一本爆款書的誕生

陸云霏

7月6日與8日，北京和上海分別舉辦了一場規(guī)模超過千人的大型論壇，主角是同一個人，尤瓦爾·赫拉利（Yuval Noah Harari）。

這位以色列歷史學家的上一本書《人類簡史》，被英國《衛(wèi)報》形容為“滿足了當下這個碎片化世界對于宏大敘事的迫切需求”，在中國銷售了超過150萬本。之后，他又帶來了《未來簡史》，其中文版同樣取得150萬冊的銷量。自2月上市以來，一直占據(jù)亞馬遜美國歷史書銷量榜前五。

不同的是，在中國達到同樣的銷售數(shù)字，《人類簡史》花了兩年，而《未來簡史》僅僅用了半年的時間。

中信出版社是這背后的贏家。在去年與優(yōu)酷土豆聯(lián)合舉辦的演講活動中，“作者親臨”讓《人類簡史》2016年的銷售曲線上達到了一個高峰。對于赫拉利這一次的中國行，中信出版社也抱有同樣的期待。

中信出版社經(jīng)管分社營銷總監(jiān)賈順利向《第一財經(jīng)周刊》表示，赫拉利的行程策劃從春節(jié)前就開始了，在2月17日左右就開始和其他合作伙伴接觸。而此時距離《未來簡史》在國內(nèi)出版剛剛過去一個月。

在競購版權的策劃提案里，作者的中國之行計劃也是打動赫拉利的重要因素之一，其他促成雙方“一拍即合”的原因則包括前著《人類簡史》的成功合作、中信提出的視頻課程和以色列游學計劃，以及，當然—合理的價格。

吸引中信出版社遞出這份版權競購策劃案的，是赫拉利提供的關于《未來簡史》的寫作大綱。這兩本書的前后登場應該早在他的計劃之中。在《人類簡史》的后記《變成神的這種動物》中他曾“預言”，“時至今日，智人似乎只要再跨一步就能進入神的境界，不僅有望獲得永恒的青春，更擁有創(chuàng)造和毀滅一切的神力。”于是在《未來簡史》中，中心議題便成為了“基因技術、人工智能等前沿技術可能正在重塑人類和世界。未來將有99%的人類被代替，成為無用階級和‘局外人，而只有1%的人可以借助人工智能、算法等升級成為‘智 神。”

人工智能、算法和大數(shù)據(jù)正是中國技術界當下熱議的話題，因此也就不難理解赫拉利的書為何會如此受到熱捧?；叵肷弦淮问艿郊夹g界熱捧的當屬2010年新星出版社出版的美國科技作者凱文·凱利的《失控》，此后凱利更被看作“網(wǎng)絡文化”的發(fā)言人和觀察者，不斷出席各類中國的講座。

但赫拉利所面臨的環(huán)境與1994年就寫出《失控》的凱文·凱利有所不同，這也就是為什么凱利直到十幾年后才在中國為大眾所知，而赫拉利則幾乎是與以色列同步被中國讀者認識。這得感謝Coursera這類在線學習網(wǎng)站的興起，讓他的作品在互聯(lián)網(wǎng)上先傳播開來。比爾·蓋茨、扎克伯格等意見領袖的推薦也使得它受到科技界關注。2015年6月赫拉利登上TED演講，視頻播出后播放量達到200萬次。而根據(jù)《人類簡史》改編的課程上傳YouTube后也收獲大量粉絲。

作家丹尼爾·德茨納在《思想產(chǎn)業(yè)》一書中提到，像達沃斯這類會議、TED的演講和流行技術都更青睞意見領袖，而不是知識分子。因為這些人對未來更樂觀，他們也更愿意提出一個大的理念來改善這個世 界。

也就不難理解為何我們的時代青睞赫拉利這樣的作家了。“評估一個產(chǎn)品會不會暢銷、需不需要引進，是基于它選題的價值判斷，由一個寫了人類過去的作者來寫人類的未來，本身就非常有意思；而中國現(xiàn)在處于一個巨大變化的時間點，面對很多不確定性大家都非常焦慮，會想要聽一聽不同專家的判斷、建議，去獲得一些啟發(fā)。”中信出版集團副總編輯、經(jīng)管分社社長朱虹在接受《第一財經(jīng)周刊》的采訪時表示。

基于此，在沒有看到赫拉利的成稿之前，中信出版社在2016年3月就簽下了《未來簡史》的出版合同。10月，中信收到了英文文稿并確定了譯者，并在12月中旬拿到了中文譯稿。

“我們在策劃暢銷書的時候關注的一個很重要的點就是時間。”在談及《未來簡史》的出版計劃時，朱虹表示，“去年，人工智能、VR這些這些新的技術已經(jīng)受到了大眾關注，在判斷這本書的內(nèi)容時，我們就覺得人工智能是推廣時非常重要的背景，這個主題一定要貼著熱點，一定要快，拿到譯稿之后就迅速出版?！?/p>

不到一個月，在1月3日于北京僑福芳草地的中信書店舉行的訂貨會上，媒體和來自各地的經(jīng)銷商就收到了還沒印好封面的《未來簡史》樣書，這是其他只列在訂貨單上的新書沒有的待遇。

差不多同時收到樣書的還有技術行業(yè)中的意見領袖們，“像傅盛、周鴻祎、張小龍、馬化騰，我們都送到了?！彼麄兊氖鼙娛腔ヂ?lián)網(wǎng)圈的人群，他們是促使《人類簡史》火起來的人群，朱虹相信他們也將是《未來簡史》最有可能的受眾。朱虹說，“我們在春節(jié)之前就完成了這個工作，希望能讓這些企業(yè)家、學者、媒體人來搶先讀這本書，曬這本書，營造一種熱議的感覺?！?/p>

同樣為《未來簡史》營造了熱議氛圍的還有羅振宇的“助攻”，在2016年的跨年演講《時間的朋友》中，羅振宇借由談論人工智能這一技術巧妙地植入了“羅輯思維”首發(fā)《未來簡史》的廣告。這是羅振宇與中信出版社合作的一場聯(lián)合推廣，參與其中的類似平臺還有鳳凰讀書、未讀、一條等。

“自媒體、公眾號的銷售介入、作者的現(xiàn)場演講，還是媒介信息的漫天轟炸，其實都未曾脫離傳統(tǒng)的圖書營銷。真正幫助《未來簡史》像它的書名一樣實踐圖書的‘近未來營銷是在羅輯思維的跨年演講上。在這里，圖書第一次像有生命的明星人物一樣登上舞臺和主持人共同完成了‘演唱會式的首秀，即使它作為主角整場沉默一言不發(fā)，卻仍然贏得了全部的關注?！背霭鏄I(yè)資訊公眾號“做書”主編楊默對《第一財經(jīng)周刊》 說。

在這般造勢之下，《未來簡史》啟動于今年1月1日的網(wǎng)絡預售的銷量總計達到了20萬冊，再加上各地書店與圖書經(jīng)銷商反饋的征印單，中信出版社最終為《未來簡史》定下了50萬冊的首印量。

事實證明，迅速出版是一個正確的決策，在《未來簡史》的銷量曲線上，3月是一個重要的銷量增長區(qū)間。正是在這個時間點，人工智能首次被寫入了“兩會”報告，與此“撞題”的《未來簡史》也連帶成為被關注的對象。朱虹在分析了《未來簡史》的銷量數(shù)據(jù)之后發(fā)現(xiàn)，“在那個時間段，我們接到了不少城市新華書店的團購單，判斷都是從政府、宣傳的層面要求大家去學習的?！?/p>

下一個“時機”可能就是這一次赫拉利的中國之行，但對于圖書市場的銷售規(guī)律來說，從新書上市到作者之行時隔太久。朱虹介紹說，通常一本新書沖銷量的最佳時間是前三個月，此時線下書店與網(wǎng)絡平臺都會給新書提供更好的曝光位置，出版社也會提供資源作為后盾，之后新書紅利消失，銷量會自然地下滑。

為了在赫拉利7月來華之前保持住《未來簡史》的持續(xù)曝光，中信出版社也延長了對于這本書的營銷期。作為營銷總監(jiān)，賈順利在3個月的新書紅利期之后繼續(xù)維持了對于《未來簡史》的常規(guī)營銷，比如在公眾號發(fā)布書摘、解讀，或是約稿書評，為媒體溝通作者赫拉利的郵件采訪。媒體的持續(xù)曝光為《未來簡史》贏得了穩(wěn)定的銷量，與之對應，銷量也保證了《未來簡史》在線上和線下銷售渠道的焦點位置，“后來這輪營銷就和赫拉利來華的宣傳接上了?！辟Z順利說。

北京新華連鎖營銷部主任徐瑾對《第一財經(jīng)周刊》表示，與中信出版社配合，《未來簡史》一直作為北京圖書大廈的重點陳列圖書，擺在最顯眼的位置。而作為北京發(fā)行集團的旗艦店、行業(yè)的晴雨表，《未來簡史》一直是北京圖書大廈推給讀者作為參考的暢銷榜單上的作品，最高前三，連續(xù)半年在榜。這本書也取得了出版至今在這家書店單店銷售5000多冊的好成績。

持續(xù)的暢銷也使得《未來簡史》1月首印以來多次加印，而這些加印的決策是基于中信出版社對于圖書銷售數(shù)據(jù)的管理，朱虹形容它“比較領先”，“基本上每一天的數(shù)據(jù)都看得到，并且可以細化到這本書今天在哪家店賣了多少，你就能夠判斷，我哪天做的一個營銷動作，在什么渠道產(chǎn)生了怎樣的營銷效果，通過這個數(shù)據(jù)監(jiān)控，我們就可以隨時作出加印的判斷?！敝旌绺嬖V《第一財經(jīng)周刊》，“銷量高的時候，我們曾經(jīng)一周加印一次，甚至兩次也是有的。”

因此，在7月的作者中國行之前，《未來簡史》在國內(nèi)的總銷量已經(jīng)超過了150萬冊，而因為始終處于缺貨的狀態(tài)，作者在北京停留的短暫幾天里，整個中信出版社只找出了幾十本書給他作為簽名之用。

整個營銷過程并沒有為《未來簡史》的項目帶來太多的開銷。根據(jù)朱虹的介紹，因為圖書的利潤率是非常低的，所以通常要求營銷的費用不能超過總成本的2%，“而我們這次運作下來基本沒有超過1%，”朱虹說，“因為我們所有的媒體宣傳和發(fā)稿都是不花錢的，這次的兩場活動一方面找到了合作方共同承擔作者的差旅費用，另一方面采取了售票的方式，贊助加上賣票，最終其實是賺錢的?！?/p>

北京這場大會的其中一個聯(lián)合主辦方—大數(shù)據(jù)公司百分點集團，曾基于豆瓣、知乎等在線社區(qū)，以及社交平臺、貼吧和論壇等互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)據(jù)，分析了《未來簡史》的用戶畫像。它在報告中稱，《未來簡史》的用戶中，年收入過百萬元的占27.1%；年收入在8萬元至100萬元的占59.7%，剩下13.2%為低收入人群，其中來自互聯(lián)網(wǎng)、計算機軟件、電子游戲等互聯(lián)網(wǎng)技術行業(yè)的關注者相對較多。以這個用戶畫像為參考，均價千元左右的大會門票在京滬兩地迅速售罄也就可以理解了。

如今，競購版權的策劃案中提到的視頻課程和以色列游學還沒有兌現(xiàn)，朱虹表示，“都在計劃中”。相較于一般圖書3個月到至多6個月的營銷期，《未來簡史》獲得了中信出版社一至兩年的資源傾斜。

朱虹認為，“爆款書”必備的兩個因素：對于非虛構(gòu)類的圖書，除去銷量至少要在百萬冊以上，另外則是能夠成為一個社會熱詞，引起一個話題的討論，社會認知度足夠高。這也是《未來簡史》成功的原因。