第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

◎魏娉娉 王世昊 陳廖筠

第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

◎魏娉娉 王世昊 陳廖筠

2003年，隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入web2.0 時(shí)代，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的成立讓長(zhǎng)期以來(lái)只能被動(dòng)接受信息的消費(fèi)者成為了信息的主導(dǎo)者，開(kāi)始創(chuàng)造有價(jià)值的信息。而如今，2017年帶來(lái)了web 6.0時(shí)代，評(píng)價(jià)機(jī)制不僅存在于商品市場(chǎng)，更在服務(wù)市場(chǎng)也起到不可小覷的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息的流通更加迅速和快捷。第三方評(píng)價(jià)平臺(tái)以自身的特殊優(yōu)勢(shì)對(duì)消費(fèi)者行為形成了重大影響。

第三方評(píng)論平臺(tái)的定義及特點(diǎn)

第三方評(píng)論平臺(tái)是指提供自由互動(dòng)的交流平臺(tái)，供普通大眾以第三方角度對(duì)生活或者文化類(lèi)商品的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并將相關(guān)評(píng)價(jià)進(jìn)行分類(lèi)整合，以類(lèi)似于傳統(tǒng)消費(fèi)指南的資訊信息形式展示給受眾的平臺(tái)（呂秀瑩，2011）。此類(lèi)平臺(tái)本身并不編輯策劃相關(guān)內(nèi)容，其全部?jī)r(jià)值內(nèi)容就在于消費(fèi)者根據(jù)自身體驗(yàn)所發(fā)表的點(diǎn)評(píng)信息。

我國(guó)現(xiàn)有的第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)主要可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是包括大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、口碑網(wǎng)等在內(nèi)的以提供生活消費(fèi)資訊為主的第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)；另一類(lèi)是以豆瓣為代表的提供文化消費(fèi)資訊的第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)。

問(wèn)卷星網(wǎng)站上“關(guān)于第三方評(píng)價(jià)網(wǎng)站的調(diào)查”的問(wèn)卷報(bào)告，顯示超過(guò)70%的消費(fèi)者曾登陸過(guò)第三方評(píng)價(jià)網(wǎng)站。并有90%以上的被調(diào)查者表示會(huì)因評(píng)論內(nèi)容而影響自己的消費(fèi)行為。

第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)作為一個(gè)供消費(fèi)者自由互動(dòng)的平臺(tái)，有以下特點(diǎn)：

◎微信息構(gòu)成價(jià)值感知

第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站與其他網(wǎng)站最大不區(qū)別在于，第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的核心信息內(nèi)容并非來(lái)自于網(wǎng)站編輯的策劃編輯，而是根據(jù)大眾的評(píng)論匯聚而成，網(wǎng)站編輯只需對(duì)評(píng)論進(jìn)行標(biāo)簽化分類(lèi)。以大眾點(diǎn)評(píng)手機(jī)移動(dòng)客戶(hù)端為例，在餐飲大類(lèi)下，點(diǎn)開(kāi)任意餐廳的鏈接，除了餐廳的名稱(chēng)、位置、優(yōu)惠等基本信息外，大部分網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容均是消費(fèi)者在此餐廳消費(fèi)后的評(píng)價(jià)或者體會(huì)。雖然此類(lèi)評(píng)論信息瑣碎而分散，很大程度上還帶有消費(fèi)者的主觀隨意性，但是正是這些評(píng)論信息的匯集和積累才形成了對(duì)一般消費(fèi)者的參考指導(dǎo)意義。因此，碎片化、主觀化的微信息在第三方點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站這一平臺(tái)上得到擴(kuò)展和延伸。在消費(fèi)者多樣化和隨機(jī)性的基礎(chǔ)上，這些微信息影響了廣大用戶(hù)對(duì)商家的初步價(jià)值感知，形成了具有價(jià)值的內(nèi)容體系。

資訊信息的分眾化與聚眾化

興趣是第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的分割點(diǎn)，“內(nèi)容型關(guān)系” 和“關(guān)系型內(nèi)容”通過(guò)群組的方式得到強(qiáng)化，讓豆瓣不僅具備了“分眾化“的信息提供特點(diǎn)，還具備了“聚眾化”信息匯集優(yōu)勢(shì)。

豆瓣作為提供文化消費(fèi)的典型代表，通過(guò)不同類(lèi)型的書(shū)籍、影音作品吸引不同的愛(ài)好者，并通過(guò)相關(guān)技術(shù)記錄分析用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣以及個(gè)人喜好，歸集后再向用戶(hù)推薦其可能感興趣的文化產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上成立的群組、友鄰將具有相同愛(ài)好的用戶(hù)集合到一起。從而很好的構(gòu)建了用戶(hù)之間的“內(nèi)容型關(guān)系”，并因此實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶(hù)的“分眾化”信息提供。用戶(hù)還可以針對(duì)某一話題進(jìn)行深入探討，從而激勵(lì)了豆瓣“關(guān)系型內(nèi)容”的生產(chǎn)，并使網(wǎng)站本身具備了“聚眾化”的信息匯集優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者行為的定義

消費(fèi)者行為可以看成是由兩個(gè)部分構(gòu)成：一是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。購(gòu)買(mǎi)決策是消費(fèi)者在使用和處置所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)之前的心理活動(dòng)和行為傾向，屬于消費(fèi)態(tài)度的形成過(guò)程。二是消費(fèi)者的行動(dòng)。而消費(fèi)者行動(dòng)則更多的是購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)踐過(guò)程。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)生活中，消費(fèi)者行為的這兩個(gè)部分相互滲透，相互影響，共同構(gòu)成了消費(fèi)者行為的完整過(guò)程。

第三方評(píng)價(jià)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者行為的影響因素

評(píng)價(jià)可信度，評(píng)價(jià)質(zhì)量。所謂在線評(píng)價(jià)，就是先前的消費(fèi)者提供的自己的購(gòu)物體驗(yàn)，包括對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)贊揚(yáng)或是抱怨，或是自己在使用過(guò)程中的感受以及遇到的問(wèn)題等，作為后來(lái)的潛在消費(fèi)者做出決策的依據(jù)。

平臺(tái)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的主要渠道，像阿里巴巴、大眾點(diǎn)評(píng)等，推出移動(dòng)終端，更加方便消費(fèi)者的消費(fèi)和即時(shí)評(píng)價(jià)，而這些評(píng)價(jià)又成為之后的消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定的重要因素之一。在這種程度上，商家便會(huì)更加注重消費(fèi)者所做出的評(píng)價(jià)。在社會(huì)更加物質(zhì)化的今天，商家會(huì)為了自己的利益，惡意找水軍為自己的店鋪刷好評(píng)，或是以一些小小的利益來(lái)促使做出差評(píng)的消費(fèi)者改成好評(píng)。而恰恰就有些許人會(huì)為了自己的點(diǎn)點(diǎn)利益，而放棄原則，成為這些無(wú)良商家的幫手，導(dǎo)致第三方平臺(tái)上的評(píng)價(jià)魚(yú)龍混雜。

對(duì)于有消費(fèi)意愿的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一旦發(fā)現(xiàn)評(píng)論作假，那他對(duì)該商家的印象會(huì)大打折扣，從而影響他們的購(gòu)買(mǎi)決定，甚至有些人會(huì)果斷退出購(gòu)買(mǎi)界面，放棄對(duì)該商家一切產(chǎn)品的選擇，即使產(chǎn)品的質(zhì)量等方面是可以接受的。

而消費(fèi)者對(duì)于可信度的確定在最開(kāi)始進(jìn)入購(gòu)物界面時(shí)，就已經(jīng)有了一個(gè)固有感知，而他的最初的感知，會(huì)隨著先前消費(fèi)者的評(píng)價(jià)逐漸變化，最終形成最后的感知，成為他們做出決策的關(guān)鍵因素。

第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的影響。雖說(shuō)服務(wù)是無(wú)形的，但是服務(wù)確是能夠感知到的。商家的服務(wù)，給消費(fèi)者帶來(lái)滿意的體驗(yàn)，會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)商家的忠誠(chéng)度。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機(jī)的日漸普及，網(wǎng)上消費(fèi)從一種嘗試轉(zhuǎn)變成了一種習(xí)慣，又逐漸從對(duì)廉價(jià)商品的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)向?qū)ι唐泛头?wù)的雙重購(gòu)買(mǎi)。人們?cè)絹?lái)越注重對(duì)生活的享受，所以是否決定去買(mǎi)一件商品不再僅僅取決于產(chǎn)品的好壞，而是消費(fèi)者會(huì)綜合賣(mài)方所提供的服務(wù)來(lái)決定自己的購(gòu)買(mǎi)行為。

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有一定的情感傾向，又冷靜型的購(gòu)買(mǎi)行為，同樣也有沖動(dòng)型的購(gòu)買(mǎi)行為，但研究數(shù)據(jù)表明，80%的消費(fèi)者會(huì)是情感驅(qū)使的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為者。而商家的服務(wù)狀況是激發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的因素之一。提供令人滿意舒服的服務(wù)是商家得到消費(fèi)者認(rèn)可的前提條件。

此外，第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的服務(wù)還體現(xiàn)在便捷的付款方式以及它所提供的周邊服務(wù)，大大降低了消費(fèi)者的相關(guān)成本，極大地促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)。在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式下，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)只會(huì)想到暫時(shí)需要的東西，而忽視了潛在或未來(lái)需求，有極大的可能性出現(xiàn)再次購(gòu)買(mǎi)或購(gòu)買(mǎi)成本增加的情況。而第三方平臺(tái)的相似產(chǎn)品或互補(bǔ)產(chǎn)品的提供，有利于解決消費(fèi)者由于自身疏忽造成的二次購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)成本的增加。

第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)背后的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以追蹤消費(fèi)者的行為習(xí)慣，建立相應(yīng)的消費(fèi)者管理體系。

“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒(méi)有人知道你是條狗?！边@句流行一時(shí)的話在今天已經(jīng)被顛覆。你是“狗”，還是“人”已經(jīng)逐漸透明。因?yàn)槟阏饾u變?yōu)椤皵?shù)據(jù)人”，就如同美國(guó)海軍陸戰(zhàn)隊(duì)對(duì)敵人目標(biāo)的定位一樣，你的一舉一動(dòng)正在被商家用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和大數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)所鎖定，而這促成了它們的無(wú)限商機(jī)，這就是第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)背后的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的巨大作用。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，起初他們只能依靠市場(chǎng)調(diào)查和商品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)判斷消費(fèi)者需求。但這導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)由于缺少相當(dāng)?shù)母鶕?jù)，很大程度上都是在進(jìn)行黑箱操作。所以，我們看到了服裝企業(yè)積壓的庫(kù)存，也看到了家電企業(yè)對(duì)過(guò)時(shí)型號(hào)的瘋狂降價(jià)。而當(dāng)消費(fèi)者成為“數(shù)據(jù)人”，這一切產(chǎn)生了轉(zhuǎn)機(jī)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一方面，當(dāng)他在平臺(tái)登錄時(shí)，針對(duì)其所顯示的內(nèi)容會(huì)極大地促進(jìn)他的需求。另一個(gè)方面，消費(fèi)者往往會(huì)有逐新心理，自動(dòng)推送的內(nèi)容又會(huì)激發(fā)他們的購(gòu)物欲望。

第三方評(píng)價(jià)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者行為影響的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

優(yōu)勢(shì)

整合用戶(hù)需要的相關(guān)內(nèi)容，讓消費(fèi)者主動(dòng)提供信息的個(gè)性化信息。以往，各種消費(fèi)信息都是有各種媒體分散提供的，消費(fèi)者無(wú)法親自參與進(jìn)去，并且還是被動(dòng)地接受信息。而第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者能夠親自表達(dá)和傳播自己的消費(fèi)體驗(yàn)。這種互動(dòng)形式的共享信息的方式，既改變了消極的信息提供方式，還調(diào)動(dòng)起了消費(fèi)者參與信息服務(wù)的積極性。本文認(rèn)為這種基于消費(fèi)者自身的體驗(yàn)和參與的自由性成為了第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，也為傳統(tǒng)的媒體形式提供了些許改革的新方向。

根據(jù)用戶(hù)的興趣來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，有利于營(yíng)銷(xiāo)的合理定位。第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)基于消費(fèi)者的體驗(yàn)或是興趣所在，將其分類(lèi)歸納，形成了一個(gè)詳細(xì)分類(lèi)的“分眾化”的消費(fèi)市場(chǎng)。這種“分眾化”市場(chǎng)的與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，使得精確地營(yíng)銷(xiāo)成為了可能。這在兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。一方面，第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)在其對(duì)消費(fèi)者行為和興趣的整理歸納之后會(huì)有針對(duì)性地對(duì)消費(fèi)者推薦新的產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面名體現(xiàn)在針對(duì)性地發(fā)送廣告，使得廣告更好地發(fā)揮其價(jià)值。在這種程度上，可以說(shuō)第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)具有很大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，同時(shí)，它也為我國(guó)電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展指明了新的方向。

消費(fèi)種類(lèi)的不斷拓展，各類(lèi)平臺(tái)之間的合作給予第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)更多增值體驗(yàn)。大眾點(diǎn)評(píng)從2003年開(kāi)始專(zhuān)注于餐飲美食評(píng)價(jià)，到如今觸角遍及到電影、酒店、旅行、休閑娛樂(lè)等服務(wù)業(yè)的方方面面。在提供點(diǎn)評(píng)的消費(fèi)種類(lèi)拓展的同時(shí)，與騰訊地圖合作提供精確的導(dǎo)航服務(wù)，與商家合作提供如團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠券、預(yù)約訂座等便捷及優(yōu)惠舉措。以多平臺(tái)合作來(lái)為單一點(diǎn)評(píng)服務(wù)增值，來(lái)增加顧客粘性和忠誠(chéng)度。

劣勢(shì)

信息資源的把控性低，容易引起法律糾紛。第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的核心就是信息的匯聚，平臺(tái)本身不參與商業(yè)的策劃和運(yùn)營(yíng)。但是也正因?yàn)榇?，把關(guān)人的缺失，會(huì)導(dǎo)致商業(yè)糾紛，引起法律上的沖突。如，2004年的時(shí)候，就有多家餐廳因?yàn)榇蟊婞c(diǎn)評(píng)公開(kāi)傳播消費(fèi)者的不良評(píng)論對(duì)其造成了負(fù)面的影響而將大眾點(diǎn)評(píng)告上法庭。2005年的上海孔家花園餐廳與大眾點(diǎn)評(píng)的對(duì)決中，就以大眾點(diǎn)評(píng)的敗訴而告終。由此造成了大眾點(diǎn)評(píng)的聲譽(yù)上的極大的損害。

平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力亟需提高。依據(jù)當(dāng)前的第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的發(fā)展情況而言，它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，而且各類(lèi)不同的平臺(tái)面臨的困境又有所不同。

生活消費(fèi)類(lèi)的第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的用戶(hù)忠誠(chéng)度低：以大眾點(diǎn)評(píng)為例，大眾點(diǎn)評(píng)的用戶(hù)評(píng)論的功能吸引了大量的消費(fèi)者的聚集。然而，由于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)信息可以復(fù)制，導(dǎo)致對(duì)手網(wǎng)站竊取并利用，對(duì)自身的發(fā)展造成了極大的威脅。如，2008年4月大眾點(diǎn)評(píng)起訴愛(ài)幫網(wǎng)引用其平臺(tái)上用戶(hù)的評(píng)價(jià)，并最終勝訴。這無(wú)疑為以后的相關(guān)平臺(tái)的行為敲了警鐘。

文化消費(fèi)類(lèi)的第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的盈利模式還沒(méi)有清晰的藍(lán)圖：以豆瓣網(wǎng)為例，前文提到，豆瓣網(wǎng)現(xiàn)如今的盈利模式相比大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)是相對(duì)簡(jiǎn)單一些的。從發(fā)展過(guò)程來(lái)看，豆瓣網(wǎng)在不斷地積累用戶(hù)資源，卻還未找到有效的盈利模式。在信息泛濫的時(shí)代，也缺乏對(duì)信息的獨(dú)到和評(píng)論的高質(zhì)量的有效的保證。同時(shí)，也無(wú)法做到對(duì)消費(fèi)者群體的細(xì)致化的細(xì)分和精準(zhǔn)的文化產(chǎn)品的推薦。同樣，對(duì)于其他文化消費(fèi)類(lèi)的第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這也是它們現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題。能夠率先解決這些問(wèn)題，就會(huì)搶占更大的消費(fèi)市場(chǎng)。

意見(jiàn)及建議

提高評(píng)價(jià)的質(zhì)量。對(duì)于第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)的有效性是其發(fā)展其他業(yè)務(wù)的核心，所以應(yīng)該加大對(duì)平臺(tái)評(píng)價(jià)內(nèi)容質(zhì)量及有效性的合理監(jiān)管?？梢圆扇∠鄳?yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)消費(fèi)者即時(shí)做出有效評(píng)價(jià)，此外，還要加強(qiáng)對(duì)商家的信用監(jiān)管，防止商家對(duì)評(píng)價(jià)的惡意操作。

由于大家在做購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，假設(shè)有朋友的推薦，總會(huì)傾向于朋友所推薦的商家或是品牌，因此可以考慮在第三方平臺(tái)上加入一個(gè)“朋友點(diǎn)評(píng)”的入口，方便消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。像現(xiàn)在的飯本APP中就是加入了這樣的一個(gè)功能。

作為商家而言，積極應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，設(shè)立及時(shí)回復(fù)評(píng)價(jià)的策略，能拉近與消費(fèi)者之間的距離，產(chǎn)生親切感。

加快信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。據(jù)2016年6月的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.1億，但對(duì)于我國(guó)13多億人口的基數(shù)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的普及率僅僅達(dá)到51.7%。而第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的發(fā)展需要完備的信息基礎(chǔ)設(shè)施。像日本、新加坡等電子商務(wù)發(fā)展較好的國(guó)家來(lái)說(shuō)，他們都有完備的信息基礎(chǔ)設(shè)施做為基礎(chǔ)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)在這一方面的投入顯然不足。全國(guó)只有沿海發(fā)達(dá)城市發(fā)展較好，但是對(duì)于內(nèi)陸城市或是一些二、三線城市，并沒(méi)有很完善的設(shè)施，第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)也就沒(méi)有很好的發(fā)展。

第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)向二、三線城市推進(jìn)。如今，相對(duì)于北上廣深等沿海發(fā)達(dá)城市來(lái)說(shuō)，二、三線城市的第三方點(diǎn)評(píng)平臺(tái)還處在初級(jí)發(fā)展階段，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者還處在嘗試階段。作為商家，應(yīng)該推出優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者進(jìn)行相關(guān)的消費(fèi)，促進(jìn)該平臺(tái)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展，擴(kuò)充市場(chǎng)規(guī)模。

（作者單位：上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院）

本文受上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院2016年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（編號(hào)：201611639044）資助