農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地形象感知探究
——以廣西龍脊梯田景區(qū)為例

■ 陳素平 梅雨晴

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地形象感知探究
——以廣西龍脊梯田景區(qū)為例

■ 陳素平 梅雨晴

以農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地廣西龍脊梯田景區(qū)為例，以“龍脊梯田”為關(guān)鍵詞在用戶覆蓋數(shù)排名靠前的攜程旅行網(wǎng)、螞蜂窩和驢媽媽旅游網(wǎng)這三個在線旅游網(wǎng)站上搜索到有效的游記和評論共320條作為網(wǎng)絡(luò)文本，分析龍脊梯田景區(qū)客源市場，并將網(wǎng)絡(luò)文本導(dǎo)入Rost Content Mining軟件分析游客對龍脊梯田景區(qū)的形象感知構(gòu)成以及游客的情感分布，由此提出優(yōu)化農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地景觀感知，針對性地進(jìn)行景區(qū)宣傳、提升景區(qū)的人性化設(shè)計，重視景區(qū)所在區(qū)域形象等建議。

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)；旅游目的地；形象感知；龍脊梯田

一、問題的提出及相關(guān)文獻(xiàn)

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的概念由聯(lián)合國糧農(nóng)組織于2002年在“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”項(xiàng)目中提出，其定義為“農(nóng)村與其所處環(huán)境長期協(xié)同進(jìn)化和動態(tài)適應(yīng)下所形成的獨(dú)特的土地利用系統(tǒng)和農(nóng)業(yè)景觀，這種系統(tǒng)與景觀具有豐富的生物多樣性，而且可以滿足當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的需要，有利于促進(jìn)區(qū)域可持續(xù)發(fā)展”。

隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，現(xiàn)代技術(shù)給農(nóng)業(yè)生產(chǎn)帶來了便利，但也逐漸出現(xiàn)了土地硬化、板結(jié)、酸堿失衡等問題。農(nóng)業(yè)部于2013年開始在全國范圍內(nèi)開展農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的發(fā)掘工作并公布了三批農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名單，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)成為保護(hù)我國傳統(tǒng)農(nóng)耕技術(shù)、傳承我國傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明的重要載體，也逐漸成為重要的旅游目的地，其中，湖南新化紫鵲界梯田、云南紅河哈尼稻作梯田、廣西龍脊梯田等是開發(fā)較早并具有一定代表性的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)景觀。因此，以梯田景觀為切入點(diǎn)對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地形象感知進(jìn)行分析具有一定的代表性。

國外學(xué)者對旅游目的地形象也有著較為豐富的研究，C．Tseng［1］等人在全球排名前兩位的旅游博客網(wǎng)站上搜索2011年至2012年間以中國作為旅游目的地的旅游博客共630篇，通過Leximancer軟件對收集到的網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行質(zhì)性分析，得出國際旅游者對中國的旅游形象感知以積極為主。W．C．Hunter［2］以“首爾旅游”為關(guān)鍵詞在Naver、Google和百度上面分別使用韓語、英語和中文進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索，采集三種不同語言的網(wǎng)絡(luò)文本，對比了韓國游客、英語語種游客和中國游客對首爾旅游目的地的形象感知。Krzysztof Stepaniuk［3］分析了旅游目的地形象與社會媒體用戶管理之間的關(guān)系，他認(rèn)為社會媒體用戶的行為活動能夠有效地用于旅游目的地形象的構(gòu)建。

國內(nèi)學(xué)者對旅游目的地形象的研究主要用IPA（重要性及其表現(xiàn)分析法）、扎根理論等質(zhì)性研究法和網(wǎng)絡(luò)文本分析法進(jìn)行分析，其中，柴壽升、李麗娜等人將IPA與非結(jié)構(gòu)分析法相結(jié)合以青島市作為實(shí)證研究的對象，分析了海濱城市旅游目的地的形象感知［4］；徐尤龍、鐘暉等人設(shè)計IPA調(diào)查問卷完成了對昆明市旅游形象測量過程，并確定和分析了影響昆明旅游形象的36因子并診斷出昆明旅游形象的問題［5］。運(yùn)用質(zhì)性研究法方面，馬耀峰等人運(yùn)用質(zhì)性分析之扎根理論對山岳型旅游目的地［6］、世界遺產(chǎn)旅游地［7］以及平遙古城［8］的旅游形象進(jìn)行了旅游者感知探究；張高軍等人運(yùn)用質(zhì)性分析法分析了旅游者對華山風(fēng)景區(qū)的旅游形象感知［9］。張穎通過網(wǎng)絡(luò)文本分析法，以濟(jì)南朱家峪為例對鄉(xiāng)村旅游形象進(jìn)行了分析，并根據(jù)旅游者的積極感知和消極感知對鄉(xiāng)村旅游目的地形象的提升提出了建議［10］；吳寶清、吳晉峰等人通過網(wǎng)絡(luò)文本分析法對關(guān)中、京津唐、長三角和珠三角這四個地區(qū)的游客對西安旅游形象的感知進(jìn)行對比研究，分析了距離對旅游目的地形象感知的影響［11］。張珍珍、李君軼用問卷調(diào)查法和網(wǎng)絡(luò)文本分析法對旅游形象進(jìn)行分析，并將兩種研究方法得來的結(jié)論進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文本分析法雖然具有無法反映旅游者對旅游目的地“社會形象”的感知的不足，但在研究城市感知形象方面仍具有可靠性和代表性［12］。

可以看出，無論學(xué)者們運(yùn)用哪一種分析方法，大部分關(guān)于旅游目的地形象感知的研究都是以城市作為研究對象，也有小部分學(xué)者以山岳、古鎮(zhèn)作為研究對象，但對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地的形象感知研究較少。因此，研究旅游者對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地的形象感知，對分析農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地的形象構(gòu)成、指導(dǎo)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地開發(fā)以及豐富農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地形象研究方法有著重要的意義。

二、龍脊梯田旅游目的地景區(qū)概況

龍脊梯田位于廣西龍勝各族自治縣龍脊鎮(zhèn)平安村龍脊山，地處東經(jīng) 109°32＇～100°14＇E、北緯 25°35＇～26°17＇N 之間，梯田分布在海拔300米至1100米之間。龍脊梯田始建于元朝，完工于清朝初年，距今有650多年的歷史。龍脊梯田景區(qū)內(nèi)的自然環(huán)境良好，仍保留著原來的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀和自然風(fēng)貌，景色一年四季變幻無窮，春夏秋冬各具特色。梯田排列有序，給人鮮明的節(jié)奏感和韻律美，素有“世界梯田之冠”之稱。除了美不勝收的自然景觀，龍脊梯田景區(qū)內(nèi)還蘊(yùn)藏著豐富的壯族文化和瑤族文化。

龍脊梯田于1992年開始進(jìn)行旅游開發(fā)［13］，相比于云南紅河哈尼稻作梯田和湖南新化紫鵑界梯田開發(fā)時間要早。龍脊梯田農(nóng)業(yè)系統(tǒng)于2013年被列入我國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名單，不僅如此，龍脊梯田景區(qū)還于2016年被確定為我國研學(xué)旅游示范基地，這都為龍脊梯田景區(qū)今后的旅游發(fā)展提供了政策上的支持。此外，龍勝各族自治縣2014年共接待游客399．26萬人次，比上年增長61%，實(shí)現(xiàn)旅游總收入35．74億元，比上年增長46．7%，增長速度明顯高于同類型的湖南新化紫鵲界梯田所在的新化縣和云南紅河哈尼稻作梯田所在的元陽縣。綜合來看，以龍脊梯田景區(qū)為例研究我國農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地形象感知具有一定的代表性。

三、研究方法與步驟

（一）網(wǎng)絡(luò)文本分析法

網(wǎng)絡(luò)文本分析法來源于內(nèi)容分析法（content analysis）［14］，內(nèi)容分析法是以文獻(xiàn)資料為主要研究對象的研究方法，早期的內(nèi)容分析法主要是為了對歷史文獻(xiàn)內(nèi)容進(jìn)行量化分析。第二次世界大戰(zhàn)后，內(nèi)容分析法逐漸被運(yùn)用于傳播學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)、情報學(xué)等領(lǐng)域，近年來開始被運(yùn)用到旅游學(xué)的研究中，取得了一定的成果。隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及，游客可以在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的旅游經(jīng)歷、體驗(yàn)、心得，因此對網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行內(nèi)容分析也是了解旅游者對旅游目的地形象感知的良好途徑之一。

在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)文本分析法時通常以Rost Content Mining（下文簡用Rost CM6）作為主要分析工具對從網(wǎng)絡(luò)上篩選的相關(guān)原創(chuàng)文字進(jìn)行分析。Rost CM6是進(jìn)行內(nèi)容分析時的常用軟件，由武漢大學(xué)信息管理學(xué)院的沈陽博士及其團(tuán)隊(duì)研發(fā)，其功能強(qiáng)大，已被國內(nèi)外100多個高校使用。

（二）研究步驟

1．研究樣本的獲取

通過搜索在線旅游網(wǎng)站的用戶覆蓋數(shù)排名，以排名前三位的在線旅游網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)文本來源，因無法在排名第二位的阿里旅行去啊網(wǎng)站上搜索到相關(guān)的游記以及對景點(diǎn)的整體評論，故取消將阿里旅行去啊作為網(wǎng)絡(luò)文本來源，而將排名第四位的驢媽媽旅游網(wǎng)作為網(wǎng)絡(luò)文本來源。最終確定的網(wǎng)絡(luò)文本來源為攜程旅行網(wǎng)、螞蜂窩和驢媽媽旅游網(wǎng)（表1）。

表1 在線旅游網(wǎng)站覆蓋數(shù)統(tǒng)計排名

2016年6月12日前，在攜程旅行網(wǎng)、螞蜂窩和驢媽媽旅游網(wǎng)，分別輸入“龍脊梯田”搜索相關(guān)的游記和評論，并根據(jù)網(wǎng)站的實(shí)際情況進(jìn)行篩選。在攜程旅行網(wǎng)搜索到游記1555篇，選取精華帖和實(shí)用貼，剔除掉精華帖和實(shí)用貼中不以龍脊梯田為主要描述對象的游記、以圖片為主的游記和廣告推薦性質(zhì)的游記后得到樣本游記26篇；搜索到評論1432條，按有用數(shù)排序，剔除掉有用數(shù)在3以下的評論、來自游記中的評論和同一個人重復(fù)性的評論后得到樣本評論51條。在螞蜂窩搜索到游記604篇，剔除瀏覽量1000以下的游記、不以龍脊梯田為主要描述對象的游記、以圖片為主的游記和廣告推薦性質(zhì)的游記后得到樣本游記41篇；搜索到評論1195條，剔除2014年之前的點(diǎn)評和來自游記中的評論后得到樣本評論11條。在驢媽媽旅游網(wǎng)搜索到游記4篇，剔除以圖片為主的游記和不以龍脊梯田為主要描述對象的游記后，沒有得到有效的游記；搜索到評論245條，剔除同一人重復(fù)性評論、廣告推薦性質(zhì)的評論后得到樣本評論191條（表2）。

表2 網(wǎng)站樣本及有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計表

2．研究樣本分析

對可得到的網(wǎng)絡(luò)用戶居住地進(jìn)行統(tǒng)計，分析龍脊梯田景區(qū)的主要客源市場。

將篩選出來的網(wǎng)絡(luò)文本共320條約20萬字生成txt文檔，導(dǎo)入到Rost CM6中對其進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)和語義分析、詞頻分析、情感分析，具體步驟如下：

首先，在Rost CM6中設(shè)定自定義詞表，將具有代表性的景點(diǎn)、食品、建筑、交通、感受等詞匯列入自定義詞典中形成自定義詞表。

其次，對網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分詞，對分詞后的文本進(jìn)行斷詞的調(diào)整，如將“龍脊 梯田”兩個并列的分詞調(diào)整為“龍脊梯田”形成完整的分詞，設(shè)定過濾詞表，將無意義的單詞過濾掉，使用“詞頻分析”功能進(jìn)行詞頻統(tǒng)計，從而分析旅游者對龍脊梯田景區(qū)形象感知的構(gòu)成因素。

最后，將分詞后的網(wǎng)絡(luò)文本通過Rost CM6軟件中的“社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析”功能進(jìn)行分析形成“語義網(wǎng)絡(luò)分析圖”從而對游客感知對象之間的關(guān)系進(jìn)行分析，通過“情感分析”功能對分詞后的網(wǎng)絡(luò)文本中帶有感情色彩的名詞、形容詞進(jìn)行分析［15］形成“情感分布圖”了解游客的感知情緒，并通過綜合分析結(jié)果形成對龍脊梯田景區(qū)建設(shè)的建議。

四、樣本研究結(jié)果

（一）客源市場

因在驢媽媽旅游網(wǎng)上無法查詢到游記和點(diǎn)評用戶的所在地，因此針對攜程旅行網(wǎng)和螞蜂窩進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本用戶所在地的查詢和統(tǒng)計。能夠查詢到的用戶共有96個，以此作為樣本進(jìn)行客源市場分析。分析結(jié)果如表3所示。

表3中的省、直轄市、自治區(qū)共19個，外加一個國家新加坡。排名靠前的9個省份均為沿海省份，其中網(wǎng)絡(luò)用戶占比最多的是廣東省，占總用戶數(shù)的30．21%，其次是北京，占比14．58%，再次是上海市和廣西壯族自治區(qū)各占8．33%。廣東省、北京市和上海市是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展最為領(lǐng)先的三個地區(qū)，來自這三個地區(qū)的游客在新事物的接觸上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，因此更擅長使用在線旅游網(wǎng)站購買旅游產(chǎn)品，也熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上分享他們的旅游經(jīng)歷與心得。龍脊梯田景區(qū)位于廣西壯族自治區(qū)，因此來自廣西壯族自治區(qū)的游客選擇龍脊梯田景區(qū)作為旅游目的地有著交通便利的因素。

表3 網(wǎng)絡(luò)用戶所在地統(tǒng)計表

（二）語義網(wǎng)絡(luò)分析

將網(wǎng)絡(luò)文本導(dǎo)入Rost CM6軟件，通過軟件中“社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析”功能對網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)及語義分析，結(jié)果如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)文本語義網(wǎng)絡(luò)分析圖

從圖1中可以看出“梯田”“桂林”“龍脊”“龍勝”是四個重要的中心節(jié)點(diǎn)。“梯田”是最大的中心節(jié)點(diǎn)詞，這說明游客到龍脊梯田景區(qū)的一切活動都是圍繞梯田展開的，梯田是最核心最重要的感知因素。在“梯田”的周圍圍繞著以“金坑大寨”“七星伴月”“山頂”“觀景臺”為代表的自然風(fēng)景輻射詞和以“壯族”“瑤族”“寨子”為代表的民族風(fēng)情輻射詞，可見游客選擇梯田作為旅游目的地是圍繞梯田感受當(dāng)?shù)貎?yōu)美的自然風(fēng)景和濃厚的民族風(fēng)情；其余三個中心節(jié)點(diǎn)詞依次為“桂林”“龍脊”“龍勝”，通過查看旅游路線，可知這三個地點(diǎn)是到達(dá)龍脊梯田景區(qū)的必經(jīng)地點(diǎn)，因此，途徑區(qū)域的整體形象也會影響到游客對目的地景區(qū)形象的感知。其中，“桂林”這一中心詞周圍圍繞有“陽朔”“火車站”“汽車站”等詞，主要是因?yàn)楣鹆质怯慰偷竭_(dá)龍脊梯田景區(qū)必經(jīng)的第一站，同時，桂林是著名的旅游目的地，素有“桂林山水甲天下”之稱，因此游客通常會選擇先在桂林游玩之后再前往龍脊梯田景區(qū)。

（三）高頻詞分析

使用Rost CM6軟件對網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行高頻特征詞分析，對得出的“分詞后－詞頻．txt”文本進(jìn)行處理，如將“灌水”和“放水”歸并為“灌水”，將“吊腳木樓”“吊角樓”和“吊腳樓”歸并為“吊腳樓”，將“小雨”“大雨”“暴雨”“下雨”歸結(jié)為“下雨”，等等。處理后形成高頻詞表，表4列出了排名前80位的高頻特征詞。

表4 高頻特征詞表

排名 高頻特征詞 詞頻 排名 高頻特征詞 詞頻5景色 2 3 4 4 5 婦女6 0 6金坑大寨梯田 2 0 1 4 7 大巴8 寨子 1 7 6 4 8 停車場 5 5 9 觀景臺 1 5 9 4 9 提前 5 3 1 0 龍勝 1 4 9 4 9 灌水 5 3 1 1 村民 1 4 4 4 9 吊腳樓 5 3 1 2 山頂 1 3 8 5 2 網(wǎng)上 5 2 1 3 導(dǎo)游 1 3 4 5 3 開發(fā) 5 2 1 4 瑤族 1 2 9 5 4 汽車站 4 9 1 5 老板 1 1 9 5 5 日落 4 6 1 5 金佛頂 1 1 9 5 6 竹筒雞 4 5 1 5 下雨 1 1 9 5 7 規(guī)模 4 3 1 8 日出 1 1 5 5 8 老板娘 4 2 1 9 游客 1 1 4 5 9 金色 4 1 2 0 徒步 1 1 1 6 0 背行李 3 9 2 1 纜車 1 0 5 6 1 土雞 3 8 2 2 拍照 9 9 6 1 包車 3 8 2 3 竹筒飯 9 7 6 3 古壯寨 3 5 2 3 門票 9 7 6 4 體力 3 4 2 5 長發(fā) 9 5 6 4 媽媽 3 4 2 6 山路 9 2 6 4 九龍五虎 3 4 2 7 全景樓 9 1 6 7 老外 3 3 2 8 壯族 9 0 6 8 綠色 3 2 2 8 火車 9 0 6 8 大自然 3 2 3 0 云霧 8 7 7 0 岔路 3 1 3 1 田頭寨 8 3 7 1 四季變化 3 0 3 1 七星伴月 8 3 7 1 聊天 3 0 3 3 阿婆 8 2 7 3 木質(zhì) 2 8 3 4 陽朔 7 7 7 3 臘肉 2 8 3 4 太陽 7 7 7 5 秋天 2 7 3 6 千層天梯 7 6 7 5 空氣 2 7 3 7 西山韶樂 7 5 7 7 一日游 2 5 3 8 預(yù)定 7 1 7 7 商業(yè)化 2 5 3 9 少數(shù)民族 6 6 7 7 表演 2 5 4 0 爬山 6 4 8 0 手工制品 2 4客棧 2 1 6 7 4 6 班車5 8 5 7

分析統(tǒng)計出的高頻特征詞表發(fā)現(xiàn)排在前10位的高頻詞大部分是與景區(qū)名稱或者景區(qū)所在地理位置相關(guān)的詞匯，排在第6位的高頻詞“客棧”代表著游客對景區(qū)服務(wù)及接待設(shè)施的關(guān)注，排在第15位的“下雨”和第18位的“日出”代表著游客對景區(qū)自然環(huán)境的關(guān)注，之后排在第23位的“竹筒飯”代表著游客對景區(qū)人文環(huán)境的關(guān)注。總覽高頻特征詞表發(fā)現(xiàn)旅游者對龍脊梯田景區(qū)的形象感知主要由以下幾個方面構(gòu)成：

1．景區(qū)景點(diǎn)的地理位置

旅游者到龍脊梯田景區(qū)必經(jīng)的第一站就是桂林，然后乘坐大巴到龍勝各族自治縣，之后再包車才能到龍脊梯田景區(qū)門口。龍脊梯田景區(qū)主要包括三個區(qū)域：平安村、大寨村和龍脊村（即龍脊古壯寨）。這也正好對應(yīng)了高頻詞中的“桂林”“龍脊梯田”“平安”“大寨”“龍勝”“古壯寨”這幾個地名。高頻詞中出現(xiàn)的“金坑大寨梯田”“金佛頂”“七星伴月”“千層天梯”“西山韶樂”“九龍五虎”均為龍脊梯田景區(qū)重要的景點(diǎn)，文本中缺乏龍脊梯田景區(qū)對外宣傳的景點(diǎn)“金竹壯寨”和“黃洛紅瑤寨”全名的內(nèi)容，但是有少量“竹子”“紅瑤”等詞匯，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本語境和目的地景點(diǎn)名稱，“竹子”即金竹壯寨，“紅瑤”為黃洛紅瑤寨，但游客對此描寫并不多，主要原因是團(tuán)隊(duì)客人通常從最近的平安寨進(jìn)入景區(qū)，散客通常選擇風(fēng)景最美的大寨村進(jìn)入景區(qū)，而紅洛黃瑤和金竹壯寨位于龍脊古壯寨附近且處于景區(qū)的邊緣位置，不是核心景區(qū)的必經(jīng)之道，所以雖然政府重點(diǎn)宣傳但游客游覽并關(guān)注的頻率和程度相比于其他景點(diǎn)而言較為冷門，進(jìn)一步說明了景點(diǎn)地理位置在的景區(qū)形象感知要素中的重要性。

2．景區(qū)服務(wù)及接待設(shè)施

以“客?！睘榇淼淖∷拊O(shè)施排在高頻詞的第6位，是除了景觀之外出現(xiàn)頻率最高的詞匯，這說明游客對景區(qū)形象感知中重視住宿因素，這是因?yàn)橛慰蜑榱擞^看梯田的日出通常會選擇在梯田景區(qū)內(nèi)留宿一晚，梯田所在區(qū)域住宿設(shè)施就成了游客感知的除自然景觀和民俗風(fēng)情外最重要的感知因素?？蜅５牡胤叫院兔褡逍跃统闪俗∷拊O(shè)施的代表，除此之外，表4中“全景樓”出現(xiàn)頻率較高，這也是住宿設(shè)施的專有詞匯，該酒店位于景區(qū)內(nèi)海拔1100米處，在酒店內(nèi)梯田景觀一覽無余，且有專線車接送游客，故成為眾多旅游者住宿的首選。因此，游客在選擇住宿設(shè)施時，重點(diǎn)考慮到的是特色性和觀景的方便性。

此外，“纜車”“門票”“班車”等硬件設(shè)施提供的服務(wù)均構(gòu)成了游客對龍脊梯田的形象感知，熱情的旅游接待者給游客良好的旅游感受，纜車的設(shè)置方便了游客對景點(diǎn)的選擇，門票價格體現(xiàn)了景區(qū)在游客心中的價值，班車使游客的往返更加便利。

“導(dǎo)游”這一高頻詞除了是對導(dǎo)游服務(wù)的直接反映，還是對景區(qū)解說系統(tǒng)的側(cè)面說明，通過對網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)游客對景區(qū)內(nèi)解說系統(tǒng)較少提及，自助游的游客往往通過自己體驗(yàn)或是與“老板”交流的形式了解當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^和民俗風(fēng)情，團(tuán)隊(duì)游客則有導(dǎo)游帶領(lǐng)，如果沒有導(dǎo)游的陪同，游客只是停留在觀景這一層面而不能深入了解景區(qū)的文化。

3．景區(qū)內(nèi)的自然景色

由“景色”“云霧”“季節(jié)”“四季變化”等詞可以看出旅游者對龍脊梯田景區(qū)的自然風(fēng)光有著強(qiáng)烈的感知。表示色彩的詞匯在表4中如“金色”“綠色”等出現(xiàn)較多，這也正是游客對龍脊梯田景區(qū)不同時節(jié)的美景的肯定，大部分游客來到龍脊梯田都希望看到“日出”“日落”“云霧”等，觀景的行進(jìn)方式“徒步”“爬山”等體驗(yàn)也使游客身心放松和感情愉悅。龍脊梯田景區(qū)的景色一年四季風(fēng)光皆宜，晴雨霧雪景色皆美，但是想看日出的游客若是碰上了下雨天勢必會影響到對景區(qū)的評價，這也反映出，景區(qū)應(yīng)對游客進(jìn)行正向的引導(dǎo)，使游客關(guān)注到景區(qū)內(nèi)變幻著的美景。

4．景區(qū)內(nèi)的人文特色

“村民”“阿婆”等高頻詞體現(xiàn)龍脊梯田景區(qū)仍保留著較為原始的生活狀態(tài)，這給了游客極大的感受當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)俗的滿足?！艾幾濉薄皦炎濉彼赜械纳贁?shù)民族文化也是吸引旅游者前來的重要因素。美食方面，“竹筒飯”“竹筒雞”“臘肉”等具有地方特色的美食逐漸成為了旅游者必點(diǎn)菜品，構(gòu)成了旅游者的味覺感知。建筑方面，房屋的“木質(zhì)”結(jié)構(gòu)以及“吊腳樓”被大多數(shù)游客所注意，構(gòu)成了旅游者的視覺感知。帶有民族色彩的“手工制品”，如披肩、圍巾等，構(gòu)成了旅游者的觸覺感知?？梢哉f，景區(qū)內(nèi)的人文特色給游客帶來的是全方位的感受，這也是一個景區(qū)的特色所在，是重要的形象識別系統(tǒng)。

（四）游客情感分析

對“分詞后－詞頻．txt”文檔進(jìn)行整理，將前44位含有旅游者感知的詞匯篩選出來進(jìn)行游客的情感分析。具體見表5。

表5 高頻情感詞表

通過對表5中的情感詞進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)游客的積極情感約占63%（圖2），主要原因是龍脊梯田景區(qū)優(yōu)美的自然風(fēng)光和熱情好客的當(dāng)?shù)鼐用窠o了游客良好的旅游體驗(yàn)。積極情感中排名第1位的高頻詞是“壯觀”。通過分析網(wǎng)絡(luò)文本可知大部分的游客都會被龍脊梯田的氣勢折服，650多年的歷史造就了這成片的梯田群。將積極情感中排名第2位和第3位的“美景”“美麗”歸為一類進(jìn)行分析，這種美的情感正證明了龍脊梯田景色變幻，游客會醉心于日出、日落時的美景，也會沉浸于雨霧天帶來的恍若仙境般的縹緲感受。積極情感中排名第4位的高頻詞是“方便”，通過閱讀游記發(fā)現(xiàn)“方便”主要在于交通，不論是從桂林到龍脊梯田景區(qū)還是龍脊梯田景區(qū)內(nèi)部交通都比較方便，其次是游客通常會選擇觀景“方便”的客棧留宿。

中性情感約占14%，中性情感主要來自游客對龍脊梯田的描述如民風(fēng)淳樸、有民族特色等等，不帶有感情色彩。

圖2 游客情感分布圖

消極情感約占23%，消極情感中排名第1位的高頻詞是“可惜”。通過分析網(wǎng)絡(luò)文本發(fā)現(xiàn)大部分游客“可惜”的情緒來自天氣不好，下雨或大霧天氣讓游客無法看到日出和日落的美景，還有部分游客“可惜”在于去的時候稻田還沒有灌水或者稻谷已經(jīng)收割，沒能看到波光粼粼和金秋收獲的美景。消極情感中排名第2位的高頻詞是“辛苦”，主要在于選擇爬山的游客因?yàn)樽呱铰坊蛘咛柼篌w力吃不消而覺得“辛苦”。因排名第3位的“遺憾”與“可惜”有相通之處，故在此不做“遺憾”的分析，而對排名第四位的“失望”進(jìn)行分析。閱讀游記發(fā)現(xiàn)游客對龍脊梯田景區(qū)的“失望”主要表現(xiàn)在：景區(qū)的過度開發(fā)和“竹筒飯”等特色美食的味道不盡如人意。但總體來看，游客對龍脊梯田景區(qū)的形象以正面感知為主。

五、總結(jié)與建議

總體來說，游客對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地的感知情況以積極為主，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游地的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化、民族文化、生活習(xí)慣和自然風(fēng)光都保存良好，游客來到景區(qū)能夠切身實(shí)地感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)情，這保證了良好的旅游體驗(yàn)。此外，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游地通常處在遠(yuǎn)離城市的地區(qū)，這是城市游客進(jìn)行身心放松的良好選擇。但也正因?yàn)檗r(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游地處于較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)，道路崎嶇、山路難走等問題在一定程度上給游客的感知帶來了負(fù)面的影響。

因此，為提高農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游地的形象，強(qiáng)化游客對旅游地的正面感知，提出以下幾點(diǎn)建議：

（一）優(yōu)化農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)旅游目的地景觀感知

龍脊梯田原本是當(dāng)?shù)卮迕竦霓r(nóng)業(yè)用地，因梯田地處較為偏遠(yuǎn)的山區(qū)，整個村寨都保持著最原始的生活狀態(tài)。也正是因?yàn)槿绱耍瑢⒄麄€村寨打造為旅游景區(qū)時要更加注意旅游開發(fā)與當(dāng)?shù)刈匀蝗宋南嘟Y(jié)合。在住宿設(shè)施設(shè)計和布局上要充分體現(xiàn)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游地的農(nóng)業(yè)文化氛圍，注重融合當(dāng)?shù)靥厣?。在景區(qū)內(nèi)交通方面，龍脊梯田景區(qū)做得比較合理，既有公路又有石板路，還設(shè)置了纜車，既給了游客多樣化的選擇，又保持了與景區(qū)環(huán)境的和諧。農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游目的地的存在是為了讓人們了解我國的農(nóng)耕文化、深刻領(lǐng)悟人與自然的和諧共融，所以在對農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地進(jìn)行開發(fā)時最首要的就是突出其蘊(yùn)含的農(nóng)耕文化，強(qiáng)化游客對農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)的感知，并且將旅游景區(qū)應(yīng)配備的旅游基礎(chǔ)設(shè)施合理地融入農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)地中，優(yōu)化游客對農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)旅游目的地的感知。

（二）針對性地進(jìn)行景區(qū)宣傳

通過前文對龍脊梯田景區(qū)客源市場分布情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)龍脊梯田景區(qū)在宣傳時應(yīng)突出其景觀差異性。當(dāng)前龍脊梯田景區(qū)對周邊客源市場已經(jīng)有了一定的吸引力，周邊游客考慮到距離較近，花費(fèi)時間不多，且龍脊梯田景區(qū)自身環(huán)境較好，所以選擇龍脊梯田景區(qū)作為旅游目的地。但湖南省和云南省雖然距離廣西壯族自治區(qū)較近，但兩地均有同類型的梯田景觀，因此游客占比較少。因此，龍脊梯田景區(qū)在進(jìn)行對外宣傳時應(yīng)著重突出景區(qū)的自然特色、人文特色、農(nóng)業(yè)特色，突出南北方農(nóng)業(yè)景觀的差異性，強(qiáng)化人文和農(nóng)業(yè)文化的特色性吸引游客。除此之外，還應(yīng)當(dāng)通過宣傳對游客產(chǎn)生正確的觀景引導(dǎo)，在宣傳中體現(xiàn)龍脊梯田景區(qū)不同季節(jié)、不同天氣情況下變幻的美景，這樣不至于讓希望看日出的游客在遇上下雨天時敗興產(chǎn)生不好的旅游體驗(yàn)。

（三）提升景區(qū)的人性化設(shè)計

農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)所在地通常都處于較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)，環(huán)境較為復(fù)雜、艱苦，因此應(yīng)當(dāng)注意景區(qū)的人性化建設(shè)。前文中提到同為景點(diǎn)的“金竹壯寨”和“黃洛紅瑤寨”較少被游客提及，說明景區(qū)內(nèi)交通節(jié)點(diǎn)的設(shè)計不夠合理，游客沒有辦法選擇一條便捷的路線將這兩處景點(diǎn)包含在自己的旅游線路中。從人性化的角度出發(fā)，景區(qū)應(yīng)在門票上或景區(qū)導(dǎo)覽圖上為游客提供幾種旅游路線方案，給游客提供意見參考。游客在龍脊梯田游玩的過程中會因?yàn)榕郎接X得“辛苦”，“辛苦”也是游客消極情緒中的高頻詞匯，這從側(cè)面反映出龍脊梯田景區(qū)在爬山的石板路附近沒有合理的設(shè)置休息區(qū)，以至于游客找不到合適的休息的地方從而影響了爬山的情緒。從人性化的角度出發(fā)，龍脊梯田景區(qū)應(yīng)當(dāng)合理的設(shè)置石凳、長椅、涼亭、觀景臺等休息區(qū)供爬山的游客休息。自助游的游客主要是通過看當(dāng)?shù)厝说纳罘绞胶团c當(dāng)?shù)厝藴贤ㄟ@兩種方式去了解當(dāng)?shù)匚幕@確實(shí)能有不一樣的收獲，但也不能與跟團(tuán)的游客相比有導(dǎo)游解說了解的更加深入。從人性化的角度出發(fā)，龍脊梯田景區(qū)應(yīng)完善景區(qū)內(nèi)的解說系統(tǒng)，可以借助互聯(lián)網(wǎng)設(shè)置智能講解，也可以培養(yǎng)一批專門的景區(qū)導(dǎo)游為需要導(dǎo)游的自助游游客提供講解服務(wù)?？傮w來說，農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游地應(yīng)當(dāng)更加注重游客的感受和需要，提升景區(qū)的人性化設(shè)計，為游客提供人性化的服務(wù)。

（四）聯(lián)手打造景區(qū)所在區(qū)域旅游形象

區(qū)域的整體形象會在游客的心中形成首因效應(yīng)，提升游客對景區(qū)形象的感知。游客到龍脊梯田的旅游，途經(jīng)桂林市、龍勝各族自治縣、龍脊鎮(zhèn)，桂林等地的旅游對游客整體形象感知影響較大。因此，龍脊梯田等農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)旅游地應(yīng)聯(lián)合周邊景區(qū)整體開發(fā)，共同打造區(qū)域形象，形成以農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)和美麗自然山水相結(jié)合的游客形象感知。建設(shè)通暢的交通網(wǎng)絡(luò)，提高換乘的便捷性和景區(qū)的可進(jìn)入性；優(yōu)化周邊旅游形象，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的形象應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀缓腿宋沫h(huán)境，盡量保持鄉(xiāng)鎮(zhèn)原有的風(fēng)貌。

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［責(zé)任編輯：吳壽平］

Research on Tourism Destination Image Perception of Agricultural Cultural Heritage Resorts——A Case Study of Longji Terrace in Guangxi

Chen Suping Mei Yuqing

Taking Longji Terrace Scenic Spot in Guangxi as the case，the paper collected 320 travel notes and comments from the websites－－－the Ctrip，Mafengwo and Lv as the network texts to analyze the tourist market of Longji Terrace Scenic Spot．The paper put the network texts into the software－－Rost Content Mining to analyze the image perception that the tourists express to the scenic spot and their affection distribution．To this end，the this research puts forward some suggestions to upgrade the image of agricultural cultural tourist destination，such as，publicity for the scenic spot，tourist－friendly design of the tourist spot and attaching importance to its regional image．

Agricultural Cultural Heritage； Tourist Destination； Image Perception； Longji Terrace

F590．7

A

1673-8616（2017）04-0078-12

2016－09－01

湖南省教育規(guī)劃課題“大學(xué)生就業(yè)軟實(shí)力培育的研究與實(shí)踐”（XJK014BGD077）

陳素平，湘潭大學(xué)商學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師、博士（湖南湘潭，411105）；梅雨晴，湘潭大學(xué)商學(xué)院碩士研究生（湖南湘潭，411105）。