論傳統(tǒng)出版機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型如何“變陣”

龍振宇++郭玉潔++姜楠

【摘 要】傳統(tǒng)出版機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型經(jīng)過一段時間的探索，積極謀變、大膽探索，逐漸形成了各自特色。文章通過盤點傳統(tǒng)出版機構(gòu)主流的數(shù)字化轉(zhuǎn)型形式，并對比知識創(chuàng)業(yè)新貴的模式創(chuàng)新典型案例，探討解決數(shù)字出版轉(zhuǎn)型發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵性視角轉(zhuǎn)變問題。

【關(guān) 鍵 詞】數(shù)字化轉(zhuǎn)型；出版單位；“變陣”；知識服務(wù)

【作者單位】龍振宇，地質(zhì)出版社；郭玉潔，地質(zhì)出版社；姜楠，石油工業(yè)出版社。

隨著數(shù)字閱讀浪潮的方興未艾，以及傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的下滑，越來越多傳統(tǒng)出版機構(gòu)對數(shù)字出版從最初的抗拒、觀望、試探到現(xiàn)在的踴躍參與，積極謀求突破，尤其是在國家給予大量資金和政策扶持的優(yōu)厚條件下，各大傳統(tǒng)出版機構(gòu)在數(shù)字出版上大膽探索、各顯神通。但是，與傳統(tǒng)出版機構(gòu)投入大量資金、人力、物力形成鮮明對比的是，各大數(shù)字化轉(zhuǎn)型項目往往虎頭蛇尾，鮮有明星項目出現(xiàn)。

反觀一些知識創(chuàng)業(yè)新貴，在沒有可與傳統(tǒng)出版機構(gòu)相比擬的資源起點上，憑借產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新取得了商業(yè)上的成功，其推出的數(shù)字化知識產(chǎn)品擁有大批用戶并成為超級IP，初期投入就獲得了上百倍的回報。這不僅讓我們看到他們是如何突破固有思維創(chuàng)新謀發(fā)展的，也讓我們意識到，相對于解決資金、版權(quán)、人才等問題，傳統(tǒng)出版機構(gòu)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型作戰(zhàn)隊伍的變陣才更為重要。

本文通過盤點傳統(tǒng)出版機構(gòu)主流的數(shù)字化轉(zhuǎn)型形式，并對比知識創(chuàng)業(yè)新貴的模式創(chuàng)新典型案例，探討解決數(shù)字出版轉(zhuǎn)型發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵性視角轉(zhuǎn)變問題。

一、傳統(tǒng)出版機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“方形陣”

軍事上，“方形陣”是中心兵力少、四周兵力多而強、將領(lǐng)指揮位置靠后的一種陣型，在《孫臏兵法》中被列為十陣之一。傳統(tǒng)出版機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品大多為這種“方形陣”，即其推出的產(chǎn)品依靠大量數(shù)字內(nèi)容版權(quán)資源形成規(guī)模優(yōu)勢，試圖以此建立競爭壁壘，在數(shù)字技術(shù)、知識變現(xiàn)、用戶運營等核心內(nèi)容方面則依靠外包。

選擇這樣的方式很大程度上是由傳統(tǒng)出版機構(gòu)自身的資源優(yōu)勢與局限性決定的。由于缺乏用戶基礎(chǔ)和數(shù)字技術(shù)，傳統(tǒng)出版機構(gòu)只能通過對自身版權(quán)內(nèi)容優(yōu)勢資源的挖掘進行數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計與轉(zhuǎn)型探索，并逐漸形成以下幾種數(shù)字化產(chǎn)品類型。

1.文學(xué)類出版機構(gòu)做內(nèi)容提供商

隨著2002年起點中文網(wǎng)、晉江文學(xué)網(wǎng)等原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站收費閱讀模式的形成，以及三大移動運營商成立數(shù)字閱讀基地，攜海量用戶發(fā)力手機數(shù)字閱讀市場，文學(xué)類出版機構(gòu)找到了內(nèi)容數(shù)字化的銷售平臺和渠道——成為移動運營商的內(nèi)容提供商，以“一魚多吃”的低成本投入，通過數(shù)字化獲得了一些銷售收入。

隨著漢王電子書、亞馬遜Kindle等電子閱讀器的發(fā)售，以及多看、掌閱等數(shù)字閱讀移動客戶端的推廣，文學(xué)類出版機構(gòu)數(shù)字出版的內(nèi)容銷售渠道日漸拓寬。但沒有平臺、缺乏用戶的問題制約著文學(xué)類出版機構(gòu)在數(shù)字轉(zhuǎn)型上的發(fā)展。文學(xué)類出版機構(gòu)與運營商在電子內(nèi)容銷售分成比例上始終沒有話語權(quán)，尤其是隨著一些專門服務(wù)移動運營商數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)的機構(gòu)，如盛大文學(xué)、中文在線等逐漸成為移動運營商數(shù)字閱讀最大的內(nèi)容提供商，文學(xué)類出版機構(gòu)在數(shù)字內(nèi)容變現(xiàn)方面處于越來越被動的地位。

2.專業(yè)社做數(shù)據(jù)庫

數(shù)據(jù)庫是國際上數(shù)字出版主流、成熟的產(chǎn)品形態(tài)和商業(yè)模式，此類產(chǎn)品具有高定價和低競爭度的特點，加之集團用戶的批量性和穩(wěn)定性，可以獲得比一般圖書更高的利潤。

國外著名的期刊數(shù)據(jù)庫，如施普林格全文數(shù)據(jù)庫Springer Link、愛思唯爾全文數(shù)據(jù)庫Science Direct等，其用戶群體遍布全球；我國運營多年的萬方、中國知網(wǎng)、維普等數(shù)據(jù)庫也取得了良好的經(jīng)濟效益。所以，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的當(dāng)口，國內(nèi)的科技類、大學(xué)類專業(yè)出版社均不約而同地首先考慮集合內(nèi)容資源優(yōu)勢，建設(shè)垂直細分領(lǐng)域的數(shù)據(jù)庫模式。如中國建筑工業(yè)出版社與方正電子合作建設(shè)了中國建筑出版在線平臺，該平臺成為中國建筑出版領(lǐng)域第一個數(shù)據(jù)庫性質(zhì)的全媒體數(shù)字出版平臺。人民軍醫(yī)出版社花了近10年時間建設(shè)了全軍醫(yī)學(xué)數(shù)字集成系統(tǒng)，建成30億字國內(nèi)最大的醫(yī)學(xué)數(shù)據(jù)庫群，為醫(yī)務(wù)工作者提供50多個醫(yī)學(xué)學(xué)科的圖書閱讀和醫(yī)學(xué)專業(yè)數(shù)據(jù)庫的查詢服務(wù)。人民郵電出版社則建設(shè)了通信專業(yè)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，為用戶提供600多種通信圖書、2000多條通信標(biāo)準(zhǔn)、4000個通信術(shù)語和1萬多個知識條目服務(wù)。

其他專業(yè)社的數(shù)據(jù)庫建設(shè)與上面的例子大同小異，只是各自的垂直領(lǐng)域不同，用戶對象有差別而已。

3.教育社做MPR出版物與題庫

由于技術(shù)成熟、門檻不高、用戶數(shù)量龐大，教育社在數(shù)字化轉(zhuǎn)型時首先發(fā)力于教輔讀物的MPR出版物。如外研社推出了“外研通”點讀筆，人教社推出了“人教暢讀”點讀筆等。MPR（多媒體印刷讀物）出版物使出版社在擁有內(nèi)容的同時也自主掌握了核心技術(shù)，并能依靠圖書的銷售渠道實現(xiàn)渠道可控。但同樣是由于MPR技術(shù)門檻不高，大量民營出版機構(gòu)涌入市場參與競爭，瓜分用戶，這使教育社在MPR出版領(lǐng)域并沒有出現(xiàn)擁有驕人業(yè)績的明星企業(yè)和明星產(chǎn)品。

近幾年，隨著在線教育升溫，大量教育類出版社轉(zhuǎn)入題庫的開發(fā)建設(shè)，把未來押寶于線教育的想象空間。

4.少兒社做富媒體電子書

相對于上述三類出版機構(gòu)，少兒社的劣勢更加明顯。一方面，少兒社每年的出版品種較上述三類出版社少很多，數(shù)字版權(quán)簽約量更少，不具備規(guī)模優(yōu)勢；另一方面，由于數(shù)字閱讀器對孩子視力的不良影響，使用戶減少了使用時間，難以在數(shù)字轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品上形成長線產(chǎn)品。所以，數(shù)年前在iPad剛剛風(fēng)靡的時候，各少兒社紛紛以富媒體電子書為突破點，通過技術(shù)外包與合作著力打造了一些精品，如接力出版社的《瓢蟲》《森林》等，二者在蘋果商店獲得60000多的下載量，成為一大亮點。

然而，由于市場競爭過度激烈，競爭從品質(zhì)延伸至價格，大部分富媒體電子書免費，這使得少兒社希望通過收費來收回成本并獲取利潤的計劃落空，許多做富媒體電子書的技術(shù)公司紛紛倒閉，少兒社在這條路上的嘗試也淺嘗輒止。