非對稱信息對數(shù)字圖書館的影響及對策研究

吳國秋

[摘要]本文運用信息經(jīng)濟學(xué)中的信息不對稱理論，分析了數(shù)字圖書館中信息不對稱的表現(xiàn)及成因，提出若干減少其負面影響的對策，希望對我國數(shù)字圖書館的健康發(fā)展起到一定的借鑒作用。

[關(guān)鍵詞]信息不對稱；數(shù)字圖書館；生產(chǎn)者；用戶

0引言

隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以信息資源數(shù)字化為特征的數(shù)字圖書館應(yīng)運而生，成為圖書館的主要存在形式。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促進了信息不對稱在各個領(lǐng)域的應(yīng)用，眾多學(xué)者對傳統(tǒng)的圖書館服務(wù)中存在著的信息不對稱問題進行研究，主要表現(xiàn)在：文獻采訪中的信息不對稱、圖書館與上級主管部門的信息不對稱、館內(nèi)各部門之間的信息不對稱、圖書館員工與讀者之間的信息不對稱、文獻檢索工作中的信息不對稱、電子信息服務(wù)工作中的信息不對稱等等。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的數(shù)字圖書館，具有以數(shù)字化信息資源為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)化傳遞為手段，以多種信息技術(shù)為支撐的特點。這些不同于傳統(tǒng)圖書館的特點，決定了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的數(shù)字圖書館活動中信息不對稱現(xiàn)象不僅存在而且非常嚴重。

1信息不對稱理論簡介

信息不對稱理論是信息經(jīng)濟學(xué)研究的核心內(nèi)容，它由加利福尼亞大學(xué)的喬治·阿克爾洛夫（George Akerlof）、斯坦福大學(xué)的邁可爾·斯彭斯（Michael Spence）和美國哥倫比亞大學(xué)的約瑟夫·斯蒂格利茨（Joseph stiglitZ）3位經(jīng)濟學(xué)家在20世紀70年代提出的，他們在信息不對稱市場分析方面做出了開創(chuàng)性研究，提出了“信息不對稱理論”，并因此獲得了2001年度諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。信息不對稱理論是微觀信息經(jīng)濟學(xué)研究的一個核心內(nèi)容，是指在市場中，經(jīng)濟關(guān)系各方對于標的物相關(guān)的信息，一方知情（私有信息）而另一方不知情。在此非對稱信息環(huán)境中，占據(jù)信息優(yōu)勢的一方（稱為代理人）可能會以此謀求在交易中獲取最大收益，而信息劣勢的一方（稱為委托人）則可能因此受損。對應(yīng)的經(jīng)濟個體之間信息呈現(xiàn)出不均勻、不對稱的經(jīng)濟狀態(tài)，并且這種不對稱信息結(jié)構(gòu)是長期的、普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象。由于它的普遍性，因此，由原來只限于在經(jīng)濟領(lǐng)域的研究和運用，已擴展到與信息相關(guān)的社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。

2數(shù)字圖書館中的信息不對稱現(xiàn)象

2.1數(shù)字圖書館中關(guān)于質(zhì)量的信息不對稱

數(shù)字圖書館是用數(shù)字技術(shù)處理和存儲各種圖文并茂文獻的圖書館，實質(zhì)上是一種多媒體制作的分布式信息系統(tǒng)。它把各種不同載體、不同地理位置的信息資源用數(shù)字技術(shù)存貯，以便于跨越區(qū)域、面向?qū)ο蟮木W(wǎng)絡(luò)查詢和傳播。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于時空隔離導(dǎo)致買賣雙方的身份確認以及“信號發(fā)送”困難，引發(fā)信息不對稱。又因為數(shù)字圖書館不論規(guī)模大小都可以在網(wǎng)上建立自己的“門面”，對讀者發(fā)出的信號沒有什么區(qū)別，這使讀者難于辨別各個產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的好壞，加劇了信息不對稱程度。數(shù)字圖書館不僅是將傳統(tǒng)紙質(zhì)文獻數(shù)字化，還包括電子媒介的獨特優(yōu)點。這樣數(shù)字圖書館針對用戶的個陛化定制服務(wù)，因內(nèi)容大不相同，文獻的價值和質(zhì)量就難以評估，僅憑以往紙質(zhì)文獻的經(jīng)驗和實踐是主觀并且個性化的。再有，數(shù)字圖書館的文獻資源是不會出現(xiàn)磨損的，其一經(jīng)構(gòu)建就會永遠地存在下去。也就是說，從產(chǎn)品提供商那里買到的產(chǎn)品和復(fù)制品沒什么區(qū)別。發(fā)展下去就會變成數(shù)字圖書館的提供商和自己已經(jīng)賣出去的產(chǎn)品競爭。為了謀取利益，生產(chǎn)商就會采取一些蓄意過時和頻繁升級的銷售策略，消費者就很難判斷新版本比較舊版本有哪些新功能。這時質(zhì)量信息不確定問題就會凸顯出來了。

2.2數(shù)字圖書館中關(guān)于價格的信息不對稱

數(shù)字圖書館以用戶為中心，在研究了用戶的偏好、行為、專業(yè)和習(xí)慣的基礎(chǔ)上，根據(jù)這些個性化需求開展了個性化信息服務(wù)，滿足了個性化消費者的各種需求，擴大了市場的影響力。網(wǎng)絡(luò)會使讀者范圍和使用圖書館的用戶擴大，但是時空隔離導(dǎo)致讀者和數(shù)字圖書館生產(chǎn)者的身份確認困難，讀者對數(shù)字圖書館生產(chǎn)者身份以及信譽的懷疑程度增加。而在數(shù)字圖書館中“信號發(fā)送”困難，為了吸引更多的消費者，產(chǎn)品提供商就會將不同版本的產(chǎn)品制定不同的價格。如產(chǎn)品提供商可以提供兩種不同版本的產(chǎn)品，向兩個不同的消費群體銷售，實現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化。消費者則根據(jù)產(chǎn)品提供商所提供的產(chǎn)品，支付了相應(yīng)的價格。盡管數(shù)字圖書館提供商通過創(chuàng)造差異減弱了消費者對價格的敏感度，但價格始終對消費者的心理產(chǎn)生重要的影響。產(chǎn)品提供商對產(chǎn)品性能和版本高低具有確定性的信息優(yōu)勢，由于某種營銷策略（比如“價格歧視”）的需要，產(chǎn)品提供商對產(chǎn)品的評價可能會針對同一產(chǎn)品的不同銷售群有所不同。在數(shù)字圖書館市場中，數(shù)字圖書館的價格信息在產(chǎn)品提供商和消費者之間的分布是不對稱的，消費者以價格判斷產(chǎn)品質(zhì)量信息也是非常有限的。雖然差別定價可以將價格建立在消費者的評價之上，力求達到價格與質(zhì)量的最佳平衡點；但這些策略的最基本動機是提供商為了減少相同產(chǎn)品之間的競爭和對消費者進行的鎖定，這樣反而會加劇消費者對產(chǎn)品價格所面臨的信息劣勢。

3數(shù)字圖書館信息不對稱問題產(chǎn)生的后果

3.1導(dǎo)致數(shù)字圖書館數(shù)量的減少

由于產(chǎn)品提供商與消費者間信息不對稱導(dǎo)致“劣勝優(yōu)汰”的現(xiàn)象，不僅破壞完全競爭的前提，而且使用戶處于“不利選擇”的位置上，從而導(dǎo)致帕累托改進不能實現(xiàn)。那些因成本高而形成高價的優(yōu)質(zhì)數(shù)字圖書館會一步步失去市場，而劣質(zhì)的數(shù)字圖書館則會居上。由于用戶信息匱乏而買了復(fù)制或“升級”的產(chǎn)品，導(dǎo)致吃虧上當。用戶報復(fù)產(chǎn)品提供商最簡單的辦法就是以后不再使用和購買其提供的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣就會導(dǎo)致數(shù)字圖書館的數(shù)量減少，使數(shù)字圖書館市場萎縮。

3.2產(chǎn)生信用危機

占有信息優(yōu)勢的一方為使其自身利益的最大化而故意隱藏相關(guān)的信息，對另一方造成損害的行為即為道德風險，或敗德行為。數(shù)字圖書館的敗德行為主要表現(xiàn)為具有信息優(yōu)勢的產(chǎn)品提供商，當他們清楚自己的行動對傳遞產(chǎn)品信息的作用時，就會有意識地選擇某些行動來揭示或者掩飾真實面目。數(shù)字圖書館提供商就會人為地制造信息優(yōu)勢，也就是故意隱瞞一些對自己不利的信息，隱瞞商品缺點，夸大商品優(yōu)點。網(wǎng)絡(luò)市場的虛擬性使交易雙方不能深入溝通，為了追求自身利益的最大化，產(chǎn)品提供商更可能選擇放棄誠信，發(fā)布產(chǎn)品的虛假信息，在提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量方面有欺騙，或者是由于用戶素質(zhì)的不同，信息提供者按照平均水平提供產(chǎn)品和服務(wù)導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量不高，并且有可能采取詐騙行為，誤導(dǎo)用戶上當受騙，從中牟取不正當利益，進而產(chǎn)生信用危機。

4數(shù)字圖書館信息不對稱問題的解決方法

通過對數(shù)字圖書館信息不對稱問題產(chǎn)生原因的分析，為了減少和消除數(shù)字圖書館中的信息不對稱現(xiàn)象以及由此產(chǎn)生的嚴重后果，筆者認為：我們應(yīng)該從產(chǎn)品銷售、數(shù)字圖書館生產(chǎn)者、數(shù)字圖書館用戶等幾方面提出解決數(shù)字圖書館信息不對稱的方法。

4.1從產(chǎn)品銷售的角度

對于數(shù)字圖書館中的數(shù)字產(chǎn)品（無形產(chǎn)品），由于很多都具有一次性，購買了一次，就可大量復(fù)制，所以要想避免受到劣等產(chǎn)品的排擠，套用傳統(tǒng)市場上產(chǎn)品銷售策略不可行。在產(chǎn)品銷售策略上，可以采用以下方式：

（1）提供不同版本。以軟件為例，現(xiàn)行的軟件銷售策略中，很多新出現(xiàn)的產(chǎn)品采取的是試用版、免費版、測試版等，這些類型的軟件都只是實現(xiàn)了正版產(chǎn)品的某一部分功能或有一定的使用期限，使用者對產(chǎn)品的意見可以很快地反饋到賣者手中。這樣，根據(jù)產(chǎn)品的成本，產(chǎn)品提供方擬訂一個價格，對于對產(chǎn)品有較高忠誠度的用戶，產(chǎn)品提供者可以適當抬高產(chǎn)品價格而提供完備的內(nèi)容；而對于對產(chǎn)品要求較低的用戶，產(chǎn)品提供者可以去掉產(chǎn)品中用戶不需要的部分，降低產(chǎn)品價格。通過這種方式，產(chǎn)品提供者和用戶的利益都實現(xiàn)了最大化，是最合理的狀態(tài)。數(shù)字圖書館的產(chǎn)品也可以采取類似的方法，根據(jù)顧客的需求設(shè)定產(chǎn)品的內(nèi)容，以滿足客戶的個性化需求，從而提高顧客的滿意度。

（2）捆綁式銷售。商品還可以采取捆綁式銷售的方式，如微軟最初就是承諾免費用DOS與硬件商IBM捆綁，從而獲得了大量忠誠的用戶，而當用戶都習(xí)慣了微軟的產(chǎn)品后，它才采取升級軟件，開始以收費方式贏利，最終成為了目前全球最大的軟件商。這也是目前很多軟件商采用的銷售策略。使用捆綁式銷售的方式減少了買者搜索信息的成本，也減少了賣者銷售產(chǎn)品的成本，同時還可挖掘客戶的潛在需求，產(chǎn)生意想不到的效果。數(shù)字圖書館目前也可以采用此模式來擴大自己的經(jīng)營范圍。

4.2數(shù)字圖書館生產(chǎn)者

由于數(shù)字圖書館中的信息不對稱問題主要是由信息提供者和用戶的信息不對稱造成的。用戶對產(chǎn)品信息不了解，只能從價格這一單方面的因素來判斷產(chǎn)品的價值。因此，解決信息不對稱問題的關(guān)鍵是信息提供者和用戶獲得更多有效的信息，實現(xiàn)交易雙方的信息對等。具體包括以下內(nèi)容：

（1）樹立品牌意識。數(shù)字圖書館提供的是數(shù)字化產(chǎn)品，產(chǎn)品的經(jīng)驗性特點使它更需要借助于良好的市場信號向用戶證明自己的質(zhì)量。在信息不對稱的條件下，品牌成了承載多種信息比較可靠的載體。因此建立一個具有較高知名度、較高美譽度和較高忠誠度的品牌是解決數(shù)字圖書館信息不對稱問題的重要手段。

（2）建立信譽機制。數(shù)字產(chǎn)品通過市場交換來踐約自身的承諾與信譽，即強調(diào)以信息企業(yè)信譽、形象、文化消費利益承諾作為自身與市場的中介或擔保，以換取、透支信息市場信任的經(jīng)營行為，在誘發(fā)購買消費行為發(fā)生后，信息企業(yè)再以自身的品格實質(zhì)，滿足用戶預(yù)期的消費期望值。在信譽機制形成過程中，消費滿意度是影響信譽的決定因素，而信譽是產(chǎn)品經(jīng)營的核心。數(shù)字圖書館作為一個信息企業(yè)也要通過建立信譽機制來解決信息不對稱問題。

（3）完善數(shù)字參考咨詢服務(wù)。在數(shù)字參考咨詢服務(wù)中建立起有效的激勵機制，使得咨詢館員努力為虛擬讀者解答各種文獻信息的需求并能得到虛擬讀者及時的反饋，從而使得虛擬讀者相信數(shù)字參考咨詢平臺所做的解答。理論有規(guī)范咨詢館員的行為、限定虛擬讀者咨詢的范圍、選擇優(yōu)秀的咨詢館員、控制咨詢館員的答題質(zhì)量等多種有效的激勵機制。但具體運作的效果將取決于各圖書館的服務(wù)理念及實施政策，如美國參考咨詢與用戶服務(wù)協(xié)會（RUSA）1996年提出了《參考咨詢和信息服務(wù)人員行為指南》，用于幫助向用戶直接提供信息服務(wù)的圖書館員進行培訓(xùn)、發(fā)展或評價。又如館際互借這項服務(wù)，須限定在與本館有館際互借協(xié)議的圖書館，因此要在數(shù)字參考咨詢頁面對本圖書館的服務(wù)做出申明。但對于虛擬讀者來說，很難把握哪些問題該問，哪些問題不該問。因此，即使虛擬讀者提出的問題不屬于數(shù)字參考咨詢范疇，咨詢館員也應(yīng)當根據(jù)條件做出解釋或提供解決這些問題的其他途徑和方法。

4.3數(shù)字圖書館用戶

數(shù)字圖書館用戶與數(shù)字圖書館生產(chǎn)者之間存在嚴重信息不對稱，使用戶在信息盲區(qū)中做出購買決策。反之，用戶提供的假象需求及用戶素質(zhì)的不同讓數(shù)字圖書館生產(chǎn)者生產(chǎn)出不符合用戶需求的信息產(chǎn)品和服務(wù)。因此，數(shù)字圖書館用戶在解決“檸檬”問題中也要做到以下幾點：

（1）加強自我保護意識。在目前數(shù)字圖書館這樣的信息不對稱市場中，大量的信號是從產(chǎn)品提供商那里出來的，帶有明顯的主觀性，不能公正、客觀地反映市場和項目本身。而且大多數(shù)數(shù)字圖書館消費者并不具備專業(yè)知識，所以消費者很有可能因為不能辨別真?zhèn)味冻龃鷥r換取了大量此類信息，卻得不到應(yīng)有的收益。因此，消費者在經(jīng)濟利益受到損害時，應(yīng)與數(shù)字圖書館提供商交涉，積極地向致害人提出索賠，維護自己的利益。消費者要及時地向各地消費者保護組織等有關(guān)部門投訴，減少購買后帶來的危害。否則會在一定程度上助長一些“贗品”數(shù)字圖書館提供商的囂張氣焰，從而惡化數(shù)字圖書館市場交易環(huán)境。因此，數(shù)字圖書館消費者不論從自身利益出發(fā)，還是從他人和社會利益出發(fā)，都應(yīng)加強自我保護意識，并對社會虛假違法行為和現(xiàn)象進行大膽的揭露。不僅是對自身利益的保護，同時也有利于改變信息不對稱現(xiàn)象，有利于約束信息量占有較多一方——產(chǎn)品提供商的行為。

（2）充分搜集信息。產(chǎn)生信息不對稱問題的一個重要原因便是信息傳播途徑不通暢。消費者為了克服自己在交易中所處的不利地位，應(yīng)該積極主動地進行有關(guān)數(shù)字圖書館的信息搜尋，消費者可以通過搜尋數(shù)字圖書館的相關(guān)信息，提高對數(shù)字圖書館的識別能力。只有消費者在這方面的能力提高了，數(shù)字圖書館提供商在提供虛假信息時就會有所顧忌。數(shù)字圖書館消費者可以利用Internet無比強大的傳遞和搜索優(yōu)勢，來改變自己的信息劣勢，比如利用搜索引擎（web）、新聞組等，盡可能多地搜集數(shù)字圖書館及提供商的信息。除此之外，消費者更應(yīng)注重公共媒體的報道以及廣泛聽取各方面的意見，尤其是使用過該數(shù)字圖書館的消費者的意見。這也是一種比較有效的避免“逆向選擇”問題的方法。

（3）提高自身的綜合素質(zhì)。在向使用數(shù)字圖書館提供的產(chǎn)品和服務(wù)時要向其提供自身的真實需求，提高自身道德水平，遵守數(shù)字圖書館使用的相關(guān)規(guī)定。

此外，數(shù)字圖書館的信息不對稱問題還可以通過網(wǎng)絡(luò)中介和政府主管部門建立完善的市場規(guī)范機制，加強信用檔案體系建設(shè)，建立權(quán)威的信息評估機構(gòu)和建立持續(xù)信息批露制度等來解決。

5結(jié)語

近年來隨著Internet受眾面的拓寬以及數(shù)字圖書館在生活中的應(yīng)用，有關(guān)數(shù)字圖書館中的信息不對稱問題越來越受到人們的關(guān)注。信息不對稱對數(shù)字圖書館交易將產(chǎn)生重大的影響，它不僅引起消費者的逆向選擇和經(jīng)營者的道德風險，而且會導(dǎo)致數(shù)字圖書館交易的低效率，最終導(dǎo)致數(shù)字圖書館市場的失靈，對社會資源造成巨大浪費。本文分析了數(shù)字圖書館信息不對稱問題產(chǎn)生的原因和后果，提出了解決數(shù)字圖書館信息不對稱問題的方法，希望對數(shù)字圖書館的發(fā)展起到一定的促進作用。