通訊服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建

戚陽(yáng)陽(yáng) 李文強(qiáng) 朱冬明

摘 要：寬帶業(yè)務(wù)是通信運(yùn)營(yíng)商的主營(yíng)業(yè)務(wù)，其服務(wù)有其自身的特性。對(duì)寬帶業(yè)務(wù)進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)時(shí)采取在SERVQUAL模型基礎(chǔ)上增加持續(xù)性維度，建立包含六個(gè)維度的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和因子分析驗(yàn)證模型的正確性，采用AHP層次分析方法獲得各層指標(biāo)的權(quán)重并進(jìn)行寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)；最后對(duì)服務(wù)質(zhì)量的每個(gè)維度找出改進(jìn)策略，為電信運(yùn)營(yíng)商寬帶業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)提供理論支持。

關(guān)鍵詞：寬帶業(yè)務(wù) 服務(wù)質(zhì)量 SERVQUAL模型 層次分析方法

中圖分類(lèi)號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）02（a）-142-03

1 引言

對(duì)于當(dāng)前電信寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)，不同的人有不同的看法。陳曉芳[1]認(rèn)為寬帶的發(fā)展可經(jīng)歷上網(wǎng)高速化、用戶市場(chǎng)的分類(lèi)和細(xì)化以及寬帶娛樂(lè)功能服務(wù)的提供這三個(gè)階段。曲永雷[4]認(rèn)為寬帶業(yè)務(wù)在一定時(shí)間內(nèi)仍然是電信可以依靠的業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)和業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展需將短期的業(yè)績(jī)考核和中長(zhǎng)期規(guī)劃相結(jié)合。同時(shí)電信運(yùn)營(yíng)商需跳出傳統(tǒng)電信的概念，用新的思路來(lái)指導(dǎo)寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展。朱婭婷[5]認(rèn)為寬帶業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)，隨著電信業(yè)的改革與重組，其競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。研究競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的客戶流失問(wèn)題有重要的意義。

服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)能夠滿足規(guī)定和潛在需求的特征和特性的總和，較之有形產(chǎn)品的質(zhì)量，它更難被消費(fèi)者所評(píng)價(jià)。而寬帶業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量，具體來(lái)說(shuō)就是在寬帶業(yè)務(wù)辦理過(guò)程中運(yùn)營(yíng)商所提供的一系列可被消費(fèi)者感受到的服務(wù)行為滿足消費(fèi)者潛在需求的程度的考量。主要包括營(yíng)業(yè)廳的環(huán)境、員工的辦事效率、售后的服務(wù)能力等方面。國(guó)內(nèi)對(duì)于寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究主要集中在光纖寬帶業(yè)務(wù)上，袁勤[2]認(rèn)為有線寬帶的裝移維服務(wù)在電信服務(wù)中具有重要作用。黃麗[3]認(rèn)為電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如裝移機(jī)，故障修復(fù)，計(jì)費(fèi)等寬帶業(yè)務(wù)上，在許多增值業(yè)務(wù)上關(guān)注較少。以上各研究的著眼點(diǎn)均在于電信企業(yè)寬帶業(yè)務(wù)開(kāi)展前的顧客服務(wù)感知。

2 寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型構(gòu)建的必要性

CNNIC在2016年8月發(fā)布的第38次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2016年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，上半年新增網(wǎng)民2132萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為3.1%，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到51.7%。伴隨著“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略的實(shí)施，借助寬帶的使用提升信息消費(fèi)水平成為信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，寬帶業(yè)務(wù)逐漸成為電信業(yè)務(wù)的主流。提升寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量不僅有利于電信運(yùn)營(yíng)商提高顧客滿意度并吸引潛在客戶，而且有利于樹(shù)立國(guó)有企業(yè)誠(chéng)信負(fù)責(zé)任的品牌形象和企業(yè)形象，對(duì)構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)大有裨益。

SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型將服務(wù)質(zhì)量分為五個(gè)維度（有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性），其理論核心是“服務(wù)質(zhì)量差距模型”，即為用戶感知的服務(wù)質(zhì)量和用戶期望的服務(wù)質(zhì)量之間的差距。但SERVQUAL 評(píng)價(jià)模型的研究是基于電話維修，銀行零售和保險(xiǎn)業(yè)中的五家公司調(diào)查的樣本基礎(chǔ)上進(jìn)行的，無(wú)法反映出所有服務(wù)行業(yè)的共同特點(diǎn)。對(duì)于寬帶業(yè)務(wù)而言，服務(wù)周期較長(zhǎng)，顧客一般以年為單位進(jìn)行寬帶業(yè)務(wù)的辦理，顧客可以直接感知到寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)的結(jié)果和質(zhì)量。因此在服務(wù)人員為顧客提供服務(wù)的過(guò)程中，可能會(huì)由于時(shí)間周期的原因而造成遺忘顧客要求、服務(wù)態(tài)度不端正、服務(wù)積極性消退等導(dǎo)致顧客的不滿意，這部分屬于持續(xù)服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題。為了探究該部分是否會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響，并客觀分析原因，提高顧客滿意度。因此，將“持續(xù)性”添加到SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型中，使得該模型更加適合于寬帶業(yè)務(wù)這一領(lǐng)域。

3 基于SERVQUAL的寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建

3.1 評(píng)價(jià)方法

寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)系統(tǒng)同時(shí)受到多種因素的影響，需要運(yùn)用多種指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。幾種典型的綜合評(píng)價(jià)方法主要有：層析分析法（Analytic Hierarchy Process）、模糊評(píng)價(jià)法、秩和比法（Rank-sum ratio）、綜合指數(shù)法等。本文從運(yùn)用的廣泛性、寬帶業(yè)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)相互關(guān)系的復(fù)雜性等方面，綜合考慮選擇層次分析法作為寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的評(píng)價(jià)方法。

3.2 評(píng)價(jià)原則

服務(wù)與有形商品最大的區(qū)別就是其無(wú)形性，服務(wù)還具有生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性、易消逝性、變異性等其他特點(diǎn)，這給有效評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量帶來(lái)了很大的困難。寬帶業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)也是如此，為了使評(píng)價(jià)指標(biāo)更加科學(xué)合理，具有代表性和實(shí)際意義，在構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)的過(guò)程中主要遵循以下原則：一是客戶為主的原則，評(píng)價(jià)指標(biāo)的設(shè)計(jì)均以客戶在寬帶業(yè)務(wù)使用中的感受為主要著眼點(diǎn)和依據(jù)；二是完善性原則，指標(biāo)的設(shè)計(jì)在SERVQUAL模型5個(gè)維度的基礎(chǔ)上結(jié)合寬帶業(yè)務(wù)特點(diǎn)增加持續(xù)性維度，以便更具體地測(cè)量用戶感知。三是客觀性原則，各項(xiàng)指標(biāo)的設(shè)計(jì)均在進(jìn)行廣泛市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用SPSS等數(shù)據(jù)處理軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和修正，以保證指標(biāo)體系的信度和效度。

4 寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型實(shí)證

4.1 模型構(gòu)建

（1）評(píng)價(jià)指標(biāo)的選取

根據(jù)上述的方法和原則，提出寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型的指標(biāo)體系如表1所示。

（2）評(píng)價(jià)模型的結(jié)構(gòu)

根據(jù)層次分析法的原理，本文構(gòu)建的寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型主要分為三個(gè)基本層次：目標(biāo)層T、中間層分為M1～M6共6個(gè)子層，方案層分為A1～F5共18個(gè)子層。評(píng)價(jià)模型的結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖1。

（3）實(shí)證

根據(jù)上述已經(jīng)構(gòu)建的寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，設(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)涵蓋6大維度18個(gè)指標(biāo)的相應(yīng)問(wèn)題的問(wèn)卷。問(wèn)卷采用常用的李克特5級(jí)量表（1表示完全不同意，3表示一般，5表示完全同意）。除此以外問(wèn)卷還包括了基本的人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)信息。

根據(jù)南京城區(qū)的地域劃分，將南京城區(qū)分為城東地區(qū)、城北地區(qū)、城南地區(qū)。三區(qū)的市民是寬帶業(yè)務(wù)的消費(fèi)者，因此隨機(jī)抽取三個(gè)地區(qū)的市民進(jìn)行調(diào)查。在正式發(fā)放問(wèn)卷之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，回收30份有效問(wèn)卷。發(fā)現(xiàn)如下問(wèn)題：第一，由于問(wèn)卷中問(wèn)題數(shù)量過(guò)多，導(dǎo)致很多被試者沒(méi)有耐心填寫(xiě)。第二，被調(diào)查者對(duì)問(wèn)卷中某些問(wèn)題的理解有困難，反映了語(yǔ)言表達(dá)不夠完美。我們對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)進(jìn)行了修改，對(duì)文字的表述盡量規(guī)范簡(jiǎn)潔，如在問(wèn)題后以舉例說(shuō)明來(lái)幫助調(diào)查者理解題設(shè)本意。還為消除被調(diào)查者對(duì)填寫(xiě)問(wèn)卷的反感性、隨意性，我們采用了有償問(wèn)卷的形式[2]。

正式發(fā)放問(wèn)卷采用紙質(zhì)問(wèn)卷和網(wǎng)上問(wèn)卷兩種形式，歷時(shí)一個(gè)月。紙質(zhì)問(wèn)卷發(fā)放120份，回收101份，網(wǎng)上在線問(wèn)卷回收50份。但據(jù)相關(guān)的研究經(jīng)驗(yàn)表明，網(wǎng)上回收的問(wèn)卷由于被答者缺乏耐心、答題敷衍等原因，回收的問(wèn)卷質(zhì)量很差，綜合考慮，剔除網(wǎng)上回收的問(wèn)卷。最終有效問(wèn)卷95份，有效回收率為79%。

4.2 結(jié)果分析

（1）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析

男性54人，占56.8%，女性41人，占43.2%。年齡主要集中在18～26歲之間，占93.8%。學(xué)歷中本科和研究生占比92.6%。學(xué)生月均可支配費(fèi)用500元以下為2人，501～1000元為16人，1001～1500元為57人，2000元以上為20人。寬帶運(yùn)營(yíng)商的選擇上，電信、移動(dòng)、聯(lián)通三家運(yùn)營(yíng)商的比例分別為：50.5%、41.1%、8.4%，說(shuō)明在大學(xué)城內(nèi)中國(guó)電信的寬帶顧客群體略大于中國(guó)移動(dòng)。

（2）信效度檢驗(yàn)

在SPSS20.0分析中得出總體α值（基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的 Cronbachs Alpha）為0.847>0.7，說(shuō)明信度良好可以用該量表進(jìn)行問(wèn)卷分析，該量表具有很高的內(nèi)在一致性，可靠性較強(qiáng)。因子分析結(jié)果顯示，問(wèn)卷的因子共同度為KMO值0.722>0.5，說(shuō)明該問(wèn)卷通過(guò)了效度檢驗(yàn)，適合做因子分析。

從圖2中提取6個(gè)特征值大于1的因子，這六個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為69.776%，高于50%的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明因子的提取效果較好，能夠反映出寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)體系的內(nèi)容。由于該體系是在成熟的SEVQUAL模型的基礎(chǔ)上做出的改進(jìn)，而且進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)查，因此因子1～6應(yīng)該與有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、穩(wěn)定性、移情性相互對(duì)應(yīng)。探索性因子分析的結(jié)果表明，因子1～6所包含的指標(biāo)項(xiàng)目與問(wèn)卷一致。

（3）寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重

寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)共18個(gè)，選擇層次分析法中的兩兩判斷矩陣方法進(jìn)行指標(biāo)權(quán)重的確定。在層次分析法中，因素的相對(duì)重要程度按1～9的比例標(biāo)度進(jìn)行賦值（見(jiàn)表2）。如果前者的重要性程度是后者的a倍，則后者的重要性程度是前者的倒數(shù)倍。因此對(duì)于上一層中的某一因素，其下的子指標(biāo)就構(gòu)成了若干兩兩比較判斷矩陣（表3～表5）

判斷矩陣一致性比例：0.0408；對(duì)“服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)T”的權(quán)重：1.0000；λmax：6.2570

判斷矩陣一致性比例：0.0000；對(duì)“服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)T”的權(quán)重：0.0595；λmax：2.0000

C、D、E、F分別對(duì)M3、M4、M5、M6的相對(duì)權(quán)重同理可得，不再贅述。表3中的權(quán)重分布數(shù)據(jù)顯示，指標(biāo)權(quán)重由大到小依次為：有形性、響應(yīng)性、保證性、穩(wěn)定性、持續(xù)性、移情性。說(shuō)明前三項(xiàng)指標(biāo)是寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。各項(xiàng)子指標(biāo)權(quán)重分布數(shù)據(jù)顯示，“寬帶設(shè)施被充分利用”、“員工樂(lè)于幫助顧客”、“運(yùn)營(yíng)商是值得信賴(lài)的”、“員工穿著整齊，整體形象較好”這四個(gè)指標(biāo)所占的權(quán)重較大，說(shuō)明這四個(gè)指標(biāo)是影響寬帶服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)重要的二級(jí)指標(biāo)；同時(shí)也可以理解為寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該從寬帶設(shè)施的利用率、員工的整體形象和服務(wù)積極性、運(yùn)營(yíng)商的信賴(lài)度等方面來(lái)提升寬帶業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。

5 改進(jìn)寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量的舉措

5.1 寬帶業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商需要為企業(yè)的服務(wù)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?/p>

結(jié)合邁克爾波特的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可知各運(yùn)營(yíng)商要占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，需要通過(guò)差異化服務(wù)、實(shí)現(xiàn)用戶需求的專(zhuān)一化和個(gè)性化，這就要求運(yùn)營(yíng)商對(duì)自己提供的服務(wù)有一個(gè)明確的定位。

5.2 需要注意服務(wù)提供過(guò)程中的各個(gè)細(xì)節(jié)并仔細(xì)挑選服務(wù)人員

影響寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)顯示，顧客對(duì)寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量的感知是貫穿在服務(wù)過(guò)程中各個(gè)方面的，服務(wù)過(guò)程中的每一細(xì)節(jié)都會(huì)影響到顧客的感知，因此運(yùn)營(yíng)商在服務(wù)過(guò)程中應(yīng)注意這些方面。服務(wù)人員是與顧客直接接觸的，服務(wù)人員的素質(zhì)高低也直接影響顧客的感知，挑選素質(zhì)較高的服務(wù)人員對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)也是及其重要的。

5.3 選擇合適的合作伙伴

在傳統(tǒng)寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)的基礎(chǔ)上融入合作伙伴的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)自身更加專(zhuān)注于基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的發(fā)展模式。

此次寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)模型指標(biāo)構(gòu)建較多，筆者認(rèn)為可以通過(guò)進(jìn)一步增大問(wèn)卷樣本容量以獲得較高精確度的評(píng)價(jià)指標(biāo)，并且可以通過(guò)技術(shù)處理挖掘更深層次的有效信息，對(duì)寬帶業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)并獲得更加有效的改進(jìn)措施。

參考文獻(xiàn)

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