商業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的倫理邊界

謝成開 （四川美術(shù)學(xué)院 401331）

商業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的倫理邊界

謝成開 （四川美術(shù)學(xué)院 401331）

本文從創(chuàng)意設(shè)計(jì)的角度對商業(yè)廣告的倫理問題進(jìn)行了探討，首先從商業(yè)廣告的功能、目的、傳播媒介、性質(zhì)出發(fā)，從社會學(xué)和倫理學(xué)的角度提出了商業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的倫理標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而詳細(xì)討論了商業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的三個核心要素“新奇”“真實(shí)”“說服”應(yīng)該遵循的倫理邊界。

商業(yè)廣告；創(chuàng)意設(shè)計(jì)；倫理標(biāo)準(zhǔn)；倫理邊界

改革開放后，我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)得到高速發(fā)展，已經(jīng)成為世界的制造大國，總體經(jīng)濟(jì)實(shí)力也躍居世界第二大經(jīng)濟(jì)體。但不可否認(rèn)，我國的制造水平與世界發(fā)達(dá)國家相比還有很大差距，還不是一個制造強(qiáng)國，產(chǎn)品的質(zhì)量還不夠好，低水平的同質(zhì)化現(xiàn)象特別突出。在這樣的背景之下，低水平產(chǎn)品之間的競爭異常激烈，廣告自然就成為了生產(chǎn)廠家之間競爭采用的重要手段。為了博得消費(fèi)者的眼球，加之法規(guī)建設(shè)不夠完善，政府監(jiān)管不力，大量倫理缺失，乃至違法的廣告登上了舞臺，給社會和消費(fèi)者造成了不良的影響。當(dāng)前，對商業(yè)廣告?zhèn)惱韱栴}的研究主要在傳播學(xué)界、社會學(xué)界、法學(xué)界開展，其研究的主要內(nèi)容集中在廣告?zhèn)惱韱栴}的現(xiàn)象表現(xiàn)、對社會的影響及對策研究。作為廣告策劃、設(shè)計(jì)的廣告公司，往往被當(dāng)成了廣告?zhèn)惱韱栴}的罪魁禍?zhǔn)准右耘?。因此，在廣告學(xué)界，加強(qiáng)開展廣告?zhèn)惱韱栴}的研究，尋求廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的倫理邊界，對廣告行業(yè)的發(fā)展有著重要意義。

一、廣告的倫理標(biāo)準(zhǔn)

倫理乃是社會道德范疇，是一系列完善的社會道德規(guī)范體系，它賦予人們在動機(jī)或行為上是非善惡的判斷基準(zhǔn)，它是人類社會長期發(fā)展自發(fā)形成的一種約束機(jī)制。廣告?zhèn)惱硎侵溉魏蝺?nèi)容和形式的廣告行為都必須遵循的道德準(zhǔn)則和行為規(guī)范的總合。商業(yè)廣告是一種經(jīng)過藝術(shù)加工的商品或服務(wù)信息，其功能一是傳遞商品或服務(wù)信息，二是說服消費(fèi)者購買廣告中的商品或服務(wù)。所以，商業(yè)廣告，不管其形式如何，其終極目的是獲取經(jīng)濟(jì)回報(bào)。從商業(yè)廣告的傳播媒介看，無論是利用網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾傳播媒介，還是利用戶外的路牌、公交車身、電梯等廣告特有的媒介，都是具有向社會公眾傳遞信息的作用，這也符合廣告主本身的欲求，廣告主總是希望自己的廣告信息被傳播的越廣泛越好。從商業(yè)廣告的功能、目的、傳播媒介，以及廣告主的意圖，都說明其是一種社會化的經(jīng)濟(jì)行為。

首先，商業(yè)廣告作為一種社會行為，理所應(yīng)當(dāng)遵守社會道德規(guī)范。按照哲學(xué)家康德的說法，法律是道德標(biāo)準(zhǔn)的底線，法律也就包含在道德范圍之中，因此法律是商業(yè)廣告行為應(yīng)該遵守的最低倫理標(biāo)準(zhǔn)，違反了法律，自然也就違反了社會道德規(guī)范。其次，商業(yè)廣告行為還是一種經(jīng)濟(jì)行為，最初起源的時候，是為了“炫耀”自己的產(chǎn)品，最后發(fā)展成為各個企業(yè)主之間競爭的基本工具，行為的目的是為了在市場競爭中間取得勝利，最終獲得經(jīng)濟(jì)利益。即然是競爭，那么“公平公正”是公認(rèn)的競爭原則，公平首先需要商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男畔⒈仨毷钦鎸?shí)的，“真”是商業(yè)廣告應(yīng)該遵循的第二個倫理標(biāo)準(zhǔn)。在“真”之上的倫理標(biāo)準(zhǔn)是“善”，“善”要求商業(yè)廣告行為不影響他人利益和社會利益，應(yīng)該倡導(dǎo)健康、環(huán)保、積極向上的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣?！懊馈笔巧虡I(yè)廣告遵循的最高倫理標(biāo)準(zhǔn)，好的廣告不是商業(yè)信息的堆砌和直白表達(dá)，而是經(jīng)過藝術(shù)創(chuàng)造信息藝術(shù)作品，能夠讓人們在接受商業(yè)信息的同時，感受到它的藝術(shù)美，讓人賞心悅目，陶冶情操。那些毫無創(chuàng)意、庸俗惡心、粗制濫造、反復(fù)播放的廣告讓人看后倍感厭煩，心情不爽，不但違反了倫理標(biāo)準(zhǔn)，信息傳達(dá)的效果也可想而知。

二、新奇的倫理邊界

創(chuàng)意的本質(zhì)就是獨(dú)特性，就是與眾不同。這種獨(dú)特性也就是廣告創(chuàng)意的新奇原則，他利用人們的好奇心來抓住人們的注意力，從而實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳播。恰當(dāng)?shù)男缕鎽?yīng)該是在意料之外，又在情理之中，奇妙而不奇怪，是讓人心靈震撼，而不是覺得恐懼和被愚弄，出新而不出位是新奇的倫理邊界。據(jù)新華網(wǎng)消息，2016年4月14日，湖南長沙縣街頭的部分路牌廣告上出現(xiàn)了“提示：4月16日請看好你的孩子”，除了這個文字提示之外，廣告牌上沒有其他任何內(nèi)容。這則廣告引起了當(dāng)?shù)睾⒆蛹议L的恐慌，人心惶惶，紛紛撥打電話詢問到底是怎么回事，原來是某樓盤為4月16日的親子活動而做的廣告宣傳。在美國的波士頓也出現(xiàn)過引起全城恐慌的廣告，2007年1月31日深夜，美國波士頓出現(xiàn)大量可疑閃光電子裝置，引起全城恐慌，被認(rèn)為是繼“9.11”以來最嚴(yán)重的一次。當(dāng)?shù)夭糠纸煌ㄒ惨虼艘欢韧ｎD。波士頓人剛開始以為遭遇了炸彈危機(jī)，但后來發(fā)現(xiàn)“炸彈”竟是動畫片宣傳廣告。這樣的廣告，無疑已經(jīng)觸犯了法律，都受到了法律的懲罰。

此外，惡搞也是廣告新奇出位的一種常見表現(xiàn)，甚至惡搞營銷還成為了一些企業(yè)推廣產(chǎn)品的選擇的方式，一些廣告代理商還大事吹噓惡搞廣告的效果如何如何的好。惡搞是指惡意的搞笑，是將現(xiàn)有的圖像、視頻進(jìn)行斷章取義、移花接木式的改造，使其與原來的氛圍和意義大變，并賦予一些搞笑元素。惡搞之后的圖像和視頻，正是因?yàn)楹驮瓉淼姆諊鸵饬x形成了強(qiáng)烈的反差，才有了搞笑的效果，雖然看上去有了新奇，但卻是對原有作品的褻瀆，顯然是違背倫理道德的。

三、真實(shí)的倫理邊界

傳達(dá)商品信息是商業(yè)廣告的自然稟賦，信息的真實(shí)是商業(yè)廣告?zhèn)惱淼幕疽螅挥姓鎸?shí)的信息，才能夠讓消費(fèi)者做出理性的選擇。但是，真實(shí)是有程度的，虛假是真實(shí)的反面，那么不虛假就是真實(shí)的最低層次。真實(shí)更高層次的要求是客觀和完整，一個商品除了有它的優(yōu)點(diǎn)之外，也存在不足，以及發(fā)揮優(yōu)良性能所要求的特定環(huán)境條件等，這個層次的真實(shí)一方面不符合廣告主的利益，同時受到廣告版面、時間長度等客觀條件的限制，在商業(yè)廣告中加以傳達(dá)的可能性不大。

中華人民共和國廣告法（2015）第四條 廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。這一條為商業(yè)廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)劃定了真實(shí)的倫理邊界，即不虛假、不欺騙、不誤導(dǎo)。不虛假在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中容易把握，只要設(shè)計(jì)師對廣告信息的內(nèi)容加以核實(shí)，就容易避免虛假信息在廣告中出現(xiàn)。不欺騙和不誤導(dǎo)是很難以把握邊界的，商業(yè)廣告平鋪直敘的信息傳達(dá)難以博得消費(fèi)者的眼球和注意力，于是對信息采用夸張、聯(lián)想、比喻等修辭手法進(jìn)行藝術(shù)加工，但這種藝術(shù)加工必然影響消費(fèi)者對信息的認(rèn)知、判斷和理解，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生幻象，模糊了虛幻和現(xiàn)實(shí)之間的界限，這就很容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。我的妻子是一個從來不吃方面的人，有一次看到了某方便面的電視廣告，畫面呈現(xiàn)的是現(xiàn)實(shí)中的牛肉面場景，清爽的面條上面堆砌著許多色彩靚麗的紅燒牛肉，讓她形成了方便面色香味美的虛幻印象，第二天專門去超市購買了這一品牌的紅燒牛肉方便面，泡好之后她怎么也找不到電視廣告中的那些牛肉，覺得受到了欺騙。因此，我們在利用修辭手法時，應(yīng)該能夠讓消費(fèi)者明顯感覺到是修辭，而不是現(xiàn)實(shí)，例如一則廣告中，小孩安靜地睡在一匹羽毛之上，以此來表達(dá)該羽絨制品的溫暖和舒適，這樣的夸張自然不會讓消費(fèi)者覺得受到了欺騙和誤導(dǎo)。

廣告法第八條 廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。因此，不模糊是真實(shí)性的又一倫理邊界。故意模糊信息在商業(yè)廣告中較為常見，如一些商家打出的促銷廣告“滿200，減100”，或者3折起，故意將“起”寫得很小，將“3折”寫得特別的大。前者故意讓消費(fèi)者誤解為每滿200就減100，而實(shí)際上是200以上減100，后者則是故意讓消費(fèi)者誤解為全場3折。這樣的廣告雖然在法律上難以界定，但在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時應(yīng)該加以避免。

四、說服的倫理邊界

說服是商業(yè)廣告的基本功能，也是創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重點(diǎn)內(nèi)容。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時，不但要考慮如何說服，也就是說服的方式問題，也要考慮是否符合倫理道德標(biāo)準(zhǔn)的問題。廣告道德“不僅要求了廣告的真實(shí)可信，還要求廣告商負(fù)有思想文化、意識形態(tài)領(lǐng)域的教育和宣傳責(zé)任，使廣告具有引導(dǎo)意識、陶冶情操的功效”，因此在進(jìn)行說服時，應(yīng)該倡導(dǎo)先進(jìn)的文化理念、健康的精神文明，樹立正確的消費(fèi)觀、價值觀，引領(lǐng)綠色、環(huán)保、節(jié)約的生活方式和生活習(xí)慣，也就是在說服時應(yīng)該是善意的，而不是為了廣告主自身的利益，利用貪婪、色情等不健康的心理來誘惑消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，或者利用貪圖便宜、一時激情等不理性的弱點(diǎn)來鼓動消費(fèi)者購買本無實(shí)在需要的產(chǎn)品，這樣的說服顯然不是善意的，而是惡意的，所以“善”是我們在商業(yè)廣告進(jìn)行說服時的倫理邊界。利用性來誘惑消費(fèi)者是失范廣告最為常見的手段，通過裸露女性身體、擺不雅姿勢、拋媚俗眼神等來勾起消費(fèi)者的性幻想，前幾年在車展上那些車模的表演達(dá)到了色誘的空前高度，把香車與美女緊密的聯(lián)系起來，監(jiān)管部門不得不加以限制；在語言文字上“突破三點(diǎn)、大得讓你心動”的房地產(chǎn)廣告、“玩美女人”、“位置不同，價格不同，享受不同”的內(nèi)衣廣告，更是赤裸裸的性暗示，這類庸俗的廣告，不但毒害了消費(fèi)者的心靈，而且還可能引起性犯罪率的上升，顯然這樣的說服越過了“善”這一倫理邊界。此外，“自尊”、“貴族”、“豪宅”常出現(xiàn)在廣告詞中，這些無疑都在向消費(fèi)者灌輸物質(zhì)主義和享樂主義，從而加劇自然資源的耗費(fèi)，對社會同樣是不利的，這些都是我們在進(jìn)行商業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時值得警醒的問題。

五、結(jié)語

商業(yè)廣告的大眾傳播特性決定了它的受眾廣泛，影響力強(qiáng)。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)時，不要只為了經(jīng)濟(jì)利益而屈從廣告主的無理要求，也不要為了追求一時的“廣告效果”而丟失社會責(zé)任，應(yīng)該加強(qiáng)自身的業(yè)務(wù)修養(yǎng)和道德修養(yǎng)，把握好商業(yè)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的倫理邊界，設(shè)計(jì)出既讓消費(fèi)者喜聞樂見，取得好的信息傳達(dá)效果，又能促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和道德風(fēng)尚進(jìn)化的優(yōu)秀廣告。

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謝成開（1963- ），男，四川美術(shù)學(xué)院教授，碩士研究生導(dǎo)師，主要從事數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)的教學(xué)和研究。