重新放飛自我的Coach

重新放飛自我的Coach

品 牌：Coach

中文名稱：蔻馳

所屬國(guó)家：美國(guó)

創(chuàng)始時(shí)間：1941年

創(chuàng)始人：Miles Cahn

所屬集團(tuán)：Sara Lee

現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)：Stuart Vevers

Dinkier手袋

曾經(jīng)

Coach（蔻馳），1941年誕生于美國(guó)紐約，是美國(guó)高端生活方式時(shí)尚品牌，為男士和女士提供精致配飾與禮品，產(chǎn)品系列包括女士手袋、男士包款、男士及女士小皮具、鞋履、服飾、手表、旅行用品、圍巾、眼鏡、太陽(yáng)鏡、香水、時(shí)尚首飾等。

作為美國(guó)經(jīng)典皮件品牌，Coach代表著美式時(shí)尚最為人所稱道的創(chuàng)新風(fēng)格和傳統(tǒng)手法，以簡(jiǎn)潔、耐用的風(fēng)格贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。其產(chǎn)品堅(jiān)持選用上乘原料，秉承高水平的手工工藝，這一貫穿始終的品牌宗旨，是Coach成功的基石。

1941年Coach成立之初，由6位來(lái)自皮革世家的皮匠師傅共同經(jīng)營(yíng)，是美國(guó)歷史最悠久和最成功的皮革制品公司之一。憑借獨(dú)特的手工工藝和高質(zhì)量的制作水準(zhǔn)，Coach逐漸受到被那些頗為講究品質(zhì)的顧客青睞。據(jù)說(shuō)，Coach創(chuàng)始人Miles Cahn最初是從一雙傳統(tǒng)的棒球手套中獲得的制作靈感。他在一次觀看棒球比賽時(shí)發(fā)現(xiàn)棒球手套越用越光滑、柔軟，于是他回去后借鑒其技術(shù)，試著將皮革進(jìn)行特殊處理，將堅(jiān)固耐用的棒球手套皮革變得更柔軟耐用，且不易脫色、磨損。這種皮件既有迷人的天然紋路，又不需要繁復(fù)的保養(yǎng)技巧也能保持最初的樣貌。這樣耐久便利的設(shè)計(jì)，甫一推出便受到了廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。

時(shí)至今日，經(jīng)歷了大半個(gè)世紀(jì)，Coach的皮革工廠仍是由技藝精巧的皮革師傅負(fù)責(zé)。他們多半具有20年以上的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)皮革工藝充滿了熱愛(ài)。對(duì)每一位Coach的皮匠師傅來(lái)說(shuō)，Coach不僅僅是一個(gè)品牌名稱，更是他們心血的結(jié)晶和傳承。

REXY手袋掛件

20世紀(jì)90年代，Coach公司和許多頗有歷史的老牌企業(yè)一樣，遇到了發(fā)展“瓶頸”。當(dāng)時(shí)的Coach產(chǎn)品，大多具備較強(qiáng)的功能性、耐用性等優(yōu)點(diǎn)，但在廣告資訊迅速膨脹的上世紀(jì)90年代，卻無(wú)法構(gòu)建起自己獨(dú)特的品牌形象。與此同時(shí)，LV、PRADA等歐洲奢侈品牌開(kāi)始以印象化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。這些公司奪走了大量原先屬于Coach的市場(chǎng)份額，導(dǎo)致Coach的銷售不僅停滯不前，甚至還有所倒退。

Coach新代言人Selena Gomez

經(jīng)典的Swagger

新生

自創(chuàng)立以來(lái)， Coach品牌一直都是美國(guó)職業(yè)婦女的象征。直到上世紀(jì)80年代末，Coach都因其耐用的品質(zhì)成為美國(guó)家庭的最愛(ài)。那時(shí)，在華爾街上班的多數(shù)女性穿著直排扣的襯衫，打著絲質(zhì)的領(lǐng)結(jié)，再搭配一個(gè)Coach的公事包。

不過(guò)，這種情況在上世紀(jì)90年代發(fā)生了改變。美國(guó)的上班族不再要求穿得那么拘謹(jǐn)嚴(yán)肅，公文包也能換成更加時(shí)尚的款式，這種職場(chǎng)的新風(fēng)潮也對(duì)傳統(tǒng)保守的Coach產(chǎn)生了沖擊。與此同時(shí)，來(lái)自歐洲的LV和Gucci等品牌開(kāi)始進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)——這些歐洲精品顏色明亮，設(shè)計(jì)時(shí)尚，相比之下，當(dāng)時(shí)的Coach品種有限，款式也鮮有創(chuàng)新。

時(shí)代變了，Coach起了大早卻趕了晚集。對(duì)1995年上任CEO的Lew Frankfort而言，他意識(shí)到“是到了該改變的時(shí)候了”。

在Frankfort看來(lái)，在物質(zhì)富裕、資訊發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，單靠品質(zhì)和功能性已不能滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者其實(shí)更在意和追求產(chǎn)品的隨身攜帶是否愉悅、是否漂亮等“情緒化”需求。因此在他上任之后，所做的工作就是不再讓品質(zhì)和功能性成為Coach產(chǎn)品的唯一競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)著力提高產(chǎn)品的“情緒化需求”。

2000年時(shí)，Coach的平均售價(jià)為200美元，還不到歐洲精品的一半，但品質(zhì)依舊“牢固耐用”。針對(duì)這種情況，公司內(nèi)部經(jīng)過(guò)反復(fù)討論，確定了“唾手可得的奢侈品”這一新的品牌定位，希望為那些不想花高價(jià)購(gòu)買歐洲精品卻又渴望擁有精品的消費(fèi)者提供另一個(gè)替代選擇。

價(jià)格越高，銷量就越低，“消費(fèi)群過(guò)窄”是Frankfort最為反感的歐洲奢侈品經(jīng)營(yíng)之道?！霸诿绹?guó)，我們鎖定處于頂端的20%的家庭，其他歐洲品牌可能只鎖定3%的家庭。”他如此解釋Coach所作的選擇。

明確了品牌定位后，Coach需要讓品牌變得更加年輕、時(shí)尚，甚至不惜挑戰(zhàn)行業(yè)的規(guī)則，以扭轉(zhuǎn)人們關(guān)于其“老式呆板”的印象。

要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，首當(dāng)其沖的就是改變產(chǎn)品。1996年，F(xiàn)rankfort說(shuō)服當(dāng)年33歲的設(shè)計(jì)師Reed Krakoff加入Coach，并啟用了新的3F理念（Fun、Feminine、Fashionable）。從改變產(chǎn)品的原材料入手，Krakoff的設(shè)計(jì)開(kāi)始采用皮革、尼龍和布料，向市場(chǎng)推出輕便、色調(diào)明快的包袋。當(dāng)然剛開(kāi)始的變革并不是徹底的，而是漸進(jìn)式的。因?yàn)镕rankfort認(rèn)為，如果不顧一切地推行全新的設(shè)計(jì)，只會(huì)引起Coach固有消費(fèi)者的反感?！拔覀円龅氖窃诓粋υ瓉?lái)品牌的前提下，做漸進(jìn)式的革新?！?/p>

Krakoff的加入讓以往只有皮革制、單色系的Coach包開(kāi)始變化多端，如今，完全皮革制的Coach包只占35%，其余6成半大都是混合不同紡織布、皮革、帆布等材料的手提包。相比完全皮制品的厚重感，新手袋變得更輕快，也更時(shí)尚。

慢慢地，革新起到了效果，Coach公司的銷售開(kāi)始回暖。質(zhì)量可靠而又設(shè)計(jì)精良的Coach重新回到人們的視線，并且迅速重奪市場(chǎng)份額。在經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展之后，到2006年底，公司的市值已經(jīng)接近180億美元，成為時(shí)尚品牌中的佼佼者。

“改頭換面”之后，Coach的第二個(gè)策略就是加快新品上市的節(jié)奏?！懊吭峦瞥鲂缕纺艽蟠鬁p少我們業(yè)務(wù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)闆](méi)有哪個(gè)月的產(chǎn)品會(huì)顯得特別關(guān)鍵。”

當(dāng)月的新品總是會(huì)擺放在Coach門店最顯要的位置上。在新的出貨策略下，公司成了第一個(gè)提出在不同場(chǎng)合、季節(jié)、時(shí)間帶不同款式包的精品品牌。據(jù)悉，Coach在紐約有一支250人的團(tuán)隊(duì)來(lái)做設(shè)計(jì)、廣告及提供創(chuàng)造性的服務(wù)。

接下來(lái)，Coach變革的第三步就是重新裝飾門店。2000年時(shí)，Krakoff將原本桃木色為主、“圖書(shū)館”似的Coach門店改成以白色為底、更大、更明亮的時(shí)尚空間，營(yíng)造出“隨時(shí)歡迎進(jìn)店”的輕松氣氛；同時(shí)，所有產(chǎn)品也從木頭架子的空格中解放出來(lái)，進(jìn)行開(kāi)放式陳列。Coach希望，新門面的活潑氛圍能與其他奢侈品牌昏暗的燈光、厚重的大門、嚴(yán)肅的氣氛形成對(duì)比。為了維持全球統(tǒng)一的形象，Coach在各國(guó)的分公司或經(jīng)銷商都被要求按每月總部的陳列指南更新櫥窗。

Coach的門店選址相當(dāng)苛刻，公司盡可能地挑選客流量在100萬(wàn)人以上的馬路拐角，這樣行人就能從任意一條馬路上看到店里的情況。Coach總是喜歡毗鄰其他歐洲名品店，這樣一來(lái)便能分享頂級(jí)品牌的客流，并在消費(fèi)者心中塑造與這些頂級(jí)品牌同一級(jí)別的印象。但Coach并非墨守成規(guī)，除了選擇最繁華的地段外，公司還會(huì)在大型購(gòu)物中心、百貨公司甚至OUTLETS設(shè)置專柜。

正是在這樣的市場(chǎng)新定位下，Coach開(kāi)拓了平價(jià)精品的風(fēng)潮，并重塑了自己的運(yùn)營(yíng)模式。截至2016年7月，Coach在北美地區(qū)開(kāi)設(shè)了430家門店，在北美以外的全球門店總數(shù)達(dá)到了520家。

2017早秋系列

產(chǎn)品特質(zhì)

Coach產(chǎn)品的所有縫線均采用雙縫技巧。選用產(chǎn)品標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的裝飾品以及傳統(tǒng)手工完成的技術(shù)，為每件Coach產(chǎn)品添上歷久彌新的風(fēng)格和品質(zhì)特征。

Coach在皮革處理上擁有優(yōu)良的傳統(tǒng)：根據(jù)質(zhì)感、韌度、特性和紋理，精心挑選最優(yōu)質(zhì)的皮革。在染桶中浸染多天后，經(jīng)過(guò)多番嚴(yán)格測(cè)試，確保在功能和耐用度方面均符合標(biāo)準(zhǔn)的皮革才會(huì)成為Coach的原材料?，F(xiàn)在，Coach雖已采用多種不同的材質(zhì)和織物，但傳統(tǒng)的手染皮革依然是不可或缺的元素。

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琥珀色亮片長(zhǎng)方形太陽(yáng)鏡

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核心競(jìng)爭(zhēng)力

縱觀Coach這10來(lái)年的發(fā)展，可以看出它的核心競(jìng)爭(zhēng)力有三點(diǎn)：價(jià)格定位、時(shí)尚設(shè)計(jì)和銷售渠道優(yōu)勢(shì)。這三大優(yōu)勢(shì)有效地整合之后，才讓Coach這個(gè)品牌宣告“復(fù)活”。

當(dāng)初在給Coach重新定位時(shí)，F(xiàn)rankfort的見(jiàn)解可謂一針見(jiàn)血：奢侈品的入門水平。最具殺傷力的舉措是，Coach在大商場(chǎng)的平均價(jià)格幾乎只是LV、GUCCI等品牌價(jià)格的一半。

原先人們以為，Coach試圖東山再起，必然要固執(zhí)地死守高級(jí)奢侈品的路線，但是，Coach在重塑品牌形象的時(shí)候，一開(kāi)始就定位于“觸手可及的親民奢侈品”。從其產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)來(lái)看，Coach處于歐洲高級(jí)品牌與中低檔品牌的中間位置。以手提包的價(jià)格為例，歐洲高級(jí)品牌的手提袋約600美元，而中低檔品牌約100～200美元，Coach的價(jià)格則在300～400美元之間。這對(duì)一直喜歡使用高級(jí)品牌的時(shí)尚女性來(lái)說(shuō)是個(gè)能輕松接受的價(jià)格。

在定位準(zhǔn)確的同時(shí)，設(shè)計(jì)師Reed Krakoff通過(guò)精心設(shè)計(jì)，推出了時(shí)尚而色彩豐富的手包和飾品，令品牌更具吸引力。自他上任以來(lái)，Coach的產(chǎn)品線就在不斷地?cái)U(kuò)充，逐漸加入了手表、鞋類、珠寶、帽子、絲巾和手套等新品類。之后，一系列小服飾的加入，為Coach家族增加了新的活力。當(dāng)輕型手包越來(lái)越受到女性消費(fèi)者青睞的時(shí)候，Coach又適時(shí)推出了系列產(chǎn)品來(lái)迎合這股潮流。

說(shuō)到時(shí)尚設(shè)計(jì)，就不得不提2001年精心策劃的Coach品牌的標(biāo)記系列——將一個(gè)連鎖的“C”形圖案裝飾在產(chǎn)品中。該系列產(chǎn)品包括手包、帽子和飾物，實(shí)際上這也是Coach品牌推行多年的營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分。Coach的設(shè)計(jì)師從公司積累的歷史檔案上精選出了這個(gè)連鎖的“C”形圖案，不過(guò)它只作為了品牌的一個(gè)標(biāo)志物，并非作為一個(gè)全新的標(biāo)識(shí)。Coach一貫的作風(fēng)就是樸素、求實(shí)，這種設(shè)計(jì)既迎合了當(dāng)下簡(jiǎn)潔的時(shí)尚品味，又保留了原先的設(shè)計(jì)理念，因此在推出之后大受市場(chǎng)歡迎。

分銷渠道的優(yōu)勢(shì)也是讓Coach崛起的關(guān)鍵因素。為了提高效率，Coach在上世紀(jì)90年代開(kāi)始強(qiáng)化一體化分銷渠道策略。中高級(jí)百貨公司、專業(yè)門店以及Coach網(wǎng)站全部統(tǒng)一在一起；郵寄和快遞服務(wù)也加入到統(tǒng)一分銷活動(dòng)中。2002年初，Coach與日本住友公司合資成立了日本分公司。2005年以后，Coach開(kāi)始和亞馬遜、美國(guó)購(gòu)物網(wǎng)、梅西網(wǎng)等一些比較有名的在線零售網(wǎng)站等合作，大大拓展了品牌的銷售渠道，對(duì)打開(kāi)市場(chǎng)起到了很大的幫助。

2011年12月， Coach攜手阿里巴巴集團(tuán)旗下的淘寶商城，推出了Coach淘寶商城官方旗艦店，這也是其在電子商務(wù)領(lǐng)域的一次新嘗試。

Duffle單肩包

品牌大事記

2015年：收購(gòu)奢侈女鞋品牌Stuart Weitzman。

2013年：原Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers加入Coach，成為品牌新的創(chuàng)意總監(jiān)。

2007年：Reed Krakoff提名擔(dān)任CFDA副主席一職。

2006年：臺(tái)灣中山旗艦店開(kāi)幕；Coach歡慶65周年慶，推出根植于歷史中的Legacy系列。

2005年：紐約麥迪遜大道第一家旗艦店重新開(kāi)幕。

2004年：Reed Krakoff二度獲得CFDA年度配件設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

2003年：推出小C Logo（Mini Signature）系列。

2001年：設(shè)立Coach日本分公司；授權(quán)Steelcase生產(chǎn)家具；Reed Krakoff獲得CFDA年度配件設(shè) 計(jì)大獎(jiǎng)；推出C Logo（Signature）、飾品、旅行等系列。

2000年：Coach股票上市。

1999年：Coach網(wǎng)站誕生；推出男女鞋、家具等系列。

1998年：推出第一個(gè)混合材質(zhì)的包包，并授權(quán)生產(chǎn)Coach男女手表。

1997年：Reed Krakoff加入Coach。

1992年：推出成衣系列。

1985年：Sara Lee公司收購(gòu)Coach。

1981年：在紐約麥迪遜大道開(kāi)設(shè)第一家旗艦店。

1980年：推出第一本目錄。

1979年：Lew Frankfort加入Coach團(tuán)隊(duì)。

1973年：第一個(gè)Duffle Sac誕生。

1963年：在《New Yorker》雜志推出第一個(gè)廣告。

1962年：推出第一個(gè)靈感來(lái)自棒球手套的鞣制皮革皮件。

1962年：Bonnie Cashin由紙袋產(chǎn)生購(gòu)想，推出第一個(gè)購(gòu)物包。

1941年：位于紐約曼哈頓的皮革工廠成立。