在線旅游網(wǎng)站評價指標體系及案例分析

楊婧　鄧雅霜　嚴剛　邵世成

摘要 隨著國民旅游需求和在線旅游滲透率的提升，在線旅游釋放出巨大的市場潛力，在線旅游網(wǎng)站的建設(shè)水平和服務(wù)質(zhì)量成為消費者廣泛關(guān)注的重點。本文綜述前人提出的評價體系及模型，以攜程網(wǎng)為研究對象，針對該網(wǎng)站消費者開展問卷調(diào)查，并建立在線旅游網(wǎng)站質(zhì)量評價模型，運用層次分析法和模糊綜合評價法進行實證研究，歸納總結(jié)影響攜程網(wǎng)整體服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)指標及策略建議。

關(guān)鍵詞 電子商務(wù) 網(wǎng)站評價 模糊綜合評價法 消費者滿意度

0引言

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢日益明顯，一批配套服務(wù)健全的旅游網(wǎng)站成為了旅游行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的先鋒隊，發(fā)展迅猛。如何正確協(xié)調(diào)在線旅游網(wǎng)站服務(wù)提供與用戶體驗感受關(guān)系，合理配置網(wǎng)站資源，提高旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和水平，增強用戶滿意度，已成為在線旅游網(wǎng)站轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中的關(guān)鍵。

關(guān)于網(wǎng)站評價指標，國內(nèi)外學(xué)者提出了諸多見解。其中，美國服務(wù)管理研究組合PZB建立了SERVQUAL感知質(zhì)量評價方法，提出了有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性5個影響因素。Parasuraman，Zeithaml和Malhotra針對旅游電子商務(wù)提出了E-SQ模型，將網(wǎng)站特征歸納為可靠性、可接入性、響應(yīng)性、有效性、簡易導(dǎo)航、柔性、信任、安全、價格、網(wǎng)站設(shè)計和人性化這11個評價指標。在此基礎(chǔ)上，董倩倩建立旅游網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評價指標體系，歸納出可靠性、響應(yīng)性、易用性、安全性、移情性、信息質(zhì)量和信任為影響主維度，并設(shè)立21個相對應(yīng)子維度指標；李筱康根據(jù)游客體驗階段模型，從線上體驗和線下體驗這2個層面來評價旅游電子商務(wù)質(zhì)量；姜紅娟基于模型基礎(chǔ)分析和描述，構(gòu)建了顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客參與、滿意度和忠誠度之間的關(guān)系模型。

本文建立了在線旅游網(wǎng)站用戶體驗評價模型，全面考慮了影響在線旅游網(wǎng)站用戶體驗質(zhì)量的相關(guān)要素，歸納出網(wǎng)頁構(gòu)建、產(chǎn)品質(zhì)量、信任體驗、互動交流、售后服務(wù)5個指標，并設(shè)計了16個衡量因子，采用模糊綜合評價法進行深入研究探析，為客觀評價在線旅游網(wǎng)站服務(wù)水平，推動在線旅游網(wǎng)站發(fā)展提供了依據(jù)。

1研究設(shè)計

1.1方法設(shè)計

本文采用基于層次分析法的模糊綜合評價法，將定性與定量相結(jié)合，考慮用戶的消費體驗感受，并將其以數(shù)字化形式展現(xiàn)，計算簡單，結(jié)果明確，具有良好的可操作性。此外，攜程網(wǎng)作為我國大型在線旅游網(wǎng)站之一，國民度高，消費覆蓋面廣，所反映的問題具有典型性，具有良好的研究意義。為此，本文選擇攜程網(wǎng)作為研究平臺，從網(wǎng)頁構(gòu)建、產(chǎn)品質(zhì)量、信任體驗、互動交流、售后服務(wù)等多方面分析其優(yōu)劣點，并提出指導(dǎo)建議。

1.2指標設(shè)計

根據(jù)在線旅游網(wǎng)站服務(wù)特征，綜合SERVQUAL模型和國內(nèi)外各學(xué)者相關(guān)研究成果，將眾評價指標進行歸納，并結(jié)合在線旅游網(wǎng)站用戶在網(wǎng)站服務(wù)功能的體驗過程中的感受，建立在線旅游網(wǎng)站用戶體驗評價模型。

1.2.1網(wǎng)頁構(gòu)建

網(wǎng)頁構(gòu)建指網(wǎng)站經(jīng)營者從核心目的出發(fā)通過一系列策劃、設(shè)計、功能優(yōu)化等行為使網(wǎng)站信息更好地被用戶所瀏覽、接收和認知，彰顯經(jīng)營特色，吸引公眾注意。在網(wǎng)頁構(gòu)建層面，共選取網(wǎng)頁布局、網(wǎng)頁導(dǎo)航、訪問速度3個指標層因素。

1.2.2產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量對用戶的購買行為具有重要導(dǎo)向作用，是評價網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、保護消費者的合法權(quán)益、培養(yǎng)忠實顧客的重要手段。在產(chǎn)品質(zhì)量層面，從產(chǎn)品的真實性、時效性、多樣性、性價比4個方面進行測度。

1.2.3信任體驗

信任體驗強調(diào)可靠性，體現(xiàn)在網(wǎng)站口碑和用戶在消費過程中形成的對網(wǎng)站的信任程度，信任度可在網(wǎng)站日常的運營管理活動中通過相應(yīng)的策略來提升。在信任體驗層面，從品牌形象、支付安全、隱私保護3個方面進行測度。

1.2.4互動交流

互動交流指網(wǎng)站為彌補線上交易相對于線下交易在個性化服務(wù)上的不足，通過人機互動的形式多方位了解顧客需求并及時給予針對性回應(yīng)。在互動交流層面，共選取信息推介、客服咨詢、會員服務(wù)3個指標層因素。

1.2.5售后服務(wù)

售后服務(wù)是交易達成后網(wǎng)站基于顧客的旅行體驗所進行的后續(xù)服務(wù)行為，已達到完善服務(wù)流程，降低不良評價比例的目的。在售后服務(wù)層面，從投訴渠道、問題處理、網(wǎng)站回訪3個階段進行測度。

1.3問卷設(shè)計

本文共設(shè)計兩份調(diào)查問卷。其一，針對在線旅游網(wǎng)站整體質(zhì)量評價情況設(shè)計問卷，采用五點量表法，將指標直接轉(zhuǎn)化為問卷題項，獲取指標權(quán)重；其二，針對攜程網(wǎng)質(zhì)量評價情況設(shè)計問卷，將二級指標劃轉(zhuǎn)換以口語形式表述，便于普通網(wǎng)站用戶理解與填寫，利于問卷回收。

2數(shù)據(jù)收集及分析

選取使用網(wǎng)絡(luò)比較充分的大學(xué)生以及相關(guān)專家作為問卷對象，保證所獲的指標權(quán)重具有權(quán)威性。并采用發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷和普通問卷相結(jié)合的方式收集數(shù)據(jù)。其中，網(wǎng)絡(luò)問卷法通過問卷星平臺進行填寫，普通問卷主要是找尋相關(guān)專家完成并收集，借此共回收有效問卷227份，被調(diào)查者的基本信息如表2所示。

對所收集問卷的樣本數(shù)據(jù)進行分析可見：男女比例相當；中青年群體占到樣本的94.3%，該類群體尤其青年群體成為使用在線旅游網(wǎng)站的主要消費人群；受到過?？萍耙陨辖逃娜后w占到77.1%，可見在線旅游網(wǎng)站主要消費人群具有較高學(xué)歷；職業(yè)主要集中于企業(yè)單位人員及學(xué)生，共占71.4%；且平均月收入以中低收入為主，6000元以下收入消費人群占83.3%。

2.1問卷情況分析

2.1.1信度分析

問卷的信度分析采用Cronbachs a系數(shù)。若信度系數(shù)超過0.7，則表明該問卷信度較好；若信度系數(shù)低于0.7，則表明該問卷信度過低。通過SPSSl7.0對問卷進行Cronbachs a系數(shù)分析，整體a系數(shù)為0.961，表明該問卷具有較高的一致性。

2.1.2效度分析

本文通過因子分析來檢驗問卷的效度，包括KMO樣本測度和巴特利特球體檢驗。本次問卷調(diào)查的KMO值為0.964，接近于1；Bartlett的球形度檢驗為3554.623，顯著性概率為0.000<0.01，說明該問卷適合進行因子分析。