創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究

譚金鳳

創(chuàng)意旅游是現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，因源于創(chuàng)意使旅游具有天然的獨(dú)特內(nèi)涵，并跟傳統(tǒng)的旅游形式相區(qū)別。差別之一就是創(chuàng)意旅游表現(xiàn)出更強(qiáng)的活動(dòng)參與性和靈活性，而這正好是目前更多的旅游者所需求的旅游形式。珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)是具有前瞻視野及原創(chuàng)特色的主題公園，將創(chuàng)意、體驗(yàn)和現(xiàn)代科技與旅游相結(jié)合的成功案例之一。本文以珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)為例分析創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的特性和成功要素，以及基于旅游者有這方面的旅游需求來(lái)研究如何開(kāi)發(fā)主題創(chuàng)意旅游產(chǎn)品。

引言

“雙創(chuàng)”時(shí)代的來(lái)臨，創(chuàng)意或者擁有創(chuàng)意變成了評(píng)價(jià)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，它被看作旅游企業(yè)進(jìn)步的表現(xiàn)，也被看作是創(chuàng)造效益的新手段。聯(lián)合國(guó)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每年以高于全球GDP的增長(zhǎng)速度的速度增長(zhǎng)，尤其是發(fā)展中國(guó)家在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的活力日益增長(zhǎng)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為全球貿(mào)易的雙引擎。旅游產(chǎn)業(yè)也意識(shí)到要想走出發(fā)展瓶頸，走可持續(xù)發(fā)展道路，也必須與創(chuàng)意相結(jié)合，創(chuàng)造出滿足旅游者需求的旅游產(chǎn)品。于是，創(chuàng)意與旅游相結(jié)合，創(chuàng)意旅游的概念應(yīng)運(yùn)而生。

創(chuàng)意旅游與傳統(tǒng)的旅游明顯不同，創(chuàng)意旅游重視旅游者的體驗(yàn)感和參與感，讓旅游者享受旅游的過(guò)程，變成自己的旅游經(jīng)歷而不是感覺(jué)，旅游企業(yè)應(yīng)該針對(duì)旅游者需求開(kāi)發(fā)“私人定制”產(chǎn)品。在旅游者日新月異的旅游需求中，個(gè)性化也正逐漸成為旅游新熱點(diǎn)。而旅游者的這些旅游需要都可以通過(guò)創(chuàng)意旅游得到實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)意旅游就是旨在發(fā)展出使游客深層次感受和體驗(yàn)，甚至親身設(shè)計(jì)，發(fā)揮自身個(gè)性和創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品。因此研究創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)顯得更加具有現(xiàn)實(shí)意義。

我國(guó)的創(chuàng)意實(shí)踐已有一定程度的發(fā)展，較為知名的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品有《印象》系列，陜西的《長(zhǎng)恨歌》等，都是文化與創(chuàng)意結(jié)合的實(shí)例，而本文將珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)為例，探討旅游企業(yè)如何開(kāi)發(fā)創(chuàng)意旅游產(chǎn)品。

一、研究現(xiàn)狀

隨著大眾旅游和全域旅游時(shí)代的到來(lái)，為了迎合旅游者的需求，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也先后重視創(chuàng)意旅游的研究。國(guó)外學(xué)者認(rèn)為在體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，文化旅游產(chǎn)業(yè)中的供應(yīng)商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引導(dǎo)他們把產(chǎn)品供應(yīng)提高到一個(gè)新的階段，經(jīng)營(yíng)者利用創(chuàng)意手段和過(guò)程，通過(guò)引導(dǎo)游客體驗(yàn)去完善自己，來(lái)創(chuàng)造新型的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。國(guó)外學(xué)者、政府從一個(gè)縱向的角度理解創(chuàng)意旅游，認(rèn)為創(chuàng)意旅游是對(duì)傳統(tǒng)文化旅游的延伸，也是文化旅游可持續(xù)發(fā)展的另一種模式，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意旅游內(nèi)涵中的文化屬性以及主客互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果。國(guó)內(nèi)旅游者的研究重點(diǎn)偏向于如何增強(qiáng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意性和文化內(nèi)涵，提高產(chǎn)品的吸引力和樹(shù)立產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以獲取可觀的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。認(rèn)為創(chuàng)意旅游是一種高級(jí)旅游產(chǎn)品，是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化和游客需求而出現(xiàn)的新產(chǎn)品，忽視了創(chuàng)意旅游作為一種新興事物與傳統(tǒng)旅游業(yè)的繼承、發(fā)展、再創(chuàng)造的關(guān)系。創(chuàng)意游客和大多數(shù)文化游客不同的是，創(chuàng)意旅游消費(fèi)者找尋的是參與互動(dòng)的體驗(yàn)來(lái)幫助他們自我提升和激發(fā)有特點(diǎn)的創(chuàng)意，增加他們的創(chuàng)意資本。因此，創(chuàng)意旅游是過(guò)程和手段，其最終的落腳點(diǎn)是游客在創(chuàng)意活動(dòng)中得到的文化深層的精神體驗(yàn)。

二、珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)

本文以珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)為例，探討創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)思路。于2014年度第21屆主題娛樂(lè)大獎(jiǎng)（Thea Awards）中，珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)呈獻(xiàn)吉尼斯認(rèn)證世界至大的水族館，是中國(guó)首個(gè)獲得「主題公園杰出成就獎(jiǎng)（Thea Award for Outstanding Achievement，Theme Park）」的品牌。海洋王國(guó)主要?jiǎng)?chuàng)意設(shè)計(jì)是在高科技和產(chǎn)品整合的創(chuàng)意。整個(gè)樂(lè)園運(yùn)用八個(gè)不同的創(chuàng)意主題和故事，讓旅游者遨游在海洋世界中，體驗(yàn)海洋動(dòng)物的精彩；同時(shí)為旅游者每天獻(xiàn)上新奇的大型演藝，讓旅游者體驗(yàn)刺激的游樂(lè)設(shè)備，海洋王國(guó)設(shè)計(jì)其獨(dú)有的七大引領(lǐng)世界行業(yè)之最，滿足不同游客各種各樣的追求。

珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)是世界最大的海洋主題樂(lè)園，其游玩項(xiàng)目齊全，滿足旅游者行、娛、購(gòu)、玩、看的需求。設(shè)計(jì)追求最大創(chuàng)意，如驚險(xiǎn)刺激的雨林飛翔，頂級(jí)娛樂(lè)觀賞為主的海洋奇觀，適合兒童及合家歡的繽紛世界，以觀賞為主的海豚灣，以冰雪設(shè)計(jì)為主的極地探險(xiǎn)，以水為主題的海象山，以表演為主的橫琴海，以休閑為主的海洋大街等八大主題公園，靜態(tài)觀賞型項(xiàng)目、互動(dòng)演藝性項(xiàng)目和體驗(yàn)游樂(lè)式項(xiàng)目相結(jié)合。其中最震撼獨(dú)特的是幻彩閃耀橫琴海，利用水、燈光、投影、激光、煙花等聲光元素創(chuàng)造出全球獨(dú)一無(wú)二的壯觀演出，每天晚上8時(shí)讓游客駐足觀賞，在這里游客們可以真切地體驗(yàn)了王國(guó)的旅游產(chǎn)品創(chuàng)意，給游客帶來(lái)大氣磅礴、攝魂奪魄般的視覺(jué)震撼力。

除了幻彩閃耀橫琴海之外，海洋王國(guó)里還有其他的創(chuàng)意體現(xiàn)。全球首創(chuàng)大型游樂(lè)設(shè)施與珍貴動(dòng)物展區(qū)相結(jié)合的過(guò)山車(chē)，讓旅游者既可以體驗(yàn)冰川山河、海底世界和珊瑚間，也可以感受動(dòng)感刺激，畫(huà)面感強(qiáng)烈；海洋王國(guó)還擁有世界最大的海洋魚(yú)類(lèi)展館、世界最大的亞克力玻璃，海洋奇觀內(nèi)飼養(yǎng)有過(guò)萬(wàn)種珍奇魚(yú)類(lèi)，旅游者可用通過(guò)通透的亞克力玻璃觀賞到平時(shí)不能觸及的海底奇觀；飛越雨林也是海洋王國(guó)的一流的世界體驗(yàn)項(xiàng)目，它是全球最長(zhǎng)的飛行過(guò)山車(chē)，爬升近20層樓，飛速而下，讓游客體驗(yàn)到空中自由翱翔的快感，深刻品味創(chuàng)意產(chǎn)品帶來(lái)的刺激。

珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)自開(kāi)放以來(lái)，成為了廣東最受歡迎的旅游目的地，獲得游客的喜愛(ài)。從游客對(duì)游覽后的體驗(yàn)感受中可以得知吸引游客的主要因素有（來(lái)自游客在網(wǎng)上對(duì)海洋王國(guó)的留言以及采訪）：1.設(shè)計(jì)元素。海洋王國(guó)是目前國(guó)內(nèi)最大的主題公園之一，定位為“情景式海洋主題樂(lè)園”，圍繞“一心一環(huán)六區(qū)”進(jìn)行規(guī)劃布局，一心指水上動(dòng)感表演中心，一環(huán)為聯(lián)系各個(gè)功能區(qū)的道路環(huán)，六區(qū)包括本土海洋動(dòng)物區(qū)、神秘太平洋區(qū)、探險(xiǎn)印度洋區(qū)、野生北極區(qū)、體驗(yàn)?zāi)蠘O區(qū)、穿越大西洋區(qū)，特色鮮明。采用世界頂尖公司的設(shè)計(jì)，吸取全球主題公園的精華，運(yùn)用高科技和長(zhǎng)隆特有的創(chuàng)意，全面整合珍稀的海洋動(dòng)物、頂級(jí)的游樂(lè)設(shè)備和新奇的大型演藝，是中國(guó)人自主研發(fā)、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的世界頂級(jí)主題公園。2.參與性和體驗(yàn)性強(qiáng)。海洋王國(guó)并不是僅僅打造了一家供游客觀看的靜態(tài)景觀，而是設(shè)計(jì)了多項(xiàng)可以讓游客參與其中，親身體驗(yàn)海洋文化的項(xiàng)目。在這里的用八個(gè)不同故事成功地讓游客融入到王國(guó)的獨(dú)特產(chǎn)品中。3.現(xiàn)代科技手段。目前很多創(chuàng)意旅游項(xiàng)目無(wú)不都是利用了現(xiàn)代高新科技，尤其是在體驗(yàn)項(xiàng)目上，應(yīng)用科技能讓游客更直觀地看到、聽(tīng)到和感受到項(xiàng)目的真和美。

三、從海洋王國(guó)看創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)

（一）文化是創(chuàng)意的根本，獨(dú)特性和文化底蘊(yùn)是創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的核心要素

海洋王國(guó)是我國(guó)目前最大的以海洋動(dòng)物文化為主題的旅游公園，讓游客接觸全球的各類(lèi)海洋動(dòng)物，傳播海洋和動(dòng)物知識(shí)，拓展游客對(duì)海洋和海生物的了解，向游客展現(xiàn)海之美。在園內(nèi)同時(shí)設(shè)置多場(chǎng)海洋動(dòng)物的表演及多個(gè)與海動(dòng)物相關(guān)的大型演出和體驗(yàn)項(xiàng)目，游客可以親身感受到海洋文化的博大精深，仿佛置身在海洋之中。因此，文化是創(chuàng)意旅游的根本。創(chuàng)意旅游是文化旅游的延伸和發(fā)展，是對(duì)文化旅游產(chǎn)品的再創(chuàng)造和新展示。而創(chuàng)意本身也是基于文化內(nèi)涵而產(chǎn)生，文化的獨(dú)創(chuàng)性和文化背后的附加值是創(chuàng)意產(chǎn)生的根本。

（二）現(xiàn)代技術(shù)，如聲光電等的應(yīng)用是手段

縱觀我國(guó)國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品大多是文化和創(chuàng)意的結(jié)合，再加以高科技的包裝。把靜態(tài)的文化用動(dòng)態(tài)的形式表現(xiàn)出來(lái)，給游客更深的體驗(yàn)感受?；蛘呤怯矛F(xiàn)代的方式包裝傳統(tǒng)文化，海洋王國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)也不例外，實(shí)現(xiàn)了文化、創(chuàng)意和現(xiàn)代科技這三者的完美融合。

樂(lè)園里的5D影院用先進(jìn)的技術(shù)講了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的故事，但讓游客卻像身臨其境般激動(dòng)，高速過(guò)山車(chē)帶來(lái)了無(wú)限的恐懼吼叫，卻也帶來(lái)了無(wú)限的驚險(xiǎn)刺激，人們?cè)谙硎苡螛?lè)的同時(shí)，同時(shí)在思考自然帶給人類(lèi)什么而人類(lèi)還給了自然什么；更有水花四濺，狼煙四起的激光飛人噴水噴火360度環(huán)繞5D奇幻煙花秀，讓游客置于夢(mèng)幻之旅。通過(guò)運(yùn)用現(xiàn)代科技，海洋王國(guó)滿足了游客的愛(ài)探究，喜冒險(xiǎn)及好奇特的心理，實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)品的盈利。

（三）游客需求和市場(chǎng)為導(dǎo)向

海洋王的開(kāi)發(fā)規(guī)劃立足游客需求，緊跟體驗(yàn)旅游的潮流。在人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)需求同時(shí)，對(duì)精神文化的需求也越來(lái)越高。傳統(tǒng)的走馬觀花式的旅游形式已經(jīng)不能滿足人們的需要了，反而是參與度高、體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游產(chǎn)品日漸得到旅游者的青睞。而這些需要，創(chuàng)意旅游產(chǎn)品都可以使之得到滿足。首先創(chuàng)意旅游的內(nèi)涵本質(zhì)上就有滿足人們精神需要的那一層面的意思，再加上創(chuàng)意的靈活性和體驗(yàn)性使得創(chuàng)意旅游很有市場(chǎng)前景。

在對(duì)游園的部分游客采訪中，我們可以發(fā)現(xiàn)游客來(lái)海洋王國(guó)的主要?jiǎng)訖C(jī)有以下幾種：一是新鮮好奇心理；作為一個(gè)以海洋動(dòng)物文化為主題的最大樂(lè)園，對(duì)游客具有一定的吸引力，尤其是那些好奇心比較重的游客。二是游客對(duì)文化和精神層面的追求，使得這類(lèi)文化和體驗(yàn)相結(jié)合的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品一經(jīng)上市就受到游客的歡迎。一部分游客是帶著孩子一起游玩的，對(duì)于這類(lèi)游客而言，在海洋王國(guó)里既能休閑放松又能讓孩子學(xué)到知識(shí)，因此深受家庭型游客的歡迎。三是游客對(duì)文化的體驗(yàn)已不滿足于簡(jiǎn)單的書(shū)本似的觀看瀏覽，而更偏好視覺(jué)、聽(tīng)力上的體驗(yàn)，因此海洋王國(guó)以多主題設(shè)計(jì)演出滿足了游客體驗(yàn)需求。

游客需求增加了創(chuàng)意旅游的發(fā)展空間，創(chuàng)意旅游能帶給游客文化上的感受，增加游客自身的創(chuàng)意能力，給游客好的體驗(yàn)和感受。

四、開(kāi)發(fā)創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的思路

（一）創(chuàng)意與文化相融合，開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品

隨著旅游者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)變化，他們更注重在旅游過(guò)程中能有美好的經(jīng)歷，同時(shí)可以拓展自己的知識(shí)面和視野，體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?，提升自身?nèi)涵，創(chuàng)造靈感等。創(chuàng)意旅游應(yīng)契合當(dāng)?shù)匚幕厣?，挖掘文化的價(jià)值，開(kāi)展文化旅游項(xiàng)目，定制創(chuàng)意活動(dòng)，讓旅游者參與設(shè)計(jì)或者體驗(yàn)，利用現(xiàn)代技術(shù)豐富旅游文化產(chǎn)品的形式，突出文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的形象特征。如珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)就是利用了珠海城市海文化特色進(jìn)行打造其產(chǎn)品。

（二）旅游產(chǎn)品體現(xiàn)體驗(yàn)互動(dòng)模式

旅游者已經(jīng)改變傳統(tǒng)的觀光旅游模式，更在乎旅游體驗(yàn)。因此在創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中可以打造根植于地方的體驗(yàn)，滿足游客動(dòng)手、動(dòng)腦、好奇、尋求自我價(jià)值的需求，如開(kāi)發(fā)探險(xiǎn)、尋寶、DIY、線路設(shè)計(jì)、創(chuàng)客、攝影比賽等產(chǎn)品，融合旅游者主動(dòng)性的、智能化的參與，讓游客創(chuàng)造“自我感知”世界。讓不同的旅游者能夠?qū)⒙糜误w驗(yàn)的不同要素進(jìn)行組合，產(chǎn)生新的創(chuàng)意體驗(yàn)。這樣的創(chuàng)意旅游產(chǎn)品能夠?yàn)槁糜握咛峁└臃e極而持久的體驗(yàn)，對(duì)目的地而言就可以塑造和維持其競(jìng)爭(zhēng)性和發(fā)展的可持續(xù)性。

創(chuàng)意旅游需獨(dú)辟蹊徑，充分利用旅游者的主觀能動(dòng)性，通過(guò)調(diào)查了解游客的需求，提供創(chuàng)意原材料讓旅游者創(chuàng)造自己的旅游體驗(yàn)，或者讓旅游者主動(dòng)結(jié)合創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行的自我創(chuàng)意，主動(dòng)挖掘自己的感知和創(chuàng)建自己的旅游閱歷，而不是在安排下進(jìn)行同質(zhì)體驗(yàn)。也可以在旅游者的創(chuàng)作中獲取有價(jià)值的信息，打造當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)意旅游產(chǎn)品。

（三）創(chuàng)意領(lǐng)先，創(chuàng)造旅游消費(fèi)新模式

二十世紀(jì)九十年代之前，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展是呈現(xiàn)“跟著資源走”的格局，即有什么樣的旅游資源就發(fā)展什么樣的旅游產(chǎn)品，旅游景區(qū)是旅游活動(dòng)發(fā)生的核心場(chǎng)所，也是各旅游產(chǎn)業(yè)要素配置的中心。但二十一世紀(jì)的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)+旅游的時(shí)代，傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品已經(jīng)被旅游者唾棄，在大數(shù)據(jù)的背景下，旅游者需要智慧型和智能型旅游方式，此時(shí)創(chuàng)意旅游成為了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新導(dǎo)向，決定了旅游目的地的生存與發(fā)展。旅游企業(yè)必須要締造“市場(chǎng)跟著創(chuàng)意走”、“市場(chǎng)跟著需求走”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局，充分調(diào)研旅游者的潛在消費(fèi)需求和掌握市場(chǎng)的消費(fèi)潮流新方向，打造旅游產(chǎn)品的附加值，注重一條龍服務(wù)和旅游者個(gè)性需求的特色，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，資源整合，跨界合作經(jīng)營(yíng)。整合滴滴等形式的交通組織、酒店、民宿、特色餐館、景區(qū)、特色手信店、保險(xiǎn)公司、優(yōu)秀導(dǎo)游等資源，為旅游者提供游前、游中、游后等有個(gè)性有特色的系列旅游服務(wù)項(xiàng)目，創(chuàng)造旅游者新的消費(fèi)模式。

五、結(jié)論與啟示

在現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品不能滿足游客越來(lái)越豐富的精神需求時(shí)，積極的探索創(chuàng)意和旅游行業(yè)的結(jié)合之路具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。況且，創(chuàng)意旅游本質(zhì)上是以游客需求為導(dǎo)向的，因此研究創(chuàng)意旅游更能了解和滿足游客日新月異的旅游需求。創(chuàng)意旅游也不是僅僅針對(duì)旅游服務(wù)者，游客在參與旅游過(guò)程中也可以充分發(fā)揮創(chuàng)意，這樣不僅能提高旅游體驗(yàn)，而且能夠獲得內(nèi)在的心理收獲，增加自己的創(chuàng)意資本。注重在文化旅游的發(fā)展基礎(chǔ)上，延伸創(chuàng)意旅游，準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，針對(duì)有相當(dāng)文化和知識(shí)程度的游客開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，讓創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有實(shí)踐意義。本文旨在提供一種研究創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路，對(duì)于文中所提到的幾種創(chuàng)意旅游實(shí)踐形式也希望能夠起到一定的啟發(fā)作用。

（作者單位：廣東南華工商職業(yè)學(xué)院）