數(shù)據(jù)思維玩轉(zhuǎn)社媒營銷

□ 文/葛舸

數(shù)據(jù)思維玩轉(zhuǎn)社媒營銷

□ 文/葛舸

通過向用戶傳達(dá)信息，影響和改變用戶行為，從而推動(dòng)商品或服務(wù)的銷售是企業(yè)營銷的核心目的。因而，用戶的注意力在哪里，企業(yè)營銷的觸角便會(huì)伸向哪里。社交媒體擁有的大量用戶群體，使社交媒體營銷成為企業(yè)不能忽略的營銷方式。伴隨著社交媒體的產(chǎn)生、發(fā)展和遷移，社交媒體營銷也一直在變化和迭代。今天，在數(shù)據(jù)日益成為驅(qū)動(dòng)數(shù)字營銷發(fā)展的核心力量，人工智能等技術(shù)也加速應(yīng)用于營銷活動(dòng)中的態(tài)勢下，企業(yè)面對(duì)社交媒體營銷又有哪些應(yīng)對(duì)之道呢？

社交媒體營銷的優(yōu)勢與目標(biāo)

所謂社交媒體營銷，是指通過社交媒體平臺(tái)進(jìn)行的營銷活動(dòng)。無論在國內(nèi)，還是在國外，社交媒體營銷都是應(yīng)用廣泛的營銷方式。主要是因?yàn)椋菏紫?，通過社交媒體平臺(tái)可以直接面對(duì)海量用戶，進(jìn)行品牌曝光，發(fā)掘潛在用戶，將其轉(zhuǎn)化為自身用戶甚至粉絲，提升用戶黏性；其次，社交媒體的互動(dòng)性，可以加強(qiáng)企業(yè)與用戶的交流，讓企業(yè)更了解用戶，并通過用戶的反饋指導(dǎo)生產(chǎn)和銷售；最后，對(duì)企業(yè)而言，社交媒體營銷是一種相對(duì)低成本的營銷方式，不需要投入過多的人力和物力成本，可以作為日常營銷活動(dòng)，長期持續(xù)進(jìn)行。

企業(yè)進(jìn)行社交媒體營銷主要有兩大目標(biāo)：品牌曝光和效果轉(zhuǎn)化。從品牌角度看，追求曝光，以提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；從效果角度看，追求轉(zhuǎn)化，希望提升銷售，拓展新客戶，留住老客戶。不同企業(yè)對(duì)這兩個(gè)營銷目標(biāo)各有側(cè)重，一直以來，大企業(yè)更為看重品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，中小企業(yè)則更加關(guān)注效果目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目前，無論是大企業(yè)，還是小企業(yè)對(duì)于品牌和效果并重的考核要求越來越多。

葛舸

艾瑞咨詢分析師

針對(duì)社交媒體營銷的優(yōu)勢和目標(biāo)，企業(yè)在進(jìn)行社交媒體營銷時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注以下三個(gè)方面的內(nèi)容：一是了解不同社交媒體平臺(tái)的差異，合理分配營銷資源；二是以用戶為中心生產(chǎn)營銷內(nèi)容；三是發(fā)揮數(shù)據(jù)在社交媒體營銷中的作用。

圖1 企業(yè)社交媒體營銷的兩大目標(biāo)

了解平臺(tái)差異，合理分配資源

目前，在國外，營銷的主要渠道是Facebook、Twitter和Instagram；在國內(nèi)，營銷的主要渠道是微信、微博，以及豆瓣、知乎等。根據(jù)CNNIC第39次中國互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，截止到2016年12月，目前主流的社交服務(wù)中，微信朋友圈的使用率達(dá)85.5%，而微博的使用率達(dá)37.1%，豆瓣網(wǎng)的使用率達(dá)8.1%，知乎的使用率達(dá)7.6%。

圖2 企業(yè)社交媒體營銷的三個(gè)重要策略

從這項(xiàng)數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，社交媒體的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)非常明顯，頭部的社交媒體使用率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中長尾的社交媒體使用率，但這并不意味著企業(yè)要放棄中長尾的社交媒體平臺(tái)，而需要根據(jù)企業(yè)自身需求，合理配比營銷預(yù)算和資源。很多企業(yè)可能并不會(huì)設(shè)立完備的社交媒體營銷團(tuán)隊(duì)，往往一個(gè)人擔(dān)任多個(gè)平臺(tái)的營銷人員，盡管這樣做在短期內(nèi)能夠節(jié)省人力成本支出，但也分散了營銷人員的戰(zhàn)斗力，長期來看，對(duì)企業(yè)可能有害無益。因而，在社交媒體營銷中，企業(yè)不應(yīng)當(dāng)只看到短期的投入，還應(yīng)該看到社交媒體營銷所帶來的長遠(yuǎn)價(jià)值。

對(duì)企業(yè)而言，社交媒體營銷是一種相對(duì)低成本的營銷方式，不需要投入過多的人力和物力成本，可以作為日常營銷活動(dòng)，長期持續(xù)進(jìn)行。

三大平臺(tái)差異

盡管在微博之前已經(jīng)出現(xiàn)以人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等為代表的SNS社交網(wǎng)站，然而是微博第一次讓社交媒體的價(jià)值得到最大體現(xiàn)，微博通過介入公共事務(wù)，確立了自己的影響力。由于其公開性和相對(duì)去中心化的特點(diǎn)，微博營銷容易形成病毒式的傳播，借助用戶離場參與的效應(yīng)，迅速點(diǎn)燃用戶情感。在微博上典型的營銷案例有可口可樂昵稱瓶和冰桶挑戰(zhàn)項(xiàng)目。

微信朋友圈的特點(diǎn)是半公開性和私密性，正是由于這種特性，微信朋友圈的營銷很難形成類似微博那樣的圍觀氛圍，卻更能夠引發(fā)人們的真實(shí)行動(dòng)，各種經(jīng)典的微信營銷案例都曾以刷屏的形式出現(xiàn)在人們的朋友圈里，并作用于人們的線下生活中，比如：偉大的安妮“我只想過1%的生活”，新世相的“逃離北上廣”和“丟書大作戰(zhàn)”等。

知乎用戶普遍具有高學(xué)歷和高收入的特點(diǎn)，這使得知乎成為企業(yè)社會(huì)化媒體營銷的新選擇，知乎官方一直對(duì)借助于問答的營銷持謹(jǐn)慎態(tài)度，曾經(jīng)嚴(yán)肅處理了多起知乎營銷事件，但是知乎上的營銷需求卻又真實(shí)存在，面對(duì)這一情況，知乎采取了堵不如疏的策略，開放了機(jī)構(gòu)賬號(hào)，機(jī)構(gòu)在為知乎和知乎用戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了自己的營銷目標(biāo)，可謂一舉兩得，于是我們可以看到奧迪、迪士尼、騰訊等紛紛入住知乎機(jī)構(gòu)賬號(hào)，通過回答問題，提供專業(yè)見解，獲得了數(shù)萬知乎網(wǎng)友關(guān)注和贊同，平衡了商業(yè)價(jià)值和用戶體驗(yàn)的沖突。

選擇平臺(tái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

盡管短期內(nèi)社交媒體的格局很難有較大變化，但社交媒體本身仍將不斷演進(jìn)，隨著社交媒體的變遷不斷調(diào)整自己的社交媒體營銷策略，考驗(yàn)著一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略判斷，如果企業(yè)能夠在社交媒體發(fā)展的早期入場，就能夠享受到早期的流量紅利，同時(shí)也為長期的營銷活動(dòng)積累無形的品牌資產(chǎn)。

企業(yè)在進(jìn)行社交媒體營銷時(shí)，總是依托于特定的社交媒體平臺(tái)，不同的社交媒體平臺(tái)對(duì)營銷的接受度和具體要求都不盡相同，企業(yè)在營銷時(shí)一定要關(guān)注平臺(tái)的政策風(fēng)險(xiǎn)，規(guī)避平臺(tái)不允許的情況，在合理范圍內(nèi)進(jìn)行營銷活動(dòng)，否則，自己積累起來的社交媒體用戶，可能因?yàn)槠脚_(tái)方的政策之變，都付之東流。

以用戶為中心生產(chǎn)營銷內(nèi)容

從用戶的角度看，用戶花在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上的時(shí)間越來越多，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的依賴程度也越來越大。一方面，快節(jié)奏的生活將用戶的時(shí)間填得滿滿當(dāng)當(dāng)；另一方面，智能手機(jī)又把這些被填充的時(shí)間及中間的間隙都變?yōu)樗槠瘯r(shí)間，用戶可以隨時(shí)隨地通過社交媒體與他人互動(dòng)，與世界連接，社交媒體成為人們的一種生活方式。

然而，很多企業(yè)在進(jìn)行社交媒體營銷時(shí)，往往過多地發(fā)布以企業(yè)為中心的內(nèi)容，比如企業(yè)今天宣布了什么戰(zhàn)略，發(fā)生了什么大事。事實(shí)上，這些內(nèi)容不僅不會(huì)引起用戶的閱讀興趣，甚至可能會(huì)引起用戶的逆反心理，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。因而，企業(yè)在進(jìn)行社交媒體營銷時(shí)，要避免以上問題的出現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)以用戶為中心生產(chǎn)營銷內(nèi)容。

用戶畫像，了解自己的用戶

首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確自己的目標(biāo)用戶，并描摹目標(biāo)群體的用戶畫像，用戶畫像要全面且細(xì)化，既包括年齡、性別、收入、職業(yè)、愛好等基礎(chǔ)屬性，也應(yīng)當(dāng)包括愛好、性格、生活習(xí)慣等高級(jí)屬性。其次，在實(shí)現(xiàn)清晰的用戶畫像后,以數(shù)據(jù)為依歸，以目標(biāo)用戶為出發(fā)點(diǎn)，想象他們生活的場景，解決他們生活中面對(duì)的問題和困惑，走進(jìn)他們真實(shí)的內(nèi)心，給予他們溫暖的關(guān)懷。在這一方面，領(lǐng)英中國和印象筆記的微信公眾號(hào)很有借鑒意義。

圖3 以用戶為中心生產(chǎn)營銷內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)

領(lǐng)英是一個(gè)職業(yè)社交網(wǎng)站，用戶可以在上面展現(xiàn)個(gè)人的簡歷，可以和其他人交流，其用戶群體以學(xué)生和白領(lǐng)為主，尤其以具有海外背景的人群居多，他們中的很多人正處在工作的起步期或者快速上升期，對(duì)于個(gè)人成長、工作方法、自我管理、人際交往等都有困惑，領(lǐng)英的微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容便圍繞以上話題展開，通過故事、觀點(diǎn)的形式直面問題，也嘗試提供解決方法，例如其最近比較受歡迎的文章就談到了堅(jiān)持和職業(yè)選擇等話題，看似每一篇文章都沒有宣傳領(lǐng)英，但每一篇文章都不斷在突出和展現(xiàn)領(lǐng)英專業(yè)、深度的職業(yè)形象，給用戶心中留下了深深的品牌烙印。

印象筆記是一款筆記類服務(wù)產(chǎn)品，用戶可以通過印象筆記記錄自己的所思所想，收藏自己的所見所聞，更加有效地管理自己的知識(shí)，印象筆記的用戶也都以學(xué)生和職場用戶為主，這一點(diǎn)上與領(lǐng)英頗有相似之處。相較而言，領(lǐng)英關(guān)注的更多是“道”，而印象筆記關(guān)注的更多是“術(shù)”，印象筆記最近發(fā)布的比較受關(guān)注的內(nèi)容包括思維方法、高效習(xí)慣、目標(biāo)管理等話題，通過對(duì)這些話題的解讀，幫助用戶指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活，為用戶帶來價(jià)值，而這些有價(jià)值的內(nèi)容更能引發(fā)用戶的自發(fā)傳播，實(shí)現(xiàn)事半功倍的營銷效果。

情感共鳴，為用戶創(chuàng)造價(jià)值

通過以上案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，基于社交媒體的營銷，一定符合以用戶為中心，以內(nèi)容營銷為載體，以創(chuàng)造價(jià)值為指向，最終提升營銷效果的營銷邏輯。如果企業(yè)單純追逐營銷效果，而忽視用戶價(jià)值，不僅很難實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，甚至可能因?yàn)榧惫鴰黼y以預(yù)知的負(fù)面影響。比如，有很多企業(yè)會(huì)盲目追逐熱點(diǎn)事件，盡管熱點(diǎn)事情的用戶關(guān)注度高，但是并不是所有的熱點(diǎn)事件都適合企業(yè)營銷，企業(yè)在進(jìn)行熱點(diǎn)事件營銷時(shí)，一方面要符合公序良俗，考慮到熱點(diǎn)事件中有可能存在的風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，最重要是仍然要圍繞用戶情感和用戶價(jià)值展開。

加強(qiáng)用戶互動(dòng)，提升用戶活躍度，是企業(yè)在進(jìn)行社交媒體營銷中的重要一步。與此同時(shí)還應(yīng)當(dāng)樹立數(shù)據(jù)思維，建立數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，并將其運(yùn)用到實(shí)際的社交媒體營銷活動(dòng)中。

可以說，社交媒體營銷的核心便在于情感和價(jià)值，情感讓人感到溫暖，而價(jià)值則助人成長，傳達(dá)情感和價(jià)值的營銷內(nèi)容可以是幽默的，可以是理性的，可以是故事派，也可以數(shù)據(jù)說，但總而言之，是要真正走進(jìn)用戶心中，做用戶的朋友，這就涉及到與用戶的互動(dòng)。

加強(qiáng)互動(dòng)，提升活躍度

與用戶互動(dòng)，是社交媒體營銷的天然優(yōu)勢，相較于傳統(tǒng)營銷難以直接面對(duì)用戶，需要通過間接的用戶調(diào)查和用戶回訪來了解用戶，社交媒體上不僅能夠與用戶互動(dòng)，而且這種互動(dòng)是實(shí)時(shí)的、雙向的、長期的。有些企業(yè)可能比較懼怕與用戶直接溝通，尤其是當(dāng)有一些負(fù)面消息發(fā)生的時(shí)候，然而企業(yè)在進(jìn)行營銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)明確認(rèn)識(shí)到——主動(dòng)發(fā)聲永遠(yuǎn)比被動(dòng)發(fā)聲更重要。

那些主動(dòng)關(guān)注企業(yè)的用戶，愿意向企業(yè)提問題的用戶，往往是企業(yè)的核心用戶，對(duì)企業(yè)懷有更深的情感，對(duì)這些用戶采用積極的互動(dòng)策略，使他們能夠感受到企業(yè)的責(zé)任和態(tài)度，把他們變成為企業(yè)社交媒體營銷中的朋友，通過他們影響更多用戶，引導(dǎo)用戶的自發(fā)傳播，將使?fàn)I銷內(nèi)容更具可信度，也更容易被接受，才能真正發(fā)揮社交媒體營銷的最大價(jià)值。如果企業(yè)已經(jīng)有了社交媒體賬號(hào)，卻不能夠及時(shí)呼應(yīng)用戶的訴求，那么企業(yè)的社交媒體賬號(hào)不僅很難發(fā)揮作用，甚至?xí)蔀槠髽I(yè)漠視用戶的例證，引起用戶更大的誤解。因而，加強(qiáng)用戶互動(dòng)，提升用戶活躍度，是企業(yè)在進(jìn)行社交媒體營銷中的重要一步。

建立數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，發(fā)揮數(shù)據(jù)分析作用

新時(shí)代的社交媒體營銷最為顯著的特點(diǎn)是數(shù)據(jù)應(yīng)用，例如，在百雀羚營銷活動(dòng)中，人們最大的爭議也在于此次營銷的電商轉(zhuǎn)化效果沒有那么好，與營銷所帶來的熱度不相匹配，但是我們應(yīng)該明確，最終的效果轉(zhuǎn)化并非通過一次營銷活動(dòng)就能達(dá)成，而需要多種、長期的營銷互動(dòng)逐漸促成，這就涉及到廣告效果的評(píng)估問題。

圖4 發(fā)揮數(shù)據(jù)在社交媒體營銷中的作用

在今天，企業(yè)不僅僅只通過社交媒體進(jìn)行營銷，而是會(huì)選擇包括社交媒體、搜索引擎、視頻網(wǎng)站等線上渠道以及地鐵、電梯等線下渠道在內(nèi)的多渠道整合營銷，因而很難分清不同營銷活動(dòng)誰對(duì)最終效果的貢獻(xiàn)大，誰的貢獻(xiàn)小，有人認(rèn)為用戶首次接收的營銷內(nèi)容價(jià)值最大，有人認(rèn)為用戶在產(chǎn)生轉(zhuǎn)化前接受的最后一次營銷內(nèi)容價(jià)值最大，這都是基于經(jīng)驗(yàn)的感性判斷，而非基于數(shù)據(jù)的理性分析。

今天，我們處于移動(dòng)時(shí)代，通過各種技術(shù)對(duì)人的追蹤、定位、識(shí)別越來越容易，而測量用戶的轉(zhuǎn)化也更加容易，不同于以往只能通過在營銷之前和之后進(jìn)行兩次測量，根據(jù)相應(yīng)指標(biāo)的變化，評(píng)估營銷的效果，現(xiàn)在已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)基于社交媒體營銷轉(zhuǎn)化的實(shí)時(shí)測量和評(píng)估。社交媒體營銷可以利用的數(shù)據(jù)也更為豐富，不僅包含用戶的基礎(chǔ)屬性數(shù)據(jù)，而且可以挖掘更多的用戶行為數(shù)據(jù)，覆蓋用戶的整個(gè)行為周期，從用戶第一次接觸到社交媒體上的營銷內(nèi)容，到用戶多次接觸營銷信息并產(chǎn)生互動(dòng)，再到用戶最終實(shí)現(xiàn)線上購買，甚至關(guān)聯(lián)用戶的線下行為數(shù)據(jù)。

在這種情況下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立數(shù)據(jù)思維，建立自己的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，并將其運(yùn)用到實(shí)際的社交媒體營銷活動(dòng)中，比如記錄企業(yè)每天的各項(xiàng)社交媒體營銷活動(dòng)，并從閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論等角度總結(jié)活動(dòng)的效果，分析哪些營銷活動(dòng)更受歡迎，而哪些活動(dòng)則效果不佳，不斷依據(jù)營銷的實(shí)際數(shù)據(jù)，優(yōu)化和調(diào)整企業(yè)的社交媒體策略。對(duì)于小企業(yè)而言，這些數(shù)據(jù)分析工作，通過簡單的Excel就可以實(shí)現(xiàn)，對(duì)于有更復(fù)雜需求的企業(yè)，市場上也已經(jīng)有諸多SCRM工具，幫助企業(yè)更有效地通過數(shù)據(jù)指導(dǎo)社交媒體營銷。

所謂SCRM，指的是Social CRM，即社會(huì)化客戶關(guān)系管理，是傳統(tǒng)CRM的升級(jí)版本，可以連接企業(yè)CRM和社交媒體兩個(gè)平臺(tái)。傳統(tǒng)CRM只能分析和管理產(chǎn)生過消費(fèi)行為的用戶，而通過SCRM，企業(yè)不僅可以發(fā)現(xiàn)社交媒體上的潛在用戶，還能夠針對(duì)不同用戶運(yùn)用不同的營銷策略，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營銷。SCRM為企業(yè)提供了一個(gè)管理營銷前后多方數(shù)據(jù)的工具，可以使企業(yè)將有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)真正掌握在自己手中，并運(yùn)用于營銷活動(dòng)中，為企業(yè)增值。

綜上所述，在未來很長一段時(shí)間內(nèi)，社交媒體營銷仍將是主流營銷方式之一，盡管在營銷過程中，出現(xiàn)了不少問題，但是這些問題并不會(huì)阻礙企業(yè)對(duì)社交媒體營銷的投入，而將助力企業(yè)社交媒體營銷向著更加理性、成熟的方向發(fā)展，那些科學(xué)地進(jìn)行社交媒體營銷的企業(yè)，也必將從中社交媒體營銷活動(dòng)中獲益不菲。

責(zé)任編輯：高津菁

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