淺析長(zhǎng)沙楹聯(lián)廣告的新發(fā)展

謝俊陶 （廣東培正學(xué)院 人文系廣告學(xué)教研室 510800）

淺析長(zhǎng)沙楹聯(lián)廣告的新發(fā)展

謝俊陶 （廣東培正學(xué)院 人文系廣告學(xué)教研室 510800）

在廣告行業(yè)快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)的長(zhǎng)沙楹聯(lián)廣告的使用受到了很大的沖擊，但仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)沙的楹聯(lián)廣告還是有著巨大的商業(yè)價(jià)值。本文主要對(duì)傳統(tǒng)楹聯(lián)廣告進(jìn)行分類(lèi)，從而歸納傳統(tǒng)長(zhǎng)沙楹聯(lián)廣告的特點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)長(zhǎng)沙楹聯(lián)廣告進(jìn)行了辯證的分析與思考，進(jìn)一步探討了長(zhǎng)沙楹聯(lián)廣告這種傳統(tǒng)廣告模式的繼承與發(fā)展。

傳統(tǒng)廣告；長(zhǎng)沙楹聯(lián)廣告；楹聯(lián)；商業(yè)廣告

長(zhǎng)沙，有美麗的山水洲城，堪為特色。而銘刻于園林景區(qū)、革命勝地、名流故居、碑林墓葬與古典建筑、傳統(tǒng)遺存上的對(duì)子，懸掛在民間祠堂、宅院會(huì)館、茶亭戲臺(tái)及舊時(shí)街口、古老廳堂的聯(lián)語(yǔ)，更是證明長(zhǎng)沙文化悠久、淵博和精深的一道亮麗風(fēng)景。當(dāng)楹聯(lián)藝術(shù)被商家所借用，為其經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售服務(wù)時(shí)，就產(chǎn)生了楹聯(lián)廣告這種新型的廣告宣傳方式。這些楹聯(lián)廣告或標(biāo)榜經(jīng)營(yíng)理念，或呈示經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，或告知經(jīng)營(yíng)范圍，可謂是大顯身手。1

一、長(zhǎng)沙楹聯(lián)廣告的現(xiàn)狀

長(zhǎng)沙自古至今都是商貿(mào)重地，商家無(wú)不懂得這個(gè)道理，因此朗朗上口、雅俗共賞的店堂楹聯(lián)匾聯(lián)布滿了古城長(zhǎng)沙的大街小巷。分析長(zhǎng)沙的楹聯(lián)廣告，不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙的楹聯(lián)廣告更可謂是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、雅俗共享、目不暇接。這些名聯(lián)佳句植根于深厚的歷史文化，體現(xiàn)出商家店鋪的特色，體裁獨(dú)特，匠心獨(dú)具。2長(zhǎng)沙楹聯(lián)廣告雖然數(shù)量眾多且囊括各行各業(yè)，涉及的范圍較為廣泛，但從大體上大致可從兩個(gè)層面分類(lèi)，體現(xiàn)人們?nèi)粘Ｋ璧娜粘Ｉ铑?lèi)楹聯(lián)廣告和彰顯人文情懷的精神生活類(lèi)楹聯(lián)廣告。

（一）實(shí)體店楹聯(lián)

自古以來(lái)，人們?cè)谖镔|(zhì)需求以及精神追求上均與楹聯(lián)廣告的創(chuàng)作息息相關(guān)，實(shí)體店楹聯(lián)緊密相扣人們?nèi)粘Ｉ?，?jīng)過(guò)多數(shù)實(shí)體店楹聯(lián)廣告的調(diào)查與統(tǒng)計(jì)，實(shí)體店楹聯(lián)廣告主要分為日常生活類(lèi)楹聯(lián)以及精神類(lèi)楹聯(lián)。

1.日常生活類(lèi)楹聯(lián)廣告

一般來(lái)說(shuō)，為人們提供日常生活用品的實(shí)體店楹聯(lián)均可歸類(lèi)為日常生活類(lèi)楹聯(lián)。日常生活楹聯(lián)與人們“衣食住行”息息相關(guān)，以下例舉餐館楹聯(lián)、茶樓楹聯(lián)、農(nóng)家樂(lè)楹聯(lián)、藥店楹聯(lián)、小吃店楹聯(lián)等。

餐館楹聯(lián)：上聯(lián)“煩也罷，樂(lè)也罷，喝吧”，下聯(lián)“貧也罷，富也罷，吃吧”，橫幅“樂(lè)喝吃吧”。茶館楹聯(lián)：上聯(lián)“悟及深處不看云”，下聯(lián)“品到靜時(shí)能聽(tīng)水”。這則對(duì)聯(lián)聯(lián)應(yīng)用了“悟”字對(duì)應(yīng)“品”字，均為一種高深之詞，在茶社中品好茶，悟真理，獲取超凡脫俗之感，不經(jīng)意間提高了茶社的檔次，從側(cè)面宣傳茶社的寧?kù)o。藥店楹聯(lián)：上聯(lián)“紅心敬業(yè)惠千家”，下聯(lián)“妙手回春驅(qū)百病”，橫幅“藥到病除”。此聯(lián)從“紅心敬業(yè)”中強(qiáng)調(diào)藥店救死扶傷，一心一意只為民的精神。下聯(lián)“妙手回春”從正面表達(dá)了醫(yī)術(shù)高明，值得人們信賴(lài)之意。小吃店楹聯(lián)：上聯(lián)“品牌名聲客人封”，下聯(lián)“串串特色店家定”，橫幅“最佳客串”，使人有出奇不意之感，把一個(gè)普通的行當(dāng)神奇般地升華到最高層位置。

2.精神生活類(lèi)楹聯(lián)廣告

精神生活是人們?cè)跐M足物質(zhì)需求之后的更高一層次的追求，在人們深受喜、怒、哀、樂(lè)等情緒的牽絆之時(shí)，需要抒發(fā)個(gè)人精神狀態(tài)以及情感，以獲得心靈上的慰藉或者思想上的沖擊。比如古人以聽(tīng)?wèi)驗(yàn)槔?，陶冶情操，滿足自身精神上的需求，讓人心情愉快。去酒館“煮酒論英雄”，去畫(huà)廊“以畫(huà)會(huì)友”，去棋社“一比高低”均是人們?cè)谧非缶裆畹谋憩F(xiàn)。

一個(gè)玉畫(huà)廬的廣告楹聯(lián)是：“麟吐玉書(shū)生孔子，鳳鳴廬畫(huà)接賢人”， “麟”對(duì)“鳳”，利用古時(shí)代表吉祥的麟鳳表現(xiàn)畫(huà)苑中商品所傳承的古老文化；“吐”對(duì)“鳴”，“玉書(shū)”對(duì)“廬畫(huà)”，將整個(gè)畫(huà)苑的名稱(chēng)巧妙的融合到楹聯(lián)之中，讓人在玩味楹聯(lián)藝術(shù)的同時(shí)，記住了畫(huà)苑的店名，“生孔子”對(duì)“接賢人”，店主利用了“圣人”孔子的名人效應(yīng)來(lái)為畫(huà)苑做宣傳，而“接賢人”也是以顧客為尊，抬高消費(fèi)者身份的體現(xiàn)。

再譬如，有一家茶館對(duì)聯(lián)寫(xiě)道：“小天地，大場(chǎng)合，讓我一席；論英雄，談古今，喝它幾杯”，上聯(lián)以茶館之小，反襯場(chǎng)合之大，意指酒家雖小，卻有一番天地。下聯(lián)以豁達(dá)開(kāi)朗的筆調(diào)點(diǎn)出壺天酒家的宗旨：把酒共飲，煮酒論英雄，道出了茶館乃談天消遣的好去處，此聯(lián)中酒家的行業(yè)特色盡顯其中。

此外還有些思想、教育上的楹聯(lián)，比如“一失足成千古恨，再回首是百年身”，告誡人們?nèi)级笮?，為人處事要步步小心，不可魯莽行事，一走錯(cuò)路便很難再回頭。

如此種種不勝枚舉，對(duì)聯(lián)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，令人贊賞不已，其中不少優(yōu)秀的楹聯(lián)廣告也成為成功的廣告典范，吸引了大批的顧客，在起到宣傳廣告作用的同時(shí)品味楹聯(lián)藝術(shù)，成為了廣告形式中的一朵奇葩。

二、長(zhǎng)沙楹聯(lián)廣告的特點(diǎn)

傳統(tǒng)楹聯(lián)廣告是中國(guó)自古以來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與傳統(tǒng)文化將結(jié)合的產(chǎn)物，是中國(guó)代代相傳的楹聯(lián)藝術(shù)與廣告相結(jié)合的一種傳播形式。通過(guò)對(duì)目前長(zhǎng)沙楹聯(lián)廣告的搜集分析，發(fā)現(xiàn)主要以下三個(gè)特點(diǎn)：

（一）形式上的對(duì)稱(chēng)性

中國(guó)漢字一個(gè)為單，兩個(gè)為雙，傳統(tǒng)楹聯(lián)廣告的形式上的對(duì)稱(chēng)性是指上下聯(lián)句的字?jǐn)?shù)相同，對(duì)稱(chēng)排列。傳統(tǒng)楹聯(lián)廣告在字句要考究對(duì)偶，具體是指：上、下聯(lián)句字?jǐn)?shù)要對(duì)等相同；聲調(diào)要平對(duì)仄，仄對(duì)平；要名詞對(duì)名詞，動(dòng)詞對(duì)動(dòng)詞，形容詞對(duì)形容詞，副詞對(duì)副詞，數(shù)詞對(duì)數(shù)詞。如：美味招來(lái)云外客，清香引出洞中仙。上下聯(lián)七字對(duì)七字，名詞“美味”對(duì)“清香”，形容詞“招來(lái)”對(duì)“引出”，“云外客”對(duì)“洞中仙”，上聯(lián)詞尾“客”為仄，下聯(lián)“仙”為平，上下對(duì)稱(chēng)，表現(xiàn)得十分貼切。

（二）內(nèi)容上的廣泛性

楹聯(lián)廣告的內(nèi)容雖然只是只言片語(yǔ)、著墨不多，但其內(nèi)容涉獵深廣，幾乎滲透到生活的方方面面，無(wú)論是名山大川、樓臺(tái)亭閣，還是婚喪嫁娶、生老病死，又或者是自勉題贈(zèng)、警示應(yīng)答，再如三百六十行，行行都有楹聯(lián)的存在，世間萬(wàn)物皆可入聯(lián)。所以，楹聯(lián)廣告的內(nèi)容既精又廣，可以用包羅萬(wàn)象來(lái)形容。

（三）使用上的實(shí)用性

楹聯(lián)廣告的時(shí)代性、實(shí)用性、商業(yè)性融為一體、雅俗共賞。以其鮮明的特色和獨(dú)到的效果，一直深受人們的喜愛(ài)。在其使用上的實(shí)用性表現(xiàn)有以下幾點(diǎn)：

1.表述產(chǎn)品的特性

楹聯(lián)廣告用詞言簡(jiǎn)意賅，對(duì)稱(chēng)完整，用其來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的特性，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，猶如天作之和。如酒店中廣告聯(lián)“瓶中色映葡萄架，翁里香浮竹葉青”。此聯(lián)描繪了酒中葡萄，彰顯酒店中的酒色澤光鮮，惹人口水直流。

2.彰顯行業(yè)特色

楹聯(lián)廣告是中國(guó)傳統(tǒng)文化衍生出來(lái)的一種藝術(shù)形式。特別是在彰顯行業(yè)特色上，有很多讓人夸口叫絕的楹聯(lián)廣告。如糧店聯(lián)：“糧乃國(guó)之寶;民以食為天?！毕蛉藗儌鬟_(dá)糧食的重要性，把糧食在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾员磉_(dá)得十分到位。裁縫店對(duì)聯(lián)：“舍舊謀新悉勞意匠；截長(zhǎng)補(bǔ)短頗費(fèi)功夫?！鄙痰觊郝?lián)：“童臾無(wú)欺人品重于商品；貨真價(jià)實(shí)賣(mài)貨不賣(mài)良心?！眱?chǔ)蓄所楹聯(lián)：“儲(chǔ)蓄有利利國(guó)利民利社會(huì)，存款方便便你便他便人民”等等。這些對(duì)聯(lián)本身都是絕妙的廣告詞，表明了行業(yè)的特色。

3.傳播企業(yè)理念

企業(yè)理念是公司的核心，企業(yè)的運(yùn)行都得圍繞著企業(yè)理念，諸多企業(yè)楹聯(lián)體現(xiàn)了企業(yè)的理念。例：“同仁堂”藥店聯(lián)，上聯(lián)：“同舟共濟(jì)，只求人少病”，下聯(lián)“仁風(fēng)相和，不慮藥生塵”。此聯(lián)揭示“同仁堂”員工團(tuán)結(jié)互助，一心一意幫助病人的思想，表達(dá)了“同仁堂”藥店以消除人們病痛為宗旨和不以盈利為目的的經(jīng)營(yíng)理念。

三、長(zhǎng)沙楹聯(lián)廣告的新發(fā)展

多種多樣的廣告形式促進(jìn)了長(zhǎng)沙廣告業(yè)的發(fā)展，也對(duì)當(dāng)時(shí)的商業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了一定影響。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的變革，傳統(tǒng)楹聯(lián)廣告仿造古代楹聯(lián)，結(jié)合新媒體傳播，在形式上大膽創(chuàng)新，以一種新的姿態(tài)展示他們獨(dú)特的廣告魅力。

（一）楹聯(lián)廣告形式上的創(chuàng)新

1.仿古形式

楹聯(lián)廣告結(jié)合古今，在形式上走自己的獨(dú)特的道路，在模仿古代楹聯(lián)字?jǐn)?shù)對(duì)稱(chēng)，平仄對(duì)應(yīng)，詞性相當(dāng)、結(jié)構(gòu)相應(yīng)、平仄相應(yīng)、內(nèi)容相關(guān)等方面的基礎(chǔ)上繼續(xù)創(chuàng)新，有些楹聯(lián)廣告更是為了簡(jiǎn)潔堅(jiān)決不帶橫額，如“東西南北中，好酒在張弓”，此聯(lián)讀起來(lái)朗朗上口，節(jié)奏鮮明，成雙成對(duì)，通俗易懂，易于記誦。

2.結(jié)合新媒體的形式

新媒體是當(dāng)代新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的最新媒體形態(tài)，比如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。楹聯(lián)廣告運(yùn)用新媒體的發(fā)展而開(kāi)發(fā)出屬于自己的宣傳渠道。比如網(wǎng)站楹聯(lián)廣告：在網(wǎng)站上面兩邊空出的地方擺放楹聯(lián)廣告，利用新媒既方便快捷傳播優(yōu)勢(shì)，把楹聯(lián)廣告所承載的信息傳給大眾。喜聞樂(lè)見(jiàn)的楹聯(lián)廣告與新媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，能如魚(yú)得水，更好，更快地把所要傳播的消息傳播出去。2015年萬(wàn)佛寺曾向社會(huì)各界公布“百萬(wàn)征聯(lián)”活動(dòng)，該活動(dòng)受到了各界人士熱烈關(guān)注，兩個(gè)月后已被300多家各類(lèi)型網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，網(wǎng)上點(diǎn)擊率突破8000多萬(wàn)，收到來(lái)稿已近兩千余條。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的大力宣傳，此類(lèi)征聯(lián)活動(dòng)被越來(lái)越多的人所熟知并參與，新內(nèi)涵的楹聯(lián)廣告作品也是層出不窮，成為楹聯(lián)廣告與新媒體結(jié)合的成功典范。征聯(lián)廣告運(yùn)用新媒體的廣泛傳播以及速度，結(jié)合自己獨(dú)特新奇之處，吸引更多受眾參與其中，從而擴(kuò)大楹聯(lián)廣告的知名度以及參與度。

（二）楹聯(lián)廣告內(nèi)容上的創(chuàng)新

楹聯(lián)廣告的目的有準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息，樹(shù)立品牌形象，引導(dǎo)消費(fèi)及足消費(fèi)者的審美要求等。古代楹聯(lián)廣告偏向文采、意境，現(xiàn)代的楹聯(lián)廣告的創(chuàng)作上趨向簡(jiǎn)單化、追求通俗易懂。如藥材莊楹聯(lián)：“大將軍，騎海馬，身披穿山甲，過(guò)常山，去斬草寇；小紅娘，坐荷車(chē)，頭戴金銀花，到熟地，接見(jiàn)檳榔。”這是近代長(zhǎng)沙某藥店的楹聯(lián)廣告，此聯(lián)用各種藥材名銜接而成，多種藥材的羅列反映了店鋪的性質(zhì)，同時(shí)也暗店鋪藥材齊全，整則聯(lián)語(yǔ)豐富多彩，妙趣橫生。其他產(chǎn)品或門(mén)店應(yīng)以此為參照，在內(nèi)容上進(jìn)一步創(chuàng)新。

（三）楹聯(lián)廣告語(yǔ)言?xún)?nèi)涵的創(chuàng)新

縱覽古今，橫觀各業(yè)，好的楹聯(lián)融詩(shī)的韻律、散文的抒情、辭賦的典雅、格言的哲理深邃于一體；既折射出歷史的變遷、時(shí)代的發(fā)展及戶(hù)主的意愿，膾炙人口，給門(mén)戶(hù)增添特色氛圍，也給顧客、讀者帶來(lái)審美享受。如太平街的戲臺(tái)聯(lián)：“東館接朱陵好與長(zhǎng)沙四舞袖，南山籠緊蓋共聽(tīng)仙樂(lè)奏云傲”，就用優(yōu)美的語(yǔ)言營(yíng)造出了一種意境幽遠(yuǎn)的藝術(shù)氛圍，讓人在領(lǐng)略戲曲魅力的同時(shí)感受到廣告帶來(lái)的心靈享受，因此其他類(lèi)別的品牌應(yīng)往語(yǔ)言?xún)?nèi)涵的創(chuàng)新上發(fā)展，以令楹聯(lián)廣告的商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值更大化。

四、結(jié)論

傳統(tǒng)長(zhǎng)沙商業(yè)楹聯(lián)廣告歷經(jīng)中國(guó)上前幾百年的傳承，是古代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展與傳統(tǒng)文化相結(jié)合的產(chǎn)物。楹聯(lián)廣告巧妙又藝術(shù)地介紹產(chǎn)品和服務(wù)，使主體與產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、信賴(lài)度有所提高，最終實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益。作為消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的楹聯(lián)廣告，既繼承了中國(guó)傳統(tǒng)文化，又與現(xiàn)代廣告因素融合，如果能將楹聯(lián)廣告從格律、立意、內(nèi)容等方面加以進(jìn)一步提升，再者結(jié)合微博微信等新媒體的傳播方式，楹聯(lián)廣告將再次襲滿中國(guó)大地，也許楹聯(lián)廣告將會(huì)是中國(guó)繼影響人物、文物古跡和近代歷史遺跡之后的又一大特色。不僅繼承發(fā)揚(yáng)了長(zhǎng)沙的傳統(tǒng)文化，也會(huì)以一種新的廣告表現(xiàn)形式達(dá)到更好的廣告宣傳效果。

[1]聞文.《中國(guó)企業(yè)的楹聯(lián)廣告文化》[M].國(guó)際金融報(bào)，2002-04-08(005)

[2]李偉.《明清時(shí)期楹聯(lián)廣告的藝術(shù)特色》[J].消費(fèi)導(dǎo)刊，2009-6（217）

[3]鄭大軍.《中國(guó)古代商業(yè)楹聯(lián)廣告特征》[J].媒體經(jīng)營(yíng)，2002（39）

[4]朱桂平.《試析傳統(tǒng)商業(yè)楹聯(lián)的廣告效用》[J].商業(yè)文化，1996-2（57）

[5]戴世富.《最有文化的廣告楹聯(lián)廣告》[J].商業(yè)文化，2003-1（25）.

謝俊陶（1988-），女，湖南永州人，廣東培正學(xué)院人文系廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師，主要從事傳統(tǒng)藝術(shù)符號(hào)、傳統(tǒng)廣告形式及新媒體廣告的教學(xué)和研究。