網紅的傳說

網紅，這是近年來的一個熱詞，是現(xiàn)在媒體和電商當中一個重要角色，也是人們茶余飯后性感的談資。有時候我也思考，網紅到底是什么？是一個特殊的物種，還是一種“天外來客”？

我問了一些專門研究網紅的人，他們告訴我網紅有一些標簽，第一個標簽是要有50萬名以上的粉絲，當然這些粉絲主要是指微信或直播的粉絲;第二個標簽是能帶來流量，而且要能創(chuàng)造收益和持續(xù)被關注。我也問過一些網紅，他們認為什么樣的人算是網紅？他們覺得網紅是有才藝的人。直播平臺的大部分網紅都是這樣的，就是靠一些才藝表演成為網紅。

有一天我碰到網紅商學院的創(chuàng)辦人丁辰靈，請他定義一下網紅，他說他有一本書是專門研究網紅的，里面對網紅有不一樣的定義。無獨有偶，另外一個朋友也寫了一本書，講網紅經濟的，他的定義也和其他人不一樣?？墒?，無論這些定義多么復雜，在我看來，網紅就是一個媒體上的紅人。

在報紙時代，很紅的人叫“聞人”，比如“上海灘十聞人”“北京城聞人”，這個“聞”是“新聞”的“聞”。聞人，就是厲害、有名的人。從雜志時代到電視時代，“聞人”的稱呼變了，那一類人群現(xiàn)在被叫作名人。以前的聞人，他們也賺錢，只是賺錢的方式各有不同，但并不會被冠予“經濟”兩字。而現(xiàn)在的網紅，已經形成了一個經濟利益關系的鏈條，形成了所謂的網紅經濟。甚至還有專業(yè)的公司來服務網紅經濟價值鏈上的各個環(huán)節(jié)，進而形成了有規(guī)模的產業(yè)。

現(xiàn)在網紅的總體年齡都偏低，他們不斷利用移動互聯(lián)網的各種表現(xiàn)方式來增加粉絲的關注量，或者通過線下的活動，或者通過流量上的操作，來提高自己的人氣。

現(xiàn)在的問題是，怎樣讓“紅”持續(xù)呢？很多人認為網紅可能就像流星劃過，一瞬間就沒有了。我找尋過一些讓它可持續(xù)發(fā)展的方法，比如把它產業(yè)化，使一個網紅能夠帶動幾十萬或上百萬的流量，然后不斷挖掘出與其人格特征相吻合的產品進行營銷。這些產品的發(fā)掘、制造、宣傳和物流配送都由各個專業(yè)公司負責，通過這種自帶流量的電商方式持續(xù)地運轉，令網紅、產品、粉絲之間產生強烈的互動，從而使網紅的價值觀輸出成為“護城河”，最終形成品牌，這就是所謂的“第三代電商”。

韓國最有名的美妝網紅PONY

在這一過程中，要把一個粉絲轉化為一個購買者，其實并不容易。研究證明，一般的轉化率就是2%至3%。那么，什么樣的粉絲是愿意購買產品的，什么樣的粉絲是只關注不購買的？有很多所謂的粉絲，他們只是關注，大家圍攏起來就只是看個熱鬧，這些看熱鬧的粉絲大概不會掏錢購買產品的。只有當粉絲對網紅的相貌、價值觀、人格特質都非常喜歡、迷戀的時候，才會把網紅的一舉一動帶入到自己的生活場景中，才能完成購買環(huán)節(jié)。

所以，粉絲分兩種，一種是看熱鬧的圍觀者，一種是真心實意的追隨者。要把圍觀者變?yōu)樽冯S者，最重要的是網紅本身要輸出自己獨特的價值觀。輸出價值觀的網紅，其實就成了一個內容的制造者，持續(xù)地制造出讓人喜歡的內容。坦率地說，這是一件非常困難的事情。要做到這一點不僅要有足夠的知識儲備、生活閱歷和觀察問題的獨特視角，還要能夠一以貫之且準確清晰地表達自己的價值觀，更重要的是網紅自身的行為還要和自己表達的價值觀完全吻合。說到要做到，做到的事情再說出來，才會更感染人。

一個內容制造者，只有持續(xù)地輸出受人歡迎的價值，才能夠持續(xù)地讓你的追隨者有一種精神上的寄托，同時也愿意為此付出一定的代價。所以，有持續(xù)生產內容能力的網紅，實際上是有非常明顯的人格特征的人，而這種人格特征是其他網紅模仿不了的;一旦到了這個境界，這種類型的網紅就變成了一種符號，因此成為追隨者心目中的精神領袖，在這種情況下形成的電商活動，才有持續(xù)發(fā)展的可能。

現(xiàn)在大多數(shù)網紅只是一些匆匆過客，她們很難不朽，甚至根本談不到不朽，我們看到的反而是速朽。因此，一個網紅要想“長生”，要想持續(xù)地創(chuàng)造價值，核心還是要持續(xù)地生產內容，而這些內容必須帶有一種明確價值觀的符號，這種價值觀又能滿足當下一部分人的內心寄托，同時也使這一部分人有了更明確的生活方向和事業(yè)走向。

價值觀并不一定都是高大上，有的甚至可能是低小下。比如說有一個叫“虛度時光”的公眾號，它的價值觀就非常清楚，反對當下的人什么都要求有意義，什么都要能掙錢，什么都要和物質利益聯(lián)系在一起，使生活非常乏味。它所強調的價值觀，就是“虛度時光”，就是讓我們的每一天，每一個時刻，不一定要活在金錢和物質當中，而要活在自然的美好、人性的美好、生活的美好當中，也就是說把時間浪費在一些美好的事物當中，而不一定要把時間都拿來賺錢。這個價值觀并不高大上，但是它的價值觀表達得非常清晰，一樣能影響很多人，甚至給很多追隨者帶來一種虛度光陰時的興奮感，于是很多人開始去旅行、品嘗美食、聽音樂會、看畫展。

“馮侖風馬?！币彩且粋€自媒體，倡導的價值觀是自由與創(chuàng)造，強調精神、生活和生命的自由狀態(tài)，同時，也去創(chuàng)造美好的事物，去探索我們不知道的世界，無論是文學的創(chuàng)造、科技的創(chuàng)造，還是思想的創(chuàng)造。在追求自由的狀態(tài)下，去創(chuàng)造一個能給我們生活和社會提供更好的選擇的可能性。風馬牛表達價值觀的方法就是“淺入深出講故事，似非而是觀世界”，如果你希望自由，也希望在自由狀態(tài)下把你的創(chuàng)造力激發(fā)出來，那么就跟隨“風馬牛”去看世界，去創(chuàng)造。

我們可以把網紅歸結為一種事物現(xiàn)象的符號，歸結為一個具有高度人格特質的內容制造者。