品牌的力量

這是一個(gè)很抽象的詞匯，簡單的表現(xiàn)僅僅是一個(gè)logo，一句口號(hào)，一個(gè)名稱，但是正是這些簡單的符號(hào)，給企業(yè)賦予了無窮大的價(jià)值，這就是品牌的力量。

近日，國務(wù)院批復(fù)國家發(fā)改委《關(guān)于設(shè)立“中國品牌日”的請(qǐng)示》，同意自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，旨在提升中國品牌的影響力和知名度，尤其是對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)，這個(gè)信號(hào)可以說是恰逢其時(shí)，雪中送炭。

客觀地講，中國的汽車工業(yè)從一開始就是有品牌意識(shí)的，比如當(dāng)年的紅旗，解放，上海，東風(fēng)，一個(gè)個(gè)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，甚至一個(gè)品牌代表了一款車型，比如212 在中國已經(jīng)成為輕型越野車的代名詞。這些品牌在人民群眾中積累了非常高的口碑和認(rèn)知度，那時(shí)候汽車的商品屬性還不明顯，品牌的意義就更加凸顯。

進(jìn)入汽車工業(yè)對(duì)外開放的30年，外資品牌進(jìn)入中國，也帶來了人們對(duì)于品牌的初步認(rèn)識(shí)，但是由于發(fā)展初期市場缺乏競爭，一家獨(dú)大的局面很明顯，基本上只靠產(chǎn)品就能打遍天下，比如大眾，當(dāng)時(shí)的捷達(dá)和桑塔納基本上占據(jù)了中國轎車的半壁江山。既然產(chǎn)品有足夠的統(tǒng)治力，誰還會(huì)花成本去建立品牌呢？可見只有當(dāng)市場足夠成熟，保有量足夠大，甚至競爭足夠激烈的時(shí)候才是品牌價(jià)值凸顯的時(shí)候。于是經(jīng)過十幾年的爆發(fā)式增長，中國的汽車市場在10年前迎來了一個(gè)分水嶺。

首先是自主品牌的遍地開花，做農(nóng)用車的，做手機(jī)的，做改裝車的都搖身一變成了汽車企業(yè)，他們的產(chǎn)品就像山寨手機(jī)一樣，雷同的外觀，內(nèi)飾，動(dòng)力，只是牌子有所區(qū)別，這種多如牛毛的小廠很快就被市場拋棄，存活下來的則成了日后中國品牌的代表力量。只不過那時(shí)候連產(chǎn)品都沒弄明白，更不會(huì)有精力去提升品牌的含金量了。又過了幾年，像吉利、奇瑞這樣的自主品牌通過性價(jià)比很高的產(chǎn)品迅速成長，他們似乎看到了品牌的價(jià)值，但是沒有理解品牌的含義，盲目推出多品牌戰(zhàn)略，甚至在LOGO上也模仿國外豪華品牌，意圖借點(diǎn)仙氣能讓自己也鍍層金，可惜，好景不長，幾年后他們?cè)谄放粕系膰L試宣告失敗。我個(gè)人覺得這并不是壞事，如果這個(gè)行為發(fā)生在今天，這兩家企業(yè)需要承擔(dān)的后果會(huì)嚴(yán)重的多，有了試錯(cuò)，有了教訓(xùn)，才會(huì)知道提升品牌的目的和方法。

不僅僅是中國品牌，很多合資品牌在激烈的市場競爭中也意識(shí)到了不能光靠產(chǎn)品打天下，把品牌溢價(jià)提上去，產(chǎn)品才能賣個(gè)好價(jià)錢，這里面最典型的代表就是JEEP，其實(shí)JEEP是一個(gè)很有情懷的品牌，大家看重的也是它粗礦的外觀和優(yōu)異的越野能力，但這樣的特質(zhì)不能帶來大眾市場，于是JEEP開始了在中國的品牌提升之路，請(qǐng)王石來代言，通過一系列的市場推廣，把一個(gè)越野車品牌硬是打上了豪華、都市、年輕的烙印，甚至不想提自己在越野領(lǐng)域的輝煌歷史，搖身一變擠進(jìn)了豪華陣營里，進(jìn)口大切的價(jià)格更是比美國本土高了不止一倍。這顯然是一個(gè)極端，缺乏產(chǎn)品的有力支持品牌就像拔苗助長的麥子，發(fā)育不良。隨后，又有一些稍晚進(jìn)入中國的品牌模仿起了JEEP的模式，效果可想而知。

勝負(fù)成敗自有市場定奪，不過最近幾年我們看到了中國品牌的可喜進(jìn)步，首先是產(chǎn)品力的大幅度增強(qiáng)，以長城，吉利，廣汽，上汽為代表的企業(yè)由于車型符合市場需求，設(shè)計(jì)時(shí)尚，動(dòng)力強(qiáng)勁，配置厚道，很快占領(lǐng)了各自的細(xì)分市場，然而，他們并沒有停留在賣車的層面上，而是積極地完善自己的品牌維度。既然原有的品牌很難提升價(jià)值，那就另辟蹊徑，長城在今年推出了WEY品牌，吉利也打造了LYNK&CO領(lǐng)克品牌，這不是重蹈覆轍，而是經(jīng)過了縝密的市場分析，找準(zhǔn)目標(biāo)有的放矢的結(jié)果，這兩個(gè)品牌目前都有車型準(zhǔn)備上市，從品質(zhì)上比原有品牌會(huì)提升一個(gè)層次，個(gè)性也更鮮明。

中國的汽車市場不缺品牌，缺的是對(duì)品牌的深刻理解，現(xiàn)在國家把提升中國品牌價(jià)值也寫進(jìn)了日程，對(duì)于正在穩(wěn)步發(fā)展的汽車行業(yè)來說絕對(duì)是好事，希望這些品牌能夠抓住機(jī)遇，借東風(fēng)打一場品牌的翻身仗。