淺析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目品牌營銷再創(chuàng)新
——以《奇葩說第四季》為例

李若瑾 （上海交通大學(xué) 200240）

淺析網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目品牌營銷再創(chuàng)新
——以《奇葩說第四季》為例

李若瑾 （上海交通大學(xué) 200240）

在內(nèi)容為王的21世紀(jì)，發(fā)展自制內(nèi)容已成為各大視頻網(wǎng)站的重要策略。網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容一方面為視頻網(wǎng)站縮減購買成本，另一方面也為打造網(wǎng)站品牌形象、增強(qiáng)競爭力奠定基礎(chǔ)。在眾多網(wǎng)絡(luò)自制綜藝中，《奇葩說》自上線以來，便以鮮明的網(wǎng)絡(luò)特征、娛樂化的氛圍等贏得了廣泛好評(píng)。在網(wǎng)絡(luò)自制綜藝遍地開花的今天，如何實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)與再創(chuàng)新、留存更多觀眾顯得尤為重要。本文以《奇葩說第四季》為例，從品牌傳播、差異化競爭以及品牌衍生等方面簡要分析其營銷模式再創(chuàng)新。

網(wǎng)絡(luò)綜藝；品牌創(chuàng)新；奇葩說

一、新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目特點(diǎn)

2016年是網(wǎng)絡(luò)綜藝全面爆發(fā)的一年，各大平臺(tái)的競爭進(jìn)入到白熱化階段。從數(shù)量上，相較2015年，各家制作平臺(tái)擁有的網(wǎng)綜數(shù)量從三五檔激增到十多檔，2016年自制綜藝前20名的總播放量接近150億，現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)綜播放量直逼6億次。在質(zhì)量方面，多數(shù)網(wǎng)綜制作水平不斷提高，傳統(tǒng)綜藝面臨巨大沖擊和挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目由于根植于互聯(lián)網(wǎng)且審核機(jī)制相對(duì)滯后，在制作時(shí)往往具有更大的靈活度。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目往往呈現(xiàn)出精準(zhǔn)定位、資源整合、互動(dòng)性強(qiáng)、碎片化傳播等特點(diǎn)。

第一，網(wǎng)絡(luò)綜藝精準(zhǔn)定位90后族群。年輕用戶正在成為網(wǎng)絡(luò)市場的核心人群，而網(wǎng)絡(luò)綜藝無一例外地定位在年輕人身上?！段胰ド蠈W(xué)啦》24歲以下用戶的占比是61%以上，《偶滴歌神啊》24歲以下的用戶占比60%以上，《大學(xué)生來了》更是直接定位大學(xué)生族群。

第二，網(wǎng)絡(luò)綜藝整合更多資本以及傳統(tǒng)媒體資源。一方面，由于播放量和關(guān)注度持續(xù)走高，網(wǎng)絡(luò)綜藝的影響力和自身價(jià)值成為吸引廣告贊助的法寶。再加上網(wǎng)絡(luò)綜藝形式靈活，可以更好地進(jìn)行廣告植入與融合，越來越多的資本進(jìn)入到了網(wǎng)絡(luò)綜藝領(lǐng)域。另一方面，許多傳統(tǒng)媒體人也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)綜藝。如謝娜加盟《偶滴歌神啊》《暴走法條君》《拜托了衣櫥》等；何炅主持《明星大偵探》《拜托了冰箱》等。

第三，網(wǎng)絡(luò)綜藝相較于傳統(tǒng)綜藝，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)綜藝充分利用新媒體平臺(tái)，將娛樂效果表現(xiàn)地淋漓盡致。網(wǎng)絡(luò)綜藝在各大門戶視頻網(wǎng)站如愛奇藝、騰訊播出，視頻網(wǎng)站本身擁有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，彈幕隨之成為觀眾與節(jié)目互動(dòng)的形式。彈幕也成為節(jié)目了解觀眾評(píng)價(jià)的路徑。此外，節(jié)目播出后往往在微博、微信等平臺(tái)上成為熱點(diǎn)，引發(fā)大量討論。

第四，網(wǎng)絡(luò)綜藝具有碎片化傳播的特點(diǎn)。除正片之外，后期團(tuán)隊(duì)每期節(jié)目之余，往往會(huì)另外制作其他短視頻播放。這些短視頻往往是節(jié)目預(yù)告、未播出花絮等等，而電視綜藝一般包括節(jié)目預(yù)告和正片。相較之下，網(wǎng)綜的長度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)綜藝。這些大量的短視頻不僅僅給用戶更豐富的信息，同時(shí)也是供各類社群傳播的物料。這樣一來，有助于保持用戶的關(guān)注度，提高用戶忠誠度。

二、《奇葩說》的品牌特點(diǎn)

《奇葩說》是愛奇藝2014年推出的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目，是中國首檔說話類真人秀節(jié)目。作為一檔創(chuàng)新性的語言類節(jié)目，《奇葩說》旨在尋找華人華語世界中，觀點(diǎn)獨(dú)特、口才出眾的“最會(huì)說話的人”。自上線以來，《奇葩說》便具有鮮明的網(wǎng)絡(luò)化、娛樂化特征，并且贏得廣泛關(guān)注。至2017年，《奇葩說》已成功持續(xù)四季，除具備上述網(wǎng)絡(luò)綜藝的特點(diǎn)外，還具有以下品牌特點(diǎn)：

（一）創(chuàng)新性的節(jié)目設(shè)置

傳統(tǒng)電視節(jié)目中辯論節(jié)目相對(duì)少見，一般意義的辯論節(jié)目往往專業(yè)性較強(qiáng)，重點(diǎn)在于辯論技巧。自詡為“嚴(yán)肅的辯論節(jié)目”的《奇葩說》將辯論重新帶回觀眾視野，并將其以更富娛樂性的形式展現(xiàn)在觀眾面前，具有創(chuàng)新意義。

首先，節(jié)目開始的Mini Talk生動(dòng)有趣，議長和導(dǎo)師在開場時(shí)往往會(huì)通過調(diào)侃自己或嘉賓的方式，使嘉賓能夠迅速融入節(jié)目。高曉松愛發(fā)自拍、馬東割眼袋等往往成為調(diào)侃之處。其次，節(jié)目每期都會(huì)邀請(qǐng)男神女神作為嘉賓，充分利用明星效應(yīng)進(jìn)行傳播。由于節(jié)目話題十分貼近生活，且選手表達(dá)較為夸張，觀眾經(jīng)?？梢钥吹矫餍窃谡麄€(gè)節(jié)目中立場的轉(zhuǎn)換，使節(jié)目更具有戲劇性。最后，《奇葩說》的賽制是跑票數(shù)量定輸贏。傳統(tǒng)辯論賽輸贏往往由評(píng)委打分決定，重點(diǎn)在于邏輯和辯論技巧。然而，《奇葩說》采取的是跑票數(shù)量決定輸贏，核心在于能夠使多少人轉(zhuǎn)換立場。

另外，《奇葩說》三季以來，每季在賽制上也有所改變。比如，第二季開始加入“奇襲”機(jī)制，選手之間針鋒相對(duì)，使得現(xiàn)場氛圍更加緊張。第三季采用蔡康永、高曉松分別帶領(lǐng)“肉松隊(duì)”和“大緊隊(duì)”的方式來進(jìn)行。

（二）大數(shù)據(jù)下的話題選擇

由于精準(zhǔn)定位年輕群體，《奇葩說》的話題十分貼合年輕人的人生選擇和內(nèi)心世界。節(jié)目每期都會(huì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)，通過利用用戶在知乎、天涯、百度貼吧、新浪微博等熱門平臺(tái)中的信息整合出熱點(diǎn)話題，并發(fā)動(dòng)網(wǎng)友參與話題投票。對(duì)于那些壓倒性的話題，節(jié)目組會(huì)選擇放棄，而對(duì)于那些各持一方的問題，節(jié)目組則會(huì)考慮留用。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，前三季中，共70辯題，44.3%為婚戀類話題，如結(jié)婚要不要在乎門當(dāng)戶對(duì)；14.3%為社會(huì)類問題（包括社會(huì)成見、習(xí)俗等），如份子錢該不該被消滅。這些話題都與90后的生活息息相關(guān)，許多90后也許正在為這些問題所困擾。

（三）導(dǎo)師與選手“標(biāo)簽化”

盡管《奇葩說》反對(duì)貼標(biāo)簽，但導(dǎo)師與選手身上卻有“標(biāo)簽化”特征，即導(dǎo)師與選手定位明確。馬東、蔡康永、高曉松均為名嘴，配合默契。馬東在主持時(shí)具有很強(qiáng)的控場能力，插科打諢，不動(dòng)聲色，其廣告口播已經(jīng)成為《奇葩說》的特點(diǎn)。蔡康永言語溫和，潤物無聲，對(duì)許多問題的闡釋清晰，角度刁鉆。高曉松博學(xué)多才，善于自嘲，能夠?qū)⑥q題上升到一定高度。同時(shí)，《奇葩說》的選手也獨(dú)具個(gè)性，稱得上“奇葩”。馬薇薇被稱為“金句女王”，邏輯清晰，見解獨(dú)特；與專業(yè)辯手不同，肖曉陰柔自戀，另辟蹊徑；范湉湉善于用經(jīng)歷闡述觀點(diǎn)，感性多情，熱愛表演和表現(xiàn)。

（四）傳播多元價(jià)值觀

《奇葩說》作為說話類節(jié)目，說的是觀點(diǎn)，體現(xiàn)的是思想，傳播的是多元價(jià)值觀。反貼標(biāo)簽、反雞湯、尊重不同人的“三觀”是節(jié)目組一貫的主張，這也是節(jié)目獨(dú)具看點(diǎn)的原因之一。傳播多元價(jià)值觀主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。選手和導(dǎo)師選擇方面，節(jié)目組具有較強(qiáng)的包容性。例如，節(jié)目的性別寬容很強(qiáng)，包含了直的、彎的和中性化的。導(dǎo)師蔡康永也坦誠自己的取向，從這個(gè)節(jié)目中，我們可以看到更多同性戀的自我表達(dá)。從辯題的選擇上，節(jié)目組會(huì)選取部分帶有“社會(huì)成見”色彩的辯題拿來探討，如“高學(xué)歷女生做全職太太是浪費(fèi)嗎”便是為“全職太太”和“高學(xué)歷女生”的正名，鼓勵(lì)觀眾選擇適合自己的人生道路。

三、《奇葩說第四季》品牌營銷再創(chuàng)新

《奇葩說》在成功舉辦三季之后，已積累一定的受眾和熱度，然而也面臨審美疲勞的問題，加上網(wǎng)綜競爭不斷增強(qiáng)，尋求品牌再創(chuàng)新成為其必由之路?！镀孑庹f》第四季主要從品牌傳播、差異化競爭和衍生推廣方面進(jìn)行創(chuàng)新。

（一）品牌傳播策略

《奇葩說》第四季在傳播策略上的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在傳播主體和傳播內(nèi)容方面。

《奇葩說》的傳播主體主要由四部分構(gòu)成：導(dǎo)師、議長、選手、嘉賓。 首先，導(dǎo)師和議長設(shè)置由2+1變?yōu)?+1，馬東由議長變?yōu)閷?dǎo)師，何炅、張泉靈、羅振宇加入。盡管高曉松的離開為觀眾增添遺憾，然而何炅的加入、馬東參與辯論仍不失為節(jié)目看點(diǎn)。其次，在選手的選取上，《奇葩說》第四季將選秀成分發(fā)揮地淋漓盡致。本季選手主要通過《奇葩大會(huì)》選取而來。作為第四季的先導(dǎo)節(jié)目，《奇葩大會(huì)》除選手外，還有眾多大咖加盟，如李開復(fù)、王佩瑜等。值得一提的是，《奇葩大會(huì)》選手中還有許多幕后人員和網(wǎng)紅，如谷大白話、娛八婆。他們的加入和節(jié)目相得益彰，起到了互相宣傳的效果。從選取結(jié)果上，節(jié)目組充分考慮了選手人氣，傅首爾、馬劍越的加入便是充分考慮觀眾意見的結(jié)果。這在其他節(jié)目中并不常見。最后，贊助商開始進(jìn)入節(jié)目做嘉賓。雷軍作為贊助商小米手機(jī)的CEO屢屢被調(diào)侃英文，在錄制現(xiàn)場起到了活躍氣氛的作用。

從傳播內(nèi)容來說，辯題升級(jí)，廣告形式更加多元。據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，《奇葩說》第一季的辯題主要涵蓋了婚戀類（54.5%）、社會(huì)類（18.2%）、人生觀（9.1%）、道德（4.5%）、腦洞類（4.5%）等方面。而第四季辯題更加多元化，婚戀類話題下降20%，增加了教育類、交友類、父母相處類話題。其中辯題“認(rèn)真你就輸了”，“我們最終變成自己討厭的那種人是不是件壞事”都是來自網(wǎng)絡(luò)語言，這使得節(jié)目更具娛樂性的同時(shí)，也啟發(fā)90后理性地看待網(wǎng)絡(luò)語言。另一方面，第四季節(jié)目中廣告形式除了口播，還增加了小劇場形式，即由米未工作人員以表演形式進(jìn)行植入。

（二）品牌差異化策略

與其他網(wǎng)絡(luò)綜藝不同的是，《奇葩說》的選手、導(dǎo)師具有很強(qiáng)的“養(yǎng)成”特征?！梆B(yǎng)成”一詞主要來源于“養(yǎng)成”系偶像，是指由娛樂公司打造，以“培養(yǎng)”、“陪伴成長”為訴求點(diǎn)，販賣真實(shí)的人生成長過程，使粉絲訴諸于自身“參與感”和“認(rèn)同感”，多用于團(tuán)體、組合的培養(yǎng)。盡管不同于偶像培養(yǎng)，《奇葩說》的選手和導(dǎo)師也具有一定的“養(yǎng)成”屬性。

從導(dǎo)師層面來看，羅振宇、張泉靈的融入成為一大看點(diǎn)。繼馬曉康之后，“賢者club”成為了導(dǎo)師團(tuán)體的新名字。在選擇持方時(shí)，產(chǎn)生了“羅圈CP”，“冬泳組合”，“羅馬CP”等，導(dǎo)師嬉笑怒罵、互相調(diào)侃間，讓觀眾慢慢感受到其融入節(jié)目。張泉靈作為前《東方時(shí)空》、《焦點(diǎn)訪談》主持人，為《奇葩說》帶來了更多的事實(shí)。在就“給走投有路的人捐款愚蠢嗎？”辯論時(shí)，張泉靈介紹了慈善機(jī)構(gòu)衡量受助人的條件，打破了觀眾的既有認(rèn)知。同樣作為新導(dǎo)師，羅振宇以邏輯嚴(yán)密、知識(shí)豐富聞名，在最后一期表演賽時(shí)，他將辯題一一拆解，并提出“成長就是主觀世界遇到客觀事件之間的那條溝，掉進(jìn)去了叫挫折，爬出來了叫成長”，為《奇葩說》第四季結(jié)辯。

從選手層面來看，新奇葩融入迅速，老奇葩另辟蹊徑。從《奇葩大會(huì)》開始，新奇葩便開始了“養(yǎng)成”的過程。與往季新奇葩不同的是，第四季的新奇葩綜藝感十足，在闡釋觀點(diǎn)時(shí)往往會(huì)分多個(gè)層面。臧鴻飛在“生活的暴擊值得感激嗎”的節(jié)目中從感激暴擊是弱者間的阿Q精神、讓弱者感激暴擊是強(qiáng)者的精神壓制兩個(gè)層面進(jìn)行辯論。另一方面，老奇葩也尋求改變。馬薇薇開始嘗試演繹觀點(diǎn)，開始變得感性，用自身經(jīng)歷來闡述觀點(diǎn)。觀眾還可以從節(jié)目中看到老奇葩創(chuàng)作了自己的作品《好好說話》和公眾號(hào)等等，這都是他們進(jìn)一步發(fā)展的結(jié)果。

（三）品牌衍生與聯(lián)合推廣

第四季開始，制作公司米未傳媒加大對(duì)衍生產(chǎn)品的開發(fā)和投放，發(fā)展成為新的運(yùn)營模式。米未傳媒從《奇葩說》第三季開始開發(fā)“米未小賣部”作為商城，售賣“粑粑瓜子”，并將《奇葩說》作為主要投放渠道。第四季開始，“米未小賣部”相繼推出“好厲害薯?xiàng)l”“好厲害爆米花”等零食。米未傳媒制作的節(jié)目多為談話類節(jié)目，開發(fā)瓜子、薯?xiàng)l等是基于情境下的配套衍生方式。在一個(gè)談話的情境之中，這些零食作為輔助，使得節(jié)目氛圍更加輕松有趣。作為文化衍生產(chǎn)品，米未小賣部的零食多以網(wǎng)絡(luò)語言作為口號(hào)，例如“吃口shi冷靜下”。這些奇葩的口號(hào)不僅和節(jié)目定位相符，還吸引了更多90后群體的關(guān)注，引得他們購買。零食的價(jià)格約為同類產(chǎn)品的5倍左右，具有極高的附加值，因而為米未帶來了更多利潤，成為新的盈利方式。這些衍生品也在米未其他節(jié)目《飯局狼人殺》等進(jìn)行聯(lián)合推廣，增加知名度。

[1]高旭.《奇葩說》的網(wǎng)絡(luò)文化特征分析[D]陜西師范大學(xué)，2015.06.

[2]田蕓澤.網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目《奇葩說》成功之道分析[J]東南傳播，2015.（07）:105-106.

[3]孫雨田.“養(yǎng)成”系偶像的粉絲文化研究[D]暨南大學(xué)，2016.03.

[4]中國新聞網(wǎng).網(wǎng)絡(luò)綜藝已成綜藝節(jié)目主流 呈現(xiàn)三大特點(diǎn).[EB/OL].http://www.sohu.com/a/115283341_123753.

[5]搜狐娛樂.2016年網(wǎng)綜大盤點(diǎn)：垂直細(xì)分內(nèi)容大熱，污力爆表網(wǎng)綜成新標(biāo)桿.[EB/OL].http://www.sohu.com/a/120504829_508269.

李若瑾，女，河北安平人，上海交通大學(xué)文創(chuàng)學(xué)院2015級(jí)研究生在讀。主要研究方向：新聞與傳播。