基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的江蘇“絲綢之路”旅游發(fā)展研究

戴欣佚

[摘要]網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析揭示江蘇“絲綢之路”旅游呈現(xiàn)明顯的“上熱下冷”局面，通過建立國(guó)家公園，以及在旅游推廣中注重媒介和內(nèi)容的親民性，將有助于轉(zhuǎn)變這一局面，最終建成江蘇“絲綢之路”文化遺產(chǎn)旅游帶。

[關(guān)鍵詞]絲綢之路；旅游；內(nèi)容分析

“絲綢之路”是起始于古代中國(guó)，連接亞、非、歐的古代貿(mào)易線路?！敖z綢之路”是古代東、西方經(jīng)濟(jì)、文化、政治交流的主要通道，是一項(xiàng)內(nèi)涵極為豐富、綜合價(jià)值巨大的文化線路遺產(chǎn)。2006年中國(guó)與哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、塔吉克斯坦、烏茲別克斯坦、土庫(kù)曼斯坦5國(guó)聯(lián)合啟動(dòng)了“絲綢之路”跨國(guó)申遺工作。2011年北海、廣州、漳州、泉州、寧波、揚(yáng)州、蓬萊7市聯(lián)合啟動(dòng)了“海上絲綢之路”申遺工作。隨著2013年中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平先后提出與中亞、東南亞、南亞及西亞國(guó)家和地區(qū)共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想以及2014年中國(guó)與吉爾吉斯斯坦、哈薩克斯坦聯(lián)合申報(bào)的“絲綢之路：長(zhǎng)安——天山廊道路網(wǎng)”項(xiàng)目成功入選世界文化遺產(chǎn)名錄，國(guó)家旅游局將2015中國(guó)旅游主題年的宣傳主題確定為：“美麗中國(guó)——2015絲綢之路旅游年”。

結(jié)合“一帶一路”國(guó)家戰(zhàn)略、“海上絲綢之路”申遺和“2015絲綢之路旅游年”，江蘇依托“一帶一路”區(qū)位優(yōu)勢(shì)和豐富的“絲綢之路”遺產(chǎn)積極發(fā)展“絲綢之路”主題旅游。對(duì)江蘇“絲綢之路”主題旅游發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，有助于其高質(zhì)高效發(fā)展。本研究以互聯(lián)網(wǎng)上傳播的有關(guān)“絲綢之路”的江蘇旅游游記和官方發(fā)布的相關(guān)信息為樣本，運(yùn)用ROSTCONTENT MINING對(duì)管理者所做的相關(guān)管理工作與游客對(duì)相關(guān)旅游產(chǎn)品的實(shí)際感知進(jìn)行研究，從中發(fā)現(xiàn)問題，為江蘇“絲綢之路”旅游發(fā)展建言。

一、樣本選取

由于揚(yáng)州、南京、蘇州、連云港是“絲綢之路”重要節(jié)點(diǎn)城市，保存有大量相關(guān)遺產(chǎn)，也是江蘇參與“海上絲綢之路”申遺的成員城市，為配合申遺已經(jīng)做了大量工作，有較好的“絲綢之路”旅游基礎(chǔ)，本次樣本選取在江蘇范圍內(nèi)突出了以上城市。

官方信息選自政府網(wǎng)站，包括江蘇旅游政務(wù)網(wǎng)、江蘇旅游資訊網(wǎng)、南京旅游政務(wù)網(wǎng)、揚(yáng)州市旅游局官方網(wǎng)站、蘇州市旅游局政務(wù)網(wǎng)、連云港旅游政務(wù)網(wǎng)。游記選自國(guó)內(nèi)主流旅游網(wǎng)站，包括攜程、螞蜂窩、去哪兒。樣本篩選時(shí)間為2014年7月1日至2015年6月30日。官方信息樣本的篩選方法是以“絲綢之路”為關(guān)鍵詞對(duì)相關(guān)網(wǎng)站信息進(jìn)行全文檢索，剔除非江蘇信息及重復(fù)部分。游記樣本的篩選方法是分別以“江蘇絲綢之路”、“南京絲綢之路”、“揚(yáng)州絲綢之路”、“蘇州絲綢之路”、“連云港絲綢之路”為關(guān)鍵詞對(duì)相關(guān)網(wǎng)站信息進(jìn)行全文模糊檢索，剔除非江蘇游記及重復(fù)部分。最終選取江蘇“絲綢之路”旅游官方信息樣本94個(gè)、游記樣本32個(gè)。

二、樣本預(yù)處理

首先，修正錯(cuò)別字。

其次，合并同義詞。例如“推進(jìn)”和“推動(dòng)”、“絲綢之路”和“絲路”等。

再次，修正ROST CONTENT MINING自定義文件。將“海上絲綢之路”、“一帶一路”、“獅子林”、“長(zhǎng)樂客棧”、“觀前街”、“二十四橋”等添加進(jìn)分詞自定義詞表；將“地方”、“選擇”、“街區(qū)”、“附近”、“門口”、“時(shí)間”、“小時(shí)”、“然后”等添加進(jìn)分詞過濾詞表和詞頻統(tǒng)計(jì)過濾詞表。

最后，將預(yù)處理后的樣本保存為.txt格式，用ROST CON—TENT MINING進(jìn)行初步分析，檢查分析結(jié)果，繼續(xù)修正自定義文件，直至結(jié)果中無不當(dāng)詞匯。

三、實(shí)證分析對(duì)比

經(jīng)比對(duì)發(fā)現(xiàn)在兩組樣本的前20位高頻詞匯中存在8個(gè)共有詞匯，這8個(gè)詞匯分別是“旅游”、“中國(guó)”、“連云港”、“文化”、“揚(yáng)州”、“景區(qū)”、“蘇州”、“南京”，占高頻詞匯總數(shù)的40%，說明管理者和游客對(duì)江蘇“絲綢之路”旅游關(guān)注的重點(diǎn)相似度達(dá)到40%。“連云港”、“揚(yáng)州”、“蘇州”、“南京”是管理者和游客最重視的旅游目的地；管理者和游客都將“文化”性視為江蘇“絲綢之路”旅游最重要的屬性；管理者和游客都對(duì)“景區(qū)”建設(shè)非常重視。

官方信息樣本目的地按詞頻由高到低排序?yàn)椤斑B云港”、“揚(yáng)州”、“蘇州”、“南京”，而游記樣本目的地按詞頻由高到低排序?yàn)椤皳P(yáng)州”、“蘇州”、“南京”、“連云港”，表明“連云港”管理者雖然在“絲綢之路”旅游的建設(shè)和推廣方面做了大量工作，但其在游客心目中的地位仍然落后于“揚(yáng)州”、“蘇州”、“南京”這樣的傳統(tǒng)旅游名城和省會(huì)城市。

兩組樣本前10位高頻詞匯中的差異詞匯分別是官方信息樣本中的“發(fā)展”、“絲綢之路”、“推進(jìn)”、“江蘇”、“建設(shè)”、“國(guó)家”和游記樣本中的“歷史”、“博物館”、“瘦西湖”、“景點(diǎn)”，差異詞匯表明管理者的工作重點(diǎn)在于通過“建設(shè)”“推進(jìn)”“江蘇”“絲綢之路”旅游“發(fā)展”，而游客關(guān)心的是具體的旅游資源和產(chǎn)品?！敖z綢之路”作為本次樣本篩選的關(guān)鍵詞在官方信息樣本高頻詞匯中位列第3，而在游記樣本前20位高頻詞匯中竟榜上無名，說明雖然管理者為“建設(shè)”、“發(fā)展”“絲綢之路”“旅游”做了大量工作，但這一主題尚未被游客認(rèn)可。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析（Social Network Analysis）作為一種社會(huì)關(guān)系研究方法的意義在于它可以對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系進(jìn)行精確的量化分析，從而為某種中層理論的構(gòu)建和實(shí)證命題的檢驗(yàn)提供量化的工具，甚至可以建立“宏觀和微觀”之間的橋梁。語義網(wǎng)絡(luò)分析通過對(duì)象及其語義關(guān)系來表達(dá)知識(shí)與知識(shí)之間的關(guān)系。

官方信息樣本語義網(wǎng)絡(luò)分析顯示“發(fā)展”和“旅游”共現(xiàn)頻數(shù)最高。同時(shí)，“發(fā)展”共與5個(gè)詞匯共現(xiàn)，占總頻數(shù)的25.96%；“旅游”共與15個(gè)詞匯共現(xiàn)，占總頻數(shù)的74.9%。數(shù)據(jù)顯示謀“發(fā)展”是現(xiàn)階段江蘇“絲綢之路”旅游管理工作的主題。游記樣本語義網(wǎng)絡(luò)分析顯示“博物館”和“蘇州”共現(xiàn)頻數(shù)最高。同時(shí)，“蘇州”共與5個(gè)詞匯共現(xiàn)，占總頻數(shù)的27.32%。數(shù)據(jù)顯示“蘇州”的“博物館”成為游客領(lǐng)略“絲綢之路”文化的重要場(chǎng)所；與“蘇州”共現(xiàn)的“博物館”、“江南”、“小吃”、“園林”則展示了“蘇州”的地理文化特征和最受游客歡迎的旅游吸引物?！奥糜巍敝赶颉敖z綢之路”，這是一種從屬關(guān)系，顯示樣本所探討的是“絲綢之路”主題“旅游”；“推進(jìn)”、“發(fā)展”等圍繞“旅游”形成了一些語義子網(wǎng)絡(luò)，顯示現(xiàn)階段江蘇“絲綢之路”旅游管理的主要工作以及這些工作的開展方式，例如“合作”分別指向“國(guó)家”、“推進(jìn)”、“發(fā)展”、“旅游”和“絲綢之路”，顯示管理者認(rèn)為“絲綢之路…‘旅游”的“發(fā)展”應(yīng)以地區(qū)間“合作”的方式“推進(jìn)”；“連云港”、“揚(yáng)州”、“蘇州”、“南京”等具體資源點(diǎn)位于網(wǎng)絡(luò)外圍，顯示在管理者語境中是由整體規(guī)劃統(tǒng)籌地方發(fā)展。

四、江蘇“絲綢之路”旅游發(fā)展存在的問題及對(duì)策

（一）問題

本次研究發(fā)現(xiàn)江蘇“絲綢之路”旅游呈現(xiàn)明顯的“上熱下冷”局面，究其原因：一方面，文化旅游作為一種高層次的精神享受對(duì)旅游者的文化修養(yǎng)有一定要求，文化旅游的開展首先必須經(jīng)過一個(gè)旅游者“教育”、培養(yǎng)的過程；另一方面，宣傳推廣不接“地氣”是造成這種局面的直接原因。官方信息樣本可見，江蘇各地、各級(jí)管理部門為推廣江蘇“絲綢之路”旅游做了大量工作，包括舉辦旅游節(jié)和各類賽事、召開論壇和推介會(huì)等。但是這些活動(dòng)都存在宣傳場(chǎng)域局限、活動(dòng)內(nèi)容和參與對(duì)象專業(yè)性強(qiáng)、受眾群體狹窄等問題，因此在民間并沒有引起回響。而對(duì)于與游客直接相關(guān)的旅游產(chǎn)品，江蘇省旅游局于2015年4月11日在蘇州發(fā)布了5條江蘇“絲綢之路”精品旅游線路，然而直至2015年6月30日，在國(guó)旅、中旅、青旅、康輝等旅行社官方網(wǎng)站以及途牛旅游網(wǎng)、攜程等旅游電商網(wǎng)站均未檢索到任何江蘇“絲綢之路”旅游產(chǎn)品信息，而這些平臺(tái)才是游客了解旅游信息、進(jìn)行旅游行為決策的主要窗口。

（二）對(duì)策

1.建立國(guó)家公園

國(guó)家公園是實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)家自然和文化遺產(chǎn)科學(xué)保護(hù)和利用的有效體系，其遺產(chǎn)管理的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在：首先，國(guó)家公園所轄資源為國(guó)有，因此其管理事權(quán)由較高級(jí)別政府承擔(dān)，使遺產(chǎn)管理工作擁有了更多的行政資源優(yōu)勢(shì)；其次，國(guó)家公園屬公共服務(wù)范疇，是向公眾開放的公共空間，公益性是國(guó)家公園體制的核心。

“絲綢之路”作為一項(xiàng)線狀遺產(chǎn)，所涉地域廣泛，區(qū)域合作要求高，由較高級(jí)別政府掌握管理權(quán)有利于統(tǒng)籌調(diào)度，保證區(qū)域合作順利開展?！敖z綢之路”作為一項(xiàng)古老而內(nèi)涵豐富的文化遺產(chǎn)，對(duì)鑒賞者的文化修養(yǎng)有較高要求，通過博物館、國(guó)家公園等公益性機(jī)構(gòu)“教育”、培養(yǎng)旅游者是江蘇“絲綢之路”旅游發(fā)展的必由之路。游記樣本中“博物館”的高頻出現(xiàn)與“絲綢之路”的低頻出現(xiàn)說明江蘇“絲綢之路”旅游正處于游客培養(yǎng)階段，將揚(yáng)州城遺址（隋一宋）、大報(bào)恩寺遺址等規(guī)模較大、價(jià)值較高的遺產(chǎn)建成國(guó)家公園將從根本上推動(dòng)江蘇“絲綢之路”旅游的發(fā)展。

2.宣傳推廣要親民

應(yīng)完善江蘇“絲綢之路”旅游推廣體系，逐步實(shí)現(xiàn)旅游推廣專業(yè)化、市場(chǎng)化。在旅游推廣中應(yīng)注重媒介和內(nèi)容選擇，使“絲綢之路”更親民?？梢越⒍嗾Z種江蘇“絲綢之路”旅游推廣網(wǎng)站；可以選擇知名度高、覆蓋面廣的新聞媒體或人流密集處的公共顯示屏投放江蘇“絲綢之路”旅游宣傳片和公益廣告；可以定期編印江蘇“絲綢之路”旅游圖文宣傳資料在咖啡館、餐廳等場(chǎng)所免費(fèi)發(fā)放；可以通過影視、娛樂節(jié)目傳播江蘇“絲綢之路”文化；更應(yīng)充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)江蘇“絲綢之路”旅游隨時(shí)隨地推廣。

五、建設(shè)江蘇“絲綢之路”文化遺產(chǎn)旅游帶

“旅游帶”是一個(gè)經(jīng)濟(jì)地理概念，是指以交通干線或綜合運(yùn)輸通道為發(fā)展主軸，以軸上或是其吸引范圍內(nèi)的旅游節(jié)點(diǎn)為依托，旅游產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)的帶狀區(qū)域。交通網(wǎng)絡(luò)化促進(jìn)了區(qū)域旅游業(yè)的一體化，旅游一體化又為交通網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)提供了極大的客流支撐?！拔幕z產(chǎn)旅游帶”是一個(gè)全新的概念，必須以發(fā)展軸上的主要文化遺產(chǎn)點(diǎn)為核心，發(fā)揮旅游資源的吸引力，形成旅游流，并且發(fā)揮核心旅游點(diǎn)的集聚和輻射功能，帶動(dòng)周邊不同等級(jí)旅游點(diǎn)的發(fā)展，形成點(diǎn)狀密集、面狀輻射、線狀延伸的帶狀旅游區(qū)域。

江蘇中、南部地區(qū)交通線路發(fā)達(dá)，各地、市兩小時(shí)內(nèi)可通達(dá)；而蘇北地區(qū)交通便捷度有待提高，由南京往連云港的鐵路目前仍需繞道徐州，行程超過8個(gè)小時(shí)，公路交通行程也在4小時(shí)以上，造成連云港融入江蘇“絲綢之路”文化遺產(chǎn)旅游帶的極大障礙。建設(shè)江蘇“絲綢之路”文化遺產(chǎn)旅游帶首先應(yīng)提高蘇北地區(qū)交通效率，貫通發(fā)展軸。

不同地區(qū)、部門、行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度是不同的，這是因?yàn)槟承爸鲗?dǎo)產(chǎn)業(yè)”或是有創(chuàng)新能力的企業(yè)會(huì)在一些地區(qū)和城市集聚并得到優(yōu)先發(fā)展，從而形成如“磁極”一般的多功能的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中心，也就是“發(fā)展極”。江蘇省旅游局于2015年4月11日發(fā)布的5條江蘇“絲綢之路”精品旅游線路串聯(lián)了發(fā)展軸上的主要“發(fā)展極”，已經(jīng)形成一條貫通江蘇南北的“絲綢之路”旅游主線。下一步應(yīng)發(fā)揮“發(fā)展極”的集聚和輻射功能，結(jié)合“江蘇旅游新干線”、“江蘇旅游新三角”等，帶動(dòng)周邊的常州、鎮(zhèn)江、南通、泰州、鹽城成為不同等級(jí)的次級(jí)旅游點(diǎn)。例如，利用寧、鎮(zhèn)、揚(yáng)一體化的便利條件，結(jié)合連、鎮(zhèn)合作的既有基礎(chǔ)帶動(dòng)鎮(zhèn)江成為二級(jí)旅游點(diǎn)；利用常州打造主題公園的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)建造“絲綢之路”主題樂園，豐富“絲綢之路”旅游產(chǎn)品類型，滿足年輕游客的休閑需求，帶動(dòng)常州成為二級(jí)旅游點(diǎn)；憑借非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——南通藍(lán)印花布印染技藝和中國(guó)近代民族工業(yè)發(fā)祥地兩大資源，南通可以和蘇州、無錫一起構(gòu)成“江蘇古代染織技藝與近代民族工業(yè)發(fā)展”專題旅游線路，成為江蘇“絲綢之路”旅游的一個(gè)子單元，帶動(dòng)南通成為二級(jí)旅游點(diǎn)；依托“江蘇旅游新干線”，帶動(dòng)鹽城、泰州成為三級(jí)旅游點(diǎn)。同時(shí)，支持徐州、宿遷、連云港向西依托隴海線進(jìn)行“絲綢之路”旅游省際融合。進(jìn)而形成點(diǎn)狀密集、面狀輻射、線狀延伸的江蘇“絲綢之路”文化遺產(chǎn)旅游帶。