重慶市大學(xué)生服裝消費(fèi)文化調(diào)查報(bào)告

鄒 濤 桂 萬 勇

(重慶師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，重慶 401331)

重慶市大學(xué)生服裝消費(fèi)文化調(diào)查報(bào)告

鄒 濤 桂 萬 勇

(重慶師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，重慶 401331)

大學(xué)生作為當(dāng)前和未來的重要服裝消費(fèi)群體，他們的服裝消費(fèi)心理和消費(fèi)行為值得高度關(guān)注。當(dāng)代大學(xué)生思想獨(dú)立、個(gè)性鮮明，消費(fèi)觀念前衛(wèi)，其服裝消費(fèi)心理和消費(fèi)行為呈現(xiàn)突出特點(diǎn)。本次調(diào)查主要從大學(xué)生的個(gè)人基本信息、服裝消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、消費(fèi)心理四個(gè)方面設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，以重慶市高校集中區(qū)域沙坪壩和南坪的14所高校為調(diào)查區(qū)域進(jìn)行問卷調(diào)查，并對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析。此次調(diào)查結(jié)論可為重慶市服裝生產(chǎn)經(jīng)營者提供一定借鑒，從而進(jìn)一步促進(jìn)重慶服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

重慶市；大學(xué)生；服裝消費(fèi)文化；問卷調(diào)查

一、研究背景及目的

大學(xué)生文化素質(zhì)高，個(gè)性鮮明，思想前衛(wèi)開放，易于接受新鮮事物，對(duì)服飾時(shí)尚的敏感度和興趣性比較高，其著裝風(fēng)格在較大程度上起到了引領(lǐng)潮流的作用。據(jù)悉，2013至2014年重慶市高等教育在校學(xué)生人數(shù)為107.0636萬人[1]462，而服裝消費(fèi)在大學(xué)生日常生活開支中占有重要比例，因此，規(guī)模如此之大的大學(xué)生消費(fèi)群體是當(dāng)前和未來服裝消費(fèi)的主力軍。重慶作為西南地區(qū)唯一的直轄市，既是該地區(qū)的歷史文化名城，又是朝氣蓬勃的時(shí)尚之都。在此環(huán)境中浸潤成長的大學(xué)生，會(huì)比較關(guān)注服裝對(duì)自身形象和品味的提升作用，其服裝消費(fèi)觀念和著裝行為必定深受重慶地域環(huán)境及其特征和本地服裝文化發(fā)展水平的影響。以重慶為例，通過問卷調(diào)查法，掌握地域文化影響下的大學(xué)生服裝消費(fèi)基本情況，梳理其服裝消費(fèi)特征，對(duì)其服裝消費(fèi)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，不僅有利于服裝文化研究，尤其是群體性服裝消費(fèi)文化研究的進(jìn)一步拓展和深入，而且能為服裝生產(chǎn)者、經(jīng)營者乃至政府相關(guān)管理部門提供服裝行業(yè)發(fā)展的決策依據(jù)。

二、關(guān)于調(diào)查的基本情況

(一)調(diào)查工具

此次調(diào)查以文獻(xiàn)資料研究法為基礎(chǔ)，主要采用問卷調(diào)查法。首先，通過文獻(xiàn)資料研究法，搜集并整理服裝消費(fèi)文化的相關(guān)文獻(xiàn)資料，分析歸納大學(xué)生的服裝消費(fèi)基本情況，具體包括：服裝消費(fèi)支出情況、服裝消費(fèi)頻率、服裝信息獲取途徑、服裝購買原因和途徑、品牌觀念、服裝風(fēng)格、購買場所、網(wǎng)購態(tài)度等方面。以此為導(dǎo)向，經(jīng)深入思考、精心設(shè)計(jì)，制定了調(diào)查問卷，將之命名為《重慶市大學(xué)生服裝消費(fèi)文化調(diào)查問卷》。問卷內(nèi)容主要分為個(gè)人基本信息、服裝消費(fèi)觀念、服裝消費(fèi)心理、服裝消費(fèi)行為四個(gè)部分，共30個(gè)問題。題型有兩種：封閉式選擇題和開放式問答題。封閉式選擇題共28個(gè)，客觀題答案主要采取五級(jí)量表的形式，如“完全不關(guān)注、不關(guān)注、一般、比較關(guān)注、非常關(guān)注”，又如“非常不贊成、不贊成、一般，比較贊成、非常贊成”。由于個(gè)體差異對(duì)服飾風(fēng)格和服裝品牌的選擇影響頗大，且大學(xué)生所喜歡的服飾風(fēng)格和服裝品牌范圍很廣，因此，問卷還設(shè)置了“你喜歡的服飾風(fēng)格”和“你經(jīng)常購買的服飾品牌”二個(gè)開放式問題，以了解大學(xué)生對(duì)服飾風(fēng)格和服裝品牌的不同傾向。

(二)調(diào)查思路

本次調(diào)查選取重慶市高校較為集中的大學(xué)城、沙坪壩、南坪三大區(qū)域進(jìn)行調(diào)查，被調(diào)查學(xué)校共有14所高校。因?yàn)榇髮W(xué)城高校數(shù)量最多、最為集中，且高校類型很可能決定其學(xué)生服裝消費(fèi)的特殊性，因此，本次調(diào)查又將大學(xué)城的高校劃分為兩類，一類是重慶大學(xué)、重慶師范大學(xué)、四川美術(shù)學(xué)院、重慶科技學(xué)院、重慶醫(yī)科大學(xué)等非職業(yè)技術(shù)院校；一類是重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院、重慶城市管理職業(yè)學(xué)院、重慶商務(wù)職業(yè)學(xué)院、重慶電子工程職業(yè)學(xué)院等職業(yè)技術(shù)學(xué)院。沙坪壩區(qū)選擇的則是具有典型代表的四川外國語大學(xué)和西南政法大學(xué)，南坪區(qū)選擇的是重慶交通大學(xué)、重慶工商大學(xué)、重慶第二師范學(xué)院三所高校。

本次研究的問卷調(diào)查采用紙質(zhì)問卷，采取隨機(jī)選取調(diào)查對(duì)象、當(dāng)面完成問卷的調(diào)查方式。在被調(diào)查者填寫問卷的過程中，調(diào)查人員加強(qiáng)解釋和引導(dǎo)，幫助其順利完成問卷，提高調(diào)查的實(shí)效性。本次調(diào)查采用小組協(xié)作調(diào)查的形式，設(shè)立了14個(gè)調(diào)查組，其中大學(xué)城9個(gè)小組、沙坪壩2個(gè)小組、南坪3個(gè)小組，除重慶大學(xué)和重慶師范大學(xué)每組3位調(diào)查人員外，其余各院校每組2位調(diào)查人員。

(三)調(diào)查對(duì)象

本次問卷調(diào)查是以重慶市沙坪壩、南坪等地區(qū)的十四所具有代表性高校的本?？粕?、研究生為調(diào)查對(duì)象，涵蓋多個(gè)學(xué)科、多個(gè)專業(yè)的大學(xué)生，對(duì)其服裝消費(fèi)基本情況進(jìn)行調(diào)查。需指出的是，由于軍校大學(xué)生的服裝基本為軍裝，與本次調(diào)查相關(guān)性不強(qiáng)，故本次調(diào)查不涉及軍校。

(四)問卷發(fā)放和回收情況

本次調(diào)查共發(fā)放問卷775份，回收問卷752份，回收率為97%。其中有效問卷736份，占回收問卷總數(shù)的98%。因此，本次調(diào)查的實(shí)效性強(qiáng)，可信度也較高。

三、調(diào)查結(jié)果及分析

本次調(diào)查所得數(shù)據(jù)繁多，采用SPSS軟件系統(tǒng)能夠更加科學(xué)高效地對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、處理，并能在調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果基礎(chǔ)上分析重慶大學(xué)生服裝消費(fèi)的基本情況，其主要數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下：

(一)調(diào)查對(duì)象基本情況

本次問卷調(diào)查中被調(diào)查者的個(gè)人基本信息變量主要包括性別、學(xué)科、年級(jí)、月生活費(fèi)四項(xiàng)指標(biāo)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示了本次被調(diào)查者的個(gè)人基本信息，如下表1所示。

表1 調(diào)查對(duì)象的學(xué)科、年級(jí)、性別

續(xù)表

項(xiàng)目內(nèi)容數(shù)量/份百分比%年級(jí)大一18725.4大二23531.9大三20327.5大四8211.1研究生304.1

由表1可知，男學(xué)生占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的38.2%，女學(xué)生占61.8%，顯然，被調(diào)查女大學(xué)生的比例高于男大學(xué)生，這是由于調(diào)查樣本的部分高校在校生男女比例不協(xié)調(diào)和調(diào)查人員無意識(shí)選擇更關(guān)注服裝的女大學(xué)生等原因引起的，加之女大學(xué)生的服裝消費(fèi)總量和消費(fèi)頻率都高于男大學(xué)生，因此，此調(diào)查結(jié)果同樣能反映重慶高校大學(xué)生服裝消費(fèi)情況。

本次調(diào)查的對(duì)象集中于重慶市各高校的大學(xué)本、?？茖W(xué)生及研究生，被調(diào)查者涉及理科、文科、工科、藝體類學(xué)生，其中理科生占被調(diào)查者總數(shù)的35.5%，文科生占39.1%，工科生占9.6%，藝體生占15.8%。該數(shù)據(jù)表明，文理科人數(shù)分布相對(duì)均勻，藝體生的人數(shù)高于工科生，而被調(diào)查者所屬專業(yè)的比例基本合理。

從被調(diào)查者的年級(jí)分布來看，大一學(xué)生占被調(diào)查者總數(shù)的25.4%，大二學(xué)生占31.9%，大三學(xué)生占27.5%，大四學(xué)生占11.1%，研究生學(xué)生占4.1%。從調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出，大一、大二和大三學(xué)生的分布比較均勻，而大四學(xué)生相對(duì)較少，這是因?yàn)楸敬握{(diào)查的問卷發(fā)放地點(diǎn)是校園內(nèi)，大四學(xué)生大多在外實(shí)習(xí)，研究生的學(xué)習(xí)方式更為靈活，不一定在校學(xué)習(xí)，因此，在校時(shí)間較多的低年級(jí)學(xué)生所占比例更高，大四學(xué)生和研究生所占比例相對(duì)較低。

(二)服裝消費(fèi)能力

1.服裝消費(fèi)的月支出情況

表2 調(diào)查對(duì)象的月生活費(fèi)情況

大學(xué)生在服裝消費(fèi)方面的經(jīng)費(fèi)支出情況反映了他們對(duì)服裝的重視程度。此次問卷調(diào)查對(duì)被調(diào)查者的可支配月生活費(fèi)和服裝消費(fèi)月支出情況進(jìn)行了調(diào)查，從而計(jì)算出其服裝消費(fèi)的月支出比例。從表2統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，重慶市大學(xué)生月生活費(fèi)在1001至2000元之間的大學(xué)生占被調(diào)查者總數(shù)的55.8%，其次是月生活費(fèi)在500至1000元之間的大學(xué)生占29.6%，月生活費(fèi)在2001至3000元的大學(xué)生占10.8%，月生活費(fèi)在3000元以上的大學(xué)生占3.8%。由調(diào)查數(shù)據(jù)可知，85.4%的重慶大學(xué)生月生活費(fèi)在2000元以下，這個(gè)比例相當(dāng)大，主要原因是被調(diào)查者大多來自工薪階層和農(nóng)民家庭，而14.6%的大學(xué)生月生活費(fèi)超過了2000元，這說明家庭經(jīng)濟(jì)條件好的大學(xué)生也占一定比例，且此比例比較合理。

調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示：服裝消費(fèi)月開支在1000元以下的大學(xué)生占被調(diào)查者總數(shù)的71.3%，服裝消費(fèi)月開支在1001至2000元之間的大學(xué)生占18.9%，服裝消費(fèi)月開支在2001至3000元之間的大學(xué)生占7.5%，服裝消費(fèi)月開支在3001元以上的大學(xué)生占2.3%?？梢姡貞c大學(xué)生每月服裝消費(fèi)在1000元以下的比例最大。這表明重慶大學(xué)生對(duì)服裝消費(fèi)的重視程度總體上還是較高的，而服裝消費(fèi)月支出經(jīng)費(fèi)達(dá)到1001元以上的比例高達(dá)28.7%，這部分大學(xué)生強(qiáng)烈期望通過服裝來突出個(gè)人形象。通常情況下，經(jīng)濟(jì)還未獨(dú)立的大學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)條件直接影響他們的服裝消費(fèi)態(tài)度，因此，大多數(shù)重慶大學(xué)生服裝消費(fèi)還是有所節(jié)制的，這表明他們?cè)诜b消費(fèi)方面是比較理性的。

2.服裝消費(fèi)水平

服裝價(jià)格是大學(xué)生在購買服裝時(shí)關(guān)注程度較高的因素之一。由于經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立，支付能力有限，因而，大學(xué)生在購買服裝時(shí)都本能地設(shè)定了一個(gè)服裝心理價(jià)位。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重慶大學(xué)生選擇的服裝價(jià)格范圍在500元以下的占被調(diào)查者總數(shù)的62.3%，價(jià)格范圍在501至1000元的占25.0%，價(jià)格范圍在1001至1500元的占9.6%，而價(jià)格范圍在1500元以上的僅占3.1%。由此說明，重慶市大多數(shù)大學(xué)生所選服裝的價(jià)格范圍在500元以下，這給大學(xué)生分布集中區(qū)域的服裝零售商提供了一個(gè)很好的服裝定價(jià)參考值。能夠接受服裝價(jià)格范圍在1000元以上的大學(xué)生占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的12.7%，這個(gè)數(shù)據(jù)又說明有一部分重慶大學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，或通過兼職賺取較高生活費(fèi)，具有較高水平的購買能力?？傮w而言，重慶大學(xué)生服裝消費(fèi)市場以中低檔價(jià)位的服裝產(chǎn)品為主。本次調(diào)查數(shù)據(jù)還呈現(xiàn)出“研究生的購買價(jià)格范圍最高，高年級(jí)的學(xué)生次之，低年級(jí)的學(xué)生最低”的規(guī)律?？梢?，大學(xué)生在服裝消費(fèi)的投入與自身經(jīng)濟(jì)條件和個(gè)人形象美化需要有關(guān)，高年級(jí)的同學(xué)即將走向社會(huì)或者已經(jīng)在校外實(shí)習(xí)，有了一定的經(jīng)濟(jì)收入，所以他們對(duì)服裝美化個(gè)人形象、標(biāo)明自身身份等作用更為重視，穿著的服裝更講究品味和質(zhì)感。

3.服裝購買頻率

服裝購買頻率是大學(xué)生服裝消費(fèi)的重要現(xiàn)象之一，不僅能折射出他們對(duì)服裝的重視程度，而且能體現(xiàn)他們的服裝消費(fèi)習(xí)慣。此次調(diào)查把重慶大學(xué)生的服裝購買頻率作為一個(gè)調(diào)查內(nèi)容，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知：每月服裝購買頻率為1次的大學(xué)生占被調(diào)查者總數(shù)的44.8%，每月服裝購買頻率為2次者占29.4%；每月購買頻率為3次以上者占11.6%；但也有14.2%的大學(xué)生每月購買服裝頻率為0次。此調(diào)查結(jié)果說明，每月購買服裝至少一次的大學(xué)生占到被調(diào)查者總數(shù)的85.8%，這表明重慶大學(xué)生的服裝購買頻率還是比較高的，甚至有的學(xué)生每月還購買2次、3次服裝，足見他們對(duì)服裝美化自身形象、豐富社會(huì)生活的意識(shí)是非常明確的。究其原因，這很可能是他們?cè)诒Ｕ狭巳粘ｏ嬍澈蛯W(xué)習(xí)基本費(fèi)用的前提下，將大部分剩余生活費(fèi)用來購買服裝。同時(shí)，調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，男生的服裝購買頻率和著裝風(fēng)格變化頻率都明顯低于女生，這是服裝消費(fèi)結(jié)構(gòu)的性別差異。這充分表明：“女性是時(shí)尚消費(fèi)的先行者,女生更愛美,更愛追趕時(shí)髦,非常重視服裝的審美性,并強(qiáng)烈地追求服裝美,喜歡以服裝美表現(xiàn)自我”[2]。

4.服裝消費(fèi)觀念

服裝消費(fèi)觀念跟大學(xué)生個(gè)人的思想觀念、價(jià)值取向和對(duì)服裝社會(huì)功能的認(rèn)識(shí)、服裝興趣愛好等密切相關(guān)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知：重慶大學(xué)生認(rèn)為著裝形象在生活中比較重要，但沒達(dá)到非常重要的程度。就服裝的功能性而言，重慶大學(xué)生則認(rèn)為服裝是個(gè)人品味的象征，而對(duì)于“服裝是身份的象征”的認(rèn)可度較低，這是因?yàn)榇髮W(xué)生還未完全融入社會(huì)，其社會(huì)地位意識(shí)比較淡漠。其次，不同學(xué)科大學(xué)生的服裝消費(fèi)觀念也呈現(xiàn)不同特點(diǎn)。整體而言，關(guān)于服裝的定位：保暖遮羞的實(shí)用生活品、身份的象征、個(gè)人品味的象征、追求時(shí)尚的表現(xiàn)，工科學(xué)生均不怎么看重這些方面，而藝體類學(xué)生相對(duì)而言就比較注重；理科和文科學(xué)生之間的差異相對(duì)小些，對(duì)于服裝的社會(huì)功能認(rèn)可水平居中[3]。

5.服裝消費(fèi)的關(guān)注因素

消費(fèi)者的個(gè)體差異決定了其對(duì)服裝的款式、價(jià)格、質(zhì)量、品牌、舒適性、工藝水平、面料等因素的關(guān)注度也有所不同。本次調(diào)查結(jié)果顯示，重慶大學(xué)生對(duì)服裝舒適性的關(guān)注度最高。從學(xué)生的學(xué)科專業(yè)角度分析，藝體專業(yè)學(xué)生對(duì)款式、價(jià)格、質(zhì)量、品牌四個(gè)方面的關(guān)注明顯高于其他專業(yè)，而工科類學(xué)生對(duì)這幾個(gè)方面的關(guān)注度最低；值得一提的是，文科和理科專業(yè)學(xué)生之間的差別不是很明顯。藝體類學(xué)生由于他們的審美水平高于其他專業(yè)同學(xué)，他們更喜歡穿著時(shí)尚、大膽、前衛(wèi)的服裝，因此，他們對(duì)服裝的款式、價(jià)格、質(zhì)量、品牌等因素的關(guān)注度都明顯高于其他專業(yè)學(xué)生，這是情理之中的。

其次，從學(xué)生所處年級(jí)的角度進(jìn)行調(diào)查分析，調(diào)查數(shù)據(jù)表明：大一、大二的學(xué)生對(duì)于服裝品牌和面料的關(guān)注度明顯低于大三、大四、研究生。此外，重慶大學(xué)生每月可支配生活費(fèi)的多少與服裝重視因素也有一定的相關(guān)性，月生活費(fèi)在2001至3000元之間的大學(xué)生比月生活費(fèi)在500至1000元之間的大學(xué)生更關(guān)注服裝的款式、品牌。由此可見，學(xué)生可支配的生活費(fèi)越多，用于服裝消費(fèi)的比例就越大，對(duì)服裝的款式、品牌關(guān)注程度也越高。概言之，重慶大學(xué)生對(duì)服裝最關(guān)注的因素是質(zhì)量，其次是價(jià)格和款式，相對(duì)不怎么關(guān)注的是品牌。這就提醒服裝生產(chǎn)和營銷者針對(duì)大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體應(yīng)該考慮的首要因素是服裝的質(zhì)量、舒適性，在此基礎(chǔ)上兼顧服裝的價(jià)格定位，其生產(chǎn)銷售的服裝才會(huì)對(duì)大學(xué)生具有較強(qiáng)的吸引力。

服裝購買原因和購買時(shí)機(jī)因人而異，大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)狀況、社會(huì)地位和認(rèn)知水平等方面的影響，其服裝購買原因和時(shí)機(jī)也呈現(xiàn)自身的突出特點(diǎn)。對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)分析可知，重慶大學(xué)生的服裝購買時(shí)機(jī)通常情況下是在切實(shí)需要的時(shí)候和適應(yīng)季節(jié)變化的時(shí)候，這說明重慶大學(xué)生的服裝消費(fèi)總體上是比較理性的。就學(xué)生所處年級(jí)而論，高年級(jí)學(xué)生比低年級(jí)學(xué)生更愿意選擇在正當(dāng)流行的時(shí)候購買服裝。大學(xué)生月生活費(fèi)的高低會(huì)影響其服裝購買時(shí)機(jī)，月生活費(fèi)越高的學(xué)生會(huì)選擇在新品上市及正當(dāng)流行的時(shí)候購買服裝，而月生活費(fèi)相對(duì)較低的學(xué)生則會(huì)選擇在打折促銷和的確需要的時(shí)候購買服裝。由此可知，重慶大學(xué)生在服裝消費(fèi)上比較追求服裝的時(shí)尚性，但受經(jīng)濟(jì)條件限制的學(xué)生雖然也渴望追趕潮流，但因條件限制只能選擇在打折促銷或的確需要的時(shí)候購買服裝。

6.服裝消費(fèi)類型與風(fēng)格

服裝消費(fèi)類型和風(fēng)格是大學(xué)生服裝消費(fèi)過程中的又一個(gè)重要方面。通過調(diào)查可知，研究生更喜歡穿著職業(yè)風(fēng)格、休閑風(fēng)格的服裝，但他們對(duì)于運(yùn)動(dòng)風(fēng)格服裝的喜愛程度明顯低于其他幾個(gè)年級(jí)的學(xué)生；藝體專業(yè)的大學(xué)生相對(duì)更喜歡休閑和另類風(fēng)格的服裝；其次，總體而言，運(yùn)動(dòng)型服裝較受大學(xué)生的歡迎，但男生比女生更愛選擇運(yùn)動(dòng)裝，這是由男生比女生更愛運(yùn)動(dòng)所致。概言之，不同年級(jí)、專業(yè)、性別的大學(xué)生所選擇的服裝消費(fèi)類型和風(fēng)格是不同的。與此同時(shí)，調(diào)查結(jié)果還表明，月生活費(fèi)在3000元以上的大學(xué)生，更喜歡選擇另類風(fēng)格的服裝。這說明經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)的大學(xué)生越追求精神享受，越會(huì)選擇具有獨(dú)特風(fēng)格或個(gè)性化的服裝，而不盲目追求流行趨勢(shì)，具有比較強(qiáng)烈的個(gè)人主見。

7.服裝消費(fèi)途徑及對(duì)促銷方式的態(tài)度

隨著市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，服裝消費(fèi)途徑也在不斷豐富。本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，重慶大學(xué)生大多數(shù)都傾向于通過專賣店和網(wǎng)絡(luò)購買服裝。大學(xué)生比較重視服裝購買環(huán)境的服務(wù)水平、便捷性，專賣店這種傳統(tǒng)類型的實(shí)體店仍然受到重慶大學(xué)生的喜愛。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售模式的發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體和虛擬的網(wǎng)店也是大學(xué)生購衣的一大重要場所。當(dāng)前，“實(shí)體店+網(wǎng)店”的服裝銷售模式與大學(xué)生的購買習(xí)慣非常契合，企業(yè)采取這種線上線下結(jié)合的銷售方式，可以吸引更多的大學(xué)生消費(fèi)者。其次，調(diào)查數(shù)據(jù)表明：消費(fèi)者性別影響服裝消費(fèi)途徑，男生更傾向于去專賣店購買衣服，其次是手機(jī)網(wǎng)購，很少選擇去百貨商場和服裝批發(fā)市場；而女生則更傾向于選擇去專賣店或手機(jī)、電腦網(wǎng)購，其次是到百貨商場和臨街商鋪。這說明女大學(xué)生的感性體驗(yàn)在服裝消費(fèi)過程中具有更為突出的地位。

關(guān)于商家的服裝促銷方式，調(diào)查結(jié)果顯示，最吸引大學(xué)生的是商家的服裝促銷折扣，比起會(huì)員制、禮品、優(yōu)惠券等促銷方式，此促銷方式的受歡迎程度更高，且男生和女生在這一點(diǎn)上無明顯差別。這說明，重慶大學(xué)生由于經(jīng)濟(jì)條件的客觀現(xiàn)實(shí)，更傾向于選擇購買性價(jià)比高的服裝。

8.服裝網(wǎng)購認(rèn)識(shí)及行為

(1)普通網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)行為

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)已成為人們學(xué)習(xí)、工作的主要途徑和方式，同時(shí)波及人們的日常生活領(lǐng)域，隨之而興的則是網(wǎng)上購物[4]。本次調(diào)查結(jié)果顯示，重慶大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購的優(yōu)勢(shì)主要在于可隨意選擇購買時(shí)間、服裝的可選擇范圍大，而月生活費(fèi)低的學(xué)生則認(rèn)為網(wǎng)上所售服裝的價(jià)格更便宜。關(guān)于網(wǎng)購服裝的不足，絕大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購時(shí)不能試穿服裝，對(duì)服裝的面料、工藝水平及穿著效果不明確。由此可見，當(dāng)大學(xué)生的服裝購買行為受到服裝實(shí)體店位置、被調(diào)查者的居住地、交通便捷性等多種因素限制時(shí)，他們更愿意選擇時(shí)間和空間安排更加靈活自由的互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)無限的空間，多元的視角，使大學(xué)生服裝的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為不同于普通服裝消費(fèi)者，大學(xué)生服裝的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者具有超前個(gè)性且便捷的特性，使其不但滿足大學(xué)生時(shí)尚的需求，也更符合其消費(fèi)個(gè)性化的特點(diǎn)，因此種消費(fèi)日趨成熟，大學(xué)生網(wǎng)上服裝消費(fèi)行為越來越頻繁[5]。

(2)微信服裝消費(fèi)行為

隨著微信的廣泛使用和影響力的逐步擴(kuò)大，有一些服裝零售商逐漸開始通過微信朋友圈售賣服裝。關(guān)于選擇微信購買服裝的原因，本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在喜歡通過微信途徑購買服裝的大學(xué)生中，50.88%的被調(diào)查者是出于“照顧朋友生意，加強(qiáng)私人感情”這一原因購買服裝；24.41%的被調(diào)查者覺得不受時(shí)間限制；14.56%的被調(diào)查者認(rèn)為價(jià)格更加便宜；10.15%的被調(diào)查者則認(rèn)為微商的服務(wù)態(tài)度更好。就不喜歡通過微信途徑購買服裝的原因而論，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：認(rèn)為“服裝質(zhì)量與圖片展示和微商介紹的情況不符”的被調(diào)查大學(xué)生數(shù)量最大，占被調(diào)查者總數(shù)的42.51%；其次，認(rèn)為“價(jià)格并不是很便宜”的被調(diào)查者占21.26%；而持“礙于朋友情面不好退換貨”和“品牌服裝不是正品”兩個(gè)觀點(diǎn)的被調(diào)查者占被調(diào)查者總?cè)藬?shù)的比例分別為17.69%和18.54%。由此可見，大多數(shù)重慶大學(xué)生通過微商購買服裝的最大原因是出于人情關(guān)系的考慮。

四、結(jié) 語

大學(xué)生作為重要的服裝消費(fèi)群體，他們的服裝消費(fèi)心理和消費(fèi)行為對(duì)于當(dāng)前和未來服裝行業(yè)的發(fā)展意義重大。綜上所述，可得出以下結(jié)論：

(一)重慶大學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)條件決定了其服裝消費(fèi)態(tài)度，二者基本成正相關(guān)關(guān)系，即他們的經(jīng)濟(jì)條件越好，服裝消費(fèi)態(tài)度越積極，反之，其家庭經(jīng)濟(jì)條件越差，其服裝消費(fèi)態(tài)度則越消極。

(二)重慶大學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)條件也深刻影響其服裝消費(fèi)的頻率、價(jià)格范圍和時(shí)機(jī)等，前后二者的關(guān)系基本為正相關(guān)關(guān)系，即重慶大學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)條件越好，服裝購買的頻率越高、價(jià)格范圍越偏高，購買時(shí)機(jī)越是服裝價(jià)格居高的時(shí)候，反之亦然。

(三)重慶大學(xué)生的服裝消費(fèi)心理和行為表現(xiàn)出學(xué)科、專業(yè)、年級(jí)、性別等個(gè)人因素的明顯差異性，主要體現(xiàn)在對(duì)服裝的功能認(rèn)識(shí)、服裝品牌和風(fēng)格的選擇傾向、服裝各要素的關(guān)注程度、服裝消費(fèi)途徑及對(duì)商家促銷方式的態(tài)度等方面。

(四)網(wǎng)絡(luò)服裝消費(fèi)方式已經(jīng)進(jìn)入大多數(shù)重慶大學(xué)生的服裝消費(fèi)領(lǐng)域，但實(shí)體店服裝消費(fèi)方式仍不可取代，且在網(wǎng)購態(tài)度、選擇原因等方面表現(xiàn)出男女性別的差異性。

基于上述結(jié)論，重慶市服裝生產(chǎn)與經(jīng)營者可以結(jié)合該市大學(xué)生的服裝消費(fèi)文化基本情況，針對(duì)大學(xué)生這個(gè)服裝消費(fèi)群體的特點(diǎn)，對(duì)大學(xué)生的服裝產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，調(diào)整服裝產(chǎn)品類型、設(shè)計(jì)風(fēng)格、定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和營銷方式等，以期滿足大學(xué)生的服裝消費(fèi)需求、緊跟其服裝消費(fèi)潮流，從而較大程度地提升重慶服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。

[1] 重慶市統(tǒng)計(jì)局，國家統(tǒng)計(jì)局重慶調(diào)查總隊(duì)編. 《重慶統(tǒng)計(jì)年鑒》(2015年)[M].北京：中國統(tǒng)計(jì)出版社，2015.

[2] 孔丹丹.當(dāng)前女大學(xué)生的消費(fèi)心理及其消費(fèi)行為淺析——以服裝消費(fèi)為視角[J]. 太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2015,(3).

[3] 任雪，任毅.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)對(duì)區(qū)域國民經(jīng)濟(jì)影響分析[J]. 重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2016,(12).

[4] 朱啟松，朱慧婷.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下跨境電商發(fā)展的SWOT分析[J]. 四川理工學(xué)院學(xué)報(bào)，2016,(5).

[5]史淑珍.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為影響因素的實(shí)證研究-以服裝的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為例[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2011.

[責(zé)任編輯：左福生]

The Survey Report on the Fashion Consumption Culture of College Students in Chongqong

Zou Tao GuiWanyong

(Academy of Fine Arts, Chongqing Normal University, Chongqing 401331, China)

It is essential that college students’ psychology and action of fashion consumption should be highly attached importance to because they are treated as the current and future indispensable consumers. Simultaneously, the apparent traits of their fashion consumption result from their independent thoughts, outstanding personality and up-date consumption idea. In order to study it, fourteen colleges in Shapingba and Nan ping were selected as the investigation areas where their students were interviewed on their private information and fashion consumption message. It might be conducive to apply the results originated from this to the costume producing and marketing, which would push the development of clothing industry.

Chongqing; college students; fashion consumption culture; survey report

2017-03-12

鄒濤(1978-)，女，歷史學(xué)博士，重慶師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)榉椢幕?桂萬勇(1986-)，女，重慶師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)榉椢幕?/p>

本文為重慶市教委人文社科項(xiàng)目“基于地域特色的重慶市大學(xué)生服裝消費(fèi)文化研究”(編號(hào)：13SKE21)的階段性成果。

F407

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1673—0429(2017)03—0100—06