中原特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)中的地域文化應(yīng)用研究

王雪艷

[摘要]促進(jìn)中原地域文化資源的挖掘與開發(fā)，提高地域文化發(fā)展的支撐力與推動力，是中原地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展方向。本文即以中原特產(chǎn)品牌的包裝設(shè)計(jì)為例，擬從地域文化在中原特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值出發(fā)，分析地域文化在中原特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀，探討地域文化在中原特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用路徑，旨在提升中原特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)的文化底蘊(yùn)與地域特色，增強(qiáng)中原特產(chǎn)的市場競爭力。

[關(guān)鍵詞]中原特產(chǎn) 包裝設(shè)計(jì) 地域文化 應(yīng)用

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的快速發(fā)展，以及科學(xué)技術(shù)的日趨同一性，促使商品的核心競爭力從以傳統(tǒng)的科技競爭為主轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代的以科技為基礎(chǔ)的包裝設(shè)計(jì)競爭。而中原地域文化作為華夏文化的重要組成部分與發(fā)展源頭，通過深入研究中原地域文化，能夠?qū)O具中原地域文化代表性的元素加以提煉和設(shè)計(jì)，促進(jìn)中原特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中地域文化和現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的有機(jī)融合，進(jìn)而推動中原特產(chǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新化設(shè)計(jì)。

一、地域文化在中原特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用意義

包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r是一個(gè)地區(qū)的文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢的折射與反映。現(xiàn)代化的包裝設(shè)計(jì)作為新時(shí)代商業(yè)的重要組成部分，其兼具技術(shù)與藝術(shù)的雙重性，為當(dāng)代人展示了新都市的社會生活與文化生活。中原特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)在與品牌打造、廣告宣傳同步推進(jìn)的過程中，無論是產(chǎn)品推銷還是其所蘊(yùn)含的時(shí)尚文化等都對消費(fèi)群體產(chǎn)生著深刻影響。但由于不同市場對相同品牌的包裝設(shè)計(jì)要求不同，因而要想對中原特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，則必須以目標(biāo)市場與社會背景為基礎(chǔ)，且在充分發(fā)揮包裝設(shè)計(jì)的基本功能時(shí)，還要尊重、汲取與融合地域文化元素，這樣才能實(shí)現(xiàn)中原特產(chǎn)品牌市場消費(fèi)需求的最大化。

（一）文化意義

中原特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)的文化地域性，與文化范疇中的發(fā)生學(xué)息息相關(guān)。正是由于全世界各個(gè)地區(qū)的文化來自于不盡相同的源頭，因而文化具有突出的地域性與民族性特征。世界上的每個(gè)國家與民族，都會不同程度地受到自然因素與社會因素的制約，都會形成自己獨(dú)特的語言、思維、習(xí)慣、價(jià)值、審美觀念以及道德素養(yǎng)等，當(dāng)然也會形成獨(dú)具特色的地域文化。中原特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)中的地域文化主要表現(xiàn)在品牌包裝設(shè)計(jì)的文化結(jié)構(gòu)觀念，其反映出了地域文化的內(nèi)涵與特性。在不同地域、不同民族文化背景下產(chǎn)生的不同文化觀念，必然會直接或間接性的表現(xiàn)在特產(chǎn)品牌的包裝設(shè)計(jì)活動中。中原特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)中的地域文化應(yīng)用，不僅促進(jìn)了包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格的平穩(wěn)性，以及形式與寓意的對稱性和完整性，而且折射出了中華民族的內(nèi)向心理特征與相對保守意識。

（二）經(jīng)濟(jì)意義

產(chǎn)品從研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、市場投放、經(jīng)營銷售等，其中最為重要的環(huán)節(jié)之一就是對產(chǎn)品實(shí)施包裝設(shè)計(jì)。從本質(zhì)上講，包裝設(shè)計(jì)主要以市場銷售為目的，屬于一項(xiàng)推動產(chǎn)品推廣和銷售，融合社會、藝術(shù)、心理、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等諸多要素的創(chuàng)造性工作。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不僅僅是為了保護(hù)產(chǎn)品免受損壞，更是為了提升產(chǎn)品的競爭力與附加值。尤其是隨著全球市場經(jīng)濟(jì)一體化的快速推進(jìn)，產(chǎn)品之間的銷售競爭也愈演愈烈，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)所發(fā)揮的功能也越來越明顯，其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也日益增加。然而，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中，“民族的才是世界的”設(shè)計(jì)理念已受到廣泛關(guān)注，即本土文化在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用備受重視。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)要想彰顯出自身的特色，最為核心的一點(diǎn)就是必須體現(xiàn)企業(yè)的內(nèi)在文化，而企業(yè)文化又與本土的地域文化聯(lián)系極為緊密。所以，將地域文化融入到中原特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)之中，能夠有效增強(qiáng)消費(fèi)者對特產(chǎn)產(chǎn)品的信賴感，從而有效提升中原特產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

二、地域文化在中原特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

中原特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)能夠表現(xiàn)出鮮明的地域文化特征，認(rèn)真研究地域文化在中原特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用現(xiàn)狀，要求我們必須學(xué)習(xí)日本、歐美等國家的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并且在學(xué)習(xí)與比較的前提條件下，對中原特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀進(jìn)行科學(xué)總結(jié)。將地域文化應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)之中，特別是中原特產(chǎn)包裝方面，能夠?qū)鹘y(tǒng)的設(shè)計(jì)藝術(shù)提升到更高層次。將地域文化的各個(gè)方面去粗取精的運(yùn)用到中原特產(chǎn)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)之中，予以現(xiàn)代包裝從形式到功能的非物質(zhì)價(jià)值，即實(shí)現(xiàn)不同地域文化之間的相互流通與相互借鑒，更好發(fā)揚(yáng)地域文化與傳統(tǒng)文化的精髓，推動不同地域與不同國家的交流。

與此同時(shí)，在包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程中，不同地域的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格、思想在民族文化的滋養(yǎng)與影響下，逐漸形成了自己的特色。其中，中原地區(qū)的各種特產(chǎn)更青睞于采用天然材料，這主要是因?yàn)橛眉垙?、木材、竹子等材料進(jìn)行的包裝比塑料、金屬等更具親切感。地域文化包裝設(shè)計(jì)中的自然味、鄉(xiāng)土味、人情味為中原特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)提供了豐富的創(chuàng)作源泉與設(shè)計(jì)素材。比如，開封的花生糕，花生是開封地區(qū)的重要糧食作物，而花生糕又是古代宮廷的膳食，加之開封是我國重要的古都，因而當(dāng)今市場上廣泛銷售的開封花生糕，其包裝大多以極具開封文化特色的臉譜為主要設(shè)計(jì)元素，充滿了中原文化色彩與意蘊(yùn)。

值得注意的是，當(dāng)前中原特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)中的地域文化融人也存在一些不足之處。諸如，相當(dāng)多的特產(chǎn)包裝都未設(shè)立專門機(jī)構(gòu)進(jìn)行約束與管理，也沒有強(qiáng)有力的包裝設(shè)計(jì)力量進(jìn)行結(jié)構(gòu)支撐，包裝設(shè)計(jì)的品牌特色、法律意識、市場營銷、傳統(tǒng)文化體現(xiàn)、理性度以及科學(xué)化水準(zhǔn)等都有待提高。中原特產(chǎn)不能因?yàn)楫a(chǎn)品本身的“土”，就對包裝設(shè)計(jì)不加以關(guān)注與創(chuàng)新。根據(jù)實(shí)際調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場上常見的中原特產(chǎn)品牌的包裝設(shè)計(jì)都較為陳舊，多是以往人們?nèi)粘Ｉ罘绞降膶懻张c體現(xiàn)，特別是部分食品類的特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)過于落后與簡陋，不但無法很好的對商品進(jìn)行保護(hù)，而且食用起來也十分不便。

三、地域文化在中原特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用路徑

（一）準(zhǔn)確傳達(dá)地域信息

中原特產(chǎn)品牌包裝的重要功能之一就是從視覺形象方面向消費(fèi)者傳遞包裝產(chǎn)品的地域及時(shí)空等信息。因此，運(yùn)用仿古手段對傳統(tǒng)風(fēng)格的中原特產(chǎn)進(jìn)行品牌包裝設(shè)計(jì)時(shí)，必須選用傳統(tǒng)文化要素。然而，在中原特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用仿古手法不能原封不動的、簡單地照抄照搬民間的或古代的圖案符號等，即不能單一從具體形式角度融合地域信息，忽略包裝設(shè)計(jì)的整體意境。而應(yīng)從圖形、文字、色彩等多元素視角對整體效果進(jìn)行把握，將局部形象融入到整體設(shè)計(jì)之中。例如，陜西西鳳酒的包裝設(shè)計(jì)，在酒的配方與釀造趨于定期的態(tài)勢下，以民間土陶為造型，選用民間的古代勇士頭巾綴帶對包裝封口進(jìn)行裝飾，這種極具地域文化特征的包裝設(shè)計(jì)促使陜西西鳳酒充滿了個(gè)性與特色。

（二）準(zhǔn)確選用地域材料

中原特產(chǎn)品牌的包裝材料通常都能就地選用當(dāng)?shù)氐淖匀徊牧?，且這些材料只需要經(jīng)過簡單加工，甚至不用加工就能夠加以運(yùn)用。但是，由于地域不同、地理狀況不同、氣候不同等，因而不同地域的自然物產(chǎn)也不相同。所以，在對中原特產(chǎn)品牌進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)過程中，其材料選用應(yīng)該著重考慮本地域大量出產(chǎn)的各種自然材料，做到既能保護(hù)好產(chǎn)品，又能準(zhǔn)確傳達(dá)中原特產(chǎn)品牌的整體意境。與此同時(shí)，中原特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)不但要重視市場與產(chǎn)品方面的高度適應(yīng)性，而且要注意同本地域的風(fēng)俗習(xí)慣相一致。此時(shí)如果能夠科學(xué)合理利用本地包裝材料，則能夠顯著促進(jìn)特產(chǎn)品牌適應(yīng)特定民族的審美習(xí)慣。譬如，福建采用竹筍皮對茶葉進(jìn)行包裝，浙江采用反簧做成的面筋簍、茶葉筒等，這些地區(qū)的特產(chǎn)品牌包裝材料選用不但制作巧妙、用才合理，而且造型十分獨(dú)特，非常值得中原特產(chǎn)品牌的包裝設(shè)計(jì)加以借鑒。

（三）準(zhǔn)確提煉文化符號載體

在諸多符號經(jīng)濟(jì)的重要載體下，文化符號毫無疑問是高效傳播中原文化的主要路徑。中原地區(qū)作為華夏文明的發(fā)祥地之一，境內(nèi)的古都遺址、始祖圣地、客家先民、姓氏發(fā)源地等極其豐富，由此構(gòu)成的視覺形象也不例外。另外，還有龍門石窟、陳氏太極、少林禪宗、馬街書會、河洛文明、陰虛等，這些文化元素在國內(nèi)外都享有者相當(dāng)高的知名度，已成為中原地區(qū)獨(dú)一無二的文化符號。因此，準(zhǔn)確提煉中原地區(qū)的文化符號載體，將豐富的中原文化符號化、視覺化，從形、意、神三個(gè)層面著手，將其應(yīng)用到中原特產(chǎn)品牌的包裝設(shè)計(jì)之中，進(jìn)而形成獨(dú)特的特產(chǎn)品牌系列包裝設(shè)計(jì)。

總之，中原地區(qū)包含著豐富的地域文化元素，這為中原特產(chǎn)提供了充足的文化內(nèi)容，也為品牌包裝設(shè)計(jì)提供了重要思路與靈感。原特產(chǎn)品牌包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)該以全新的視角與方式挖掘地域文化信息，探尋深厚的文化內(nèi)涵，從傳統(tǒng)與現(xiàn)代的統(tǒng)一，內(nèi)容與形式的融合，在設(shè)計(jì)過程中不斷汲取文化養(yǎng)分，在中原特產(chǎn)這一載體中大力傳播中原地域文化的精髓，進(jìn)而尋求中原地域文化傳承的發(fā)展道路。

（責(zé)任編輯：章樊）