論商業(yè)品牌背后的設(shè)計(jì)之道
——以宜家家居為例

張 彰 （蘇州科技大學(xué)傳媒與視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院 215000）

張婷婷 （蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 215000）

論商業(yè)品牌背后的設(shè)計(jì)之道
——以宜家家居為例

張 彰 （蘇州科技大學(xué)傳媒與視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院 215000）

張婷婷 （蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 215000）

宜家家居品牌成立半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，本著為客戶提供更多價(jià)格低廉、設(shè)計(jì)優(yōu)良、品質(zhì)可靠、功能實(shí)用且選擇廣泛的家居產(chǎn)品的宗旨，受到了來(lái)自全球各地消費(fèi)者的普遍喜愛(ài)。本文著重以宜家家居為例，淺析這一全球知名家居品牌的成功商業(yè)模式，探討宜家是如何利用設(shè)計(jì)的手段，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得領(lǐng)先，獲得消費(fèi)者認(rèn)可并長(zhǎng)期占有重要地位的，以此說(shuō)明設(shè)計(jì)在當(dāng)下對(duì)于商業(yè)品牌長(zhǎng)期贏得市場(chǎng)與客戶的重要性。

宜家；商業(yè)模式； 設(shè)計(jì)；實(shí)用；創(chuàng)新

一、關(guān)于宜家家居的背景介紹

宜家家居是一家以平板化包裝家具、衛(wèi)浴及廚房用具為主的大型國(guó)際化的家居產(chǎn)品零售商。1943年17歲的英格瓦?坎普拉德在瑞典創(chuàng)辦了IKEA宜家，長(zhǎng)期以來(lái)該公司憑借為消費(fèi)者提供價(jià)格合理的平板化家具設(shè)計(jì)，成為世界最大家具零售商。

二、關(guān)于宜家家居的商業(yè)分析

（一）核心優(yōu)勢(shì)與其他優(yōu)勢(shì)

首先宜家的核心優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品的低價(jià)。最初宜家選擇了一條不同的道路便是與廣大消費(fèi)者站在一起，滿足他們的家庭日常需求。其次宜家為客戶提供多樣化、高品質(zhì)、平板化、設(shè)計(jì)優(yōu)良的家具產(chǎn)品以及在其自營(yíng)餐廳提供美味可口的美食。第三顧客可以很方便的收到宜家免費(fèi)的產(chǎn)品宣傳冊(cè)，并且在用戶購(gòu)物之時(shí)提供孩童看管服務(wù)以便消費(fèi)者輕松購(gòu)物。同時(shí)宜家良好售后服務(wù)能讓顧客在規(guī)定日期內(nèi)免費(fèi)退換貨。

（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

在國(guó)內(nèi)外尤其是歐洲市場(chǎng)，宜家有眾多競(jìng)爭(zhēng)者如B&Q、Cooke&Lewis、Wickes、Homebase、Sigma3等。這些對(duì)手都具有較好的送貨服務(wù)及較高的市場(chǎng)占有率，然而通過(guò)多年競(jìng)爭(zhēng)與革新，宜家成為了世界最大家具零售商并且成為世界上僅存的一家集產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與渠道銷(xiāo)售為一體的企業(yè)。

（三）消費(fèi)者分析

對(duì)于宜家而言，考慮不同消費(fèi)者的不同需求口味及經(jīng)濟(jì)承受能力是必不可少的，同時(shí)還要努力提高人們的家居及生活品質(zhì)。在歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家，宜家面向的是一般大眾并且因?yàn)楦咂焚|(zhì)、低價(jià)格、新款式和優(yōu)良服務(wù)而受到贊許。在亞洲等發(fā)展中國(guó)家，宜家主要面向大城市的富裕階級(jí)如公司白領(lǐng)等。

（四）產(chǎn)品生命周期

宜家作為世界最大家具零售商有著一套完整的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售流程。每年全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)且銷(xiāo)售額持續(xù)增加，宜家正處于激烈競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)趨于飽和，正在進(jìn)入成熟期。

（五）宜家的營(yíng)銷(xiāo)組合

產(chǎn)品：宜家產(chǎn)品關(guān)注于高效節(jié)能環(huán)保的需求，接近一半的商品選用木材或木材纖維以便回收利用。宜家所生產(chǎn)的廚房、衛(wèi)浴、臥室及兒童房產(chǎn)品都以低價(jià)銷(xiāo)售，設(shè)計(jì)也別出心裁，這些都迎合了中產(chǎn)階層的需要。

價(jià)格：宜家的策略在于成本優(yōu)先，售價(jià)相比同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品低30%-50%，滲透定價(jià)使得宜家擁有相當(dāng)高的市場(chǎng)占有率。低售價(jià)主要是基于大宗采購(gòu)、低成本物流、實(shí)體店選址于郊外及自主銷(xiāo)售等手段。用戶只需額外付出一些費(fèi)用便可以找到送貨到家的服務(wù)。宜家也在規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲益并且與各供應(yīng)商間保持良好關(guān)系，通過(guò)提供租用設(shè)備與技術(shù)獲取長(zhǎng)期合約，以便降低其生產(chǎn)制造成本，在新興市場(chǎng)維護(hù)其品牌的價(jià)格定位。龐大的銷(xiāo)售額讓宜家能夠盡可能壓低成本，顧客也可以通過(guò)自提、自行組裝方式來(lái)幫助降低成本。

場(chǎng)地：今天的宜家是一個(gè)地區(qū)性企業(yè)，在30多個(gè)國(guó)家有超過(guò)9000名雇員，主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)自其零售店，眾多門(mén)店多位于城市郊區(qū)且占地面積較大，包含自己的餐廳、食品店和瑞典超市，一些門(mén)店的娛樂(lè)區(qū)域甚至需要預(yù)定。

宣傳：宜家的宣傳手段包括電視廣告、報(bào)紙、贊助以雜志廣告等。宜家的一些廣告案廣為流傳雖然有些飽受爭(zhēng)議，并且每年約70%的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算用于廣告宣傳冊(cè)的打印工作。

（六）宜家的SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：較強(qiáng)的品牌形象；多樣的產(chǎn)品與風(fēng)格；北歐設(shè)計(jì)；可接受的價(jià)格；較強(qiáng)的全球資源優(yōu)勢(shì)；家具便于組裝運(yùn)輸；一站式服務(wù)；和諧的店內(nèi)環(huán)境；餐廳及日托服務(wù)。

劣勢(shì)：組裝家具對(duì)于部分顧客不具有吸引力；零售店布局；家具無(wú)法終身使用；瑞典風(fēng)格對(duì)北美市場(chǎng)不構(gòu)成吸引；廣告無(wú)法吸引年輕群體。

機(jī)遇：未開(kāi)發(fā)市場(chǎng)；增速的線上銷(xiāo)售額；引入全球更多城市；新店可縮小規(guī)模；通過(guò)宜家廣告引導(dǎo)教育消費(fèi)者；如奧特萊斯般不同風(fēng)格的零售店或高端品牌。

威脅：來(lái)自于沃爾瑪、家得寶的間接威脅；全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)；經(jīng)濟(jì)衰退從而減少消費(fèi)者的可支配收入；社會(huì)趨勢(shì)減緩了消費(fèi)者進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)的腳步；更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)進(jìn)入家居市場(chǎng)。

（七）宜家的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略分析

宜家將現(xiàn)有產(chǎn)品需要瞄準(zhǔn)更多新興市場(chǎng)，為此帶來(lái)的好處便是國(guó)際化擴(kuò)張能夠提高市場(chǎng)份額、利潤(rùn)以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意識(shí)。在歐洲宜家未來(lái)計(jì)劃建立10家新的零售店，其中俄羅斯將是一個(gè)較大的潛在市場(chǎng)。在北美計(jì)劃建立5家新店，而澳洲作為宜家最大市場(chǎng)，對(duì)組合家具需求巨大，宜家也正準(zhǔn)備在這里招募更多雇員。而亞洲作為宜家最大的潛在市場(chǎng)，印度、中國(guó)、日本及新加坡都是需要深入開(kāi)發(fā)并能夠獲取巨大收益的地區(qū)。

三、宜家家居的設(shè)計(jì)之道

（一）宜家實(shí)體零售店中的設(shè)計(jì)

1.顧客的參與度

宜家的每個(gè)零售店都配有供顧客自行體驗(yàn)的展示區(qū)域，從顧客進(jìn)店開(kāi)始，宜家就為其提供了鉛筆、尺及紙張以便消費(fèi)者對(duì)家進(jìn)行設(shè)計(jì)與規(guī)劃，這便是顧客的參與過(guò)程。

2.顧客的體驗(yàn)與感受

在宜家店內(nèi)具備多種風(fēng)格的樣板間以方便客戶能夠在其中很好體驗(yàn)如床、沙發(fā)或其他產(chǎn)品，做出正確的購(gòu)買(mǎi)選擇。這種體驗(yàn)式的服務(wù)將有助于消費(fèi)者選擇合適的產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)時(shí)的主動(dòng)性。

3.導(dǎo)視系統(tǒng)的設(shè)計(jì)

在觀察了宜家零售店的地面箭頭標(biāo)注后，不難發(fā)現(xiàn)它穿過(guò)了展示區(qū)域與零售區(qū)域，最終到達(dá)一層的家具自提區(qū)域。雖然這屬于強(qiáng)制性線路導(dǎo)引，可能會(huì)造成少數(shù)客人的不理解，認(rèn)為造成了不必要的時(shí)間浪費(fèi)。但事實(shí)上對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者而言，這其實(shí)是為他們規(guī)劃出了一條合理的線路，避免了迷路情況的發(fā)生。

（二）宜家的家居設(shè)計(jì)與平板包裝

宜家首創(chuàng)了模塊化家具設(shè)計(jì)的新方式并將產(chǎn)品分為不同的模塊進(jìn)行設(shè)計(jì)。模塊化意味著大規(guī)模的生產(chǎn)及物流，不同的模塊將被用于不同的地方。為了更好的降低成本、統(tǒng)一功能和個(gè)性化的需要，一些相同的模塊也可能屬于不同的家具產(chǎn)品。當(dāng)客戶在選擇購(gòu)買(mǎi)家居用品之時(shí)，可以講現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行組合創(chuàng)造，以搭配成為自己最為滿意的作品。用戶的自行設(shè)計(jì)行為，擺脫了以往消極接受現(xiàn)成產(chǎn)品的情況，這也是消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

所有的宜家家居皆被設(shè)計(jì)成為便于移動(dòng)、運(yùn)輸?shù)钠桨灏b結(jié)構(gòu)，如此一來(lái)所有的包裝與運(yùn)輸過(guò)程對(duì)消費(fèi)者而言都將是巨大的便利。宜家為客戶提供了半成品、未組裝完全的家具，在自己動(dòng)手完成安裝的同時(shí)體會(huì)自行組裝的樂(lè)趣，也承擔(dān)了一部分運(yùn)輸過(guò)程的成本。這樣的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)模式既滿足了銷(xiāo)售需要也減少了很多生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)成本。

（三）宜家的品牌logo設(shè)計(jì)

宜家的品牌logo在公司發(fā)展的過(guò)程中也悄然發(fā)生著變化，1967年設(shè)計(jì)的這一版logo與今日的形態(tài)保持了一致，此外從1977年開(kāi)始宜家便啟用了藍(lán)黃相間的配色作為其品牌logo配色。公司名稱“IKEA”的由來(lái)與宜家創(chuàng)始人“Ingvar Kampar”緊密相關(guān)，“Elmtaryd”是其家族農(nóng)場(chǎng)名稱而“Agunnaryd”是坎普拉德先生的出生地。其logo的字體是簡(jiǎn)潔的加粗字母，展示了宜家現(xiàn)代而充滿活力的企業(yè)形象。藍(lán)黃的配色源自于瑞典國(guó)旗的顏色，鮮明反差的色彩令logo充滿吸引力。藍(lán)色代表了信任與卓越，而黃色則代表了喜悅、想象力與活力。

（四）宜家的對(duì)外宣傳與設(shè)計(jì)

宜家的產(chǎn)品宣傳冊(cè)上不僅展示了產(chǎn)品的照片與價(jià)格，并且涵蓋了購(gòu)買(mǎi)流程以及使用規(guī)范。宣傳冊(cè)從功能性、美學(xué)等諸多方面展示了宜家產(chǎn)品的不同特性，以便幫助客戶找到一些家居方面的靈感及實(shí)用的解決方案，同時(shí)也可作為裝修指南來(lái)幫助更多的用戶。將宜家宣傳冊(cè)免費(fèi)遞送給目標(biāo)客戶，尤其是相比較于廣告而言，可謂是一筆巨大支出。但是其品牌影響力的滲透作用，卻是其他方式無(wú)可比擬的。

宜家通常并不直接將新產(chǎn)品直接呈現(xiàn)在電視廣告上，而是在一些新奇的故事中，運(yùn)用卡通人物或真人來(lái)展現(xiàn)對(duì)于家庭生活與狀態(tài)的理解。這將有助于消費(fèi)者更好地接受宜家產(chǎn)品以及其經(jīng)營(yíng)理念。

四、結(jié)語(yǔ)

設(shè)計(jì)在宜家這個(gè)企業(yè)里扮演了極其重要的角色，所有的變革都與之息息相關(guān)。宜家家居善于利用設(shè)計(jì)的手段去提升用戶體驗(yàn)并且積極適應(yīng)社會(huì)與科技的進(jìn)步革新，并且將設(shè)計(jì)、低價(jià)、經(jīng)濟(jì)資源有機(jī)結(jié)合，關(guān)注人類(lèi)與環(huán)境的關(guān)系。宜家的產(chǎn)品、加工過(guò)程、公司運(yùn)行制度都證明了其在環(huán)境方面的理念。例如，平板化的包裝設(shè)計(jì)意味著將更多物件放入紙板箱，同時(shí)降低運(yùn)輸成本與碳排放。

宜家致力于發(fā)展成為業(yè)界可持續(xù)商業(yè)模式的領(lǐng)軍企業(yè)，這也必將為消費(fèi)者創(chuàng)一個(gè)更加美好的未來(lái)生活。宜家在未來(lái)需要不斷接收更快更新的技術(shù)、流行趨勢(shì)及生活方式以應(yīng)對(duì)當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

[1]袁近遠(yuǎn)．宜家家居低成本戰(zhàn)略及核心競(jìng)爭(zhēng)力解析[J]． 商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016（02）．

[2]董慶濤．設(shè)計(jì)管理在家居設(shè)計(jì)企業(yè)中的運(yùn)用研究——以宜家為例[J]．中國(guó)商論，2015（14）．

[3]陳紅娟，王戈銳．探析宜家家居產(chǎn)品設(shè)計(jì)成功的核心要素[J]． 包裝工程，2016（02）．

[4]李琳．“宜家，能否再便宜一點(diǎn)?”[J]． 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（學(xué)苑版），2005（10）．

張彰，蘇州科技大學(xué)傳媒與視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)系教師，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。

張婷婷，蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)系教師，學(xué)歷：碩士研究生，研究方向：工業(yè)設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)。