我國視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的差異化研究

許暢

齊齊哈爾大學(xué)教育與傳媒學(xué)院，黑龍江齊齊哈爾 161006

摘 要 隨著我國網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展，各大視頻網(wǎng)站開始在自制節(jié)目的制作及傳播上走差異化發(fā)展道路。通過文章的研究，了解目前我國幾大視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的差異化發(fā)展模式及傳播特色。

關(guān)鍵詞 自制節(jié)目；目標(biāo)受眾；傳播方式

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）09-0140-02

隨著2014年網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目元年的開啟，以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、鳳凰視頻等為主的幾大視頻網(wǎng)站相繼出品了代表各自特色的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。到目前為止，這幾大視頻網(wǎng)站在自制領(lǐng)域均有了不俗的成績并且形成了較為清晰的發(fā)展定位。本篇論文以鳳凰視頻、愛奇藝、騰訊視頻三大視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目為主要研究內(nèi)容，著重分析目前我國視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的差異化發(fā)展概況。

1 制作特色分析

自制節(jié)目自誕生至今，節(jié)目類型雖不如傳統(tǒng)電視節(jié)目百花齊放、百家爭鳴，但就節(jié)目形態(tài)來講也有了繁多的類型，例如脫口秀節(jié)目、綜藝節(jié)目、訪談節(jié)目、紀(jì)錄片節(jié)目、時政新聞節(jié)目等。縱觀我國視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展，我們不難發(fā)現(xiàn)各家都在自制節(jié)目的定位上有所差異。

首先，鳳凰視頻在自制節(jié)目類型的選擇上有別于其他幾大視頻網(wǎng)站，其自制節(jié)目類型主要有時政咨詢類節(jié)目《全民相對論》；紀(jì)錄片類型節(jié)目《甲乙丙丁》；公益類節(jié)目《說給孩子》《我的父親母親》《老家》；美食類節(jié)目《斗味》《尋味》等。從這四大類型來看，鳳凰視頻的自制節(jié)目多以內(nèi)容縱深感較強，選題發(fā)人深思居多，但也不乏時尚感較強、比較接地氣的節(jié)目。

然而，騰訊視頻出品的自制節(jié)目則多以綜藝真人秀、名人訪談為主。其較為具有代表性的節(jié)目有《你正常嗎？》《Hi歌》《大牌駕到》《拜托了冰箱》等。其中值得注意的是，推出的自制綜藝真人秀節(jié)目同傳統(tǒng)電視臺播出的綜藝節(jié)目的制作團隊選擇、節(jié)目時長、嘉賓及主持人的選用等方面都較為相近；但極大地提高了受眾的參與度，例如節(jié)目《你正常嗎？》就是借助觀眾和節(jié)目錄制現(xiàn)場的雙向合作而完成的一檔綜藝節(jié)目。

我們再來分析愛奇藝出品的自制節(jié)目，愛奇藝借助名人效應(yīng)，制作了多檔具有鮮明個人特色的脫口秀節(jié)目以及訪談節(jié)目，例如《奇葩說》《曉松奇談》《星座棋談》《以德服人》《時尚江湖》《青春那些事兒》等節(jié)目。通過以上的總結(jié)和整理，我們不難看出目前鳳凰視頻、騰訊視頻以及愛奇藝在自制節(jié)目部署上漸漸形成了鮮明的定位和特色，有以人文、時政內(nèi)容為主打的鳳凰視頻，也有走綜藝娛樂之路的騰訊視頻和愛奇藝等視頻平臺，總體來講在節(jié)目定位上就已經(jīng)產(chǎn)生了明顯的差異化特征。

2 目標(biāo)受眾分析

我們再從節(jié)目的受眾角度，來看看各視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的差異化特征。筆者通過新浪的微指數(shù)應(yīng)用平臺，分別以“鳳凰視頻、騰訊視頻”和“鳳凰視頻、愛奇藝視頻”為對比關(guān)鍵詞，獲取了三個網(wǎng)站自2016年4月初至今的受眾性別及年齡的對比分析圖。

（1）從受眾性別分布來分析。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，我們可以看到關(guān)注鳳凰視頻的受眾有76.01%為男性群體，女性群體只占到總比例的23.99%；而關(guān)注騰訊視頻的受眾里僅有25.34%為男性，女性群體占到了總比例的74.66%；愛奇藝視頻同騰訊視頻在受眾性別分類上趨近，男女比例分別為32.43%、65.57%。筆者認(rèn)為造成鳳凰視頻同愛奇藝視頻、騰訊視頻在男女比例分布上有較大差異的主要原因有：首先，鳳凰視頻依托于鳳凰衛(wèi)視享有眾多新聞類以及軍事類節(jié)目的獨家播出權(quán)，而此兩類節(jié)目的主要受眾人群以男性居多，因此造成了此差異分布的出現(xiàn)。其次，騰訊視頻以及愛奇藝視頻在自制節(jié)目的打造上主要偏向綜藝娛樂風(fēng)格，女性在選擇視頻節(jié)目時對此類節(jié)目有所傾向，因此也會對此產(chǎn)生影響。

（2）從受眾年齡分布來分析。我們發(fā)現(xiàn)這三大視頻網(wǎng)站在受眾年齡分布上有著明顯的差異，在各自的受眾分析中我們發(fā)現(xiàn)，鳳凰視頻的受眾以中青年和中老年受眾為主，其中35～50歲，51～80歲的受眾分別占到總比例的29.71%和22.83%。而愛奇藝和騰訊視頻在受眾分析中，青少年為其主要的受眾群體。其中，騰訊視頻受眾中19～24歲的受眾達34.47%，25～34歲受眾達30.62%；愛奇藝的受眾中12歲以下的受眾占到總比重的19.75%，19～24歲和25～34歲的受眾分別占到了24.69%及29.63%。

通過以上的數(shù)據(jù)顯示，筆者認(rèn)為這三家視頻網(wǎng)站在視頻節(jié)目的目標(biāo)定位上就有所差異。

首先，對于12～24歲的年輕群體來說，娛樂、綜藝、八卦是他們比較喜愛且是平時與朋友溝通的主要話題。騰訊視頻在節(jié)目設(shè)計及話題選擇上比較貼近12～24歲的學(xué)生群體需求，例如，騰訊主打的自制節(jié)目《你正常嗎？》不僅每期選用不同的且較為流行的明星嘉賓，如吳奇隆、林志玲、范瑋琪等；同時節(jié)目涉及的內(nèi)容多為傳統(tǒng)綜藝節(jié)目中鮮少涉及的隱私或怪異話題，并且連同騰訊各平臺的用戶參與投票給定最終答案。這不僅吸引了年輕學(xué)生群體的眼球，給他們提供了較多的生活可議話題；同時也通過PC端、移動客戶端的互動提升了該節(jié)目的傳播效果。

其次，對于19～34歲的上班族來說，娛樂性較強的綜藝娛樂節(jié)目作為生活的調(diào)味劑不可或缺，但富有一定深度和營養(yǎng)的節(jié)目也成為他們的必備選項。通過數(shù)據(jù)我們可以看出，愛奇藝和鳳凰視頻均成為此類群體的經(jīng)常關(guān)注網(wǎng)站。但由于鳳凰視頻在總體節(jié)目設(shè)計上相較于愛奇藝稍顯嚴(yán)肅，以年輕人為主的上班族比較傾向于富有幽默并且閑適的脫口秀節(jié)目，例如愛奇藝的《曉松奇談》《時尚江湖》等。因此，此年齡段的受眾群體在眾多自制節(jié)目的選擇中比較傾向于具有一定文化內(nèi)涵且兼具娛樂功能的自制節(jié)目。而對于受眾集中在35～80歲群體的鳳凰視頻來說，其出品的自制節(jié)目以時政新聞類、紀(jì)錄片類以及公益類節(jié)目居多；同時，鳳凰視頻其節(jié)目定位于高端、精英知識分子群體，而一般具備此群體要求的受眾多為35以上的中老年人士，因此造成了該視頻網(wǎng)站的受眾群體以中老年受眾居多的現(xiàn)狀。

3 傳播方式分析

視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目宣傳及推廣方式以網(wǎng)頁及客戶端應(yīng)用為主，但這其中也不乏一些網(wǎng)站在此基礎(chǔ)之上融合多種媒介方式進行全方位、多角度的傳播。通過筆者的研究發(fā)現(xiàn)，以愛奇藝、騰訊視頻及鳳凰視頻為例的三家視頻網(wǎng)站均有用固定域名，同時三家網(wǎng)站均可以在手機端及PC端下載應(yīng)用軟件進行視頻觀看。但同時筆者發(fā)現(xiàn)，除了以上兩種方式之外視頻網(wǎng)站現(xiàn)在還借助其他方式進行傳播。

3.1 融合新媒介平臺的傳播

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前各大視頻網(wǎng)站都借助微博、微信公眾賬號的媒介手段進行多方位的宣傳推廣。通過新媒體的引入可以有效地吸引網(wǎng)絡(luò)受眾的觀看，同時可以利用大數(shù)據(jù)的支持將自制節(jié)目的宣傳信息直接推送至日常網(wǎng)絡(luò)行為中對此一類節(jié)目感興趣的受眾群體，讓傳播更直接、更有效。同時，鳳凰視頻還借助了評論區(qū)及投票區(qū)的利用，通過與觀眾的互動反饋對每一期節(jié)目進行一個考量，以調(diào)整之后節(jié)目的走向。而愛奇藝和騰訊視頻分別借助百度引擎大數(shù)據(jù)庫及騰訊社交媒體大數(shù)據(jù)庫及時對目前網(wǎng)絡(luò)受眾的偏好喜愛做出一個受眾群像，通過對受眾群像的分析了解，進而確定節(jié)目內(nèi)容的調(diào)整以及傳播方式的選用。

3.2 利用網(wǎng)絡(luò)“反哺”媒體的方式傳播

在自制節(jié)目誕生前，各大視頻網(wǎng)站主要以購買各傳統(tǒng)媒體節(jié)目版權(quán)為主要視頻運營模式，在自制節(jié)目出現(xiàn)及發(fā)展成熟之后，視頻網(wǎng)站一改往日的依靠傳統(tǒng)媒體節(jié)目資源的形式，開始將優(yōu)秀的、高質(zhì)量的自制節(jié)目反向輸出到電視媒體平臺。通過網(wǎng)絡(luò)媒體及傳統(tǒng)媒體的同步播出，進一步促進視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的傳播效果及傳播力度。

這其中就以鳳凰視頻的節(jié)目為例，鳳凰視頻依托鳳凰衛(wèi)視的媒體資源，通過網(wǎng)臺互動的模式，吸引原有的傳統(tǒng)媒體受眾分散轉(zhuǎn)移至新媒體平臺；同時，通過鳳凰視頻的自制節(jié)目創(chuàng)新，來吸引更廣泛的受眾群體，以促進鳳凰衛(wèi)視的受眾擴展。這種網(wǎng)臺互動的模式有效地促進了自制節(jié)目的傳播效果。

總體來說，目前我國視頻網(wǎng)站在自制節(jié)目的制作傳播上，已產(chǎn)生了明顯的差異化發(fā)展模式。筆者認(rèn)為，各視頻網(wǎng)站要基于目前的差異化特色在自制節(jié)目內(nèi)容上進行更多的創(chuàng)新和研究，通過內(nèi)外創(chuàng)新結(jié)合的方式，打造出專屬于各自的特色的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目。

參考文獻

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