衛(wèi)生巾市場(chǎng)細(xì)分人群需求

王曉紅 北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)

衛(wèi)生巾市場(chǎng)細(xì)分人群需求

王曉紅 北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)

Sanitary Napkins Subdivision Demand

15—29歲的年輕女性已經(jīng)成為中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要來(lái)源，獲得這一年輕群體的青睞成為衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)年輕一代女性消費(fèi)者的追蹤調(diào)查，了解她們的消費(fèi)特點(diǎn)、品牌選擇態(tài)度以及對(duì)不同渠道的偏好情況，從而探究影響購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素，為生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位、品牌推廣提供參考。

1 消費(fèi)高端化

圖1數(shù)據(jù)顯示，2007—2016年的10年間，高端衛(wèi)生巾在年輕一代中的市場(chǎng)滲透率從59.5%迅速上升至76.8%，消費(fèi)升級(jí)非常明顯。

圖1 2007—2016年衛(wèi)生巾在年輕消費(fèi)者中的市場(chǎng)滲透率

從不同城市級(jí)別來(lái)看，2012—2016年，一線城市高端衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率增長(zhǎng)緩慢，幾近飽和；二、三線城市高端產(chǎn)品滲透率提升幅度較大，但二線城市近年來(lái)增長(zhǎng)速度變慢，而三線城市經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)活躍，故推測(cè)高端衛(wèi)生巾在三線城市有很大的市場(chǎng)潛力。

圖2 2012—2016年一線到三線城市衛(wèi)生巾在年輕消費(fèi)者中的市場(chǎng)滲透率

圖3 2012—2016年年輕消費(fèi)者對(duì)不同檔次衛(wèi)生巾混用情況

多數(shù)女性在經(jīng)期不會(huì)使用單一檔次產(chǎn)品，而是混合使用高端、中端及經(jīng)濟(jì)型衛(wèi)生巾。圖3數(shù)據(jù)顯示，2016年只用高端衛(wèi)生巾的年輕人占21.7%，是產(chǎn)品未來(lái)升級(jí)需要重點(diǎn)考慮的人群?；煊酶叨水a(chǎn)品的消費(fèi)者近年來(lái)快速增長(zhǎng)，應(yīng)逐步將其轉(zhuǎn)化為只用高端產(chǎn)品的消費(fèi)者。

表1數(shù)據(jù)顯示，2016年一線城市只用高端衛(wèi)生巾的年輕消費(fèi)者比例為27.6%。二、三線城市高端衛(wèi)生巾的市場(chǎng)獨(dú)占率分別為19.8%、18.4%，相對(duì)一線城市偏低，但是2012— 2016年分別增長(zhǎng)了5.2及4.8個(gè)百分點(diǎn)，增速非常快，因此純高端產(chǎn)品市場(chǎng)近年來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)在二、三線城市。

表12012—2016年不同城市年輕消費(fèi)者衛(wèi)生巾混用情況

表2數(shù)據(jù)顯示，2012—2016年間，一線城市高端衛(wèi)生巾市場(chǎng)占有率高且有小幅上升，中端衛(wèi)生巾市場(chǎng)占有率變化不明顯。二、三線城市高端衛(wèi)生巾占有率增長(zhǎng)迅速，中端衛(wèi)生巾占有率下降，可見(jiàn)二、三線城市中端用戶正快速地向高端用戶轉(zhuǎn)化。

表22012—2016年各檔次衛(wèi)生巾市場(chǎng)占有率

2 對(duì)品牌的態(tài)度與選擇

新生代根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度，將其分為6大類(lèi)（表3），其中價(jià)格型、名牌型和挑剔型比例最高，其次是平衡型。

表3中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度分類(lèi)

近年來(lái)，關(guān)注價(jià)格和名牌等因素的消費(fèi)者總體正在減少，無(wú)感和嘗新型消費(fèi)者增加，平衡型與挑剔型消費(fèi)者數(shù)量也在上升。企業(yè)應(yīng)對(duì)平衡型與挑剔型消費(fèi)者給予高度關(guān)注，因?yàn)樗齻兎浅Ａ私馄放萍爱a(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及溝通渠道有較高要求，并且比例會(huì)越來(lái)越高。

嘗新型、名牌型和挑剔型消費(fèi)者中年輕人居多。同時(shí)，對(duì)品牌無(wú)感的消費(fèi)者越來(lái)越年輕化，15—29歲的年輕一代中，名牌型（26.9%）和挑剔型（25.4%）占比最高，年輕人將越來(lái)越難以滿足。

不同類(lèi)型的年輕消費(fèi)者對(duì)外資和本土品牌的偏好也有區(qū)別，嘗新型、無(wú)感型消費(fèi)者偏愛(ài)本土品牌，名牌型、平衡型消費(fèi)者選擇外資品牌比例較高，價(jià)格型消費(fèi)者沒(méi)有明顯的傾向。不同年齡階段的年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度也不盡相同，如表5所示。

表4不同類(lèi)型的年輕消費(fèi)者傾向選擇的衛(wèi)生巾品牌

表5不同年齡段的年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度

從不同城市級(jí)別來(lái)看，一線城市衛(wèi)生巾消費(fèi)者中名牌型、平衡型和挑剔型更突出，二線城市價(jià)格型和平衡型比例高，三線城市價(jià)格型、無(wú)感型和嘗新型比例高。相對(duì)來(lái)說(shuō)三線城市消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度較低，需要更多的引導(dǎo)與溝通。

3 接觸渠道多元化

線上線下相結(jié)合

年輕一代會(huì)通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生巾產(chǎn)品。其中，中學(xué)生主要通過(guò)線下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)途徑單一。大學(xué)生和新白領(lǐng)的購(gòu)買(mǎi)方式比較多元化。

通過(guò)調(diào)查，消費(fèi)者線上消費(fèi)主要集中在淘寶、京東、天貓、1號(hào)店4大電商渠道，其中線上銷(xiāo)售比例較高的6大品牌分別是：高潔絲、護(hù)舒寶、樂(lè)而雅、蘇菲、ABC及七度空間。通過(guò)京東和天貓購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生巾的用戶中，超過(guò)30%只用京東，40%只用天貓，這兩大電商的獨(dú)占性非常強(qiáng)，且重疊率不是很高，說(shuō)明京東、天貓分別吸引了不同的消費(fèi)人群。如果企業(yè)想要通過(guò)電商觸碰目標(biāo)人群，建議天貓、京東都要選擇。

圖5 年輕消費(fèi)者使用京東和天貓購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)生巾的比例

代言人效應(yīng)

代言人能夠非常有效地提升二、三線城市消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和好感度，特別是對(duì)三線城市消費(fèi)者的品牌選擇和使用習(xí)慣影響非常明顯。

代言人的選擇也需要考慮不同的產(chǎn)品檔次、城市級(jí)別及消費(fèi)者年齡差異。高端市場(chǎng)注重代言人內(nèi)外兼俱，美麗、穩(wěn)重；中端市場(chǎng)更看重顏值，時(shí)尚、美麗；一線城市對(duì)品格和才干要求高，如口碑好、敬業(yè)，二線城市更注重個(gè)性、活潑、熱情，三線城市重視顏值，如美麗、時(shí)尚。

微信、游戲、網(wǎng)紅的影響

白領(lǐng)對(duì)微信的使用偏好更高，特別是對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注度。其中美食餐飲，幽默、搞笑，旅游休閑，美容護(hù)膚，服飾搭配，明星、名人以及生活知識(shí)、知識(shí)百科這7類(lèi)公眾號(hào)的關(guān)注度更為突出。大學(xué)生喜歡在微信上分享照片和曬心情，中學(xué)生對(duì)微信中各種交互方式的參與度不高。

圖6 年輕消費(fèi)者對(duì)微信交互方式參與度/%

利用游戲做產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)中學(xué)生的品牌認(rèn)知、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)影響最明顯。經(jīng)新生代統(tǒng)計(jì)，影響力排行前5的游戲是：開(kāi)心消消樂(lè)、歡樂(lè)斗地主、神廟逃亡、節(jié)奏大師、部落沖突。

圖7 游戲營(yíng)銷(xiāo)對(duì)年輕消費(fèi)者的影響/%

中學(xué)生對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的品牌更為關(guān)注，認(rèn)為網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)更為新奇。通過(guò)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)可以提升品牌形象，但是對(duì)于說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有太大的作用。二、三線城市對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注度明顯比一線城市高（圖8）。

圖8 年輕消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度

4 結(jié)論

中國(guó)年輕的城市女性對(duì)衛(wèi)生巾的消費(fèi)升級(jí)非常明顯，高端化趨勢(shì)正向二三線城市滲透，生產(chǎn)商應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)，推出高端增值產(chǎn)品，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額。消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的態(tài)度不盡相同，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)該針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者制定特定的方案。年輕一代購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以及獲取信息的渠道越來(lái)越多樣化，借助新興媒體進(jìn)行宣傳時(shí)需要考慮能否對(duì)品牌產(chǎn)生積極作用，如對(duì)網(wǎng)紅的影響應(yīng)該采取謹(jǐn)慎態(tài)度。

（韓穎整理）