從SXSW看市場(chǎng)傳播新浪潮

欽凱儀

SXSW（South By South West）日前有不少媒體及自媒體都在報(bào)道，它到底是何方神圣？SXSW是一場(chǎng)電影、音樂(lè)、交互體驗(yàn)交織而成的大型盛會(huì)，全球有超過(guò)來(lái)自100個(gè)國(guó)家共同參與，超過(guò)千名的藝術(shù)家、各領(lǐng)域?qū)＜?、品牌，甚至是政界人士每?月都聚集在美國(guó)德州的奧斯汀。這里流傳了不少膾炙人口的故事，像是Twitter、Airbnb、Snapchat這些新創(chuàng)企業(yè)都是在SXSW這個(gè)全力支持年輕人創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)上嶄露頭角的，也因此各界對(duì)這場(chǎng)盛會(huì)的關(guān)注度越來(lái)越高。

作為總是要走在客戶前頭的傳播咨詢行業(yè)，除了像是Cannes Lions戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)這樣的行業(yè)盛事外，到SXSW取經(jīng)也是越來(lái)越多人翹首以盼的。這次筆者有機(jī)會(huì)親身參與到SXSW中，但由于活動(dòng)有超過(guò)3000場(chǎng)的演講，能力有限加上已經(jīng)不少文章在分享關(guān)于人工智能及VR/AR這些大亮點(diǎn)，在此我就與大家分享自己感受比較深刻的亮點(diǎn)吧！

產(chǎn)品是否有數(shù)字生命的可能？

“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)未必每個(gè)都得是數(shù)字產(chǎn)品，但是不能不去想產(chǎn)品有沒(méi)有其數(shù)字生命”，EVERYTHING的聯(lián)合創(chuàng)始人Andy Hobsbawm在臺(tái)上跟大家分享。這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)我來(lái)說(shuō)很新穎，至少我是沒(méi)有這樣想過(guò)。Andy舉例現(xiàn)場(chǎng)Rochambeau限量版的smart jacket，你需要在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買，然后到指定的零售店提取，同時(shí)在內(nèi)袋里加入與你身份配對(duì)好的QR二維碼，這樣你就可以自由出入紐約各種派對(duì)活動(dòng)或是享用不同的晚餐折扣等，這件衣服有了其數(shù)字化的生命。

另外，我在日本的WOW展覽館里也發(fā)現(xiàn)了有數(shù)字生命的產(chǎn)品“Talking Beer”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是一個(gè)虛擬廣告鏈接，一種互動(dòng)的數(shù)字化標(biāo)牌服務(wù)。消費(fèi)者拿著啤酒品牌A在標(biāo)牌前被辨識(shí)了之后，就會(huì)出現(xiàn)該啤酒的形象（這里是卡通形象）及產(chǎn)品介紹，例如酒精濃度、產(chǎn)地、成分等等?；蛘咭部梢韵胂蟊持粋€(gè)品牌B的背包，經(jīng)過(guò)該品牌零售店數(shù)字化標(biāo)牌被辨識(shí)到之后，直接可以提供及時(shí)優(yōu)惠促進(jìn)購(gòu)買。

當(dāng)然，這只是其中一些例子，其實(shí)透過(guò)產(chǎn)品數(shù)字化的生命可以給到消費(fèi)者各種不一樣的體驗(yàn)，在以體驗(yàn)營(yíng)銷為王道的今天，很值得我們關(guān)注。

不說(shuō)說(shuō)AI似乎就落伍了

AI人工智能被炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，不管是關(guān)心未來(lái)人類的就業(yè)機(jī)會(huì)要被取代、將AI運(yùn)用在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的重大突破、人類與人工智能在圍棋上的智力PK，都比不上用AI來(lái)挖掘消費(fèi)者洞察、拍廣告，讓咱們廣告狗、創(chuàng)意人感到驚悚。那些我們?nèi)祟悷o(wú)比自豪的“創(chuàng)意”竟然也能被沒(méi)有感情、冷冰冰的人工智能取代？這次在SXSW第一次遇見(jiàn)了IBM的Watson，我感覺(jué)它更像是一個(gè)“算命師”，透過(guò)大數(shù)據(jù)，我在它之前毫無(wú)保留。這也難怪不少同行運(yùn)用AI來(lái)挖掘消費(fèi)者洞察，精準(zhǔn)度沒(méi)話說(shuō)?；氐絼?chuàng)意，我們經(jīng)常說(shuō)有了好的洞察才能產(chǎn)生好的創(chuàng)意，如果真是這樣，我相信對(duì)創(chuàng)意行業(yè)的沖擊是滅絕性的。但我更加愿意相信李開(kāi)復(fù)先前演講中所提及的“愛(ài)，讓人類有別于人工智能”。在“術(shù)”的層面AI完全可以勝任的現(xiàn)在，我們市場(chǎng)傳播從業(yè)人員如何修煉提升“道”的部分，才是所有同行值得細(xì)心研究的地方。

近看直播鼻祖Snapchat

Snapchat是美國(guó)最hot的直播APP，從現(xiàn)場(chǎng)參與這場(chǎng)論壇的爆棚度來(lái)看，也無(wú)疑證明了其江湖地位。Snapchat請(qǐng)來(lái)了兩位他們平臺(tái)上火紅的KOL，分享他們吸粉秘訣及Snapchat平臺(tái)如何有效提升粉絲關(guān)注及黏度。對(duì)于來(lái)自中國(guó)這樣一個(gè)直播遍地開(kāi)花、白熱化競(jìng)爭(zhēng)的我來(lái)說(shuō)，不得不說(shuō)在KOL的使用上我們還是挺超前，甚至直接聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品販?zhǔn)?。不過(guò)Snapchat上的許多媒體內(nèi)容，著實(shí)吸引了我的眼球，基本上在Snapchat看媒體內(nèi)容，就像每期欄目都做成H5，閱讀性及視覺(jué)感都很強(qiáng)，讓閱讀真的成為一種互動(dòng)及享受。這點(diǎn)我覺(jué)得值得國(guó)內(nèi)的媒體作為借鑒，國(guó)內(nèi)目前的媒體在微信端的表現(xiàn)還是以文字加圖片為主，如何將每一次的主題內(nèi)容直接轉(zhuǎn)換為易于閱讀的H5形式，也許也是一種嘗試。

VR這個(gè)風(fēng)口的可持續(xù)性？

很多人都說(shuō)2016年是VR元年，更有各種機(jī)構(gòu)表明VR巨大的預(yù)期市場(chǎng)。這次在SXSW活動(dòng)里到處可以看到VR的身影及各種討論，包括即將在暑期上映的好萊塢大片The Mummy（新木乃伊）也在現(xiàn)場(chǎng)提供“無(wú)重力VR體驗(yàn)”——主要是將電影其中一段拍攝飛機(jī)大門開(kāi)啟的無(wú)重力狀態(tài)的幕后花絮做成VR模式，讓每個(gè)人戴著Ouclus Rift眼鏡感受4D體驗(yàn)。說(shuō)真的，國(guó)內(nèi)關(guān)于VR的熱度也是雷聲大雨點(diǎn)小，我本來(lái)期望在這樣的盛會(huì)能看到更多VR技術(shù)進(jìn)入生活的突破，不過(guò)是有些失望的。在與消費(fèi)者互動(dòng)方面，目前看來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及AR技術(shù)。不過(guò)是Pokeman這種熱門游戲也好，還是像“萌拍”這種簡(jiǎn)單粗暴的AR技術(shù)也好，似乎更能與消費(fèi)者產(chǎn)生有質(zhì)量的互動(dòng)。

原來(lái)我們玩的那些叫傳統(tǒng)體育

每年看有美國(guó)春晚之稱的“超級(jí)碗”就可見(jiàn)體育賽事吸金的巨大能力，不管是足球、籃球、棒球，基本都會(huì)有各種球隊(duì)、俱樂(lè)部及大聯(lián)盟組織。我以為只有在我們行業(yè)才習(xí)慣把“既有”形容成“傳統(tǒng)traditional”，例如所謂的傳統(tǒng)媒體及新媒體，在這個(gè)舞臺(tái)上，我們一般熟知的體育賽事在這里都叫做“傳統(tǒng)體育賽事traditional sports”，也是漲姿勢(shì)了。如果你覺(jué)得eSports還只是小眾，那你可能就跟未來(lái)趨勢(shì)擦肩而過(guò)了。

新興的eSports不僅已經(jīng)有自己的大聯(lián)盟組織（甚至無(wú)人機(jī)競(jìng)賽都有官方的大聯(lián)盟組織了），2016年的觀眾覆蓋量跟NBA決賽不相上下，預(yù)計(jì)在2019年將達(dá)到10億美金的市場(chǎng)容量，加上2020年日本奧運(yùn)會(huì)的加持，簡(jiǎn)直勢(shì)不可擋。這場(chǎng)研討會(huì)的主題是“為什么eSports需要自己的競(jìng)技場(chǎng)”，當(dāng)然，以這樣巨大的市場(chǎng)容量，建立屬于自己的場(chǎng)館是必要的。主講人現(xiàn)場(chǎng)展示的未來(lái)場(chǎng)館設(shè)計(jì)藍(lán)圖，我真的是震撼了！主場(chǎng)地除了狂甩酷炫屌炸天外，更有各種社交及交互體驗(yàn)的場(chǎng)景，再加上現(xiàn)在也很紅的無(wú)人機(jī)競(jìng)賽館，完全顛覆了我們現(xiàn)在一般對(duì)于體育場(chǎng)的認(rèn)知。體育營(yíng)銷一直深受品牌喜愛(ài)，而未來(lái)的體育賽事品牌要如何介入？這倒是一個(gè)有趣也值得研究的話題。

30年首次聚焦中國(guó)@SXSW

都說(shuō)來(lái)得早不如來(lái)得巧，碰上了“聚焦中國(guó)@ SXSW”的亮相，這是SXSW30年創(chuàng)辦史上第一次大型的中國(guó)企業(yè)集合，以國(guó)家為單位，10余家中國(guó)企業(yè)不同程度地參與到SXSW的專業(yè)座談、產(chǎn)品博覽會(huì)等活動(dòng)中來(lái)，讓中國(guó)的新創(chuàng)企業(yè)在這個(gè)世界頂級(jí)舞臺(tái)上嶄露頭角。

知乎CEO周源、摩拜單車CEO胡瑋煒及暴風(fēng)魔鏡CEO黃曉杰等都出席了研討會(huì)，讓世界看到來(lái)自中國(guó)的新創(chuàng)力量。這次有幸認(rèn)識(shí)了“聚焦中國(guó)@ SXSW”這個(gè)非盈利組織的創(chuàng)始人Vivian，聽(tīng)了她如何經(jīng)過(guò)兩年的策劃最終成立這個(gè)組織推動(dòng)中國(guó)新創(chuàng)企業(yè)，也更加深刻了解了SXSW的創(chuàng)辦理念，包括SXSW官方規(guī)定每場(chǎng)座談會(huì)都必須有至少一位女性演講者參與、專門為L(zhǎng)GBT（同性戀、雙性戀、跨性別）人群提供了交流平臺(tái)，用實(shí)踐去承諾SXSW是一個(gè)不分國(guó)界、種族、宗教、階層、性別與年齡的無(wú)界限交流平臺(tái)。

SXSW除了大量跟音樂(lè)、電影相關(guān)的表演及座談會(huì)之外，交互體驗(yàn)（interactive）這部分覆蓋的話題非常廣泛，包含了新聞媒體、體育、食物、體驗(yàn)與敘事、社會(huì)影響、新創(chuàng)企業(yè)、VR/AR、品牌及營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、程序編碼、政府、風(fēng)尚、智能未來(lái)、醫(yī)療健康、科技產(chǎn)業(yè)、職場(chǎng)等應(yīng)有盡有。來(lái)自中國(guó)的企業(yè)第一次正式亮相，也期待越來(lái)越多的傳播人能夠有機(jī)會(huì)來(lái)體驗(yàn)、感受這個(gè)由藝術(shù)、科技及腦力碰撞的創(chuàng)意嘉年華！