暢銷書排行榜研究：對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)3000種暢銷書的考察*

□文│孫祥飛

暢銷書被稱為圖書閱讀的“導(dǎo)航儀”、公眾興趣的“風(fēng)向標(biāo)”和圖書產(chǎn)業(yè)的“晴雨表”，反映出公眾的閱讀取向、圖書策劃人員的選題策劃能力，甚至可以解析圖書市場的整體態(tài)勢。本研究以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的暢銷書榜單為探討對(duì)象，通過數(shù)據(jù)采集與統(tǒng)計(jì)，對(duì)3000種暢銷書進(jìn)行了分析。

表1　暢銷書所屬類別統(tǒng)計(jì)排名前20（N=2000）

一、暢銷書類別分析：讀者閱讀存在4類取向

消費(fèi)不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，同樣也是一種文化實(shí)踐，這表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品物質(zhì)屬性的使用和文化屬性的占有。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了圖書暢銷書榜、新書熱賣榜、童書榜等8類榜單，營造出暢銷書品類的無限豐富性、讀者購買選擇的多樣性和濃郁的市場競爭氛圍。本次研究根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)給出的分類方式將榜單中所列及的圖書暢銷書榜和新書熱賣榜中的2000種暢銷書進(jìn)行逐一人工分類，共統(tǒng)計(jì)為童書、小說等40類，并依據(jù)種數(shù)的多寡篩選出前20類（見表1）。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在2000種暢銷書中，童書、小說、文學(xué)、中小學(xué)教輔、青春文學(xué)、考試和成功/勵(lì)志這7大類圖書種類均超過100種，排名較為靠前，累計(jì)覆蓋1249種圖書，占樣本總數(shù)的62.45%。

通過對(duì)暢銷書類別的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，中國當(dāng)前公眾的閱讀存在4大傾向：一是基于特定功能及需求的實(shí)用主義性質(zhì)的閱讀，即通過圖書的閱讀來獲得某種在日常的生活、學(xué)習(xí)及工作中的技能、技巧與經(jīng)驗(yàn)，這主要體現(xiàn)在中小學(xué)教輔類圖書、考試類圖書、管理及外語類圖書等上榜的種類較多；二是以流行和休閑為表征的休閑式閱讀，這類閱讀群體主要覆蓋的是青年群體和普通的有閑、有錢一族，主要體現(xiàn)在小說、文學(xué)及青春文學(xué)類圖書上榜種類較多；三是兒童中心主義的供需機(jī)制作用明顯，少兒文學(xué)類暢銷書（童書）是中國當(dāng)前暢銷書市場最具有市場空間和市場前景的書種，從某種程度上反映出當(dāng)下中國“80后”“90后”家長對(duì)兒童教育的關(guān)注；四是圖書市場供需機(jī)制體現(xiàn)出暢銷書少數(shù)支配性和碎片化多元共存的格局，即少數(shù)品種的圖書為大量公眾的選擇，大部分品種的圖書呈現(xiàn)出小眾化閱讀的傾向，克里斯·安德森筆下的“長尾現(xiàn)象”體現(xiàn)明顯。

二、暢銷書國別分析：本土圖書為主導(dǎo)的格局

圖書貿(mào)易是信息傳播的一種形態(tài)，尤其是隨著經(jīng)濟(jì)、信息、科技等領(lǐng)域的全球化浪潮，圖書的生產(chǎn)與消費(fèi)已經(jīng)跨越國境。為了了解中國暢銷書市場中海外作品的占有情況，研究專門就暢銷書榜單中的本土圖書及海外引進(jìn)圖書的種類進(jìn)行了對(duì)比分析。研究統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在2000種圖書中，中國本土（含臺(tái)、港、澳地區(qū)）的圖書共有1476種，占比為73.80%，其余524種為翻譯作品，占比為26.2%（詳見表2）。[1]

表2　海外暢銷書作者國別統(tǒng)計(jì)排名前20（N=524）

研究統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在524種由海外作者撰寫的圖書中，美國、英國、日本、法國、韓國、德國及加拿大等國種類最多，僅來自美國的圖書就達(dá)212種，占海外圖書的40.46%，美、英、日3國圖書占比接近80%。中國引進(jìn)圖書以歐美和東亞國家為主的格局是長期以來的現(xiàn)象，根據(jù)國家版權(quán)局歷年公布的數(shù)據(jù)顯示，美、英、日、韓4國構(gòu)成了我國圖書引進(jìn)較為集中的國家，2013年從這4國引進(jìn)圖書占引進(jìn)總數(shù)的68.17%。有學(xué)者認(rèn)為，造成這種格局的主要原因在于“這些國家或是文化高地和知識(shí)生產(chǎn)活躍地域，或同時(shí)是與我貿(mào)易往來密切的合作伙伴”。[2]那么，圖書引進(jìn)的種類層面是否也呈現(xiàn)出某種集中度呢？研究就524種圖書中5個(gè)主要國家排名前3的類別分別進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)（見表3）。

表3　海外引進(jìn)暢銷書分國別統(tǒng)計(jì)（N=524）

研究發(fā)現(xiàn)，在所有引進(jìn)圖書類別中，童書種類最多,占比38.93%，此外是小說類圖書，共有78種，占比14.89%，上述兩種圖書占所有引進(jìn)海外圖書的比例達(dá)53.82%。童書引進(jìn)種類在上述5個(gè)主要國家中均排第一，這表明中國在圖書生產(chǎn)上整體呈現(xiàn)出一定的本土中心化的特征，但在童書這一領(lǐng)域較多依賴進(jìn)口。中國兒童類圖書市場不僅肩負(fù)著兒童啟蒙教育的重任，而且還需要在圖書的供給中，壯大本土品牌，提升本國兒童圖書在市場的影響力。

三、暢銷書價(jià)格分析：相對(duì)的低價(jià)和普遍的折扣

圖書的價(jià)格是影響圖書銷售的一個(gè)重要因素，圖書銷售市場上與用戶直接相關(guān)的價(jià)格有圖書的定價(jià)和銷售價(jià)，進(jìn)一步講，圖書價(jià)格反映出讀者在購買圖書時(shí)普遍的消費(fèi)支出狀況。研究專門就圖書的定價(jià)、售價(jià)以及折扣進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析（見表4）。

表4　暢銷書定價(jià)及售價(jià)區(qū)間統(tǒng)計(jì)（N=2000）

統(tǒng)計(jì)顯示，定價(jià)區(qū)間在20～49.9元之間的種數(shù)最多，累計(jì)1450種，占比72.50%，其中定價(jià)在30～39.9元的種數(shù)最多，共有675種，占比33.75%。研究發(fā)現(xiàn)，在2000種圖書中，定價(jià)為29.8元的圖書共有134種，此外， 32元（131種）、28元（103種）和39.8元（100種）也是常用的定價(jià)策略。研究發(fā)現(xiàn)，在圖書定價(jià)上，因套裝書的存在，有170種圖書定價(jià)在100元以上。研究取圖書定價(jià)的平均值53.09元為參考標(biāo)準(zhǔn)（去掉極值后這一數(shù)據(jù)為52.38元），就價(jià)格高于平均值的圖書進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，研究發(fā)現(xiàn)，童書比重最大，187本童書超過定價(jià)的平均值，占比為57.01%，有近30%的童書定價(jià)在100元以上。

圖書銷售過程中打折是普遍現(xiàn)象，研究中發(fā)現(xiàn)，除卻考試、中小學(xué)教輔類中所包含的7種圖書依照原價(jià)銷售外，其他圖書均采用了打折銷售的方式，其折扣范圍從2.9折到9.7折不等，平均折扣為6.78折。從實(shí)際銷售的價(jià)格來看，售價(jià)區(qū)間在10～39.9元之間居多，共有1563種，占比78.15%，其中售價(jià)在20～29.9元之間的共有801種，占比40.05%?？梢园l(fā)現(xiàn)，在售價(jià)上并沒有特別突出的高頻數(shù)字，售價(jià)19.3元的圖書共有32種，屬于較為高頻的價(jià)格，此外是20元（27種）、20.6元（23種）和16.4元（23種）。

表5不同類別的電子書提供狀況排名前20（N=591）

四、電子書供給分析：電子圖書約占三成

圖書出版的電子化是近年來的一個(gè)趨勢，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展出現(xiàn)了以手機(jī)、平板電腦（iPad）和金讀（Kindle）等為代表的多樣化的移動(dòng)閱讀終端，在一定程度上催生了圖書出版的電子化趨勢。電子圖書滿足了跨屏閱讀的需求，也適應(yīng)了人們對(duì)碎片化、伴隨性和便攜式閱讀的需求。研究統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在2000種圖書中，共有591種暢銷書提供電子版的銷售，接近三成（29.55%）。為了觀察當(dāng)前電子書的分布狀況，研究專門就不同類別的圖書與該類別圖書提供電子書的狀況進(jìn)行了對(duì)比統(tǒng)計(jì)（見表5）。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，不同類別的暢銷圖書在電子書的供給上有著顯著的差異性，其中種數(shù)超過100的7類圖書中，電子書供給比例最高的為成功/勵(lì)志類圖書，共有56種，占比為47.46%，其次為文學(xué)類圖書，共有71種，占比為45.22%，再次為小說類和青春文學(xué)類，各有92種和57種，提供電子書的比例分別為40.89%和39.04%。研究發(fā)現(xiàn)，提供電子書的考試用書比例僅為2.42%，中小學(xué)教輔類圖書提供電子版的僅占12.58%，其中前者主要是剛性需求和圖書使用習(xí)慣導(dǎo)致，后者中的電子書主要是以新課標(biāo)必讀讀物為代表的文學(xué)類圖書。該數(shù)據(jù)表明，盡管有接近30%的暢銷書推出了電子版本，但暢銷書作為大眾化的文化產(chǎn)品并沒有實(shí)現(xiàn)全面的電子化。這是因?yàn)?，一方面，中國在電子版?quán)相關(guān)法律及法規(guī)的制定及執(zhí)行上落后于中國圖書的行業(yè)實(shí)踐；另一方面，電子圖書的利潤分配機(jī)制使電子書處于微利狀況，許多作者與出版社并不愿意提供電子圖書。

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的狀況來看，591種電子書的均價(jià)為5.10元（去除極值的影響，這一平均數(shù)為5.01元），盡管這一平均數(shù)超出中國網(wǎng)民電子書所能接受的平均價(jià)格，但從本次統(tǒng)計(jì)的電子書定價(jià)的種數(shù)來看，有122種電子書的價(jià)格為0.01元，占比20.64%，定價(jià)為1.99元的有88種，占比為14.89%，定價(jià)為2元的書有97種，占比16.41%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，價(jià)格在2.0元以下的電子書共有241種，占比為40.78%。這組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說明，電子圖書的銷售價(jià)格已較接近公眾普遍能夠接受的心理預(yù)期，若能有效解決版權(quán)及利潤分配問題，中國電子書市場或?qū)⒂瓉硪粋€(gè)快速發(fā)展期。

五、兒童書專項(xiàng)調(diào)查：本土作品仍需努力

在本次對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2000種暢銷書進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的過程中有4個(gè)關(guān)于兒童圖書的相關(guān)發(fā)現(xiàn)：第一是兒童類暢銷書是目前公眾選擇和購買種類最多的類別，跑在40類暢銷書前列；第二是兒童類暢銷書較多依賴進(jìn)口，尤其是美國、英國、日本和韓國4國居多；第三是兒童暢銷書價(jià)格普遍高于其他類型的暢銷書；第四是在營銷策略上偏重于采用“第三人效果”，即向孩子的父母推薦，而非直接面向兒童讀者。為了進(jìn)一步探討中國兒童暢銷書市場狀況，研究專門對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上1000種兒童類暢銷書進(jìn)行了數(shù)據(jù)采集。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在1000種圖書中，明顯可以識(shí)別的以套裝書、系列圖書為銷售方式的共有823種，占比82.3%。童書中最高定價(jià)為1800元/套，最低售價(jià)為19.8元/本，定價(jià)均值為156.68元/套（本），去掉極值后，定價(jià)平均值為155.17元/套（本），其中低于平均值（156.68元)的有314種，占比31.4%，定價(jià)高于50元（含）的有848種，占比84.8%。從圖書實(shí)際的銷售價(jià)格來看，平均值為99.47元/套（本），去掉極值之后，這一數(shù)值為98.59元，售價(jià)在平均值以上的圖書共有308本，占比30.8%。從折扣情況來看，5.9折的比例最多，共有208種，占比20.8%，圖書平均折扣為6.52折。

根據(jù)本項(xiàng)研究統(tǒng)計(jì)，在1000種兒童類暢銷書中，由海外作家創(chuàng)作的共有740種（不包含臺(tái)港澳地區(qū)22種），占比74.0%。從作者所屬國別來看，美國的種類最多，共有204種，其次分別為英國（167種）、日本（93種）、法國（69種）、韓國（59種）。此上5個(gè)國家共有592種，占總樣本數(shù)的59.2%。這意味著中國童書市場存在較為明顯的西方中心化的色彩，本土生產(chǎn)的兒童類圖書在暢銷書排行榜中僅占四分之一左右的席位。中國童書依賴進(jìn)口一方面增加了市場上兒童圖書的種類，為兒童群體提供了更為豐富的選擇，另一方面也帶來某些隱憂，如圖書作品中不可避免地帶有西方價(jià)值觀，從而導(dǎo)致中國兒童價(jià)值觀、人生觀及身份認(rèn)同的錯(cuò)位，需要引起學(xué)界及業(yè)界的重視。

六、小結(jié)

中國暢銷書的現(xiàn)行格局是在市場經(jīng)濟(jì)全面滲入文化領(lǐng)域，中國思想文化多元化、讀者閱讀需求多樣化的背景下，圖書出版商與圖書消費(fèi)者交互作用的結(jié)果，它折射出當(dāng)前中國圖書出版領(lǐng)域的集中傾向，也反映出中國讀者在日常生活中日漸多元的圖書消費(fèi)訴求。

研究認(rèn)為，中國圖書以豐富的品類供給制造了圖書市場的繁榮狀況，但正因如此，圖書在銷售過程中所面臨的激烈競爭只能靠偏低的定價(jià)和普遍的打折來贏得生存空間；而在移動(dòng)化、電子化閱讀時(shí)代，中國暢銷書在閱讀載體上依然偏向紙質(zhì)書，電子書的開發(fā)僅在童書、文學(xué)等市場化較強(qiáng)的品類上有較好的體現(xiàn)，這是電子書銷售普遍的微利潤狀況和版權(quán)保護(hù)制度有待健全所導(dǎo)致的結(jié)果。研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，中國的童書是目前最具市場競爭力和市場開發(fā)潛力的品類，同時(shí)也是國外出版商競相爭奪的領(lǐng)域，但供給與需求的錯(cuò)位、國內(nèi)原創(chuàng)的乏力也導(dǎo)致中國童書嚴(yán)重依賴進(jìn)口和價(jià)格普遍偏高的問題，中國本土出版商和作者如何從圖書內(nèi)容架構(gòu)、產(chǎn)品組合策略、圖書營銷策略等角度探索中國童書的發(fā)展路徑是值得重視的現(xiàn)實(shí)問題。

注釋：

[1]統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)少數(shù)圖書為兩人及兩人以上合作完成，由于合作者分屬不同國家，在統(tǒng)計(jì)中以第一作者所屬國別為參考進(jìn)行統(tǒng)計(jì)

[2]梁桂霞.我國圖書版權(quán)引進(jìn)來源地的地域特征、成因和多樣化對(duì)策研究[J].科技與出版，2015（6）