淺析中西文化差異在廣告語中的體現(xiàn)

梁璐茜

創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對廣告作家能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定得創(chuàng)意原則。任何廣告都不可能僅僅是商業(yè)操作，它在傳達(dá)商品信息的時(shí)候，也負(fù)有文化傳播的使命。每個(gè)國家都擁有自己的文化，不同的文化傳承一直影響著后代的文化發(fā)展和思考方式。中西方的文化有著很多的差異，也存在著很多分歧。比較中外文化的差異，可以使我們正確認(rèn)識(shí)中國文化與西方文化各自的發(fā)展歷史與特質(zhì)，明確中國先進(jìn)文化的根基，進(jìn)而保持并發(fā)揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，兼收并蓄西方文化的精華。

1.中西方文化的特點(diǎn)

1.1中國文化的特點(diǎn)

（1）倡導(dǎo)中庸和平

儒家的中庸觀念，對傳統(tǒng)文化影響巨大。所謂中庸，指不偏不倚、不過不及的態(tài)度。《論語·雍也》說“中庸之為德也，甚至矣呼”，認(rèn)為這是最高的道德標(biāo)準(zhǔn)。孔子說：“以德報(bào)德，則民有所歡?！敝鲝堃缘聢?bào)怨，以德報(bào)德。在中庸觀念的影響下，人與人的關(guān)系表現(xiàn)出雍容、恭順、和平的氣象和風(fēng)度。

（2）注意鄉(xiāng)土情誼

自古以來，中國是個(gè)典型的農(nóng)業(yè)社會(huì)，慎遷移而安居樂業(yè)，對祖祖輩輩生于斯長于斯的故土無限眷戀。鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)親、鄉(xiāng)土深深地熔鑄在中國傳統(tǒng)文化之中。種田的故土難離，出仕的衣錦還鄉(xiāng)，離任的告老還鄉(xiāng)，引退的解甲歸田，在外的希望落葉歸根。鄉(xiāng)土情誼使人們對家鄉(xiāng)、對民族、對祖國有一種強(qiáng)烈的親和感和認(rèn)同感。鄉(xiāng)土文化、田園文學(xué)成為中國傳統(tǒng)文化的一大特色。

（3）化性格的內(nèi)傾

傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)“心”的作用，把精力放在自身的修養(yǎng)上，在人心之內(nèi)尋善、求幸福。儒家主張“日三省吾身”，道家提倡“游心于形骸之內(nèi)”，佛教信奉“佛向性中作，莫向身外求”，都是在向內(nèi)用功。受這種文化的影響和熏陶，傳統(tǒng)文化性格具有內(nèi)傾性。與西方國家比，中國人更顯得含蓄和溫文爾雅。

1.2西方文化的特點(diǎn)

西歐和美國的文化與中國文化有著明顯的差別。西方社會(huì)是以個(gè)人為本位的。從中世紀(jì)到近現(xiàn)代，西方世界始終在團(tuán)體與個(gè)人之間進(jìn)行著沖突和斗爭。在西方，個(gè)人主義是近代文化的主流，整個(gè)社會(huì)彌漫著民主和尊重個(gè)人自由的氣氛。但是個(gè)人主義也帶來一些弊端，諸如社會(huì)盲目地生產(chǎn)，經(jīng)濟(jì)陷入無政府狀態(tài)，國內(nèi)外民族矛盾激化等等。在這樣的背景下，社會(huì)上也掀起了對個(gè)人主義的反動(dòng)和向社會(huì)本位的復(fù)舊。

西歐經(jīng)歷了漫長的中世紀(jì)，宗教和神學(xué)長期主宰著社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化的方方面面。所以宗教觀念在西方人的意識(shí)中是根深蒂固的。無論是在中世紀(jì)還是在啟蒙時(shí)代，宗教都是文化意識(shí)形態(tài)中一個(gè)很重要的內(nèi)容。統(tǒng)治階級極力主張宗教為其利益服務(wù)，極力鼓吹認(rèn)罪、悔罪、聽命于神的思想觀念，盡管世俗精神在啟蒙時(shí)代得到長足的發(fā)展，人文主義精神得到極大的張揚(yáng)，但是在封建主義和資本主義條件下，世俗的人文主義精神始終不能實(shí)現(xiàn)對宗教神學(xué)的徹底超越。這就是宗教觀念比中國人的宗教觀念要濃厚的一個(gè)重要原因。

西方文化中另一個(gè)特征就是西方人崇科學(xué)，“心物二分”強(qiáng)調(diào)征服自然。西方近代科學(xué)因此取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，也把全人類帶入到前所未有的科技文明時(shí)代。

2.中西文化廣告語的差異

2.1語言方式的不同

東西方在廣告領(lǐng)域的主要差異——即寫實(shí)（再現(xiàn)）與寫意（表現(xiàn)）的差異不謀而合。雕牌牙膏中《新媽媽》篇中大段的獨(dú)白就是典型的中國廣告語幅風(fēng)格：先為敘述二人情感世界的變化，后面才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語：真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏。再來看一則典型的畫面語言講故事的西方廣告語。一輛運(yùn)送舊家具的車停在一棟房子樓下，二樓的窗戶不斷有舊家具扔在車上。搬家具的車開走后，另外一輛小汽車開到樓下碰巧停在那扇窗樓下。開車人下車沒走幾部，從窗內(nèi)又扔出一個(gè)舊沙發(fā)將他的車頂砸爛。這是出現(xiàn)一個(gè)名為store-brand保險(xiǎn)公司的廣告語：Life is full of surprise.（生活中充滿了意外的事情。）總體來講，中文是螺旋式的，最后切題；而西方文字在語篇方面是直線型的，直切主題。這便是中西方文化在電視語言造型方面的一個(gè)顯著差異。

2.2表達(dá)情感方式的不同

不同的文化背景決定不同的表達(dá)方式，中國人在廣告語中表達(dá)親情、友情、愛情符合中國人含蓄的性格。有一些廣告實(shí)實(shí)在在地表達(dá)出了兒女對父母，丈夫?qū)ζ拮右约班徖镏g最真摯的愛，很符合消費(fèi)者心理。小女孩在下崗媽媽出去找工作的時(shí)候用雕牌洗衣粉把衣服洗干凈，并留下“媽媽，我會(huì)幫你干活了”的紙條（雕牌洗衣粉廣告）。這種女兒對媽媽的愛看后讓人動(dòng)容，哪有不想買其產(chǎn)品的行動(dòng)？“喝匯仁腎寶，你好我也好。”表達(dá)的是夫妻之間最含蓄又不言而喻的感情（匯仁腎寶廣告）?！巴ο匆聶C(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”（威力洗衣機(jī)廣告）。這些廣告語言都非常含蓄婉轉(zhuǎn)，符合中國傳統(tǒng)語言的表達(dá)方式。

西方國家的情感表達(dá)方式非常直率，這是由于具有不同的語言文化背景的人所采取的思維方式不同造成的。西方人的思維方式是直線式，即先點(diǎn)明主題。如：用電話傳遞你的愛吧（貝爾電話廣告）。其創(chuàng)意是千里之外的女兒給正在用晚餐的父母親打電話：“I LOVEYOU”。又如一則關(guān)于TOYOTA的廣告語I love what you do for me.這種一目了然的特征充分顯示了西方語言的直截了當(dāng)性。

2.3側(cè)重點(diǎn)的不同

中國人喜愛喜慶場面，喜愛聽吉利的話語，所以很多廣告語都從這一基本的大眾心理出發(fā)充分體現(xiàn)喜洋洋樂融融的氣氛。如：今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金（腦白金廣告）。畫面中一家老小樂呵呵的表情感覺到了家庭的溫馨。又如：福氣多多，滿意多多（福滿多方便面廣告）?？赘揖疲腥讼爰遥赘揖茝V告）。還有大街小巷的廣告牌上很多都是一家三口的幸福廣告畫面，如：金健米業(yè)，南山奶粉等。所以中國的許多酒類和食品廣告語都具有很明顯的中國文化特色，更體現(xiàn)了中國福祿壽喜財(cái)這一傳統(tǒng)特征。相比之下，西方人追求個(gè)人主義，反對一致性，極力顯示自己的個(gè)性與眾不同。如下面關(guān)于Motorola的一則廣告：Baked.Drenched.Tested to the extreme.A Motorola cellular phone stands toughin the face of torture.Just ask Danielle Bell，whose phone came back from the ashes of a three-alarm fire.Motorola.The best-selling.most preferred cellular phones in the world.這則廣告構(gòu)思獨(dú)特，畫面為一只燒壞變形的Motorola手機(jī)，一派經(jīng)過千錘百煉大難不死的必有后福的模樣。顯然與一般電話廣告大不相同，因而給人留下深刻的印象。又如下面一則關(guān)于輪胎的廣告：Even its footprint tells you its different.這種與眾不同的廣告語讀起來看起來的確給你耳目一新的感覺。有許多外來廣告抽象與標(biāo)新立異的畫面令中國消費(fèi)者感覺著實(shí)有點(diǎn)費(fèi)解。

3.中西方文化對廣告語的影響

3.1價(jià)值取向的差異

歷史上的華夏民族長期實(shí)行“大一統(tǒng)”政策，人們由于長期受儒家思想的影響，因此形成了“克己”、“內(nèi)斂”的思想，這使得中國人的價(jià)值觀呈集體主義取向。在集體主義傾向的文化氛圍中，人們的價(jià)值取向強(qiáng)調(diào)“國”、“家”和“大局”，所以中國的廣告處處出現(xiàn)愛國主義、集體主義的價(jià)值觀，比如：

（1）長虹電器以產(chǎn)業(yè)報(bào)國。（電器廣告）

（2）舒膚佳，促進(jìn)健康為全家。（香皂廣告）

（3）孝敬爸媽，腦白金。（保健品廣告）

這些廣告以“國”、“家”、“父母”等為關(guān)鍵詞達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，這些都是中國集體主義的價(jià)值取向的具體表現(xiàn)。

在西方，古希臘、羅馬時(shí)起就開始的海上貿(mào)易與征服，促使西方民族形成了征服欲、表現(xiàn)欲極強(qiáng)的個(gè)人英雄主義。因而西方從傳統(tǒng)上就一直強(qiáng)調(diào)獨(dú)立與自由，因此西方民族形成了以個(gè)人主義為核心的價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)個(gè)人利益至高無上。在個(gè)人主義傾向的文化中，他們放任個(gè)性，追求個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這不僅包括對個(gè)人物質(zhì)利益的追求和滿足，還包括對個(gè)人意志、個(gè)性自由的追求。很多美國產(chǎn)品廣告都展現(xiàn)出“自我”、“自由”、“獨(dú)立”的概念導(dǎo)向。

（1）Volvo is never meant to be a ear for any but thediscriminating few.（沃爾沃汽車廣告）

（2）It makes you feel like the man you are.（別克轎車廣告）

（3）Just do it.（耐克運(yùn)動(dòng)裝廣告）

（4）Our“British Clubs.”They don't run with the restof the crowd.（領(lǐng)帶廣告）

這些廣告或者強(qiáng)調(diào)自己和別人不同，提倡你就做你自己“the man you are”.甚至鼓勵(lì)自我欲望“Just do it”.

3.2思維和表達(dá)方式的差異

中國人有著螺旋式思維方式，他們重體悟、重意向，思維帶有較強(qiáng)的模糊性。他們還有著較強(qiáng)的感性思維，富于想象和直覺，善于綜合與概括。所以中國人的表達(dá)方式一般都比較抽象、含蓄、簡練，注重創(chuàng)造特殊的意境，給人以意猶未盡、回味無窮的感覺。從一些廣告中，我們可以體會(huì)到“言已盡，意無窮”的表達(dá)方式。

例如：

（1）自己人不玩虛的，貴府酒。（貴府酒）

（2）知心，知己，枝江酒。（枝江酒）

（3）雷霆?jiǎng)恿Γv情千里。（千里馬轎車）

（4）天有不測風(fēng)云……，我有平安保險(xiǎn)……（平安保險(xiǎn)1

西方人思維模式呈直線型，見長于分析和邏輯推理，他們有較強(qiáng)的理性思考能力，看重?cái)?shù)據(jù)和客觀事實(shí)。在表達(dá)方面，西方一般喜歡用直率、坦白的方式，明確清晰的表明觀點(diǎn)，善于對事物進(jìn)行具體、詳細(xì)描述。另外，西方人喜歡幽默，話語中經(jīng)常帶著睿智、風(fēng)趣，給人以獨(dú)特的享受。體現(xiàn)西方人思維和表達(dá)方式的典型廣告比比皆是。

例如：

（1）Just what the dentist ordered.（藥品廣告）

（2）The taste is great.（雀巢咖啡）

（3）If your car can swim，you need not stop.（交通廣告1

（4）If people tell you to quit smoking cigarette，dont listen，they are probably trying to trick you into living.（戒煙廣告1

以上這些廣告，或用直白的方式列舉事實(shí)以告知人們產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，或用幽默詼諧的語調(diào)給人以深刻的印象。

4.結(jié)語

任何國家都有自己傳承的文化，任何國家都離不開文化的支持。廣告，作為社會(huì)的一種文化形態(tài)，自誕生以來，也無時(shí)無刻不體現(xiàn)著文化的獨(dú)特性和民族性。成功的廣告應(yīng)充分考慮文化背景，這樣才能加強(qiáng)廣告中文化因素的正效應(yīng)，避免其負(fù)效應(yīng)，從而減少廣告在跨文化傳播中的負(fù)面影響，增強(qiáng)其吸引力，以發(fā)揮其特定的功能，實(shí)現(xiàn)最終目的。隨著全球一體化進(jìn)程的日益深化，廣告要想更好地適應(yīng)文化傳播的需要，必須進(jìn)行不同文化間的對話與交流。中國廣告文化只有更好地認(rèn)識(shí)中西文化的差異，傳承中國文化的精髓，采擷西方文化的精華，為我所用，才能真正使中國的廣告文化走向世界。