農(nóng)夫山泉掌門人：“軸”

◎文／一江春水

農(nóng)夫山泉掌門人：“軸”

◎文／一江春水

盡管農(nóng)夫山泉婦孺皆知，但它的掌門人鐘睒睒卻不太為人所知。他一手打造了養(yǎng)生堂和農(nóng)夫山泉兩大品牌，擁有東方樹(shù)葉、茶π、母親牛肉棒等知名產(chǎn)品，自己卻一直隱匿在輿論之外。由于很少公開(kāi)露面，加之長(zhǎng)期特立獨(dú)行，人們給他打上了“軸人”“獨(dú)狼”的標(biāo)簽。

文人下海

鐘睒睒出生于浙江諸暨的一個(gè)知識(shí)分子家庭。因?yàn)榧彝コ煞謫?wèn)題，他的童年艱辛異常，只讀到小學(xué)五年級(jí)就被迫輟學(xué)，后來(lái)學(xué)過(guò)泥瓦匠，干過(guò)木工。

恢復(fù)高考時(shí)，他雖然連最基礎(chǔ)的代數(shù)知識(shí)都不懂，但依然堅(jiān)持參加高考，連續(xù)考了兩年，每年都以二十多分的差距名落孫山。

“羅馬不是一天建成的”，鐘睒睒最后聽(tīng)從父母的建議去讀了電大。電大畢業(yè)后，他迂回求索，終于在《浙江日?qǐng)?bào)》的農(nóng)村部做了一名記者。在報(bào)社的五年里，鐘睒睒跑遍了浙江八十多個(gè)縣市，采訪過(guò)五百多名企業(yè)家。1988年年初，國(guó)家正式批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)，隨之涌起一波海南淘金熱。如今財(cái)富榜上的許多知名富豪，都是當(dāng)年的淘金客。當(dāng)時(shí)《浙江日?qǐng)?bào)》的三個(gè)版面都在大肆報(bào)道，鐘睒睒心里也癢癢的，他決定停薪留職，加入淘金潮，成為浙江新聞?dòng)浾呦潞５谝蝗恕?/p>

剛開(kāi)始，他在海南種蘑菇。這份初創(chuàng)的事業(yè)幾乎敗光了所有錢。海南早晚濕熱，中午卻特別干燥，蘑菇的嫩尖剛抽出來(lái)，一到中午馬上干枯，根本無(wú)法存活。最困難時(shí)，他幾乎身無(wú)分文。

之后，鐘睒睒擺過(guò)攤、賣過(guò)窗簾，慢慢積累經(jīng)驗(yàn)和家底，直到1991年成為娃哈哈口服液在海南和廣西的代理商，事業(yè)才逐步走上正軌。

有一次，鐘睒睒和朋友在海南的一家飯店吃飯，他發(fā)現(xiàn)幾乎每桌客人都點(diǎn)了養(yǎng)生湯，那是海南當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)龜和鱉熬制的養(yǎng)生湯，既美味又營(yíng)養(yǎng)，很受歡迎。這給他帶來(lái)了靈感?！帮埖曜鲳B(yǎng)生湯，那我就來(lái)做養(yǎng)生丸！”于是，他在海南創(chuàng)立養(yǎng)生堂，聘請(qǐng)了三位中醫(yī)藥大學(xué)的專家，花了八個(gè)月的時(shí)間，研制出了“養(yǎng)生堂龜鱉丸”。 由于概念獨(dú)特，養(yǎng)生堂龜鱉丸問(wèn)世的第一天，就被搶購(gòu)一空，短短一年時(shí)間，養(yǎng)生堂龜鱉丸就從海南賣到全國(guó)，鐘睒睒也因此賺得了人生的第一個(gè)1000萬(wàn)元。

“獨(dú)狼”賣水

賣保健品起家的鐘睒睒本沒(méi)打算做水。后來(lái)，千島湖畔一個(gè)有169年歷史的保健酒廠愿意開(kāi)價(jià)兩百萬(wàn)元請(qǐng)他收購(gòu)，鐘睒睒看中了那一江好水。1996年9月，他創(chuàng)立新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉前身），第一個(gè)生產(chǎn)基地也在千島湖畔動(dòng)工。

鐘睒睒將飲用水命名為親民接地氣的“農(nóng)夫山泉”，并親自設(shè)計(jì)了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜?！薄拔覀儾簧a(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工?！钡葟V告語(yǔ)，并迅速殺入一線。

農(nóng)夫山泉一直奉行的就是鐘睒睒邏輯——“最好的營(yíng)銷就是事件營(yíng)銷”，創(chuàng)造事件、抓住事件，農(nóng)夫山泉的成長(zhǎng)史，就是一路打過(guò)來(lái)的瓶裝飲用水江湖混戰(zhàn)史。事后看來(lái)都是一次次事件營(yíng)銷，無(wú)論譽(yù)謗，都直接拓展了農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額。

后來(lái)，鐘睒睒宣稱不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全力投向天然水的生產(chǎn)銷售，因?yàn)榻?jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)證明，純凈水對(duì)健康并無(wú)益處。在此之前，中國(guó)瓶裝水市場(chǎng)一直是純凈水的天堂。這種論調(diào)得罪了幾乎所有純凈水生產(chǎn)企業(yè)。2007年，農(nóng)夫山泉又宣傳其弱堿性的水有益身體健康。這一做法迅速引爆飲用水行業(yè)的“酸堿度之爭(zhēng)”，農(nóng)夫山泉再度引起同行不滿?！昂玫膹V告，不僅是引起用戶關(guān)注，更重要的是讓用戶討論。”當(dāng)時(shí)在廣告部的會(huì)議室里，就貼著這樣的格言，這正是鐘睒睒著力灌輸?shù)脑瓌t。截至2012年年底，農(nóng)夫山泉系列產(chǎn)品銷售第一次突破百億。

穩(wěn)定低端市場(chǎng)后，鐘睒睒正式進(jìn)軍高端水行列。農(nóng)夫山泉高端水的玻璃瓶身是鐘睒睒邀請(qǐng)了五名國(guó)際頂尖設(shè)計(jì)大腕歷時(shí)五年，反復(fù)修改了58稿后呈現(xiàn)的樣子，瓶身的圖案上有八種長(zhǎng)白山特有的野生動(dòng)植物。而這個(gè)設(shè)計(jì)也讓農(nóng)夫山泉在2015年拿到了五項(xiàng)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，但這款水的價(jià)格也是相當(dāng)驚人：40元/750ml。對(duì)于高端水的問(wèn)世，鐘睒睒給出的解釋是：“適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合下，適當(dāng)?shù)亩Y儀環(huán)境是需要的?！?016年，農(nóng)夫山泉亮相杭州G20峰會(huì)，他實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初的諾言，把高端玻璃瓶裝水放上了總理的談判桌。

因?yàn)殓姳槺樀莫?dú)來(lái)獨(dú)往，外界稱他為“獨(dú)狼”，從商二十多年，鐘睒睒來(lái)往頻繁的還是當(dāng)記者時(shí)的那群朋友。他不參加企業(yè)家協(xié)會(huì)，絕少企業(yè)家朋友，對(duì)自己的孤傲和自負(fù)毫不掩飾：“我就是一個(gè)獨(dú)來(lái)獨(dú)往的人，同行們?cè)诟墒裁?、想什么，我根本不管。但我自己并不孤單，我有我的圈子，我有自己的生活方式，這是一個(gè)人的性格決定的?！?/p>

但是如此冷酷的硬漢竟也有脆弱的時(shí)候。那是在2008年5月23日，汶川地震后的第十一天。滿臉憔悴、皮膚黝黑的鐘睒睒出現(xiàn)在杭州蕭山機(jī)場(chǎng)，他剛從地震災(zāi)區(qū)回來(lái)。鐘睒睒在汶川待了整整八天九夜，為災(zāi)區(qū)運(yùn)去了160多車的農(nóng)夫山泉飲用水，他親赴一線，和員工、志愿者、消防官兵一起搬運(yùn)。看著被安置在安全區(qū)的農(nóng)民火急火燎地跑回家收油菜，并且說(shuō)著“收一點(diǎn)是一點(diǎn)，不能讓國(guó)家一直養(yǎng)著我們啊！”鐘睒睒心里很不是滋味?；氐胶贾莺螅Ф撊f(wàn)囑咐：“不要在發(fā)布關(guān)于災(zāi)區(qū)的圖片中選有農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的照片，千萬(wàn)不能給別人留下作秀的印象?！?/p>

軸人轉(zhuǎn)型

把水做到極致后，鐘睒睒又做了一個(gè)讓同行瞠目結(jié)舌的決定——去山區(qū)種橙子。鐘睒睒第一次去江西贛州，看著漫山遍野的臍橙，便以為好橙汁唾手可得。于是，他很快就決定在那里發(fā)展果園，并建廠生產(chǎn)橙汁。

鐘睒睒不曾想到的是，因?yàn)檫@個(gè)倉(cāng)促的決定，自己要付出十年的心血來(lái)彌補(bǔ)。工廠建好后，麻煩卻一個(gè)接著一個(gè)：因橙園選在了又高又陡的丘陵地帶，人力、物流成本高不說(shuō)，果樹(shù)還時(shí)常受到極端低溫的影響；因工廠選址錯(cuò)誤，偏遠(yuǎn)的廠區(qū)飽受用水用電緊張的困擾，生產(chǎn)區(qū)幾乎天天停電，日常供水量還不足40噸……更讓鐘睒睒感到絕望的是，贛南臍橙壓根就無(wú)法榨汁——臍橙榨出來(lái)的果汁，放不了多久就變得異?？酀Ｔ蚝芎?jiǎn)單，臍橙里含有一種檸檬苦素前體物質(zhì)，一旦加工，就會(huì)轉(zhuǎn)化成檸檬苦素。這在農(nóng)產(chǎn)品加工領(lǐng)域幾乎是人盡皆知的事，可鐘睒睒因?yàn)槊つ筷J入，偏偏犯了這樣一個(gè)低級(jí)的錯(cuò)誤。

堅(jiān)持還是放棄？鐘睒睒選擇了前者。“看起來(lái)不過(guò)是一個(gè)橙子、兩瓶果汁，農(nóng)夫山泉卻為此走了非常多的彎路，幾乎可以用九死一生來(lái)形容?！辩姳槺樥f(shuō)，“從那時(shí)開(kāi)始，我們開(kāi)始敬畏農(nóng)業(yè)，從頭學(xué)習(xí)，一點(diǎn)點(diǎn)摸索。既然錯(cuò)了，就把錯(cuò)的事情做對(duì)?！?/p>

鐘睒睒埋頭向前，更因?yàn)槠鋵?duì)知識(shí)的信仰。在他看來(lái)，只要農(nóng)夫山泉在這個(gè)領(lǐng)域積累了足夠多的知識(shí)，無(wú)論是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的管理難題，抑或是臍橙榨汁技術(shù)的瓶頸都能迎刃而解。對(duì)于自己的產(chǎn)品，鐘睒睒有著無(wú)比的自信。

2015年年末，農(nóng)夫山泉17.5°NFC果汁上市，如今已是國(guó)產(chǎn)飲料市場(chǎng)中殺出的一匹黑馬。一直以來(lái)，非濃縮還原果汁因生產(chǎn)成本高，包裝難度大，以及需冷鏈運(yùn)輸，鮮有飲料企業(yè)涉足。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上幾乎都是清一色的濃縮還原果汁，這也使得鐘睒睒的非濃縮還原果汁一經(jīng)問(wèn)世，便取得了相當(dāng)不錯(cuò)的反應(yīng)，不僅成為杭州G20峰會(huì)餐桌上的飲料，而且新品推出當(dāng)年就實(shí)現(xiàn)銷售收入超5億元。鐘睒睒又一次以顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新，叫板整個(gè)飲料市場(chǎng)。“幾年內(nèi)，誰(shuí)要是說(shuō)能做出比我更好的橙汁，我連看都不看他一眼，因?yàn)槟鞘侵e話?！彼翚獾卣f(shuō)。

鐘睒睒做農(nóng)業(yè)，想的是怎么產(chǎn)生附加值，讓農(nóng)民種植的產(chǎn)出溢價(jià)。在下海從商之初，鐘睒睒就期望自己同一般商人不同：“僅僅有錢是不夠的，我的目標(biāo)要高得多?！彼诔戎嬃习l(fā)布會(huì)上的演講主題是《農(nóng)民富，中國(guó)強(qiáng)》。