從結(jié)果到效果：2017AMEC全球峰會傳播評估趨勢分享

5月17日至18日，國際傳播測量與評估協(xié)會（AMEC）2017年全球峰會在泰國曼谷舉行。Isentia慕亞團隊連續(xù)第三年獲得“年度最佳傳播研究與評估公司”稱號。還憑借為香港海港城等客戶所做的分析報告捧回“創(chuàng)新社交媒體評估分析”獎等八項榮譽。

筆者作為峰會主贊助商慕亞集團的代表之一有幸參加了這一峰會，獲益良多。能有機會參與首個在亞洲舉辦的媒體測量與評估全球峰會可以用“奢侈”來形容。說奢侈是因為能與AMEC召集的來自全球35個國家的同行們在一起探討最新趨勢及研究成果，這絕對說是一種奢侈的體驗。以下是筆者參加本次峰會所感悟、總結(jié)的熱點話題及行業(yè)趨勢，分享給廣大同行參考。

亞洲傳播分析市場的蓬勃發(fā)展

AMEC峰會于2010年在巴塞羅那首次舉行，今年已經(jīng)進入第八個年頭。香港曾于2012年舉辦了AMEC亞太區(qū)峰會，此次則是AMEC全球峰會首次來到亞洲。此前之所以全球峰會遲遲未在亞洲舉辦，作為總部位于倫敦的行業(yè)協(xié)會，AMEC最大的顧慮是擔(dān)心大多數(shù)歐美機構(gòu)會不愿意不遠(yuǎn)萬里來到亞洲參會。但是，事實證明，對于開發(fā)亞洲市場，尤其是中國這一巨大市場的強烈渴望與興趣令歐美機構(gòu)參加2017峰會的熱情有增無減；而亞洲眾多的本土機構(gòu)也同樣渴望同國際同行交流，了解傳播測量與評估領(lǐng)域的最新發(fā)展趨勢，共同推動行業(yè)發(fā)展。

此外，特別值得一提的是，此次峰會召開前夕，慕亞集團作為中國國際公共關(guān)系協(xié)會（CIPRA）的會員單位，與CIPRA一起共同致力于公關(guān)傳播行業(yè)的前進發(fā)展。CIPRA作為峰會的官方合作伙伴，同各大洲的行業(yè)協(xié)會一道，積極擴大了AMEC及峰會在各自區(qū)域及會員間的影響力，從而也吸引了更多的中國企業(yè)關(guān)注、參與此次全球峰會。同時，CIPRA更是派出徐潤東副秘書長代表協(xié)會出席峰會，并且作為峰會的演講嘉賓在特別論壇做主題發(fā)言，向與會嘉賓介紹中國公關(guān)傳播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、市場潛力，受到與會者的熱情歡迎和好評。

峰會主要以主題演講及分組研討兩種形式進行。演講嘉賓來自于全球傳播測量與評估領(lǐng)域的專家、學(xué)者、高管等從業(yè)人員。處于產(chǎn)業(yè)鏈不同位置的政府機構(gòu)、企業(yè)客戶、行業(yè)協(xié)會、公關(guān)公司、測評機構(gòu)、監(jiān)測公司等均有代表出席，站在各自不同的立場上分享自己的觀點與心得。

行業(yè)大趨勢：從結(jié)果到效果

本屆峰會的主題是“傳播領(lǐng)域的顛覆性創(chuàng)新”（Disruptive Communication），重點探討在當(dāng)今日新月異的變革時代如何以顛覆性創(chuàng)新的方式對公關(guān)與傳播效果進行測量、評估與洞察。在社交媒體逐漸成為主流媒體的時代，在需要對海量數(shù)據(jù)進行快速、深入的分析以支持決策的時代，在傳播領(lǐng)域的平臺、渠道、方法千變?nèi)f化的創(chuàng)新時代，從數(shù)據(jù)的采集、分析，到傳統(tǒng)公關(guān)與數(shù)字營銷的運作都無時無刻不在發(fā)生著變革。作為公關(guān)傳播測量評估的從業(yè)人員，需要保持開放的心態(tài)去擁抱變革，了解最新的趨勢與機遇，以創(chuàng)新的精神為客戶提供真正有參考價值的測量評估服務(wù)。

此次峰會所傳遞出的一個重要趨勢是：公關(guān)傳播活動測量與評估的側(cè)重點正從監(jiān)測、統(tǒng)計公關(guān)傳播活動所帶來的媒體報道量、到達(dá)率等結(jié)果（Output），轉(zhuǎn)向評估傳播活動在目標(biāo)受眾當(dāng)中所產(chǎn)生的實際效果（Outcome），乃至給企業(yè)和機構(gòu)的傳播目標(biāo)和組織目標(biāo)所帶來的貢獻(xiàn)與影響（Impact）。

具體來說，此前的很長一段時間內(nèi)，媒體監(jiān)測與分析領(lǐng)域客戶所看重的指標(biāo)多是公關(guān)傳播所帶來的直接結(jié)果，例如：報道量、聲音份額、基調(diào)、點擊率、討論量、廣告價值等隨著監(jiān)測過程中自動或者半自動測量出的量化指標(biāo)。拋開這些指標(biāo)計算方法的可信度不提，這一組組數(shù)字很難全面、真實的反映出公關(guān)傳播活動所能給企業(yè)（機構(gòu)）帶來的宣傳效果，也很難體現(xiàn)公關(guān)傳播活動的真實價值。為了改變這一現(xiàn)狀，將傳播測量與評估引向更加科學(xué)、有效的方向，AMEC早在2010年就提出了《巴塞羅那原則》，其中明確指出：測量與評估應(yīng)側(cè)重于效果而非結(jié)果；廣告價值無法正確反應(yīng)出公關(guān)活動的價值；對于經(jīng)營業(yè)績、組織目標(biāo)的影響也應(yīng)是測評工作的重點之一。此后，為了進一步推動《巴塞羅那原則》在全球的推廣應(yīng)用，AMEC又于2015年9月推出了《巴塞羅那原則》2.0版。而去年推出的《綜合評估框架》（Integrated Evaluation Framework）更是為所有公關(guān)傳播測量與評估的從業(yè)人員提供了一個在實際工作中踐行《巴塞羅那原則》的在線平臺。

AMEC《綜合評估框架》正逐漸成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

AMEC所研發(fā)的《綜合評估框架》共計包含七個模塊，覆蓋了傳播活動從策劃、到實施、再到評估的整個過程，為評測機構(gòu)同客戶進行傳播戰(zhàn)略層面的深度溝通提供了一套非常有效的工具。首先，在目標(biāo)設(shè)定模塊（Objectives），將公關(guān)傳播目標(biāo)同機構(gòu)的組織目標(biāo)掛鉤，確保公關(guān)傳播目標(biāo)為組織目標(biāo)服務(wù)，這也是一切傳播活動存在的基礎(chǔ)。之后的投入（Inputs）和活動（Activity）模塊，則需要明確為了實現(xiàn)傳播目標(biāo)所需進行的準(zhǔn)備活動、投入的資源以及要具體實施的活動。其余四個模塊則是由淺入深地測量、評估活動模塊中列出的公關(guān)傳播活動的成效，包括：活動所產(chǎn)生的結(jié)果（Output）、活動給目標(biāo)受眾帶來的態(tài)度、觀點的轉(zhuǎn)變（Outtakes）、活動所產(chǎn)生的宣傳效果（Outcome）以及活動對經(jīng)營業(yè)績和組織目標(biāo)所帶來的影響（Impact）。

傳播評估機構(gòu)角色轉(zhuǎn)變

隨著越來越多的機構(gòu)意識到只關(guān)注傳播活動結(jié)果的局限性，摒棄報道量、廣告價值等含金量較低的指標(biāo)，進而將關(guān)注重點轉(zhuǎn)向《綜合評估框架》所推薦的宣傳效果、對業(yè)務(wù)的影響等指標(biāo)，另一個趨勢也將逐漸變得清晰——評估與測量機構(gòu)的角色將從數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計、聚合的供應(yīng)商逐步向傳播戰(zhàn)略顧問的方向轉(zhuǎn)變，為客戶提供更高附加值、更具專業(yè)意見的咨詢服務(wù)，協(xié)助客戶制定傳播戰(zhàn)略、策劃傳播活動，與客戶動態(tài)互動，并根據(jù)評估測量的結(jié)果結(jié)合企業(yè)的組織目標(biāo)和傳播目標(biāo)，及時協(xié)助客戶調(diào)整傳播策略，從而將公關(guān)傳播活動的效用最大化，更好地服務(wù)于機構(gòu)的總體發(fā)展目標(biāo)。

從單純傳播評估到營銷組合模型

當(dāng)今社會，科技飛速發(fā)展，不但造福人類，也為企業(yè)的品牌傳播、市場營銷、廣告投放等活動提供了極其豐富、創(chuàng)新的平臺和手段。從本次AMEC峰會中能感受到的另外一個重要趨勢則是：單獨針對公關(guān)傳播活動的測量與評估或許在不久的將來已經(jīng)無法滿足一些高端客戶的需求。為了達(dá)到更好的品牌傳播效果，從而拉動業(yè)務(wù)（銷售額）增長，企業(yè)通常會綜合運用公關(guān)傳播、市場營銷、廣告投放這三個主要的宣傳手段相互呼應(yīng)來實現(xiàn)效用最大化。為了能夠幫助企業(yè)找出最優(yōu)化的組合方案，只針對公關(guān)傳播活動的效果進行評估分析顯然是過于片面的。在此次峰會上，已經(jīng)有評估與測量機構(gòu)開始提供營銷組合模型（Marketing Mix Modeling），用計量經(jīng)濟學(xué)的方法創(chuàng)建模型來分析、量化包括公關(guān)傳播在內(nèi)的各種宣傳、營銷活動與策略對拉動業(yè)務(wù)增長的貢獻(xiàn)，超越公關(guān)、媒體、傳播的層面為客戶提供更加高端的戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。

AMEC全球峰會每年舉辦一次，全球各地公關(guān)傳播評測領(lǐng)域的專家學(xué)者聚集一堂分享各自的進展和心得，是一次非常難得的向業(yè)內(nèi)先進理念學(xué)習(xí)的機會。更重要的是，要思考如何將這些先進的理念在各自的市場發(fā)揚光大、應(yīng)用到日常的工作中，在為客戶提供高水準(zhǔn)、行之有效的分析洞察服務(wù)的同時，進一步推動公關(guān)傳播評測行業(yè)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展。在當(dāng)今瞬息萬變的時代，以開放的心態(tài)、創(chuàng)新的精神，迎接公關(guān)傳播領(lǐng)域的變革。