別讓你的商業(yè)模式扼殺創(chuàng)新

明確問題并提出解決方案，團(tuán)隊(duì)的任務(wù)仍沒有完成。他們必須設(shè)計(jì)能夠成功將解決方案應(yīng)用于市場(chǎng)的商業(yè)模式。商業(yè)模式的六個(gè)組成部分：

1.價(jià)值主張（解決方案）。為目標(biāo)客戶群提供價(jià)值時(shí)，你的解決方案是什么？2.定價(jià)策略。為優(yōu)化收益流并創(chuàng)造利潤，你應(yīng)該如何為自己的解決方案定價(jià)？客戶愿意支付的金額是多少？他們傾向于哪種支付方式？3.客戶獲?。宏P(guān)系。你如何同目標(biāo)客戶溝通？你如何使他們確信自己需要你的解決方案？4.客戶獲?。呵?。你如何使自己的解決方案便于客戶使用？你的目標(biāo)客戶最希望通過哪些渠道建立聯(lián)系？5.成本結(jié)構(gòu)：活動(dòng)。你或者你的合作伙伴，需要開展哪些活動(dòng)來順利執(zhí)行解決方案？6.成本結(jié)構(gòu)：資源。執(zhí)行解決方案時(shí)，哪些資源或資產(chǎn)最為關(guān)鍵？

幸運(yùn)的是，一旦你制定出優(yōu)秀的解決方案，你就會(huì)清楚自己想要提供的價(jià)值主張。

制定定價(jià)策略

我們最近為一個(gè)開發(fā)無線脈搏血氧測(cè)量襪的團(tuán)隊(duì)做咨詢建議，其產(chǎn)品可幫助家長監(jiān)測(cè)嬰兒夜間的呼吸情況，用以防止嬰兒猝死綜合征等悲劇的發(fā)生。

當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員有信心自己整合解決方案時(shí)，他們會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問：“我們應(yīng)堅(jiān)持的售價(jià)應(yīng)為多少？”

作為定價(jià)的第一步，他們開展調(diào)查，詢問潛在顧客愿意支付多少錢購買產(chǎn)品。調(diào)查并非制定產(chǎn)品定價(jià)策略的理想方式，因?yàn)橘I方通常不愿意透露真實(shí)的付款意愿，但可以作為定價(jià)假設(shè)的起始點(diǎn)。大多數(shù)調(diào)查對(duì)象回應(yīng)說愿意支付約100美元。

不幸的是，結(jié)合預(yù)計(jì)的生產(chǎn)成本及批發(fā)商與零售商所需的利潤，以這一價(jià)格生產(chǎn)該產(chǎn)品并不能帶來多少盈利。我們建議團(tuán)隊(duì)注意觀察消費(fèi)者的行為，而不是僅聽他們說什么，應(yīng)比較他們?yōu)橄嗨飘a(chǎn)品支付的實(shí)際金額。

于是，團(tuán)隊(duì)成員開車到最近的寶貝反斗城，查看嬰兒監(jiān)視器的價(jià)格，他們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)產(chǎn)品的定價(jià)高于200美元。此外，當(dāng)他們?cè)儐柕陠T哪些產(chǎn)品的銷量最高時(shí)，得到的回答是大多數(shù)家長會(huì)購買價(jià)格更貴的監(jiān)視器。

團(tuán)隊(duì)隨后進(jìn)行支付測(cè)試試驗(yàn)，在官網(wǎng)列出不同價(jià)位的嬰兒監(jiān)視器，并配有一個(gè)“現(xiàn)在購買”選項(xiàng)按鈕。當(dāng)顧客點(diǎn)擊購買按鈕時(shí)，他們被告知已進(jìn)入預(yù)訂名單，產(chǎn)品上市后將收到通知。利用來自支付測(cè)試的數(shù)據(jù)，團(tuán)隊(duì)通過觀察消費(fèi)者行為——他們的實(shí)際購買行為——預(yù)估需求價(jià)格彈性。團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，200美元的定價(jià)能實(shí)現(xiàn)收益流最大化，并留有充足的盈利空間。

所以，第一步，觀察當(dāng)下最相近的解決方案如何定價(jià)；第二步，利用消費(fèi)者調(diào)查來設(shè)定價(jià)格敏感度測(cè)試，進(jìn)一步完善你的初期定價(jià)假設(shè)。

當(dāng)你運(yùn)用定價(jià)工具時(shí)，記住你正試圖找到的是適用于創(chuàng)建可重復(fù)商業(yè)模式的價(jià)格，而可重復(fù)商業(yè)模式需要能盈利的價(jià)格。

客戶影響力金字塔

影響者能在消費(fèi)者購買決策的形成中起到顯著作用。影響者可分為四類：專家，例如產(chǎn)品評(píng)審員、意見領(lǐng)袖或產(chǎn)品評(píng)估人；行業(yè)信息，例如博客、客戶評(píng)論，以及論壇討論；媒體與新聞，這類影響者的關(guān)注點(diǎn)能主導(dǎo)客戶感知；參考客戶，他們可向客戶傳達(dá)解決方案的合理性與舒適度。

了解并管理你的影響者是成功的關(guān)鍵。

人人都知道，從認(rèn)識(shí)并信任的朋友那里得到的口口相傳的推薦，會(huì)對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生最深刻的影響。開發(fā)令客戶愉悅的解決方案是獲得口碑效應(yīng)的最佳途徑。

舉例來說，Dropbox（一種網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)云盤）憑直覺采用客戶獲取策略，最終為獲得早期客戶花了很高的成本，其在AdWords（谷歌公司的一種廣告服務(wù)）上支付近300美元來獲得用戶，而用戶最終支付的年費(fèi)僅為100美元。

隨著Dropbox的不斷嘗試，它發(fā)現(xiàn)了更為有效的客戶獲取方式：為現(xiàn)有用戶提供免費(fèi)存儲(chǔ)空間，以此要求他們邀請(qǐng)新用戶。這一推銷模式花費(fèi)甚少而回報(bào)巨大，同時(shí)可提升產(chǎn)品的擴(kuò)散率。

當(dāng)你試圖獲得客戶時(shí)，一定要注意你的客戶獲取成本。原則上，客戶獲取成本應(yīng)低于客戶終身價(jià)值的1/3，為在不確定的情況下難免做出的錯(cuò)誤假設(shè)留下充足的彌補(bǔ)空間。隨著創(chuàng)新方案日漸成熟，你可從簡(jiǎn)單的度量標(biāo)準(zhǔn)，如客戶獲取成本或產(chǎn)品擴(kuò)散率，過渡到優(yōu)化方法，測(cè)量客戶獲取漏斗模型，評(píng)估產(chǎn)品激活、產(chǎn)品保留、產(chǎn)品推薦以及收益。

即使你擁有合適的渠道，創(chuàng)造客戶意識(shí)、生成積極評(píng)估并催生購買行為仍可能是一種挑戰(zhàn)。

你的關(guān)鍵活動(dòng)與資源

一旦確定價(jià)值主張、定價(jià)策略與客戶獲取策略，你就接近完成一個(gè)規(guī)?；纳虡I(yè)模式。最終的挑戰(zhàn)是為交付解決方案確定合適的成本結(jié)構(gòu)——關(guān)鍵活動(dòng)與資源。

關(guān)鍵活動(dòng)意指公司或其合作伙伴必須參與的流程：從軟件設(shè)計(jì)到制造再到產(chǎn)品交付或服務(wù)。這些是傳遞價(jià)值主張最為關(guān)鍵的活動(dòng)。

關(guān)鍵資源意指對(duì)價(jià)值主張而言最為重要的資源。這類資源可以是實(shí)體資源（如土地、工廠、設(shè)備）、智力資源（品牌、專利、數(shù)據(jù)庫）、人力資源（科學(xué)家、工程師、銷售員），或財(cái)政資源。

了解你的成本結(jié)構(gòu)非常重要，如果你不清楚如何以低于客戶支付意愿金額的成本交付解決方案，那這說明你并沒有準(zhǔn)備好推出并規(guī)?；愕漠a(chǎn)品。

傳統(tǒng)管理思維會(huì)鼓勵(lì)你投資固定成本來降低單位成本。但固定成本需要更多預(yù)付資金，且對(duì)投資規(guī)模的敏感度高，如在具有不確定性的情況下進(jìn)行固定投資，其危險(xiǎn)性更高。因此，我們強(qiáng)烈建議徹底改變傳統(tǒng)金融邏輯：在試驗(yàn)中，將所有固定成本轉(zhuǎn)變?yōu)榭勺兂杀尽?/p>

比如，一個(gè)人想要經(jīng)營快餐業(yè)務(wù)，但他沒有購買廚房設(shè)備，而是在非工作時(shí)間租用一家餐館的廚房。當(dāng)銷量足夠大時(shí)，他僅在出現(xiàn)有效的收益流后才用數(shù)百萬美元建造一家工廠，以便在全國拓展業(yè)務(wù)。

在測(cè)試商業(yè)模式時(shí)，假如你不得不在售出每單位產(chǎn)品時(shí)用一些資金來維持成本結(jié)構(gòu)的靈活性，那么從短期來看，這些花費(fèi)是值得的。這些就是對(duì)學(xué)習(xí)的投資。在判斷何時(shí)可接受更高的可變成本時(shí)，記住一點(diǎn)：不確定性越高，靈活性的價(jià)值越高。

作為一般原則，你應(yīng)盡可能借用資源、延遲購買資源或模擬資源。如今，公司早前運(yùn)營需要的大部分資本密集型設(shè)備或服務(wù)資源都可通過外包服務(wù)輕松獲取。

訣竅是在延遲成本支出的同時(shí)消除不確定性，確定哪些活動(dòng)與資源在向客戶交付解決方案的過程中最為重要。與其因設(shè)施、設(shè)備、租賃、房屋租金、員工工資或其他任何開銷花費(fèi)投資，不如盡可能延遲成本支出。

適用于創(chuàng)新解決方案的商業(yè)模式可能同你預(yù)期的大不相同，且同已有的商業(yè)模式也不盡相同。試圖將破壞性創(chuàng)新解決方案強(qiáng)行嵌入已有的商業(yè)模式只會(huì)摧毀這些方案?？梢酝ㄟ^創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)單位，或拆分甚至創(chuàng)造一個(gè)包括新商業(yè)模式的獨(dú)立業(yè)務(wù)單元來為設(shè)定新的商業(yè)模式創(chuàng)造空間，不要害怕這種改變。