這屆互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為什么不行？

二說(shuō)

未來(lái)營(yíng)銷是技術(shù)、娛樂(lè)和營(yíng)銷的合流，所以寫(xiě)得一手好文案，外加腦洞大開(kāi)，早不是營(yíng)銷的制勝要素了。

李叫獸講過(guò)一個(gè)笑話，一對(duì)男女相戀，論及婚嫁時(shí)，男方不得不交底，“其實(shí)我還有個(gè)弟弟是做營(yíng)銷的”。語(yǔ)含愧疚，仿佛是什么見(jiàn)不得人的事。

個(gè)人如此，企業(yè)也差不多。出了口袋書(shū)《參與感》的小米借黃江吉之口表白：我們是一家技術(shù)公司；靠微信發(fā)券起家的滴滴稱自己是一家大數(shù)據(jù)企業(yè)；豪擲20億元買(mǎi)斷了G/D動(dòng)車組2年廣告權(quán)的華為甚至都說(shuō)不清自己是一家什么公司。

人人身罹其中，卻都急著撇清，這背后是什么心態(tài)？

營(yíng)銷老司機(jī)們假裝不諳此道，就是刻意要端著點(diǎn)，保持吃相，不想顯得饑不擇食而已。之所以有這種心理，是因?yàn)榻裉斓臓I(yíng)銷早就變味了。

1.熱點(diǎn)的搶撕和追撕已然失控

無(wú)節(jié)制營(yíng)銷導(dǎo)致了一言不合就自嗨和開(kāi)撕的嚴(yán)重后果，因此操作熱點(diǎn)事件的隨機(jī)性和不可控程度大大提高。

馮小剛以潘金蓮的名義調(diào)侃萬(wàn)達(dá)，極盡嘲諷之能事，被代父迎戰(zhàn)的王思聰直白戳穿。但自曝其丑的兩人都算不上贏家，只是苦了在口水中浮沉的國(guó)產(chǎn)電影而已。

去年3月，深圳排查網(wǎng)約車司機(jī)發(fā)現(xiàn)其中3 086人有違法記錄。神州專車隨即在諸多報(bào)紙上發(fā)出“冇一例”的整版廣告，大打安全牌，結(jié)果馬上有競(jìng)品發(fā)起了針?shù)h相對(duì)的反撕：為什么不能給犯錯(cuò)誤的人以機(jī)會(huì)？

假如時(shí)光倒流5年這會(huì)是個(gè)有力的回?fù)?，但時(shí)至今日，這波“政治正確”的攻勢(shì)卻因?yàn)橄M(fèi)者的集體不買(mǎi)賬而迅速入坑。

今天的人們只需要符合自己利益的服務(wù)，而不在乎滿足這種服務(wù)的社會(huì)成本。

這種消費(fèi)心理的異化使得任何精心醞釀的營(yíng)銷事件都有“狗帶”的可能。所謂文案之美，設(shè)計(jì)之精，創(chuàng)意之奇都靠不住了，畫(huà)虎不成反類犬才是營(yíng)銷人和背后東家的最深恐懼。

2.產(chǎn)品營(yíng)銷的間接傷害在放大

一向出位的杜蕾斯去年放了個(gè)大招，在B站玩起了長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)的百人試套直播，目標(biāo)當(dāng)然是搏老司機(jī)們會(huì)心一笑，當(dāng)時(shí)也確實(shí)引發(fā)了滿屏的“城會(huì)玩”。

但這是個(gè)沒(méi)法圓場(chǎng)的游戲，杜蕾斯煽動(dòng)用戶來(lái)欣賞它不可能提供的內(nèi)容，結(jié)果只能是面無(wú)表情的男女內(nèi)涵地吃著香蕉。用觀眾的話說(shuō)，“我褲子都脫了，你就給我看這個(gè)？”

單看流量和數(shù)據(jù)，誰(shuí)都不能否認(rèn)這是個(gè)成功的傳播。但前戲太長(zhǎng)，實(shí)際內(nèi)容不出位，積累的流量反推了口碑的逆轉(zhuǎn)，對(duì)品牌就未必是加持了。

想做社交的螞蟻金服提供了另一個(gè)反證。

支付寶圈子致力于加強(qiáng)高質(zhì)量用戶的互動(dòng)。按這個(gè)初衷，對(duì)校園日記、白領(lǐng)日記可能的出位原該有足夠的免疫力，甚至有所期待了。但用戶的自嗨很快超出了支付寶所能降解的限度，彭蕾就不得不用公開(kāi)信的方式叫停了。

螞蟻金服最后通過(guò)集體決策的方式克制了想玩社交的沖動(dòng)。也是因?yàn)榇蟛糠指邔右庾R(shí)到，這是產(chǎn)品基因的鍋，靠營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)背不起來(lái)。

想玩出位，又投鼠忌器，這才是產(chǎn)品營(yíng)銷的尷尬所在。存在感的滿溢和缺失都意味著巨大風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷越來(lái)越像一種過(guò)程興奮，結(jié)果未知的游戲。

3.撕X式營(yíng)銷已沒(méi)有贏家

這才是營(yíng)銷人最大的夢(mèng)魘，未來(lái)營(yíng)銷是技術(shù)、娛樂(lè)和營(yíng)銷的合流，所以寫(xiě)得一手好文案，外加腦洞大開(kāi)，早不是營(yíng)銷的制勝要素了。

營(yíng)銷的載體，工具，介質(zhì)，交易方式和數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)使用，都在變化。

今天的互聯(lián)網(wǎng)公司諱談營(yíng)銷，只不過(guò)是因?yàn)闋I(yíng)銷的攻擊性和破壞性都大大加強(qiáng)了。玩家一面要避免跟尷尬癌發(fā)作的營(yíng)銷扯上關(guān)系，一方面又不想奢談“戰(zhàn)果”而引來(lái)不必要的麻煩。

從互聯(lián)網(wǎng)到傳統(tǒng)行業(yè)，到處是互懟式的營(yíng)銷。整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)形成了一種本能的正反饋，每一方都自覺(jué)或不自覺(jué)地參與其中，沒(méi)有人可以獨(dú)善其身了。

這也就引出了關(guān)于營(yíng)銷的兩個(gè)最重要問(wèn)題：

首先，營(yíng)銷到底有沒(méi)有格調(diào)？

那位闖禍的百度設(shè)計(jì)總監(jiān)瀕臨滅頂之際，還忘不了用朋友圈自嗨，“累得咽炎都犯了也沒(méi)推紅的IP，今天終于火了！”指望的就是“傳播性”這根救命稻草。

在傳播性的大旗下，是否有流量，賺眼球，任何罪愆就都能得到救贖？

很多營(yíng)銷事件無(wú)論如何喪心病狂或Low爆，結(jié)案時(shí)往往有一句恕詞托底：這個(gè)營(yíng)銷確實(shí)引發(fā)了很多爭(zhēng)議，而就傳播本身來(lái)說(shuō)還是成功的。

但消費(fèi)情感和痛苦從來(lái)都是危險(xiǎn)的。

2007年的美國(guó)超級(jí)碗，GM發(fā)布了名為“機(jī)器人噩夢(mèng)”的廣告，描述了機(jī)器人犯錯(cuò)誤失業(yè)后無(wú)法謀生的可怕經(jīng)歷，旨在喚起人們對(duì)其質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的信心。廣告的BGM還用上了因《BJ單身日記》而走紅的《all by myself》，全力煽情。但影片中女主嗨歌的場(chǎng)景充滿了剩女的心酸，這份并不愉快的記憶再由機(jī)器人的悲慘經(jīng)歷喚醒和放大，就不免大煞風(fēng)景了，廣告最終因?yàn)橐l(fā)了觀眾的嚴(yán)重不適而停播。

今年奧迪又重蹈覆轍，它試圖用一段父親的獨(dú)白，表達(dá)對(duì)男女平權(quán)的支持，但排比式的反問(wèn)在超級(jí)碗的氛圍中有點(diǎn)出戲，那種責(zé)難又不知所云的語(yǔ)氣尤其令人惶惑。而奧迪高層2名女性和12名男性的構(gòu)成也讓這個(gè)創(chuàng)意特別扯淡。

這些廣告的共同點(diǎn)是企圖在爭(zhēng)議性話題中夾帶私貨，引發(fā)反向共鳴就不奇怪了，但他們好歹還包裹著一個(gè)正能量的外殼。個(gè)別中國(guó)營(yíng)銷人則傾向于相反的結(jié)論：保持格調(diào)一定做不出有傳播力的好廣告。

他們之所以刻意去犯眾怒，去觸碰禁忌，去試探底限，就是基于這種結(jié)果主義。他們從不為闖禍操心，只是疑惑，我怎么還沒(méi)把天捅個(gè)窟窿。

其次，技術(shù)化的營(yíng)銷應(yīng)該怎么玩？

Pokemon Go在2016年上半年就給任天堂帶來(lái)了10億美元的收入，盡顯技術(shù)的威力。缺點(diǎn)是依托游戲，熱度難以保鮮，它的在線人數(shù)到8月就有1 500萬(wàn)的滑落。

但技術(shù)至少能帶給營(yíng)銷兩大驚喜。

一是自帶格調(diào)。

這表現(xiàn)在體驗(yàn)及新鮮感的維系，諸如AR、VR之類新技術(shù)會(huì)注入全新的愉悅體驗(yàn)和社交沉浸，從而擁有了場(chǎng)景再造的能力，這對(duì)忽悠線下企業(yè)尤其有效。

春節(jié)前的紅包大戰(zhàn)日益技術(shù)化就是佐證。

二是全程智商在線。

新技術(shù)正讓很多科幻電影里的場(chǎng)景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。國(guó)內(nèi)的商超里已有人臉識(shí)別的廣告屏，能根據(jù)年齡、性別等條件推送有針對(duì)性的廣告，如果再加上情緒判斷之類的人工智能，不吵架、不罵人也有趣的廣告還真就誕生了。

腦洞清奇的營(yíng)銷人或許真的要靠駕著五彩祥云的碼農(nóng)來(lái)解救了。endprint