智能技術(shù)時(shí)代的廣告內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)傳播*

□文│張 艷

1996年，美國(guó)報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)的里克·多伊爾（Rick Doyle）首次提出“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的概念，認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是一種新型的傳播方式。[1]2012年美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（Content Marketing Institute，CMI）將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)界定為：“通過(guò)制作和發(fā)布有價(jià)值、有吸引力的內(nèi)容來(lái)吸引、獲取和聚集明確界定的目標(biāo)人群，最終使這些人產(chǎn)生消費(fèi)轉(zhuǎn)化、帶來(lái)收益的營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)過(guò)程。”[2]大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等具有革命性變革的新型技術(shù)正在改變著我們的媒介形態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境以及消費(fèi)者的審美與接受，信息智能化的廣泛應(yīng)用改變著傳統(tǒng)廣告作業(yè)模式，并觸發(fā)內(nèi)容生成流程與信息傳播路徑的進(jìn)化，媒介內(nèi)容與廣告內(nèi)容已實(shí)現(xiàn)無(wú)縫融合，廣告主與廣告公司的界限也越來(lái)越模糊。

一、甲乙方界限的消弭：廣告主自建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

早在20世紀(jì)90年代，廣告主其實(shí)就已經(jīng)在開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，可口可樂(lè)公司1995年曾聘請(qǐng)三位創(chuàng)意顧問(wèn)引導(dǎo)其自建創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)鋒潮創(chuàng)意公司(Edge Creative)，只是這支團(tuán)隊(duì)2000年就宣布解散了。如今，智能技術(shù)的快速更迭以及社會(huì)化媒體的分享機(jī)制為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)提供了更好的傳播條件，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始自建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，為品牌定制各種形態(tài)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。

《英國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)刊》2015年的數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)27%的品牌已經(jīng)采取自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的模式，這個(gè)比例相比2014年幾乎翻番。[3]在自建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的嘗試中，廣告主探索出多種路徑吸引專(zhuān)業(yè)人才。2015年，香水巨頭科蒂集團(tuán)收購(gòu)全球領(lǐng)先的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)公司Beamly，直接為集團(tuán)擴(kuò)充了61名營(yíng)銷(xiāo)人才，優(yōu)衣庫(kù)接連挖走兩位國(guó)際知名廣告公司的全球創(chuàng)意總監(jiān)負(fù)責(zé)其創(chuàng)意策劃業(yè)務(wù)，萬(wàn)麗酒店則是請(qǐng)到曾在迪士尼等知名傳媒集團(tuán)任職的大衛(wèi)·畢比 （David Beebe）加入自建內(nèi)容中心。通過(guò)直接收購(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)或是挖取知名廣告公司高端人才以及資深媒體人的方式，幫助企業(yè)快速提升了自身內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)能力。除此之外，有些廣告主還選擇了直接與內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作共建的方式，像億滋集團(tuán)2016年簽約美國(guó)社會(huì)化新聞聚合平臺(tái)嗡嗡喂（BuzzFeed），合作開(kāi)展原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)；2011年，印度塔塔集團(tuán)旗下捷豹品牌創(chuàng)建數(shù)字創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)公司Spark44，之后于 2015年將服務(wù)延伸到路虎品牌，并逐漸接管了由第三方代理的創(chuàng)意業(yè)務(wù)。

不論是自建團(tuán)隊(duì)、收購(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)公司還是合作共建的方式，都標(biāo)示著廣告主“去中介化”的發(fā)展趨勢(shì)，甲乙方的界限變得越來(lái)越模糊，這種改變的發(fā)生主要源于技術(shù)推動(dòng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境變化所帶來(lái)的市場(chǎng)需求。

二、技術(shù)推動(dòng)下的廣告主“去中介化”現(xiàn)實(shí)需求

智能技術(shù)應(yīng)用顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播鏈條與信息傳播模式，廣告主、媒介與廣告公司都產(chǎn)生了服務(wù)形態(tài)轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)需求以適應(yīng)傳播環(huán)境的變化。

1.快速回應(yīng)用戶(hù)的信息傳播需求

智能技術(shù)帶來(lái)數(shù)據(jù)信息的富集與融合，原有信息選擇結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，用戶(hù)在信息傳播與內(nèi)容生成流程中擁有更多的主動(dòng)權(quán)。伴隨媒介技術(shù)的發(fā)展，很多時(shí)候人們不再只是單純地通過(guò)社會(huì)化媒體瀏覽信息，而是主動(dòng)參與信息的生產(chǎn)和流動(dòng)，人們也不再只是通過(guò)電視機(jī)觀看節(jié)目，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)電視、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)向用戶(hù)提供各種應(yīng)用服務(wù)（OTT）、智能手機(jī)、平板電腦、優(yōu)酷土豆等智能終端點(diǎn)播節(jié)目，并且會(huì)在觀看節(jié)目后，通過(guò)微博、微信等社交媒體分享觀看體驗(yàn)并評(píng)論，信息內(nèi)容在用戶(hù)的二次傳播過(guò)程中發(fā)生聚增擴(kuò)散。智能技術(shù)豐富了用戶(hù)直接與品牌進(jìn)行對(duì)話的渠道，也加快了信息流動(dòng)的速度，這就要求企業(yè)能以更快的速度回應(yīng)用戶(hù)的對(duì)話，快速回應(yīng)就必須去除人力方面的層級(jí)，減少內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中的時(shí)間成本，原有甲乙方代理制的營(yíng)銷(xiāo)傳播鏈條難以適應(yīng)信息技術(shù)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)需求，企業(yè)需要“去中介化”，縮短溝通層級(jí)和內(nèi)容生產(chǎn)供應(yīng)鏈，才能更快速地抵達(dá)回應(yīng)受眾，許多廣告主紛紛自建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，也是數(shù)字技術(shù)環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播“及時(shí)性”與“即時(shí)性”的節(jié)奏需求。

2.收歸內(nèi)容生產(chǎn)控制權(quán)的品牌整合需求

傳播環(huán)境的改變以及技術(shù)的發(fā)展，豐富了內(nèi)容傳播的形態(tài)，社交媒體中每日產(chǎn)生的內(nèi)容也發(fā)生了量級(jí)式增長(zhǎng)，谷歌執(zhí)行董事長(zhǎng)埃里克·施密特(Eic Schmidt)曾形象地說(shuō)：“當(dāng)今人類(lèi)兩天內(nèi)創(chuàng)造的內(nèi)容數(shù)量，與文明誕生起到2003年間創(chuàng)造的總量相若。”[4]在如此海量與多形態(tài)的內(nèi)容傳播環(huán)境中，各種信息無(wú)限分割，傳統(tǒng)廣告對(duì)受眾實(shí)現(xiàn)低成本、大規(guī)模覆蓋的傳播模式難以奏效，廣告主需要通過(guò)多平臺(tái)，在與受眾的多觸點(diǎn)互動(dòng)中完成品牌信息的整合。依據(jù)耗散結(jié)構(gòu)理論，當(dāng)信息節(jié)點(diǎn)越多、傳播路徑越長(zhǎng)、變量越多時(shí)，廣告主所面對(duì)的信息系統(tǒng)也就越復(fù)雜，其中所產(chǎn)生的“無(wú)關(guān)”信息可能就越多，也就是信息熵就會(huì)越高。[5]熵代表某種無(wú)序狀態(tài)的程度，企業(yè)收歸內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的控制權(quán)，主導(dǎo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的策略和執(zhí)行一定程度上可以減少品牌傳播過(guò)程中的信息熵，因?yàn)槠髽I(yè)自建的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)往往對(duì)自己的產(chǎn)品和品牌更加敏感，也更了解如何生產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的內(nèi)容與服務(wù)，并及時(shí)促成品牌信息的多觸點(diǎn)整合。

3.媒體自營(yíng)廣告平臺(tái)吸引廣告主直接合作

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催生許多網(wǎng)絡(luò)媒體巨頭紛紛推出自己的廣告交易平臺(tái)，如谷歌自建的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)Ad Exchange，阿里巴巴集團(tuán)旗下的移動(dòng)端媒體開(kāi)放平臺(tái)TANX，騰訊運(yùn)行的廣點(diǎn)通，還有百度、新浪、優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)媒體都建立自有廣告平臺(tái)，通過(guò)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)（real time bidding，RTB）的模式幫助廣告主實(shí)現(xiàn)快速、高效而精準(zhǔn)的程序化廣告購(gòu)買(mǎi)。媒體自營(yíng)廣告平臺(tái)顛覆了傳統(tǒng)廣告購(gòu)買(mǎi)行為，廣告主及代理公司通過(guò)經(jīng)驗(yàn)預(yù)估目標(biāo)用戶(hù)出現(xiàn)的位置變成了精準(zhǔn)鎖定用戶(hù)瀏覽行為，原有購(gòu)買(mǎi)媒體位置轉(zhuǎn)變成了購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)注意力。媒體自營(yíng)廣告平臺(tái)的精準(zhǔn)效果促使廣告主預(yù)算進(jìn)一步向數(shù)字媒體傾斜，美國(guó)寶潔公司已將70%～75%的預(yù)算用于數(shù)字媒體程序化購(gòu)買(mǎi)，美國(guó)運(yùn)通公司更是將這一比例提高到100%。[6]在國(guó)內(nèi)，海爾、京東等廣告主也在大幅提升程序化購(gòu)買(mǎi)預(yù)算，包括電商、快消、汽車(chē)以及其他許多充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)都將預(yù)算大幅度轉(zhuǎn)向了數(shù)字媒體的程序化購(gòu)買(mǎi)。[7]數(shù)字媒體自營(yíng)廣告平臺(tái)的新模式推動(dòng)了廣告主廣告投放過(guò)程的自動(dòng)化與智能化，這也促成了廣告主跨越廣告公司直接與媒體平臺(tái)開(kāi)展合作。

4.廣告主和廣告公司之間專(zhuān)業(yè)鴻溝的消弭

媒介技術(shù)的快速發(fā)展帶來(lái)傳播環(huán)境的變化，當(dāng)用戶(hù)習(xí)慣在各種屏幕間跳轉(zhuǎn)，并對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播有了更多主動(dòng)性之后，如何更有效地傳播品牌信息，成為廣告主和廣告公司共同思考的話題。在各種傳播技術(shù)快速迭代的今天，廣告公司和廣告主一樣不知所措，共同尋求創(chuàng)造突破性?xún)?nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變，技術(shù)發(fā)展拉平了廣告主和廣告代理之間的專(zhuān)業(yè)鴻溝，使得廣告主和廣告公司站在同一起跑線上。特別是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中涉及編程設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)服務(wù)內(nèi)容時(shí)，廣告公司都需要把項(xiàng)目再細(xì)分給外包公司，這就造成廣告代理鏈條復(fù)雜、費(fèi)用高、周期長(zhǎng)的弊端，根據(jù)美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容公司Fractl的一份數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模和數(shù)量都位于高位的時(shí)候，大公司自建創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的成本會(huì)低于第三方公司。[8]在企業(yè)面臨經(jīng)濟(jì)下行的宏觀形勢(shì)時(shí)，自建內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)也就成為提高預(yù)算效率、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新高效營(yíng)銷(xiāo)傳播的一種選擇。

三、品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)智能化發(fā)展的路徑

伴隨智能技術(shù)的快速迭代，原有媒介生態(tài)版圖已被顛覆，消費(fèi)者生活路徑正在重塑，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的巨變驅(qū)使品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)走向智能化，可以沿著4條路徑展開(kāi)探索，并將智能技術(shù)應(yīng)用貫穿于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的全流程，如圖1所示。

圖1 品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)智能化發(fā)展

1. 基于智能技術(shù)挖掘內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主題

在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ较?，從營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容主題設(shè)定到執(zhí)行，各個(gè)環(huán)節(jié)都由營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)決定，其中飽含著經(jīng)驗(yàn)性決策和不確定性因素，如今智能技術(shù)可以更深層次地介入內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的主題發(fā)掘甚至是創(chuàng)意發(fā)想環(huán)節(jié)。歐洲社會(huì)化媒體洞察研究公司Linkfluence開(kāi)發(fā)的新型數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)可以把實(shí)時(shí)社交媒體數(shù)據(jù)、自動(dòng)化內(nèi)容和人工干預(yù)緊密結(jié)合；美國(guó)在線視頻網(wǎng)站Netflix在進(jìn)駐法國(guó)市場(chǎng)前，利用機(jī)器學(xué)習(xí)和自然語(yǔ)言處理系統(tǒng)Topic Model分析了過(guò)去兩年法國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)上的各種對(duì)話，從這些洞察中提煉營(yíng)銷(xiāo)傳播主題，幫助其在法國(guó)成功上市。智能技術(shù)的介入可以使內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)主題的發(fā)掘更加科學(xué)，更容易在正確的時(shí)間和空間塑造出成功的“主題傳播型溝通元”，也有助于傳播效果的提升。[9]

2.智能技術(shù)介入內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模化生產(chǎn)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心就是要講好故事，世界媒介環(huán)境的巨變?cè)黾恿艘苿?dòng)媒體、微博、微信、圖片、短視頻、直播等內(nèi)容傳播工具的使用頻率，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的跨媒體、跨平臺(tái)、多樣態(tài)投放已成為必然，這也對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的豐富性和多樣性提出新的要求。品牌講故事像流沙一樣不僅滲透到消費(fèi)者可觸達(dá)的每個(gè)品牌接觸點(diǎn)，更發(fā)生在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策前、信息檢索過(guò)程中以及日常的社交過(guò)程中。這使得內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的生產(chǎn)制作過(guò)程變得紛繁復(fù)雜，傳統(tǒng)人工已難以滿(mǎn)足這種規(guī)模化生產(chǎn)需求。俄羅斯一家線上游戲發(fā)行商通過(guò)全球移動(dòng)廣告平臺(tái)巨頭因莫比（InMobi）在海外移動(dòng)端投放廣告，利用程序化創(chuàng)意技術(shù)基于主題設(shè)計(jì)，拆分背景、人物、廣告語(yǔ)、裝飾圖形等多種元素共生成2870個(gè)不同的創(chuàng)意內(nèi)容，并通過(guò)動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)，對(duì)傳播過(guò)程中的每個(gè)創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)優(yōu)化。還有某網(wǎng)站選定幾家科技類(lèi)媒體投放招聘信息，與媒體建立內(nèi)容層面的技術(shù)合作，實(shí)時(shí)提取頁(yè)面內(nèi)容關(guān)鍵詞，使投放信息與用戶(hù)瀏覽內(nèi)容高度匹配，生成1萬(wàn)多種差異化職位信息，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容即廣告的傳播效果。智能技術(shù)的介入解決了海量廣告生產(chǎn)的人工制作成本和時(shí)效問(wèn)題，也使內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的投資回報(bào)率得以提升。

3.技術(shù)驅(qū)動(dòng)細(xì)分群體的精準(zhǔn)內(nèi)容投放

互聯(lián)網(wǎng)提供了一種場(chǎng)景，使得系統(tǒng)與生活世界之間的關(guān)系被打通，更多“參與者的利益”能夠被考慮，并將影響一種新的社會(huì)技術(shù)環(huán)境的創(chuàng)建。[10]交互技術(shù)為用戶(hù)參與品牌互動(dòng)創(chuàng)造了更便利的環(huán)境，企業(yè)利用智能技術(shù)可以檢索目標(biāo)受眾，甄別意見(jiàn)領(lǐng)袖，科學(xué)抓取目標(biāo)群體感興趣的話題，并基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶(hù)使用設(shè)備、地理位置、媒體接觸等做情境洞察，向細(xì)分人群分發(fā)精準(zhǔn)內(nèi)容。全球第三大零售集團(tuán)麥德龍通過(guò)舜飛自有數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（Data Managament Platform，DMP），并對(duì)接第三方人群數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行多維度分析和挖掘，按照人群基本屬性、地域定向、購(gòu)買(mǎi)傾向、訪問(wèn)行為等定向策略，精準(zhǔn)鎖定商貿(mào)人群、生活家庭人群、時(shí)尚人群、網(wǎng)購(gòu)人群等目標(biāo)群體，利用BiddingX算法技術(shù)挖掘歷史數(shù)據(jù)，對(duì)在近一段時(shí)期內(nèi)搜索過(guò)麥德龍及相關(guān)產(chǎn)品關(guān)鍵詞的人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放，并可針對(duì)不同用戶(hù)展示個(gè)性化的創(chuàng)意內(nèi)容，讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容真正實(shí)現(xiàn)“因人而異”，更有效地吸引目標(biāo)人群，優(yōu)化傳播效果，提升傳播轉(zhuǎn)化率。目前越來(lái)越多的智能技術(shù)已經(jīng)介入到品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的制定與執(zhí)行過(guò)程中。

4.依托智能技術(shù)增強(qiáng)用戶(hù)交互體驗(yàn)

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)重在通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)。美國(guó)社交媒體策劃公司Convince&Convert公司的數(shù)字運(yùn)營(yíng)主管克里斯·希瑟瑪(Chris Sietsema）認(rèn)為內(nèi)容可以分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是大型的內(nèi)容產(chǎn)品，包括研究報(bào)告、白皮書(shū)、移動(dòng)應(yīng)用軟件和視頻等；另一類(lèi)是由社會(huì)化媒體中傳播的文字、照片等零散內(nèi)容組成。[11]不論是哪種內(nèi)容類(lèi)別，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)趨勢(shì)一定是依托智能技術(shù)創(chuàng)造吸引用戶(hù)注意力的交互內(nèi)容，以激發(fā)用戶(hù)興趣并促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。美國(guó)邁樂(lè)公司為促進(jìn)新上市登山鞋的銷(xiāo)售，制作了沉浸感十足的VR視頻，用戶(hù)戴上虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔就可以感受到在危險(xiǎn)環(huán)境中的登山體驗(yàn)，這時(shí)企業(yè)制作的VR視頻就是品牌傳播內(nèi)容，“內(nèi)容即是廣告”，智能技術(shù)可以更好地幫助品牌實(shí)現(xiàn)廣告與營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的無(wú)縫融合，為用戶(hù)創(chuàng)造交互式消費(fèi)體驗(yàn)，并達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

智能技術(shù)推動(dòng)著媒體形式的變化，顛覆了原有媒體生態(tài)版圖，重塑消費(fèi)者生活路徑，新的智能技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)體系逐漸形成。智能技術(shù)推動(dòng)著傳統(tǒng)廣告業(yè)態(tài)的變革，越來(lái)越多的企業(yè)把內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)控制權(quán)收歸己有，甲乙方的界限越來(lái)越模糊，數(shù)字媒體的各種程序化購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)依托智能技術(shù)手段，使得企業(yè)得以跨越廣告公司直接依托媒體技術(shù)平臺(tái)精準(zhǔn)投放營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，品牌講故事已滲透到社交媒體的各個(gè)情境中，廣告以講故事的內(nèi)容形態(tài)更易觸達(dá)消費(fèi)者，在智能技術(shù)的推動(dòng)下內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)已迎來(lái)最好的時(shí)代，同時(shí)也面臨著最艱巨的挑戰(zhàn)：一是缺乏專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人才，企業(yè)自建團(tuán)隊(duì)既需要培育專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)能力、收購(gòu)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，又需要培育其對(duì)品牌與市場(chǎng)的敏銳度和理解。更多時(shí)候，面對(duì)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等具有革命性變革的技術(shù)形態(tài)，企業(yè)開(kāi)展內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也是在不斷試錯(cuò)中學(xué)習(xí)，目前最為缺乏的就是具備跨界能力的復(fù)合型內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人才。二是對(duì)多元渠道內(nèi)容的品牌整合挑戰(zhàn)，在媒介多元化的傳播環(huán)境下，內(nèi)容形式多樣復(fù)雜，一個(gè)短視頻，一條微博，一個(gè)微信狀態(tài)，都是廣告內(nèi)容，如何整合多元而零散的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和渠道，將品牌信息完整傳播給受眾是營(yíng)銷(xiāo)人員面臨的重要挑戰(zhàn)。三是如何在不影響客戶(hù)體驗(yàn)的情況下，還能讓品牌深入人心，這也是擺在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員面前的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，如何建立內(nèi)容與品牌之間的緊密關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與用戶(hù)體驗(yàn)的平衡，將成為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的一大難點(diǎn)。四是目前內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)系統(tǒng)和效果評(píng)估體系尚不完善，由于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)多作用于認(rèn)知和情感層面，使得其效果衡量難以像傳統(tǒng)廣告那樣明確，如何實(shí)現(xiàn)情感認(rèn)知與內(nèi)容轉(zhuǎn)化率的有效提升成為擺在營(yíng)銷(xiāo)人員面前的一大難題。