論知識流管理與品牌管理融合意義及實施策略

朱龍鳳　李小金

內(nèi)容摘要：本文對知識流管理與品牌管理融合這一課題進行研究，提出具體的實施策略，并以蘋果公司的品牌管理與知識流管理的融合案例為例，分析其中知識流管理的具體措施，為我國企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：品牌文化 品牌管理 知識流

知識流管理與品牌管理融合意義

在經(jīng)濟發(fā)展到體驗經(jīng)濟階段，產(chǎn)品內(nèi)在所蘊含的品牌文化是獲取競爭優(yōu)勢的資本，而這一資本是需要知識管理來駕馭的，這是企業(yè)經(jīng)營目標之一。品牌文化建設(shè)作為品牌管理的核心任務(wù)，目的是為了培養(yǎng)消費者情感上的認同甚至歸屬，提高品牌忠誠度，可以說品牌文化是企業(yè)發(fā)展的無形精髓。

品牌戰(zhàn)略管理通過消費者對于品牌文化的認知，通過馬太效應(yīng)促使消費者對品牌積極聯(lián)想并產(chǎn)生興趣，這種品牌忠誠度是帶有壟斷性質(zhì)的、護城河式的資源；成功的品牌文化培育產(chǎn)生的效果勝過一般的營銷業(yè)務(wù)的效果。品牌戰(zhàn)略管理是長期性的文化培育過程，是品牌管理的重要目標。

知識流管理與品牌管理融合的邏輯模型構(gòu)建

（一）品牌文化知識流管理分析

品牌文化是依附于產(chǎn)品服務(wù)向消費者傳遞企業(yè)綜合經(jīng)營能力的信息；在消費者角度看，品牌文化是情感傾向、價值觀、身份象征以及歸屬感等主觀認知的集合。從發(fā)展過程來看，品牌文化要經(jīng)歷產(chǎn)品自身，概念階段、理念階段、精神階段及最后的文化階段，而階段越高，知識流積累相應(yīng)越多。市場經(jīng)濟的發(fā)展導(dǎo)致消費者要求商品質(zhì)量的過硬，這時產(chǎn)品開始走向品牌概念，企業(yè)結(jié)合所掌握的知識流，開發(fā)并形成自身品牌理念，不斷維系并豐富，進而形成了品牌文化；知識流自始至終貫徹其中，并在企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境中不斷流通。企業(yè)也要創(chuàng)造有利于內(nèi)部知識流流通的環(huán)境。

第一，品牌文化建設(shè)基礎(chǔ)是知識流的積累。知識流的積累有助于提高產(chǎn)品經(jīng)濟增加值，也有助于品牌概念的開發(fā)培育，并使得品牌理念逐步成型。

第二，品牌文化建設(shè)的支撐是知識共享。知識的吸收、傳播和應(yīng)用，使得企業(yè)能夠開發(fā)新的產(chǎn)品服務(wù)并被市場所接受，即通過共享、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新知識流，使得產(chǎn)品服務(wù)受到市場普遍而持續(xù)的歡迎，消費者忠誠度的提高使得品牌文化得到發(fā)展。

第三，品牌文化建設(shè)的保障是知識流的應(yīng)用，知識流應(yīng)用會促進企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，同時也會提高產(chǎn)品服務(wù)的技術(shù)和價值增值的程度，使得品牌文化優(yōu)勢不斷得到鞏固。

第四，品牌文化建設(shè)的精髓是不斷進行知識流的創(chuàng)新，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷對自身所有的知識流進行檢視，積極創(chuàng)新，提高產(chǎn)品服務(wù)競爭力和品牌文化的廣度深度；品牌文化同時也決定了企業(yè)對于知識流管理的目標和過程，品牌文化中的價值觀有利于支持知識流的創(chuàng)造和流通。

（二）品牌戰(zhàn)略管理的品牌知識流管理模型構(gòu)建

模型構(gòu)建。品牌戰(zhàn)略管理下的品牌知識流管理模型如圖1所示。在知識流管理的四個環(huán)節(jié)（獲取、共享、應(yīng)用、創(chuàng)新）中，品牌知識不斷循環(huán)往復(fù)地發(fā)展；外圍是品牌戰(zhàn)略管理的四個環(huán)節(jié)，即定位、設(shè)計、維持與發(fā)展，各環(huán)節(jié)依次進行并不斷循環(huán)，其中伴隨著網(wǎng)絡(luò)狀知識流的不斷循環(huán)，可見知識流管理和品牌戰(zhàn)略管理的交集和共同目標都是不斷實現(xiàn)品牌知識流的積累，各個階段兩者運行中都有具體的融合關(guān)系。

該模型也反映了知識流積累效率的提高可以促進品牌快速發(fā)展，而且知識流的增加也能夠為品牌發(fā)展提供長遠方向，并延長其生命周期。

各階段的知識流管理分析。一是品牌定位。品牌定位需要實施細分市場、選擇目標市場和具體定位工作。選擇目標市場也需要對知識進行共享并分析，應(yīng)用于確定目標市場；在具體定位上，知識流尤其是知識創(chuàng)造工作有助于確定品牌形象并創(chuàng)造品牌文化。二是品牌設(shè)計。知識流管理基礎(chǔ)上品牌設(shè)計戰(zhàn)略可以通過企業(yè)內(nèi)部員工完成的知識獲取、共享、應(yīng)用、創(chuàng)新這些過程來集合視覺設(shè)計、行為設(shè)計、CI導(dǎo)入、理念設(shè)計內(nèi)容。其中知識創(chuàng)新是最重要的，可以說品牌理念是知識流在企業(yè)內(nèi)部不斷流動所產(chǎn)生的靈感和思想；此外品牌行為識別，也是知識流的運轉(zhuǎn)過程中形成的視覺化、符號化的作品，品牌設(shè)計識別背后蘊含著大量的知識積累，這樣才能產(chǎn)生有別于其他企業(yè)的品牌視覺設(shè)計，其中知識應(yīng)用最直接導(dǎo)致企業(yè)通過知識運用于實踐創(chuàng)造出品牌視覺設(shè)計。三是品牌維持戰(zhàn)略。品牌維持必然需要不斷提高產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量和附加值增值程度，其中知識管理必不可少，通過知識獲取、共享、應(yīng)用和創(chuàng)新來增加企業(yè)知識資本的存量，提高對客戶的營銷管理能力，提高創(chuàng)新能力和獲利，最終提高企業(yè)的核心競爭力。所以知識共享是品牌維持戰(zhàn)略最重要的工作。四是品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要實現(xiàn)差異化和個性化，在營銷活動上，個性化、差異化的品牌知識信息能夠使消費者產(chǎn)生高度關(guān)注力和興趣，提高品牌忠誠度。知識流管理中的獲取、共享、應(yīng)用和創(chuàng)新需要共同發(fā)揮作用，使企業(yè)的品牌文化得到持續(xù)發(fā)展，提高企業(yè)形象和信譽，進而提高可持續(xù)的核心競爭力。

知識流管理視角下品牌生命周期模型改進

品牌同產(chǎn)品一樣也有著自身的生命周期，從對應(yīng)產(chǎn)品生命周期來說一般包括投入期、成長期、成熟期、衰退期；如果對應(yīng)品牌認知度，則分為導(dǎo)入期、知曉期、維護與完善期、衰退期這幾個階段；一般來說，品牌生命周期要滯后于產(chǎn)品生命周期，因為市場對于品牌知識的獲取和共享需要一個過程，而且消費者忠誠度存在一定剛性，導(dǎo)致品牌衰退要晚于產(chǎn)品衰退。

在品牌導(dǎo)入期、知曉期時外部市場對于品牌知識流的獲取與共享、企業(yè)內(nèi)部知識流運營管理的實施使得品牌價值不斷上升；進入維護與完善期后，由于企業(yè)知識流運營管理沒有停止，品牌價值仍然在提升；然而到了衰退期時，品牌價值開始下降，但是要慢于產(chǎn)品生命周期中的衰退期，如果企業(yè)知識流運營管理過程中斷，或者知識創(chuàng)新工作缺失，這會導(dǎo)致品牌所代表的產(chǎn)品服務(wù)毫無變化和創(chuàng)新，此時產(chǎn)品生命周期開始發(fā)揮作用，產(chǎn)品衰退甚至退出市場會導(dǎo)致品牌的最終衰退甚至消亡。所以知識流管理的存在使品牌生命周期大大延長且生命力有較強的保障，然而疏于知識流管理，則品牌生命周期的初始發(fā)展成本將會更高。

案例分析

在開發(fā)與推陳出新IPHONE產(chǎn)品的過程中，蘋果公司非常高超地運用了知識流管理理念和策略，分析如下：

首先在品牌設(shè)計上，研發(fā)設(shè)計初代IPHONE產(chǎn)品時，時任蘋果公司總裁的喬布斯聽取了大量消費者關(guān)于手機設(shè)計方面的建議。在設(shè)計上更像藝術(shù)家，特別重視產(chǎn)品形象設(shè)計，通過對知識流的應(yīng)用和創(chuàng)新完美地完成了品牌設(shè)計工作，使得蘋果手機產(chǎn)品富有個性、時尚的氣息。

在品牌定位上，蘋果公司定位高端，樹立時尚、簡約、完美、易用、科技這幾大要素融于一體的品牌文化，而在其背后是蘋果公司科學(xué)技術(shù)知識流存量的積累，產(chǎn)品戰(zhàn)略下知識流的應(yīng)用與設(shè)計等知識流的超高管理能力在起作用。蘋果公司招聘世界一流的人才，非常重視對員工的培訓(xùn)工作，使得蘋果公司員工在共享蘋果知識流的同時，能夠快速融入到蘋果公司的企業(yè)文化中去。

在品牌維持上，更有創(chuàng)意的是，蘋果公司還對新聞媒體發(fā)布知識共享，定期透露些有關(guān)自身產(chǎn)品的開發(fā)計劃、開發(fā)原型、開發(fā)創(chuàng)意等，各新聞媒體也爭先報道，這些新聞往往都完美地詮釋了蘋果產(chǎn)品的科技創(chuàng)新、時尚設(shè)計及消費者導(dǎo)向理念，使得消費者對蘋果品牌忠誠度大幅提高。

在品牌發(fā)展上，蘋果公司非常重視應(yīng)用知識流并創(chuàng)新，每代新產(chǎn)品都推出一定的新硬件、新科技和設(shè)計更新，最新的IPHONE7系列產(chǎn)品搭載雙攝像頭、四核A10處理器和最新的IOS10系統(tǒng)。在知識流管理上，蘋果公司高度強調(diào)知識共享、應(yīng)用與創(chuàng)新，積極創(chuàng)新實現(xiàn)了品牌的不斷發(fā)展。

2016年10月份開始我國消費者不斷投訴蘋果公司產(chǎn)品出現(xiàn)自動關(guān)機的問題。蘋果公司在這一問題上的應(yīng)對，目前來看是效果不佳的。蘋果公司沒有積極收集市場對自動關(guān)機問題的反應(yīng)和情緒，反而采取了敷衍的態(tài)度，知識流管理上出現(xiàn)了獲取環(huán)節(jié)的缺陷。蘋果公司的產(chǎn)品給消費者的印象不再是完美的，引起了我國消費者的不滿，這非常不利于蘋果品牌的維持和發(fā)展。

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