǎng)絡(luò)的播出數(shù)據(jù)情況，其中2014年《古劍奇譚》網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊突破50億，2015年《花千骨》年度點(diǎn)擊量200億，2016年《誅仙青云志》全網(wǎng)總播放量累計(jì)超過500億。

曾經(jīng)，一部電視劇是否受觀眾喜愛，業(yè)內(nèi)外人士看的是收視率。如今，網(wǎng)絡(luò)播出平臺也成為影視領(lǐng)域爭奪的“戰(zhàn)場”。不知不覺間，點(diǎn)擊量數(shù)據(jù)逐漸成為判定一部劇集成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。新的電視劇一經(jīng)播出，似乎最先迎來的評價(jià)不是劇集內(nèi)容本身如何，而是“點(diǎn)擊量（播放量）”怎么樣。業(yè)內(nèi)人士向《經(jīng)濟(jì)》記者透露：“龐大的數(shù)據(jù)背后折射出影視劇行業(yè)的頑疾，而就目前情況來看，已經(jīng)呈現(xiàn)出白熱化的趨勢。”

為什么點(diǎn)擊量令業(yè)內(nèi)外人士趨之如騖？那些驚人的數(shù)字又是如何計(jì)算出來的？作為消費(fèi)者的觀眾能否接受這些數(shù)據(jù)的真相？影視行業(yè)又該如何處理當(dāng)前這一“頑疾”？

曖昧不清的利益糾葛

“再這樣下去中國13億人口估計(jì)要不夠用了。”網(wǎng)友的評價(jià)雖為調(diào)侃卻充滿諷刺。一些問題變得無法逃避：點(diǎn)擊量備受重視，背后牽涉了哪些利益關(guān)系？這個(gè)行業(yè)又為何會如此癡迷這些簡單的阿拉伯?dāng)?shù)字？

想要弄清上述疑問，我們先要分清幾個(gè)概念。

網(wǎng)絡(luò)劇，指只在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺播放，未在傳統(tǒng)電視頻道播出的內(nèi)地劇集；獨(dú)播劇，指只在一個(gè)視頻平臺播放的劇集；多平臺劇，指在兩個(gè)及以上的視頻平臺播放的劇集；付費(fèi)劇，指正片某幾集或全部內(nèi)容只對付費(fèi)用戶（平臺會員）開放、非付費(fèi)用戶不可觀看的劇集；非付費(fèi)劇，指正片全部內(nèi)容都對非付費(fèi)用戶開放的劇集。前臺播放量，是指視頻平臺顯示的播放量；正片有效播放，指綜合有效點(diǎn)擊與受眾觀看時(shí)長，最大程度去除異常播放量，并排除花絮、預(yù)告片、特輯等干擾，真實(shí)反映影視劇的市場表現(xiàn)及受歡迎程度。也就是說，只看一部劇某一集的開頭廣告或者時(shí)長幾分鐘的預(yù)告片，都算不上“正片有效播放”，但看完正片內(nèi)容就算。

值得注意的是，前臺播放量是普通觀眾可以看到的數(shù)據(jù)，視頻是否付費(fèi)則影響該影視劇的最終利益分成。

一般來說，提到點(diǎn)擊量，我們通常會想到影視公司、演員、播出平臺、廣告商、水軍公司五方面。水軍公司相當(dāng)于是在唯數(shù)據(jù)獨(dú)尊的大勢下衍生出的一個(gè)行當(dāng)，在這場“數(shù)據(jù)作秀”中，它充當(dāng)工具角色。而在無意外的情況下，電視劇播出之前，廣告商就已經(jīng)和影視公司確定下廣告的投放時(shí)間與收益分成等事項(xiàng)。

《經(jīng)濟(jì)》記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一關(guān)系網(wǎng)中起主要作用的實(shí)際為影視公司、演員和播出平臺，其間利益錯(cuò)綜復(fù)雜。盡管一位不愿透露姓名的影視劇公司高管已對《經(jīng)濟(jì)》記者透露，播出平臺刷點(diǎn)擊量（簡稱“刷量”）和演員刷量都比較普遍，現(xiàn)實(shí)情況還是有些令人吃驚。

播出平臺刷量主要是出于同業(yè)競爭。目前看，國內(nèi)表現(xiàn)較為突出的網(wǎng)絡(luò)播出平臺有愛奇藝、搜狐、樂視、騰訊、優(yōu)酷5家。根據(jù)不同的電視劇內(nèi)容，這5家播出平臺鎖定的觀眾數(shù)量不一樣，同一時(shí)間的市場占有率也不一樣。正因?yàn)榇?，影視公司才會根?jù)平臺的活躍粉絲量以及粉絲構(gòu)成比例來選擇把哪一類題材的電視劇放在哪一家平臺上播出。

盡管一般情況下，影視公司在劇集制作完成后才會和平臺洽談合作，但也存在特殊情況。那就是劇集制作前，為了吸引投資方，影視公司有可能把意向合作平臺方對外公開。因此，對于影視公司而言，他所選擇的播出平臺也在一定程度上影響前期融資空間。

演員刷量的原因不言自明。如今的電視劇，幾乎毫無例外地由一個(gè)女主角、一個(gè)男主角或兩個(gè)主角共同“挑大梁”，全程撐起整部影視劇。從行業(yè)內(nèi)部看，新入局者很難出頭。一方面，新人粉絲數(shù)量有限，宣傳效果不及當(dāng)紅演員；另一方面，演藝圈接近飽和狀態(tài)，想要捧紅一個(gè)演員，門檻高、投資大，效果也不一定盡如人意。因此，不管何種水平的演員，都可以借助一部大劇的話題火一把。刷量得到的聲音不一定全都是贊美，但“無論這個(gè)反響是好是壞，只要大就行”。從傳播學(xué)角度來說，這能為演員以后的造勢奠定比較牢固的粉絲基礎(chǔ)。

那么，點(diǎn)擊量到底是否會影響分成呢？

慈文傳媒集團(tuán)董事長馬中駿在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示，電視劇在網(wǎng)絡(luò)平臺播出主要有兩種方式。一種是一次性買斷，“這種價(jià)格較高，是以前較常用的方式”。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加、視頻付費(fèi)模式的興起，上述模式漸漸轉(zhuǎn)變?！捌脚_方和影視公司先談出一個(gè)雙方都比較滿意的價(jià)格，以此價(jià)格來進(jìn)行第一次售賣，然后再根據(jù)正劇播放時(shí)的付費(fèi)情況、版權(quán)開發(fā)等進(jìn)行二次分成。”

然而，具體到數(shù)據(jù)計(jì)算、收益分成，無論是影視公司還是播出平臺，都對《經(jīng)濟(jì)》記者閃爍其詞。

記者分別向不同規(guī)模的影視公司進(jìn)行了咨詢，較大影視公司給予的回復(fù)是“這涉及商業(yè)機(jī)密，不便透露”。中小型影視公司給予的回復(fù)是“這里面很復(fù)雜，我們和播出平臺關(guān)系都很不錯(cuò)”。

北京永利文化傳媒有限責(zé)任公司相關(guān)負(fù)責(zé)人宋文濤告訴記者，每個(gè)播出平臺都有不同的標(biāo)準(zhǔn)，一般會把影視劇分為ABCD四個(gè)等級，再根據(jù)不同的等級來計(jì)算分成。

而在一些影視公司看來，流量數(shù)據(jù)的大小，“并不是什么不得了的事情，說白了就是一種營銷手段?！甭?lián)藝電影副總裁房亞峰對《經(jīng)濟(jì)》記者坦言道。

與影視公司諱莫如深的態(tài)度相比，播出平臺似乎更加不樂意談及這個(gè)問題。面對記者的追問，他們也只是不斷拋出一份明顯不是最終分成模式的表格來搪塞。

但恰恰是模糊不清的態(tài)度，令人聯(lián)想到其中別有隱情。對影視公司而言，巨大的點(diǎn)擊量能給觀眾一種“這部電視劇是‘爆款的假象”，從而挖掘出其他對該劇感興趣的潛在消費(fèi)群體。對播出平臺而言，這種大數(shù)據(jù)的推波助瀾，很容易給觀眾留下好印象，從而增加平臺吸引廣告商的能力。對投資方來說，這樣的“爆款”案例，可以為其背書，有助于下一次資本運(yùn)作的完成。

在這樣環(huán)環(huán)相扣的情節(jié)下，影視劇的泡沫越來越大，“繁榮”的假象越來越膨脹。這多么像王小波筆下的“花剌子模信使”，只留下帶來好消息的信使，帶來壞消息的信使則被無情殺死。這樣一來，影視行業(yè)在潛移默化中形成了一種以追求虛榮為目標(biāo)的行業(yè)形態(tài)。

巨大點(diǎn)擊量誕生記

這些點(diǎn)擊量從哪里來？水軍公司功不可沒。水軍最早的形態(tài)是貼吧中的發(fā)帖者，后來演變?yōu)樘詫氈械乃握撸俸髞碜兂闪宋⑿?、微博、視頻等的刷量者。

《經(jīng)濟(jì)》記者在百度上搜索“刷流量”“刷點(diǎn)擊率”等關(guān)鍵詞，會彈出不少以此作為主要業(yè)務(wù)的軟件和公司。

記者以影視制作方的身份聯(lián)系到某水軍公司——諾一網(wǎng)絡(luò)推廣公司，表示希望為已經(jīng)拍攝完成的網(wǎng)絡(luò)劇擴(kuò)大影響力，不知能否刷量、如何收費(fèi)。

對方負(fù)責(zé)人回復(fù)：“當(dāng)然沒問題，大部分網(wǎng)劇都是可以刷的，主要刷視頻播放、評論、百度指數(shù)等?！痹撠?fù)責(zé)人還為《經(jīng)濟(jì)》記者提供了詳細(xì)的報(bào)價(jià)。以愛奇藝為例，1億瀏覽量的標(biāo)價(jià)是40萬元，但量大的話可以有折扣。他表示，1億播放量，實(shí)際收費(fèi)可以只要28萬元。此外，該水軍公司還表示，播放量按照IP來算，也就是說，每一個(gè)IP只算做一個(gè)點(diǎn)擊量。

由于對記者口中的網(wǎng)劇類型和內(nèi)容情況并不了解，上述負(fù)責(zé)人還友善地多次提示：“最好先小量測試一下，然后再做決定?！倍鴱乃峁┑乃⒘績r(jià)目單可以詳細(xì)看出點(diǎn)贊、評論等不同方式的差異報(bào)價(jià)。

上述情況還只是刷量的一個(gè)方面，水軍們除了在IP上做手腳之外，還在貼吧、微博、豆瓣等進(jìn)行刷屏式評論，提升觀眾對當(dāng)下電視劇的好感度，從而增加劇集人氣?！白屒芭_播放量不至于看起來那么假?！?/p>

令人詫異的是，與水軍公司的表態(tài)不同，幾大播出平臺都曾公開表示，公司系統(tǒng)內(nèi)部有防刷量的監(jiān)控機(jī)制，能有效地在一定周期內(nèi)進(jìn)行非正常數(shù)據(jù)清理。

記者以“掉量怎么辦”咨詢另一家水軍公司，一位叫“水軍”的人回復(fù)說：“我們刷的（量）不會掉，為防止被播出平臺發(fā)現(xiàn)，我們不會一次刷那么多，而是用不同的IP分批次刷?！备鶕?jù)每個(gè)播出平臺管理的嚴(yán)格程度，“水軍”還為記者提供了不同的報(bào)價(jià)，以穩(wěn)定不下滑的點(diǎn)擊量為前提，優(yōu)酷是25元/萬次，樂視是5元/萬次，愛奇藝是20元/萬次，騰訊是5元/萬次，搜狐是10元/萬次。

“水軍”進(jìn)一步解釋說，播出平臺會根據(jù)搜索指數(shù)、輿情等來判定增長量，對非正常速度增長、IP大量重復(fù)等異常流量會給予處理。對于IP的來源，他表示由專門的服務(wù)器生成。“以往是晚上刷，現(xiàn)在為保質(zhì)保量，基本都是全天刷?！?/p>

記者又以不同的身份咨詢了其他幾家水軍公司，情況基本大同小異，區(qū)別就在于當(dāng)業(yè)務(wù)量較大時(shí)，折扣程度有所不同。比如，要刷出1億的量，原本需要0.2元/次的，有的可能會降到0.05元/次，有的則降到0.08元/次。

從和水軍的交談中，記者能感受到對方希望做成這單生意的急切心情。以往，水軍公司競爭不多，隨著越來越多人加入到這個(gè)行業(yè)（或?qū)Ｂ毣蚣媛殻?，他們的日子也并不好過。當(dāng)記者問及是否要先交押金，水軍表示不需要，“我們可以先刷個(gè)百萬看看，然后再一次性付款即可”。

被蒙在鼓里的觀眾

采訪過程中，影視公司曾明示記者，最終分成并不以觀眾看到的點(diǎn)擊量來算，而是以平臺后臺的真實(shí)數(shù)據(jù)做基礎(chǔ)。言下之意，整個(gè)過程中，影視公司、播出平臺和廣告商對流量數(shù)據(jù)的真假心知肚明，唯獨(dú)觀眾一方是不知情的。

從法律角度來說，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法第十二條規(guī)定，經(jīng)營者向消費(fèi)者提供的商品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)真實(shí)、全面，不得作虛假或引人誤解的宣傳。中聞律師事務(wù)所張曉菊在接受《經(jīng)濟(jì)》記者采訪時(shí)表示：“消費(fèi)者享有知悉其購買、使用商品和接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利，若流量數(shù)據(jù)造假屬實(shí)，就已經(jīng)侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)?！?/p>

觀眾對此事的看法又如何呢？

記者以“現(xiàn)在很多網(wǎng)劇為了刷話題，請水軍刷流量，作為觀眾，你是否會介意網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺進(jìn)行流量造假？”為題，請各個(gè)行業(yè)的100名觀眾進(jìn)行投票。其中，10.11%的人表示，“不會介意，是因?yàn)樽废矚g的演員才來看劇的”。41.57%的受訪者認(rèn)為，“因?yàn)樵搫〉脑u分高來看劇，數(shù)據(jù)和自己并無很大關(guān)系”。43.82%的受訪者表示，經(jīng)由親人朋友推薦才看網(wǎng)絡(luò)劇，毫不介意數(shù)據(jù)的問題。另外4.49%的受訪者表示介意數(shù)據(jù)造假，會因此放棄追劇。

在北京西城區(qū)工作的王嵐女士告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，她不會因?yàn)橐徊烤W(wǎng)劇的點(diǎn)擊量高就去看它，平時(shí)追劇也是因?yàn)槠渲杏邢矚g的演員或者外界對劇集評分高。她說：“網(wǎng)劇很多，會有選擇地看，就算數(shù)據(jù)造假，對自己也沒什么影響。”

在上海從事法務(wù)工作的楊瑩也表示，看網(wǎng)絡(luò)劇多半是因?yàn)楹闷?，很多時(shí)候看兩眼就放棄了，能追下去的多因?yàn)閯〖|(zhì)量還不錯(cuò)，所以對數(shù)據(jù)造假也并沒有過多了解。

從心理學(xué)角度來說，數(shù)據(jù)造假只會影響從眾心理較強(qiáng)的觀眾，當(dāng)周圍的人都在談?wù)摶蛘哂^看某部劇時(shí)，他可能也會去看。因此，某種程度上來說，數(shù)據(jù)會在無形中影響了觀眾的判斷。

令人細(xì)思極恐的是，當(dāng)數(shù)據(jù)的影響力不斷增強(qiáng)，并被日復(fù)一日灌輸?shù)接^眾腦海中時(shí)，觀眾就會不知不覺地逐步認(rèn)同這種依靠數(shù)據(jù)得來的判斷。這對潛心創(chuàng)作的影視劇創(chuàng)作者甚至對整個(gè)影視行業(yè)的人來說，無疑是一場災(zāi)難。

浮華背后滿目瘡痍

《經(jīng)濟(jì)》記者以當(dāng)下熱播電視劇《楚喬傳》為例分別查詢了貓眼專業(yè)版、云合數(shù)據(jù)等網(wǎng)劇流量分析平臺，用來對比各大播出平臺對同一劇集的播放量。

截至2017年6月13日中午12時(shí)，幾大播出平臺除樂視視頻外，其他數(shù)據(jù)基本吻合。記者對比了樂視視頻從6月7日到6月13日的數(shù)據(jù)波動(dòng)圖，可以看出起伏較大。

云合數(shù)據(jù)CEO李雪琳告訴《經(jīng)濟(jì)》記者，一部影視劇的有效播放量，需要把播放量中的花絮、預(yù)告片、剪輯等都去掉，然后通過播放量曲線對比，系統(tǒng)自動(dòng)通過異常識別技術(shù)，把異常量去掉，最后通過系統(tǒng)學(xué)習(xí)，把每一部劇的評論、點(diǎn)贊、彈幕以及在微博、微信、豆瓣等平臺的數(shù)據(jù)綜合起來發(fā)給數(shù)據(jù)處理中心，同時(shí)把前臺播放也發(fā)給處理中心，數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)可自行建立上述兩組數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，預(yù)估一部影視劇的播放量，篩除掉突出的異常部分，從而給出最終結(jié)果。

李雪琳以2016年10月至2017年3月的數(shù)據(jù)為例向《經(jīng)濟(jì)》記者進(jìn)一步解釋。去年10月，日均前臺點(diǎn)擊量是18.4億次，內(nèi)地連續(xù)劇將近6400部。隨著時(shí)間的推移，點(diǎn)擊量在不斷增長，但這個(gè)增長和有效播放的增長在2017年1月和2月出現(xiàn)了較大差異。與2016年10月相比，2017年2月日均前臺點(diǎn)擊量迅速拉高到30.7億次，呈現(xiàn)67%的增長，但從有效播放來看，前后增長只有32%。

實(shí)際上，作為第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)，李雪琳根據(jù)平時(shí)的分析得出一個(gè)結(jié)論：劇集更新期間點(diǎn)擊量注水是普遍現(xiàn)象，其中“頭部內(nèi)容”的點(diǎn)擊量注水更甚。所謂“頭部內(nèi)容”，是指劇集中非常優(yōu)質(zhì)的部分。影視內(nèi)容領(lǐng)域，特別強(qiáng)調(diào)金字塔規(guī)律，它是指整部劇的普通內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通常按照8∶2的比例表現(xiàn)，而頭部內(nèi)容占后者的5%，有可能產(chǎn)生很高的商業(yè)價(jià)值。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，“這是注意力經(jīng)濟(jì)模式下的必然現(xiàn)象，既要刷存在感，又要刷競爭力”。

可是回頭想想，為什么會造成目前的情況？是因?yàn)樵u判影視劇在網(wǎng)絡(luò)上的播出效果，除了數(shù)據(jù)，并沒有其他的可參考標(biāo)準(zhǔn)。此外，與動(dòng)輒高投入的影視劇制作成本來說，網(wǎng)絡(luò)刷量需要的花費(fèi)真可謂九牛一毛，但它達(dá)到的效果卻可以成倍的放大，何樂而不為？

國內(nèi)最優(yōu)秀的制片人之一、大唐國際傳媒創(chuàng)始人安曉芬認(rèn)為，這種刷量毫無意義，不過是“自己欺騙自己罷了”。

魏鵬舉還強(qiáng)調(diào)，如果對“泡沫”放任不管，影視劇必然會脫離價(jià)值的基本面，無法挽救。他指出，競爭是最好的打假提質(zhì)機(jī)制，虛假的營銷不可能長久，企業(yè)如果要在競爭中做長做強(qiáng)，就必須要強(qiáng)化其誠信合法的品質(zhì)。只有在競爭環(huán)境中，商業(yè)模式才能得到升級，而刷量所營造的虛假美好不帶來任何實(shí)質(zhì)改進(jìn)。他建議建立第三方點(diǎn)擊率與流量統(tǒng)計(jì)比對，用陽光消滅隱疾。

中國電影評論學(xué)會產(chǎn)業(yè)研究部主任朱玉卿也對此表示不滿。在競爭狀態(tài)下，如果市場這把標(biāo)尺出現(xiàn)了偏差，它衡量的結(jié)果就難以達(dá)到真實(shí)，作品優(yōu)劣也就無法知曉，創(chuàng)作者也會無所適從。他向《經(jīng)濟(jì)》記者表示，數(shù)據(jù)造假會對整個(gè)影視環(huán)境形成巨大打擊。而根據(jù)其多年對中美影視劇的追蹤和比較經(jīng)驗(yàn)，他認(rèn)為，“還是我們沒有形成付費(fèi)觀看的習(xí)慣，如果劇集付費(fèi)播出的話，可能這種流量造假會好很多”。又或者，可以從監(jiān)管層入手，各大部門聯(lián)動(dòng)，形成動(dòng)態(tài)監(jiān)測機(jī)制，數(shù)據(jù)造假的情況也可能會收斂。

或許，影視劇造假也不會給觀眾帶來多大損失，而對于影視劇的制作、投入、播出方而言，如果他們另有一份表內(nèi)數(shù)據(jù)，應(yīng)該也說不上損失。但是，站在行業(yè)發(fā)展的角度看，影視數(shù)據(jù)造假實(shí)際上損害的是行業(yè)前景。人的精力有限，放在數(shù)據(jù)造假方面的精力多一些，留給其他的就少一些?？此平源髿g喜，實(shí)則滿盤皆輸。但轉(zhuǎn)過頭來看，播出平臺方是真的沒有辦法嗎？未必。只是在此利益鏈條上，當(dāng)把前臺點(diǎn)擊量放大時(shí)，都有好處。如此一來，誰還愿意呈現(xiàn)真實(shí)的數(shù)據(jù)？此外，影視行業(yè)的競爭，不只出現(xiàn)在國內(nèi)，也出現(xiàn)在國際市場。如果業(yè)內(nèi)人士都沒有這樣的憂慮，那國內(nèi)影視公司的未來在哪里？