游購(gòu)團(tuán)：捆綁導(dǎo)游和游客共同利益

宋麗

旅游的六要素是“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”，這六要素大部分被OTA（Online Travel Agent；在線旅行社）所滲透，只有“購(gòu)”這方面的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程比較緩慢。

去年，攜程在官網(wǎng)上開通了“全球購(gòu)”頻道，主打全球范圍內(nèi)的旅游商品購(gòu)物。在互聯(lián)網(wǎng)+旅游的背景下，旅游越來越便捷，旅游購(gòu)物的市場(chǎng)前景因而顯得可觀。

馬洪亮也從中看到了商機(jī)。2015年9月，馬洪亮創(chuàng)辦的杭州途購(gòu)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布了“游購(gòu)團(tuán)”APP，這是一款“電商+工具”型的APP，旨在滿足導(dǎo)游的旅游導(dǎo)購(gòu)和日常帶團(tuán)需求。上線至今，共有來自華東地區(qū)的14700多位導(dǎo)游注冊(cè)，裝機(jī)量過萬，旅游商品累計(jì)交易額達(dá)到2000萬左右。

以導(dǎo)游群體為切入點(diǎn)

馬洪亮曾在阿里巴巴工作長(zhǎng)達(dá)九年，負(fù)責(zé)淘寶特色中國(guó)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，他在用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，87%的游客在旅游中會(huì)購(gòu)買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，但旅游購(gòu)物缺乏線上平臺(tái)，這是一個(gè)很大的商機(jī)。

開始時(shí)，他計(jì)劃走B2B路徑，通過搭建一個(gè)大的旅游商品云端倉(cāng)庫(kù)，跟流量大的OTA平臺(tái)如攜程、驢媽媽、去哪兒等對(duì)接，針對(duì)自由行游客，采取關(guān)聯(lián)售賣模式，讓游客在OTA平臺(tái)就能實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。

但合作計(jì)劃被瞬息萬變的OTA競(jìng)爭(zhēng)格局所打亂，在馬洪亮的團(tuán)隊(duì)跟去哪兒網(wǎng)對(duì)接過程中，去哪兒網(wǎng)被攜程所收購(gòu)，合作隨之?dāng)R淺。另外，他也發(fā)現(xiàn)，跟OTA巨頭合作有很大的風(fēng)險(xiǎn)：雙方在工作效率、匹配度上差別較大，創(chuàng)業(yè)公司難以掌控。

但是，平臺(tái)要想獲得更多用戶，必須吸引大量的線下車隊(duì)資源，進(jìn)行有效的服務(wù)匹配。如何吸引車隊(duì)入駐，顯得十分關(guān)鍵。

自由行業(yè)務(wù)沒法展開，馬洪亮決定轉(zhuǎn)而覆蓋跟團(tuán)游客戶。通過業(yè)務(wù)調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)雖然游客流量屬于旅行社，導(dǎo)游才是旅行社服務(wù)游客的介質(zhì)，游客購(gòu)物的唯一入口只有導(dǎo)游，他決定從導(dǎo)游群體切入，打造一款專門服務(wù)導(dǎo)游的APP。

不久前，云南導(dǎo)游辱罵游客事件被媒體曝光，讓導(dǎo)游群體的社會(huì)形象跌入谷底。由于導(dǎo)游的收入構(gòu)成所致，他們希望游客多購(gòu)物以增加自己的額外收入，強(qiáng)制購(gòu)物的現(xiàn)象屢見不鮮，令游客的體驗(yàn)大打折扣。

另外，旅游購(gòu)物中間商眾多，商品價(jià)格被抬得過高；旅游商品的質(zhì)量良莠不齊，游客買了劣質(zhì)特產(chǎn)也沒有售后保障，只得自認(rèn)倒霉。這些業(yè)內(nèi)問題影響了游客購(gòu)物的體驗(yàn)，馬洪亮希望在自己的APP上解決這些問題。

連接商品、導(dǎo)游和游客

目前，游購(gòu)團(tuán)APP只供導(dǎo)游注冊(cè)，導(dǎo)游憑資質(zhì)證書即可注冊(cè)使用。它搭建了一個(gè)移動(dòng)線上平臺(tái)，將商品、導(dǎo)游和游客聯(lián)系在一起。

馬洪亮認(rèn)為，品牌是最核心的，因?yàn)橛慰妥钕ＭI到當(dāng)?shù)刈钫诘奶禺a(chǎn)。他說：“任何地方都會(huì)有一些標(biāo)志性的品牌特產(chǎn)，比如杭州的采芝齋、樓外樓等，必買的特產(chǎn)并不多，大概只有十幾或二十幾款，我們只做這些‘來這個(gè)城市必買的東西?！?/p>

如今，游購(gòu)團(tuán)合作的品牌廠家共有366家，這得益于馬洪亮在淘寶的工作經(jīng)歷：在淘寶特色中國(guó)工作時(shí)，他管理著五千多家供貨商，對(duì)全國(guó)目的地商家的渠道非常熟悉。

據(jù)馬洪亮介紹，該平臺(tái)的供應(yīng)鏈?zhǔn)牵浩脚_(tái)從老字號(hào)特產(chǎn)的品牌廠家那里批量采購(gòu)，然后在華東地區(qū)的每個(gè)景點(diǎn)城市建立相應(yīng)的倉(cāng)庫(kù)，游客通過導(dǎo)游的幫助或店鋪入口從平臺(tái)下單，最后由倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。

他表示，游購(gòu)團(tuán)只會(huì)跟生產(chǎn)廠家合作，不會(huì)跟經(jīng)銷商合作。因?yàn)楹芏嗑皡^(qū)周邊的購(gòu)物店和商品供應(yīng)鏈都是以O(shè)EM為主，品質(zhì)很難保證，跟品牌廠家合作，質(zhì)量可控性強(qiáng)。另外，這樣也能保證價(jià)格優(yōu)勢(shì)，把利潤(rùn)空間還原給導(dǎo)游和游客。

對(duì)于游客而言，在游購(gòu)團(tuán)APP上買特產(chǎn)能獲得比實(shí)體店更優(yōu)惠的價(jià)格，有質(zhì)量保證，不用辛苦地負(fù)重旅行，平臺(tái)能包郵寄回家或酒店。購(gòu)買以后，他們還能享受售后服務(wù)：跟淘寶一樣，游購(gòu)團(tuán)實(shí)施“七天無理由退款退貨”制度。

將導(dǎo)游的價(jià)值變現(xiàn)

導(dǎo)游在游購(gòu)團(tuán)APP注冊(cè)后，進(jìn)入APP里的商品市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的目的地商品，就能一目了然地看到某款產(chǎn)品的成本和利潤(rùn)。馬洪亮認(rèn)為，這一點(diǎn)對(duì)導(dǎo)游十分具有吸引力。

據(jù)悉，該款A(yù)PP的購(gòu)物場(chǎng)景分為兩個(gè)。一是買手制，針對(duì)那些不會(huì)用APP的大齡游客，游客提出購(gòu)買意向并付款，導(dǎo)游在APP上直接預(yù)訂商品，等于幫游客買東西。導(dǎo)游只需將成本支付給平臺(tái)，平臺(tái)控制商品價(jià)格的上下限，導(dǎo)游能在價(jià)格區(qū)間內(nèi)決定賣價(jià)，賣價(jià)不在前臺(tái)顯示。

另外，導(dǎo)游能開啟自己的專屬店鋪，用微信、QQ等社交工具分享給游客，游客通過掃碼店鋪的二維碼或點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)鏈接，就能看到商品信息，進(jìn)行下單預(yù)訂，類似于天貓的購(gòu)物體驗(yàn)。目前，該平臺(tái)上的導(dǎo)游店鋪數(shù)量已達(dá)到12500個(gè)。

導(dǎo)游通過系統(tǒng)的訂單管理功能，能看到每個(gè)訂單的狀態(tài)，和每天售賣情況、傭金、提現(xiàn)等。

“提現(xiàn)”是指，每一筆訂單扣除成本后留給導(dǎo)游的傭金收入。游購(gòu)團(tuán)APP采用“T+3”模式，即導(dǎo)游在游客購(gòu)物的3天后可以提取傭金收入。跟線下購(gòu)物店每月結(jié)算一次的頻率相比，導(dǎo)游能更快地獲得現(xiàn)金收入。

馬洪亮透露，導(dǎo)游分銷，每一筆訂單成交后，能拿到25%到35%的傭金，這個(gè)比例是平臺(tái)上固定的。他宣稱，即便如此，每款商品最后的售價(jià)仍比線下價(jià)格便宜10%左右。

傳統(tǒng)的旅游購(gòu)物中，導(dǎo)游、旅行社都會(huì)參與分成，但游購(gòu)團(tuán)的銷售模式繞開了旅行社，把商品的附加價(jià)值直接提供給導(dǎo)游。馬洪亮選擇這一模式的原因是，他預(yù)估到旅游業(yè)的上游供應(yīng)鏈將會(huì)發(fā)生變化。

“其實(shí)根據(jù)傳統(tǒng)旅行社的業(yè)務(wù)模式來說，購(gòu)物返點(diǎn)多少是旅行社投入上游收客的投入成本，這是構(gòu)成現(xiàn)有畸形低價(jià)旅游市場(chǎng)、造成購(gòu)物體驗(yàn)極差的核心點(diǎn)。游購(gòu)團(tuán)從誕生第一天開始就是想為旅游行業(yè)創(chuàng)造一個(gè)藍(lán)天的環(huán)境。雖然短期業(yè)務(wù)對(duì)旅行社造成影響，但是長(zhǎng)期來看，上游的收客供應(yīng)鏈一定會(huì)發(fā)生變化，才能從根本上去解決旅游體驗(yàn)差的問題?！瘪R洪亮認(rèn)為，只是把原有的購(gòu)物模式互聯(lián)網(wǎng)化，很難驅(qū)動(dòng)導(dǎo)游服務(wù)的升級(jí)。當(dāng)導(dǎo)游知道自己能推動(dòng)游客的購(gòu)買行為時(shí)，一定會(huì)把服務(wù)做到極致，這樣能倒逼導(dǎo)游提供高質(zhì)量的服務(wù)。

除了能讓導(dǎo)游獲得切實(shí)的利益，平臺(tái)還為導(dǎo)游提供了一些服務(wù)?！皩?dǎo)游學(xué)院”是一個(gè)導(dǎo)游社區(qū)，里面會(huì)分享行業(yè)金牌導(dǎo)游的帶團(tuán)經(jīng)驗(yàn)、APP產(chǎn)品的功能介紹和使用經(jīng)驗(yàn)等。該平臺(tái)即將上線記賬功能，供導(dǎo)游方便地記賬并報(bào)銷。

目前，馬洪亮的團(tuán)隊(duì)正在跟資本方溝通，即將進(jìn)行Pre-A輪融資。他表示，游購(gòu)團(tuán)APP所覆蓋的導(dǎo)游群體主要集中于華東地區(qū)，未來將會(huì)拓展至全國(guó)其他省份。

2016年1月29日，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)在全國(guó)旅游工作會(huì)議上提出，要開展改革試點(diǎn)，放開導(dǎo)游自由執(zhí)業(yè)。馬洪亮預(yù)測(cè)，未來旅行社將慢慢和導(dǎo)游形成平等合作的模式。

目前，游購(gòu)團(tuán)即將改名為“蜂優(yōu)客”，未來將為導(dǎo)游創(chuàng)業(yè)提供全品類供應(yīng)鏈服務(wù)，領(lǐng)隊(duì)導(dǎo)游能從“蜂優(yōu)客”上預(yù)訂旅游全品類產(chǎn)品，馬洪亮將從購(gòu)物切入，挖掘更多的導(dǎo)游需求，打造一個(gè)以導(dǎo)游為入口的OTA平臺(tái)。

游購(gòu)團(tuán)APP緊緊抓住導(dǎo)游這一用戶群體，打造了一個(gè)旅游商品分銷平臺(tái)，將導(dǎo)游的導(dǎo)購(gòu)行為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，得到切實(shí)的利益，也使游客的購(gòu)物行為更便捷。目前，市面上也有類似的旅游商品導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，如何應(yīng)對(duì)未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，取決于馬洪亮的發(fā)展策略。

對(duì)于習(xí)慣把游客帶進(jìn)購(gòu)物店后就撒手不管的導(dǎo)游群體而言，在游購(gòu)團(tuán)APP上開店或售賣特產(chǎn)，顯然需要他們花更多的功夫去熟悉APP的產(chǎn)品體系，并開口向游客推薦目的地旅游商品。

馬洪亮直言，由于導(dǎo)游群體比較忙，不像淘寶賣家一樣在線時(shí)間長(zhǎng)，他們是兼職賣家，用戶習(xí)慣還未培養(yǎng)起來，團(tuán)隊(duì)需要花很多時(shí)間去教導(dǎo)游如何使用APP、售賣產(chǎn)品等，教育成本比較高，這是目前的一大挑戰(zhàn)。

對(duì)每一個(gè)新產(chǎn)品而言，培養(yǎng)用戶習(xí)慣都需要一段時(shí)間。游購(gòu)團(tuán)或許應(yīng)該不斷改善產(chǎn)品的功能體系，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)導(dǎo)游群體的粘性。再者，依賴于即時(shí)社交工具的售賣方式，有點(diǎn)類似于微商，如何在游客群體中進(jìn)行有效的產(chǎn)品營(yíng)銷，規(guī)避以往普遍存在的導(dǎo)游迫使游客購(gòu)物的游客認(rèn)知，對(duì)導(dǎo)游群體是個(gè)難點(diǎn)。

另外，旅游業(yè)的供應(yīng)鏈革新或?qū)⑹且粋€(gè)長(zhǎng)期的過程，在導(dǎo)游能夠自由執(zhí)業(yè)之前，仍將依賴于旅行社來獲得客源。游購(gòu)團(tuán)的銷售模式繞開了旅行社，沒有讓他們參與分成，未來會(huì)不會(huì)因此而受到阻礙？能否獲得旅行社的支持，也許關(guān)系到游購(gòu)團(tuán)未來的市場(chǎng)拓展，以及持續(xù)發(fā)展能力。

目前，游購(gòu)團(tuán)的用戶群體主要分布于華東地區(qū)，馬洪亮的團(tuán)隊(duì)通過地推的方式贏得了第一批用戶，但如何把導(dǎo)游群體的覆蓋面擴(kuò)大到其他地區(qū)，以獲得更多用戶，對(duì)他們而言將是最大的考驗(yàn)。

針對(duì)國(guó)家旅游局今年提出的導(dǎo)游自由化執(zhí)業(yè)政策，馬洪亮的團(tuán)隊(duì)抓住了機(jī)遇，將全面挖掘?qū)в稳后w的需求，提供更多服務(wù)。從“游購(gòu)團(tuán)”到“蜂優(yōu)客”，不僅是名稱的改變，也將考驗(yàn)著馬洪亮及其團(tuán)隊(duì)的線下采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)能力。