跨境電商，路在腳下

□ 文/蔡利麗

跨境電商，路在腳下

□ 文/蔡利麗

經(jīng)過多年探索，中國跨境進口電商度過了新政的考驗期，也在突破經(jīng)營成本和用戶信任的難關，并在多種利好加持下迎來蓬勃快速發(fā)展。但是未來仍是機遇與挑戰(zhàn)并存，前路如何，還須拭目以待。

多重利好加速行業(yè)發(fā)展

蔡利麗

易觀流通行業(yè)研究中心 資深分析師

經(jīng)歷多年探索，中國跨境進口零售電商市場呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，吸引了傳統(tǒng)電商、傳統(tǒng)貿(mào)易商、傳統(tǒng)零售商和初始創(chuàng)業(yè)者紛紛涉足，但是也面臨著用戶信任、經(jīng)營成本、監(jiān)管政策等因素的影響。首先，企業(yè)充分意識到商品的品牌、質(zhì)量、真?zhèn)蔚葘τ谟脩艉推脚_的重要性，于是，在2014年天貓國際應運而生，在2015年網(wǎng)易考拉海購和京東全球購也相繼成立，跨境進口零售電商進入以B2C模式為主要形態(tài)并由其引領市場發(fā)展的階段，這在一定程度上贏得了消費者的信任。其次，各企業(yè)為了爭奪用戶和市場份額，頻繁使用“價格戰(zhàn)”銷售市場需求較大的“爆品”，并加大線上、線下渠道的宣傳力度，這對成本控制造成很大負擔，部分企業(yè)因此陷入經(jīng)營困難的境地。最后，與跨境進口電商有關的國家層面的政策法規(guī)陸續(xù)出臺，希望規(guī)范和促進整個市場的健康穩(wěn)定發(fā)展，但是行業(yè)需要一段適應過渡期。

2017年第一季度，由于去年年底全行業(yè)大促造成增長的因素，以及今年初因春節(jié)而造成業(yè)務普遍暫停的影響，與去年第四季度相比，市場規(guī)模有季節(jié)性的下跌，但跨境進口零售電商市場整體仍然繼續(xù)呈現(xiàn)快速成長的態(tài)勢，與去年同期相比，有10%以上的增速。同時，跨境進口零售電商行業(yè)迎來多重利好：

圖1 2016年中國跨境進口零售電商市場AMC模型

多家企業(yè)獲得融資，推動企業(yè)探索發(fā)展模式

2017年，多家跨境進口電商企業(yè)獲得融資，包括有棵樹、跨境翼、寶媽環(huán)球購、洋蔥小姐等。其中，有棵樹、跨境翼、洋蔥小姐都有較為明顯的供應鏈企業(yè)背景，而寶媽環(huán)球購則是以O2O經(jīng)營模式為主的廠商。這從側(cè)面可看出：（1）供應鏈建設是決定發(fā)展速度與質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。跨境電商的核心價值不在于用低價吸引用戶、積累流量，而在于以安全、高效和優(yōu)質(zhì)的商品滿足用戶不斷升級的消費需求。因此，供應鏈去中間化、縮短供應鏈條的長度、維護供應鏈的高效安全，就成為跨境電商企業(yè)比拼中取得競爭優(yōu)勢的重要路徑與方向，也是在業(yè)內(nèi)取得先發(fā)優(yōu)勢的重要衡量標準。（2）跨境O2O成為縱深發(fā)展的探索方向。受到新零售之風影響，跨境電商作為電商新軍也開始未雨綢繆，O2O模式成為重要載體。但是普遍存在重形式、輕實質(zhì)的現(xiàn)象，企業(yè)蜂擁而上，建立網(wǎng)站、打造APP、建設線下店面，但是其線下店鋪仍以售賣普通進口商品為主，跨境商品只占很小部分。這種蹭熱點、打宣傳戰(zhàn)，甚至欺騙用戶的商業(yè)邏輯長期必然行不通。企業(yè)最該思考的是如何將線上與線下緊密結(jié)合，更高效地為用戶服務。

政策風向漸定，行業(yè)發(fā)展基礎趨穩(wěn)

今年3月，商務部發(fā)言人和國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局局長支樹平都對跨境電商所涉及到的監(jiān)管問題發(fā)表談話，從其發(fā)言中可以看到：（1）跨境電商商品定性被明確，政策性風險警報暫時解除。在沒有對跨境電商商品進行明確界定以前，囿于對個人物品監(jiān)管與對貨物監(jiān)管的巨大差異性，懸于行業(yè)頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍始終未被消除。在明確跨境電商商品暫被定性為個人商品以后，對行業(yè)廠商的準入資質(zhì)條件不會有更嚴格的限制，對商品的監(jiān)管不會再回到“四八新政”的狀態(tài)，因此定性的明確猶如給行業(yè)吃了一顆定心丸。但同時，因為監(jiān)管細則尚未出臺，在很多細節(jié)性問題上還需早作打算。比如，雖然通關單制度已基本確定不會適用在跨境電商商品上，但是對于特殊商品的監(jiān)管（如配方奶粉）可能會出臺較為嚴格的監(jiān)管細則，以維護相關法律、法規(guī)的權(quán)威性以及保障國內(nèi)嬰幼兒食用奶粉的安全性。因此，跨境電商企業(yè)在選擇合作對象、合作產(chǎn)品的時候，需要考慮其是否已在中國注冊，合作期限是否要延長到過渡期以后，并且進口奶粉的量如何把控等。（2）監(jiān)管模式將擴大到15個城市，機遇與挑戰(zhàn)將同時出現(xiàn)?？缇畴娚瘫O(jiān)管口岸的增加，有利于跨境電商企業(yè)進一步優(yōu)化保稅倉的布局，縮短保稅倉與用戶之間的空間距離，提升購物體驗。但是建設多個保稅倉必然要花費更多資金，并且需要更新管理流程和規(guī)則，這對不少企業(yè)來說是不小的壓力。但如果沒有及時地把握新保稅倉的建設時期，就會造成布局落后，在競爭中處于不利地位。（3）風險監(jiān)管將會加強，擴展品類應避免碰觸雷區(qū)。由于跨境電商商品在手續(xù)上便利的特性，檢疫的實施相關部門可能會加強檢疫的實施力度。因此，對動植物源性食品和用品的選擇需要特別審慎，需要注重其原產(chǎn)地的疫情情況、原產(chǎn)國生物與中國生物的差異性情況等，避免因?qū)z疫的忽視而造成的經(jīng)濟損失和用戶信任損失。

除了資本與政策的加持，隨著跨境市場人口紅利釋放、消費升級的帶動、新興科技的應用以及跨境倉儲物流的優(yōu)化整合等，跨境進口電商即將迎來高速發(fā)展期。

市場格局：務實創(chuàng)新、穩(wěn)中有變

中國跨境進口零售市場整體表現(xiàn)穩(wěn)定，并呈穩(wěn)步增長態(tài)勢。易觀數(shù)據(jù)顯示，預計在2017年，中國跨境進口零售電商交易規(guī)模將達到4089.5億元，環(huán)比增長33.9%。預計到2019年，中國跨境進口零售電商交易規(guī)模將達到6202.6億元。

目前，跨境進口零售市場格局初定，但仍在變化之中。除了有業(yè)務拓展后的綜合電商外，更多的是近幾年成立的專精于跨境領域的企業(yè)。各企業(yè)憑借自身的優(yōu)勢和特點，參與到激烈的競爭之中。以用戶資源、交易規(guī)模、品牌與聲望、供應鏈能力、資本實力評價企業(yè)現(xiàn)有資源能力，同時觀察企業(yè)創(chuàng)新能力，可將當前市場格局中的企業(yè)分為領先者、創(chuàng)新者、務實者和補缺者四種角色。

領先者：以天貓國際等頭為代表

領先者在商業(yè)模式創(chuàng)新或產(chǎn)品/服務創(chuàng)新性上擁有較強的獨特性，同時具有很好的系統(tǒng)執(zhí)行力能夠把創(chuàng)新性提供給市場并獲取較高的市場認可。自2014年上線以來，天貓國際就在不斷地深化全球性的供應鏈體系，尋求與各品牌商與渠道商的合作方面，不斷引進知名生產(chǎn)商、百貨品牌，還與全球20大連鎖超市達成了獨家戰(zhàn)略合作，其國家地區(qū)館也擴充到16個。天貓國際的大品牌戰(zhàn)略，事實上已經(jīng)構(gòu)筑了合作經(jīng)營的壁壘，建立起了明顯的競爭優(yōu)勢。

以2016年第四季度來看，各企業(yè)對市場的爭奪依然激烈，阿里巴巴旗下的兩個跨境平臺天貓國際和淘寶全球購分別以18.9%和15.4%的份額占據(jù)第一位和第二位。在年底促銷活動中都有大動作的京東全球購和網(wǎng)易考拉海購分別以11.8%和11.6%的份額排在第三位和第四位。以上4個跨境平臺占據(jù)了行業(yè)中國內(nèi)企業(yè)交易總額的近六成，是整個市場的主導領先者。

創(chuàng)新者：以亞馬遜海外購為代表

創(chuàng)新者在產(chǎn)品/技術(shù)上的投入很大，并在商業(yè)模式、技術(shù)或者產(chǎn)品服務的創(chuàng)新性上有獨特的優(yōu)勢。但是由于種種原因沒有得到很好的市場表現(xiàn)。

亞馬遜自2014年推出海外購業(yè)務，雖然擁有強大的物流和供應能力，但由于用戶的電商選擇習慣及其市場推廣策略，市場份額并沒有大幅上漲?；诖耍瑏嗰R遜海外購業(yè)務在2016年年底連續(xù)推出了Prime會員免國際物流費、對接英國亞馬遜、開設線下體驗店等舉措。未來還將對接更多國外站點，并繼續(xù)擴充品類和擴大在消費者中的影響力，預計很快它將進入領先者象限。

聚美極速免稅店，是聚美優(yōu)品于2014年上線的海外購業(yè)務。由于自身戰(zhàn)略與各種風波的影響，公司的營收及估值在逐步收縮。在資本市場遇冷、營收規(guī)模下降的情況下，聚美優(yōu)品采用明星直播、網(wǎng)紅直播、影視劇植入等方式推進娛樂化購物的發(fā)展方向。

圖2 2016年中國跨境進口零售電商市場實力矩陣

務實者：以唯品會為代表

務實者擁有豐富的資源，執(zhí)行能力較強，但是創(chuàng)新優(yōu)勢不明顯。以限時特賣為特色的唯品會2008年成立，2012年在紐交所上市，并于2014年上線跨境業(yè)務。目前唯品國際以保稅模式為主，在“48新政”實施以后受到了一定的影響，但同時唯品國際也在積極拓展國際合作、設立海外倉，以平衡在新政過渡期后可能面臨的政策風險。易觀分析認為，隨著唯品會總體營收規(guī)模的上漲，唯品國際的用戶規(guī)模和交易規(guī)模也有較好的市場表現(xiàn)，但與其他跨境電商相比，創(chuàng)新相對較少，把握熱點的能力還有待進一步加強，因此今年它從補缺者象限進入到務實者象限。

補缺者：以蘇寧海外購為代表

補缺者的業(yè)務創(chuàng)新能力和市場占有率都不高，所以對于產(chǎn)業(yè)格局的影響不大。但是受限于自身規(guī)模的發(fā)展，其很難保持穩(wěn)定狀態(tài)，一旦從補缺者隊伍中脫穎而出，將會成為另外3類廠商或者投資者的并購/投資對象。蘇寧于2009年推出電商業(yè)務，并于2014年年底上線海外購頻道。蘇寧海外購以自營+平臺并重的策略重點布局母嬰、美妝、保健品等熱門市場，并在線下設立跨境O2O體驗區(qū)。雖然從用戶、交易的維度來看與領先者有著較大差距，但是它具有相對完善的支付、物流、倉儲、售后等體系，線下店面分布較廣，品牌展現(xiàn)頻次較高，可以為海外購提供強大的資源支持，發(fā)展?jié)摿艽?，預計今年將進入務實者象限。

未來可期：零售市場重要渠道

隨著用戶的不斷積累，用戶習慣的逐步養(yǎng)成，跨境電商市場活力將逐漸增強?？缇畴娚淘谡w電商和網(wǎng)絡購物中所占的比重將越來越大，用戶可以買到的品類將會越來越豐富。未來跨境電商將成為進口商品的主要交易渠道，甚至成為整個零售市場重要交易渠道。未來將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢：

行業(yè)資源趨于集中化。在現(xiàn)有的中小跨境電商中，會出現(xiàn)少數(shù)企業(yè)在鞏固自身優(yōu)勢的同時迅速發(fā)展自己解決用戶各種痛點的能力，成為領域內(nèi)的“獨角獸”企業(yè)，可在供應鏈、物流、用戶數(shù)、資本吸引力、口碑、交易模式等方面建立較為合理的且不易被復制的體系，具備一定的向行業(yè)巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)的資本。同時，還將形成一批具有自身特點和優(yōu)勢的中小企業(yè)等，作為行業(yè)的重要組成部分。

新興科技開啟智能發(fā)展之路。首先，VR技術(shù)可將國外購物環(huán)境實時呈現(xiàn)，讓用戶身臨其境、實時交互，增加安全感和信任感，消除供需雙方的信息不對稱。其次，大數(shù)據(jù)平臺的接入，可以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，讓企業(yè)在采購、倉儲、物流、通關、促銷等環(huán)節(jié)提高效率、降低成本。同時，還可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)精準地挖掘用戶需求，提升用戶滿意度和復購率。最后，AI的應用，可在多環(huán)節(jié)減少對人工的使用，有利于成本的降低、標準化服務體系的構(gòu)建、優(yōu)化整個流程中的薄弱節(jié)點。

商品更趨多元化、廠商更細分垂直化。隨著跨境電商消費人群的擴大，使目標用戶在年齡、地域、職業(yè)等屬性特征上有了更寬泛的分布，多樣化的人群必然會催生更多樣化、碎片化、品質(zhì)化的需求，因此挖掘分析用戶的需求，在國外供應鏈中尋找匹配的商品，成為獲得用戶滿意度的關鍵?？缇畴娚唐髽I(yè)必然會據(jù)此將現(xiàn)有資源最大化利用，在商品貨源國、商品品類等方面不斷進行擴充，形成商品的多元化供給。另外，多元化趨勢的不斷發(fā)展，需要專精于某一領域的廠商在本領域進行深耕細作，這樣才能在大平臺的壓力和擠壓下，探索出適合于自身發(fā)展的特點和模式。

多種模式長期共存。保稅、直郵、一般貿(mào)易三種模式各具特點，將長期共存。一般貿(mào)易模式，適合有傳統(tǒng)外貿(mào)基因的跨境電商以及比較特殊的商品品類。保稅模式，適合不需要通關單且需求量較大、規(guī)格較為統(tǒng)一的商品。在正面清單范圍內(nèi)、法檢目錄以外的進口商品，在進入保稅區(qū)時由于不需要通關單，有時效上的優(yōu)勢，同時銷量較大的標品，具有流轉(zhuǎn)速度快、庫存壓力相對較小的特點，用保稅模式會在配送時效方面提升用戶的體驗。直郵模式，適合匹配用戶零散的、個性化的、多樣化的需求。其在成本和時效上不具優(yōu)勢，不適合銷量高且溢價低的商品，但是由于物流、倉儲環(huán)節(jié)資金占用較少，因此容易及時調(diào)整品類和經(jīng)營方向。

總之，跨境電商歷經(jīng)探索與彷徨，面臨著市場的爆發(fā)，一方面是多重利好的加持，另一方面也有不確定因素的影響，比如用戶對于跨境進口商品品牌的認知和信任、國際匯率的變化、新的監(jiān)管政策出臺等。未來發(fā)展，仍需拭目以待。

責任編輯：衛(wèi)麗紅

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