微信公眾號廣告的推廣特點對視覺傳播設(shè)計的啟示

王 可 （湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院 413000）

微信公眾號廣告的推廣特點對視覺傳播設(shè)計的啟示

王 可 （湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院 413000）

運用微信公眾號進(jìn)行廣告推廣活動是近年來伴隨著微信平臺的日益普及而開展的，筆者對這種現(xiàn)象稍作觀察后發(fā)現(xiàn)用微信公眾號所推廣的廣告比較注重植入式手法的運用，隱廣告訴求于美文中，由此筆者認(rèn)為這種推廣方式對視覺傳播設(shè)計活動有所啟示，即應(yīng)提升視覺傳播設(shè)計的文案表達(dá)水準(zhǔn)。

新媒體；公眾號；廣告；推廣特點；視覺傳播設(shè)計

微信公眾號是由媒體從業(yè)者、商家或其他個人運營者在微信公眾平臺上所申請的應(yīng)用賬號，運營者通過公眾號可在微信平臺上與特定群體進(jìn)行文字、圖片、語音、視頻等全方位溝通及互動。微信屬于新媒體的范疇，任何媒介都是具備價值的一種信息載體，內(nèi)容和觀眾成就了新媒體的基本價值：基于網(wǎng)絡(luò)的新媒體平臺具有價值、所傳播的信息也具有價值，公眾號在運營過程總自然會積累自身的價值；公眾號的價值主要來源于原創(chuàng)性，這種原創(chuàng)性和傳統(tǒng)的創(chuàng)意有所不同；效應(yīng)本是指在一定環(huán)境下的因素和結(jié)果，而微信公眾號能在有效的運營時間內(nèi)產(chǎn)生具有一定影響力的效應(yīng)；微信公眾號同時也作為新媒體平臺的存在，必須有鮮明的價值觀和價值體現(xiàn)，如此方可展現(xiàn)出新媒體的生命力。

基于媒體的屬性，新媒體自然要接納在傳統(tǒng)媒體中必不可少的廣告信息，但也因為新媒體尤其是微信公眾號自身的特點，當(dāng)廣告信息通過微信公眾號來進(jìn)行推廣時，必然也會逐步產(chǎn)生自身的鮮明特點，事實上微信公眾號已經(jīng)成為當(dāng)今社會中通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上線下互動營銷的一種典型活動方式。筆者在長期瀏覽各種微信公眾號所傳播的包括廣告在內(nèi)的信息時注意到運用公眾號來推廣的廣告之特點，并認(rèn)為這對筆者所從事的視覺傳播設(shè)計有所啟示，故今擬撰文試作簡析。

一、公眾閱讀微信公眾號信息的習(xí)慣

智能手機的興起讓人人都有了隨時隨地上網(wǎng)的便利，近年來隨著微信越來越成為各階層各年齡階段人群的溝通方式和手段后，旨在整合、發(fā)布各種信息的微信公眾號也越來越成為多數(shù)人的日常閱讀媒介和信息來源，很多人都利用任何時間從手機上閱讀各種公眾號所傳播的信息并轉(zhuǎn)發(fā)，這已經(jīng)成為了一種大眾化的生活方式。為了吸引人們閱讀和關(guān)注，微信公眾號在發(fā)布信息時除了緊跟時事熱點外，更熱衷于科普各種知識和信息，比較常見的主題是養(yǎng)生、歷史揭秘、時事熱點評論等；這些信息在發(fā)布時往往投特定人群之所好，雖內(nèi)容或平平，但文章標(biāo)題?！罢Z不驚人死不休”。而在日益快捷的生活方式和新媒體界競爭日趨激烈的大背景下，人們閱讀微信公眾號信息的時間總是很有限的，人們更習(xí)慣傾向于閱讀表述較為通俗但有實質(zhì)內(nèi)容的信息，而公眾號平臺的運營也日趨專業(yè)化，運用微信公眾號所進(jìn)行的廣告推廣活動，也正是在這種趨勢背景下開展的。

二、微信公眾號的廣告推廣注重受眾感受

人們通常不會主動閱讀廣告，因此微信公眾號所推廣的廣告首先須從標(biāo)題看來不像甚至根本不像廣告、讓讀者根本想不到這篇文章是廣告。筆者通過一段時間的觀察，發(fā)現(xiàn)很多公眾號所發(fā)布的廣告常常植入于各種主題的美文中，文章標(biāo)題常清新淡雅、能表達(dá)一定信息但有所保留，故吸引人往下看，內(nèi)容多敘述故事，在其中對產(chǎn)品的研發(fā)背景和在生產(chǎn)、制作過程中的細(xì)節(jié)進(jìn)行描述；而產(chǎn)品本身一般不是生活必需品、多屬于旨在提高生活品位和生活質(zhì)量的產(chǎn)品，目標(biāo)消費者也常常屬于小眾化范疇，廣告訴求對象明確，通常是公眾號的老讀者、素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)水平較高的讀者愿意購買所推廣的產(chǎn)品。應(yīng)該說用微信公眾號做廣告就是做植入式廣告，在廣告植入中，規(guī)范化和專業(yè)化是基本要求，可將廣告更好地展現(xiàn)在載體中，讓觀眾看時不會厭倦。

新媒體對植入式廣告的影響不僅僅是技術(shù)方面的，更是改變了以往傳播方式。傳統(tǒng)媒體的傳播形式是比較簡單和單向化的，而新媒體具有互動化功能，傳播者與被傳播者之間的界限日漸模糊。新媒體環(huán)境下信息的傳播是雙向的，在微信公眾號所傳播的文章中植入廣告，往往注重觀眾的主觀感受，注重代入感和交互模式，真實地做到將受眾群體放入廣告創(chuàng)造的廣告空間中，讓觀眾覺得廣告植入很自然、契合劇情需要。

三、微信公眾號廣告的推廣特點對視覺傳播設(shè)計的啟示

廣告設(shè)計是視覺傳播設(shè)計的重要組成部分，在平面媒介上創(chuàng)作、設(shè)計和發(fā)布廣告是視覺傳播設(shè)計的重要工作內(nèi)容。傳統(tǒng)媒介上出現(xiàn)廣告信息時人們會事先知曉該信息的廣告屬性，很多時候人們會選擇不看廣告；傳統(tǒng)的廣告營銷方式多為雇請人員到場觀摩，演示和宣傳產(chǎn)品，不僅費時費力且傳播效果很難保證。但在具有互動功能的新媒體環(huán)境下就有所不同了，尤其是在中國人口中普及率極高的微信平臺，運用微信和微信公眾號進(jìn)行廣告推廣，是廣告行業(yè)的一大發(fā)展趨勢。微信公眾號的廣告推廣，注重文字標(biāo)題和對內(nèi)容的駕馭，綜前文所述，為了提升包括廣告在內(nèi)的視覺傳播設(shè)計成果的影響力，視覺傳播設(shè)計活動中須提升設(shè)計文案的表達(dá)水準(zhǔn)。在廣告標(biāo)題、主要文字的撰寫和設(shè)計中注重文字感染力，包括文字內(nèi)容和文字造型的雙重感染力。文字內(nèi)容不在于長短，而在于是否用心、動情。就設(shè)計而言，可以讓廣告看起來不太像廣告。對于視覺傳播設(shè)計而言，在生活方式日益快捷的當(dāng)今社會背景下，惟有在文字提煉上下功夫，在綜合字體設(shè)計等技法，方可將最簡潔、直白的信息傳遞給公眾，達(dá)到良好的推廣效果。

四、結(jié)語

微信公眾號的廣告推廣活動是近年來隨著微信平臺的日益普及而開展的，筆者對這種現(xiàn)象進(jìn)行了一些觀察后發(fā)現(xiàn)微信中的廣告推廣注重植入式手法的運用，隱廣告于美文中，由此筆者認(rèn)為這種推廣方式對視覺傳播設(shè)計活動有所啟示，即須提升設(shè)計文案的表達(dá)水準(zhǔn)。筆者對這個問題的探索尚為粗淺，今后將在廣大同仁的指引下進(jìn)一步得以學(xué)習(xí)和提高。

[1]王可.淺議圖案設(shè)計課程的教學(xué)改革思路[J].青年時代，2016年7月上.

[2]譚文若，章珩.電影植入式廣告受眾逆反心理的成因及消解[J]，廣西師范大學(xué)學(xué)報，2009（23）.

本論文為湖南省教育廳2016年度科研項目《新媒體背景下的視覺傳播設(shè)計與制作專業(yè)內(nèi)涵建設(shè)研究》（項目編號：16C0540）的階段性研究成果

王可，男，畢業(yè)于湖南師范大學(xué)，研究生學(xué)歷，碩士，現(xiàn)任教于湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計系，講師，工藝美術(shù)師。主要研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計，篆刻藝術(shù)。