社會化媒體的特征及其文化癥候

【摘 要】 文章以Web2.0所帶來的互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)的變化為起點，分析基于Web2.0技術(shù)的社會化媒體具有 “以人為本”的技術(shù)理念，共享、聯(lián)通與聚合的運行方式，社會化搜索是傳播渠道，用戶是生產(chǎn)者、消費者和市場等特點，認為社會化媒體所形成的文化癥候除具有網(wǎng)絡(luò)社會的基本特點，還具有彌漫與滲透、關(guān)系與連接以及多重身份主體和延伸的自我的特點。

【關(guān) 鍵 詞】Web2.0；社會化媒體；特征；文化癥候

【作者單位】王霞，新疆大學新聞與傳播學院，新疆大學人文學院博士后流動站。

【基金項目】本文為2015年度新疆大學博士科研啟動基金項目“‘一帶一路背景下絲綢之路文化傳播與認同建構(gòu)研究”（課題編號：BS1501 22）階段性成果。

互聯(lián)網(wǎng)科技推動了社會化媒體的迅猛發(fā)展，社會化媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代經(jīng)濟、政治、文化的一個重要組成部分，滲透到人們的日常生活之中，影響著人們的交往方式和社會結(jié)構(gòu)，改變了社會交往的條件和規(guī)則。“社會化媒體對于公共領(lǐng)域的價值在于：塑造了人們介入公共生活的新型方式，改變了原有的社會關(guān)系與社會結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造了人類歷史上嶄新的公共空間。傳播由社會結(jié)構(gòu)中的一種功能轉(zhuǎn)化為構(gòu)成社會的基礎(chǔ)要素?！盵1]因此，這一巨大的媒體變遷以及所帶來的社會變革，需要學界從不同視角對其進行分析。本文從社會媒體的基本特征入手，分析由社會化媒體形成的文化癥候。

一、Web2.0帶來的變化

Web2.0指的是未來網(wǎng)站的新版本，它不是軟件的標簽，而是一種互聯(lián)網(wǎng)媒介的技術(shù)更新，與此同時還包括與其相關(guān)的各種社會文化現(xiàn)象。作為未來社會空間出現(xiàn)的一種關(guān)鍵特征和必不可少的因素，Web2.0之所以能夠在社會交往中脫穎而出，主要是因為網(wǎng)民在網(wǎng)上能進退自如，同時用戶的文本習慣也發(fā)生了巨大的變化。Web2.0的運用使博客、維基百科和社會網(wǎng)絡(luò)這一類社會化媒體的用戶由超文本的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂幸欢?quán)力的超文本作者[2]。除用戶的性質(zhì)發(fā)生變化，社會化媒體的站點性質(zhì)也發(fā)生了變化。在Web2.0的背景下，用戶已經(jīng)將日常生活的活動轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。這個變化的重點是互聯(lián)網(wǎng)從一個技術(shù)平臺轉(zhuǎn)變成一個能夠提供服務(wù)的消費服務(wù)平臺，這一轉(zhuǎn)變就像將送水系統(tǒng)的管子變成水過濾系統(tǒng)一樣。之前，網(wǎng)站就像社會活動的導管，而現(xiàn)在社會化媒體平臺則將導管轉(zhuǎn)變成運用服務(wù)，從而使互聯(lián)網(wǎng)變得更加簡單但卻難以把握。社會化媒體平臺涵蓋了從目標設(shè)備向運用服務(wù)的轉(zhuǎn)移，因此在技術(shù)上也被稱為運用程序[3]?；蛘吒苯拥卣fWeb2.0是一場根本性變革，使靜態(tài)的 “小冊子盒式的”（brochure-ware）網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌臅捫裕╟onversational）網(wǎng)絡(luò)。更有Web2.0用戶認為，互聯(lián)網(wǎng)就是一種社會空間，人們可以在這一空間中遇到不同的人，和朋友閑聊，參加各種休閑活動等[4]。

二、社會化媒體的界定

學界和業(yè)界關(guān)于社會化媒體的界定不盡相同。有學者認為，社會化媒體是一種Web2.0的運用，如維基百科、博客、微博和微信。有學者將社會化媒體定義為：一組基于互聯(lián)網(wǎng)的運用，這些運用依賴于Web2.0的技術(shù)理念和技術(shù)基礎(chǔ)，并允許創(chuàng)建和交換用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。與此同時，人們還在探討第一代超文本中的權(quán)力轉(zhuǎn)移。第一代超文本是一種點對點的選擇方式，同時讀者是文本生產(chǎn)的合作者，而Web2.0的用戶已經(jīng)變成了作者，或者是文本的生產(chǎn)者[5]。彭蘭認為，社會化媒體是基于用戶社會關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺，其主要特征有以下兩個方面：一是內(nèi)容生產(chǎn)與社交的結(jié)合，也就是說，社會關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)兩者間是交融在一起的，社會關(guān)系的需求促進了社會化媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)，反過來，這些平臺的內(nèi)容也成為連接人們關(guān)系的紐帶；二是社會化媒體平臺的主角是用戶，而不是網(wǎng)站的經(jīng)營者，而社交活動的主體是用戶，新浪的微博、騰訊的微信等，其本身都是基于人們社交需求而開發(fā)出來的產(chǎn)品，但它們逐漸向多種功能輻射，最終演變?yōu)橐粋€涵蓋多種內(nèi)容的產(chǎn)品與媒介[6]。還有學者認為社會化媒體是一個基于Web2.0技術(shù)運作，通過建立或再現(xiàn)用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)多向傳播、整理和聚合用戶生成內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)媒介[7]。另外，還有學者從“社會化”這個詞入手來探討社會化媒體，認為“社會化”與媒介聯(lián)系意味著這個平臺以用戶為中心，這些用戶在這個平臺上有著共同的活動和目的，強調(diào)人類的合作性。這樣，社會化媒體就成為人類社會網(wǎng)絡(luò)的在線主持者或增強劑，網(wǎng)民推動了“連接”這樣一種社會價值[8]。

雖然學界和業(yè)界對社會化媒體的界定各不相同，但可以肯定社會化媒體與三個關(guān)鍵詞相關(guān)：Web2.0、UGC（User Generated Content，用戶原創(chuàng)內(nèi)容）和CGM（Consumer Gererated Media，消費者產(chǎn)生的媒體）。UGC強調(diào)“一切來源于用戶，一切回歸用戶，用戶在奉獻內(nèi)容過程中獲得信息，建立關(guān)系”。CGM則強調(diào)關(guān)系的建立，這種關(guān)系強調(diào)以個體為原點，向外一層層延伸，個體既成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，又成為內(nèi)容的消費者。

學界關(guān)于社會化媒體的認識各不相同，但通過對各種概念的梳理、媒介化相關(guān)的關(guān)鍵詞的了解和學者對社會化媒體發(fā)展的根源的分析，有助于我們勾畫出社會化媒體的特征。

三、社會化媒體的特征

1.“以人為本”的技術(shù)理念

Facebook將其重點集中在用戶體驗上，希望能夠為用戶帶來革命性的變革。而中國的微信之父張小龍也認為，微信的價值就是一切以用戶為核心。事實上，Web2.0技術(shù)的精髓就是“以人為本”。社會化媒體的用戶在平臺上以主動協(xié)作、自我展示為主，用戶既是網(wǎng)站內(nèi)容的瀏覽者，也是網(wǎng)站內(nèi)容的制造者。在模式上由單純的“讀”向“寫”以及“共同建設(shè)”發(fā)展。用戶由被動地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展，成為信息的主導生產(chǎn)者和傳播者，從而使溝通具有更好的交互性，極大促進了UGC的發(fā)展，打通了內(nèi)容提供到內(nèi)容發(fā)布的環(huán)節(jié)。依靠網(wǎng)民的集體內(nèi)容生產(chǎn)、交互和共享建構(gòu)出新型的人際關(guān)系與社會化網(wǎng)絡(luò)，大大提升了網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的使用體驗，也更加富于人性化[9]。因此，“以人為本”是社會化媒體對人的社會性本質(zhì)的延續(xù)，只不過在Web2.0時代，這種社會性的表現(xiàn)形式有別于其他媒體。社會化媒體技術(shù)進一步拓展了人的交流本質(zhì)和加工信息的方式，對人的關(guān)注是社會化媒體的特征之一，而這一特點也印證了保羅·萊文森的媒介演化的人性化趨勢的觀點，人在社會化媒體中的創(chuàng)造潛力被發(fā)掘，人駕馭媒體的能力也得到提升。

2.共享、聯(lián)通與聚合的運行方式

社會化媒體運行方式已趨近于任何人、任何時間、任何地方和任何方式的信息共享，這使用戶的溝通和交流變得越來越容易。社會化媒體不再只是信息傳遞的工具，而成為互動交流的虛擬平臺，只要具備接入社會化媒體的硬件條件，用戶就可以在固定終端和移動終端之間自由選擇。用戶共享信息已經(jīng)變得非常容易，借助社會化媒體的同時用戶之間的聯(lián)通也成為現(xiàn)實。

每一個社會化媒體使用者都可以有選擇性地“聚合”信息源，再匯聚成個性化定制的“信息流”。這種信息聚合的方式，實現(xiàn)了碎片化內(nèi)容的聚合。通過共享信息內(nèi)容，消費者即可參與信息溝通并實現(xiàn)情感交流和互動[10]。

以Google Earth為例，Google Earth可以衍生出成百上千的聚合應(yīng)用，人們可以在Google Earth地圖上附加信息。例如，有一種關(guān)于英國鐵路服務(wù)的聚合應(yīng)用，人們可以在Google Earth地圖上實時地跟蹤火車的行進位置。另外，聚合應(yīng)用也可以面向內(nèi)容來進行。Youtube上的熱門視頻經(jīng)常會衍生出數(shù)以百計的模仿、頁面和滑稽的闡釋。在這樣的社區(qū)中，聚合應(yīng)用的數(shù)量往往是其熱門程度的最好體現(xiàn)[11]。

3.社會化搜索是傳播渠道

社會化搜索是指Web2.0當中的用戶彼此之間相互聯(lián)系與溝通，通過社會化交互對搜索過程進行主動控制，最終獲取所需知識或信息的一種在線社會網(wǎng)絡(luò)搜索方式。除了強調(diào)用戶的協(xié)作參與，社會化搜索還注重用戶、資源與平臺三者之間的協(xié)同配合。社會化搜索引擎最突出的特征就是可以幫助用戶便利地搜索到社會化媒體所承載的用戶生成內(nèi)容，即由用戶在Facebook、YouTube、Twitter、微信和微博上發(fā)表的一組文字、圖片，一段音頻、視頻，或者一系列共享的文件等，這也是一般社會化搜索引擎所具備的基本功能[12]。有的社會化搜索引擎更像是一種社會化媒體的“集合器”，通過賬號關(guān)聯(lián)將多種社會化媒體集成在一個平臺，幫助用戶實現(xiàn)對好友社會化信息的“一站式”搜索[12]。除此之外，有些社會化媒體本身就具有搜索引擎功能，RSS閱讀器就是其中之一。RSS閱讀器將搜索到的新信息推送到用戶的桌面，不需要用戶去各個網(wǎng)站再搜索信息，用戶打開設(shè)置好的RSS閱讀器，信息會自動通過RSS搜索好推送給用戶?！拌b于RSS的開放性，大多數(shù)RSS閱讀器都提供訂閱源導入導出的功能，也就是說，哪怕你訂閱了幾千個信息源，在不同閱讀器間遷移，也只是幾分鐘的事情。”[13]

4.用戶是生產(chǎn)者、消費者和市場

社會化媒體的用戶具有三個重要的特征，即消費、生產(chǎn)和市場。社會化媒體的用戶價值體現(xiàn)在三個方面：一是作為數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者，生產(chǎn)大量的數(shù)據(jù)從而形成了所謂的數(shù)據(jù)市場，這些數(shù)據(jù)被媒介化公司當成一種商品而售賣；二是消費者，用戶被社交媒體的廣告吸引而購買產(chǎn)品；三是用戶還作為發(fā)布廣告的媒介渠道在社會化媒體中發(fā)布各類信息和廣告。用戶作為生產(chǎn)者所生產(chǎn)的數(shù)據(jù)類型各不相同，有公共數(shù)據(jù)、私人數(shù)據(jù)和使用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)字印記，這些都被稱為元數(shù)據(jù)，元數(shù)據(jù)被社會化媒體公司當作一種原始資料銷售給顧客，這一過程可看作用戶的商品化；而這些用戶在某種程度上還應(yīng)具備收集、分析和控制各種數(shù)據(jù)的能力；同時用戶的生產(chǎn)過程不像傳統(tǒng)媒體的新聞工作者，社會化媒體的用戶在數(shù)據(jù)生產(chǎn)過程中具備真實、鮮活的經(jīng)驗和交往活動。社會化媒體的用戶還是一種媒介，用戶通過信息傳遞，維持社會化媒體的運營，從而保持傳播渠道通暢，形成巨大的市場，而用戶的傳播行為是市場價值的體現(xiàn)，同時用戶所擁有的社會資本也是其市場價值所在。

四、社會化媒體的文化癥候

卡斯特認為，互聯(lián)網(wǎng)使社會、文化、政治、經(jīng)濟等都發(fā)生了巨大的變化，新的社會結(jié)構(gòu)和文化得以產(chǎn)生。社會化媒體是互聯(lián)網(wǎng)Web2.0技術(shù)的發(fā)展結(jié)果，由此產(chǎn)生了一些新的文化癥候。

1.彌漫與滲透

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，社會化媒體逐漸彌漫和滲透到人們的日常生活中。社會化媒體擁有龐大的用戶量，如Facebook的用戶就達20億，而中國的微信用戶已超過7億。社會化媒體技術(shù)的普及和使用的便捷使其能在很短的時間內(nèi)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?，甚至社會化媒體已經(jīng)彌漫于生活、政治、經(jīng)濟和文化各個領(lǐng)域，因此成為一種文化癥候。社會化媒體的彌漫和滲透使原本如一盤散沙的個體在社會化媒體這一平臺上實現(xiàn)了聚合，同時也使這一平臺所生產(chǎn)的內(nèi)容通過推送和分享而滲透到人們的日常社會，由此形成了社會化媒體的另一個文化癥候：關(guān)系與連接。

2.關(guān)系與連接

Facebook的總裁扎克伯格認為，社會化媒體建構(gòu)了另外一種社會，而這個社會以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以關(guān)系為紐帶。不同于傳統(tǒng)社會以血緣、組織等關(guān)系為紐帶的關(guān)系社會，社會化媒體所建構(gòu)的關(guān)系社會或所形成的關(guān)系文化在某種程度上是熟人和陌生人交織的關(guān)系社會。在社會化媒體中，關(guān)系的維系要依靠一定的強弱聯(lián)系，表現(xiàn)親密的互動者有可能完全是陌生人。而判斷這種關(guān)系價值的依據(jù)就是數(shù)據(jù)，也就是用戶接觸和交往的人越多，他就越有價值，因為大多數(shù)人認為用戶很受歡迎而愿意和他交往。而能夠?qū)崿F(xiàn)這種關(guān)系的途徑就是連接?！吧鐣襟w的目標就是，通過盡可能多的方式將每個人與除他自身以外的所有人聯(lián)結(jié)起來?！盵14]可以說，社會化媒體為不同的人提供了更多的空間，通過連接人們能夠完成新的事情。在社會化媒體中，“人類就是節(jié)點”[14] 。

3.多重身份主體和延伸的自我

社會化媒體中用戶既是生產(chǎn)者、消費者，又是市場。從這一角度來看，社會化媒體中的主體實際上是有多重身份的。由于主體又是社會化媒體中的節(jié)點，而每一個節(jié)點和其他節(jié)點之間的聯(lián)通使當下情境下的節(jié)點的身份有所不同?；蛘吒M一步說，“碎片化和‘虛擬現(xiàn)實暗示著多重現(xiàn)實存在的可能，意味著在不同的現(xiàn)實中主體可能呈現(xiàn)出多重自我的存在，身份的虛擬、互動和游弋可能給主體帶來一種不穩(wěn)定的狀態(tài)”[15]。恰恰是這種多重身份、游弋不穩(wěn)定的主體在社會化媒體中表現(xiàn)出一種延伸的自我，而這恰恰得益于主體身份的不確定，這種不確定使主體自我處于一種變化之中，如果麥克盧漢說“媒介是人體的延伸”，而社會化媒體所依托的Web2.0技術(shù)則使這種不斷變化的自我在社會化媒體所建的網(wǎng)絡(luò)社會中不斷得到延伸。

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