觀致能迎來轉(zhuǎn)機(jī)嗎？

周長賢

4年3任CEO，定位幾經(jīng)變動(dòng)，銷量一蹶不振，自2013年底首款產(chǎn)品面市以來，觀致汽車可謂命運(yùn)多舛。

觀致汽車外方股東量子基金的母公司Kenon Holdings年報(bào)顯示，觀致汽車2014年～2016年分別虧損22億、25億、19億元，今年一季度虧損2.83億元。此外，財(cái)報(bào)顯示，觀致曾向股東借款49億元，而且已經(jīng)全部使用，“但觀致仍然需要進(jìn)一步的外部融資，用于研發(fā)和運(yùn)營所需”。

不過，轉(zhuǎn)機(jī)可能正在發(fā)生。首先，困擾觀致汽車已久的資金問題有望解決。2016年廣州車展上，觀致時(shí)任COO劉良（已升任CEO）透露，“2017年觀致汽車將開啟B輪融資，第三方資金規(guī)模將在150億元左右?！苯衲?月16日，Kenon Holdings發(fā)布公告，稱觀致汽車、量子基金和中方股東蕪湖奇瑞汽車投資有限公司，已與一家新投資者達(dá)成初步投資協(xié)議。新投資者為一家總部在中國的企業(yè)，將投資觀致約65億元人民幣。但公告并未披露投資者到底是誰。

其次，新管理層到位后，觀致汽車重新明確了品牌定位與市場定位。奇瑞汽車董事長尹同躍最近在接受《中國汽車報(bào)》采訪時(shí)，反思了觀致不成功的原因：其一，有些不接地氣。觀致初啟時(shí)完全按照歐洲標(biāo)準(zhǔn)，因此與國內(nèi)消費(fèi)市場有些脫節(jié)。而且，當(dāng)時(shí)奇瑞不愿意插手，怕將觀致的品牌力拉下來。其二，觀致在選擇供應(yīng)商的時(shí)候，標(biāo)準(zhǔn)非常高，投資非常大。此外，現(xiàn)在觀致經(jīng)銷商的數(shù)量比較有限，也是銷量不佳的原因。

在2016年年底的廣州車展上，觀致汽車新管理層提出了“獨(dú)立·新高”的品牌新主張，意在拉攏年輕一代消費(fèi)群體的目光。同時(shí)，觀致將渠道下沉，積極拓展三、四、五級(jí)市場。而且，不再與奇瑞劃清界限，開始平臺(tái)共享，利用奇瑞采購資源，還歡迎奇瑞的經(jīng)銷商加盟。

最后，觀致汽車重新規(guī)劃了產(chǎn)品序列。“今年下半年，我們將推出一個(gè)Model Young序列的副品牌，它將滿足更年輕消費(fèi)群體的需求?！眲⒘枷颉敦?cái)經(jīng)天下》周刊介紹，“在新能源汽車方面，我們的純電動(dòng)車Model-K EV已經(jīng)在今年上海車展亮相，將在2018年或者2019年實(shí)現(xiàn)小批量生產(chǎn)。”

由此，在售的觀致3、觀致5等車型，高端品牌純電動(dòng)Model-K EV與副品牌Model Young，形成觀致品牌新的產(chǎn)品矩陣，。

與此同時(shí)，觀致汽車開始在營銷上發(fā)力。6月28日，觀致汽車宣布與騰訊視頻合作，推出汽車直播秀節(jié)目《瘋狂的觀致》。

“這個(gè)項(xiàng)目是我們揮出的第一把斧子?！庇^致汽車新任市場與傳播執(zhí)行副總裁寧述勇透露，“第二把斧子會(huì)在成都車展上砍出來，也就是我們的新車型、副品牌的出現(xiàn)。第三把斧子則更多在品牌和營銷（的創(chuàng)新）上?！?/p>

盡管市場上對(duì)觀致新的轉(zhuǎn)型仍有質(zhì)疑，新管理團(tuán)隊(duì)乃至新老股東卻信心滿滿。

“中國正在消費(fèi)升級(jí)，市場已經(jīng)變了，觀致的發(fā)展機(jī)遇到來了?！睂幨鲇轮毖?，“觀致生得太早了，現(xiàn)在有了和我們競爭的參照物。”他認(rèn)為，觀致的競爭對(duì)手和參照物就是長城汽車新推出的高端品牌WEY和吉利汽車的高端品牌領(lǐng)克。

事實(shí)也的確如此，WEY、領(lǐng)克，甚至漢騰、寶沃等后起之秀，在品牌打造過程中，大多參考了觀致用時(shí)間與金錢換來的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。

自2007年創(chuàng)立，觀致汽車走過了艱難的10年。其間，既有中興汽車、哈飛汽車等自主品牌的消亡，也有長城、吉利等自主品牌的崛起。很大程度上而言，觀致、WEY等新高端品牌能否切入大眾、通用等合資品牌占據(jù)的市場空間，實(shí)現(xiàn)真正的品牌突圍，才是中國汽車工業(yè)的希望所在。