襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌建設(shè)的研究

張琰琳

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展推動(dòng)了文化旅游產(chǎn)業(yè)的生成，而本文從襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始分析，展示了襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌建設(shè)的主要內(nèi)容，對(duì)襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌內(nèi)涵的深入剖析，研究諸葛亮文化旅游品牌建設(shè)對(duì)襄陽(yáng)市的意義，以及分析出諸葛亮文化旅游品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，提出襄陽(yáng)市諸葛亮文化旅游品牌建設(shè)的問(wèn)題主要集中在文化旅游品牌形象的建設(shè)上，科學(xué)地設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)文化旅游品牌的內(nèi)涵，建立有效的文化旅游品牌營(yíng)銷市場(chǎng)，不僅要塑造品牌發(fā)展良好環(huán)境、加強(qiáng)服務(wù)設(shè)施旅游，還要與政府相結(jié)合，整合文化旅游資源，保護(hù)文化旅游地環(huán)境，使文化旅游的形象和品牌永遠(yuǎn)呈現(xiàn)出生機(jī)和活力。

一、研究背景及意義

由于我國(guó)特有的歷史、文化、自然優(yōu)勢(shì)，作為全國(guó)歷史文化名城湖北省襄陽(yáng)市，則具備了發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)所需要的歷史積淀和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)， 建設(shè)諸葛亮文化旅游品牌不僅有相當(dāng)?shù)哪芰σ彩怯谢A(chǔ)和條件的。建設(shè)諸葛亮文化旅游品牌把襄陽(yáng)市的文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展來(lái)看，不僅在產(chǎn)業(yè)融合上豐富了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的發(fā)展空間，也為襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌的建設(shè)提供了更好的發(fā)展空間和平臺(tái)。本文的主要研究意義是將襄陽(yáng)文化旅游業(yè)的發(fā)展以諸葛亮為整體的品牌形象加以提升，對(duì)諸葛亮文化旅游品牌建設(shè)的現(xiàn)狀歸納總結(jié)以及結(jié)合地方資源優(yōu)勢(shì)和發(fā)展的有利條件是對(duì)襄陽(yáng)文化旅游業(yè)發(fā)展提出的新觀點(diǎn)，是襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。

二、襄陽(yáng)打造諸葛亮文化旅游品牌的優(yōu)勢(shì)

（一）外部環(huán)境

襄陽(yáng)打造諸葛亮文化旅游品牌外部環(huán)境的優(yōu)勢(shì)有三個(gè)：第一，國(guó)家政府政策支持機(jī)遇。隨著近幾年文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)家旅游局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加快發(fā)展旅游業(yè)促進(jìn)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的指導(dǎo)意見(jiàn)》。其中文化精神要高度提升被作為最重要的一方面被要求，積極配合國(guó)家在政策上提出的新要求，不僅在產(chǎn)業(yè)融合上豐富了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的發(fā)展空間，也為襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌的建設(shè)提供了更好的發(fā)展空間和平臺(tái)；第二，鄂西生態(tài)文化旅游圈建設(shè)機(jī)遇。襄陽(yáng)、荊州、宜昌等八個(gè)城市是位于湖北省西部的“鄂西生態(tài)文化旅游圈”，這八個(gè)城市具有相當(dāng)大的知名度。隨著近幾年的發(fā)展，“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的建設(shè)不僅在產(chǎn)業(yè)融合上豐富了文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的發(fā)展空間，也為襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌的建設(shè)提供了更好的發(fā)展空間和平臺(tái)，并且?guī)?lái)了巨大的發(fā)展機(jī)遇；第三，省域副中心城市建設(shè)的機(jī)遇，襄陽(yáng)作為湖北省副中心城市肩負(fù)著帶動(dòng)鄂西北地區(qū)的均衡協(xié)調(diào)發(fā)展的重任。大力建設(shè)文化旅游產(chǎn)業(yè)，加強(qiáng)整治文化旅游環(huán)境，全力規(guī)范旅游市場(chǎng)，這些又為襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌的建設(shè)創(chuàng)造了良好的機(jī)遇。

（二）內(nèi)在條件

第一，歷史文化旅游資源豐富，素有“南船北馬”、“七省通衢”之稱的歷史文化名城一一襄陽(yáng)，其文化旅游資源類型繁多，在歷史上，襄陽(yáng)是楚文化和中原文化的交匯地，孕育了三國(guó)文化、楚文化和之水文化、古城池文化。第二，諸葛亮三國(guó)文化的現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)。三國(guó)時(shí)期荊州牧劉表將荊州治所從湖南漢壽遷到襄陽(yáng)，120回《三國(guó)演義》中就有32回發(fā)生在襄陽(yáng)。所以選擇了最具三國(guó)文化特色的人物——諸葛亮，開(kāi)發(fā)大量的諸葛亮文化旅游資源從而形成強(qiáng)有氣勢(shì)的文化旅游品牌產(chǎn)品，建立以諸葛亮為文化旅游的鮮明形象。第三，特色文化旅游需求旺盛。三國(guó)文化的巨大魅力吸引了眾多三國(guó)文化觀光游客，以諸葛亮為代表的三國(guó)文化是襄陽(yáng)市的文化旅游品牌形象。現(xiàn)如今，游客在旅游時(shí)多偏向選擇有特色的文化旅游區(qū)，對(duì)特色文化的需求量要高過(guò)普通的文化旅游景區(qū)。

三、襄陽(yáng)市諸葛亮文化旅游品牌下的具體內(nèi)容

（一）諸葛亮文化旅游節(jié)——打響品牌

人們說(shuō)諸葛亮是忠誠(chéng)與智慧的化身，所以襄陽(yáng)市以諸葛亮為“形象大使”，舉辦了“中國(guó)·襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游節(jié)”，這里不僅有氣勢(shì)磅礴的大型交響樂(lè)晚會(huì)，還有絢麗壯觀的焰火和獨(dú)具特色的彩船。襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游節(jié)不僅提高了襄陽(yáng)市的知名度，也為襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌的建設(shè)提供了更好的發(fā)展空間和平臺(tái)。

（二）大型實(shí)景影像話劇《草廬·諸葛亮》——樹(shù)立品牌

《草廬·諸葛亮》是諸葛亮文化旅游節(jié)的衍生項(xiàng)目，通過(guò)把三國(guó)文化與諸葛亮隱居的隆中風(fēng)景區(qū)深入相結(jié)合，打破傳統(tǒng)的以演唱、歌舞的演出形式，而是經(jīng)過(guò)創(chuàng)新，用全新的話的形式加入高科技技術(shù)，向觀眾們呈現(xiàn)除了新的文化旅游節(jié)，更加樹(shù)立了以諸葛亮為文化旅游的品牌形象，不僅開(kāi)發(fā)出了新的演出形式，也為襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌的建設(shè)提供了更好的發(fā)展空間和平臺(tái)。

（三）唐城、漢城、三國(guó)城——提升品牌

襄陽(yáng)市不僅有著諸葛亮文化旅游節(jié)的演出與大型實(shí)景影像話劇《草廬·諸葛亮》的實(shí)景演出，在今年更是向游客打開(kāi)了神秘的影視基地的大門，及中國(guó)唐城影視基地。而位于棗陽(yáng)市區(qū)的“漢城”，由清華大學(xué)規(guī)劃和設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)三國(guó)文化的深度發(fā)掘，構(gòu)建三國(guó)文化的核心吸引力與競(jìng)爭(zhēng)力；通過(guò)對(duì)三國(guó)文化的現(xiàn)代化包裝，提高文化旅游品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；最后通過(guò)營(yíng)銷手段的推廣，實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)支柱?！叭龂?guó)文化城”則以古隆中風(fēng)景旅游景區(qū)為核心進(jìn)行規(guī)劃和巧妙設(shè)計(jì)，將建設(shè)中國(guó)獨(dú)一無(wú)二的諸葛亮文化旅游體驗(yàn)區(qū)，更加提升襄陽(yáng)市的諸葛亮文化旅游品牌。

四、襄陽(yáng)市文化旅游品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析

（一）品牌形象開(kāi)發(fā)不足，旅游服務(wù)體系不健全

有效的開(kāi)發(fā)和利用襄陽(yáng)市的諸葛亮文化旅游資源，建設(shè)襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌的基礎(chǔ)。然而，以襄陽(yáng)市隆中風(fēng)景旅游區(qū)為例，景區(qū)的三國(guó)文化資源利用不盡合理，以諸葛亮為品牌形象并沒(méi)有突顯出來(lái)；隆中分景區(qū)內(nèi)的旅游服務(wù)功能體系不健全，文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈并沒(méi)有形成，發(fā)展的深度不夠，旅游接待服務(wù)水平不高，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及旅游功能不完善，旅游服務(wù)配套建設(shè)不到位。這些問(wèn)題都會(huì)影響到隆中風(fēng)景旅游區(qū)接待游客，影響景區(qū)整體的質(zhì)量，這樣會(huì)成為建立襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌的過(guò)程中的巨大阻礙力量。

（二）品牌營(yíng)銷力度較弱，知名度影響力不高

三國(guó)文化的歷史悠久，其中以諸葛亮為人物代表在國(guó)內(nèi)外都有一定的知名度，但是在此基礎(chǔ)上建設(shè)的以諸葛亮為文化旅游品牌形象卻是知者不多。在襄樊更名為襄陽(yáng)前，很多省外居民對(duì)襄樊都感覺(jué)陌生，更不用說(shuō)知道襄樊還有古隆中，那里有著深厚的三國(guó)文化了。文化旅游品牌的建設(shè)與營(yíng)銷力度是密不可分的，宣傳力度不足，會(huì)使以諸葛亮為代表的隆中分景區(qū)和以諸葛亮為形象的文化旅游品牌建設(shè)中相關(guān)旅游產(chǎn)品的知名度、認(rèn)可度及影響力不高，塑造諸葛亮文化旅游的品牌和維護(hù)與開(kāi)拓市場(chǎng)是密不可分的。

（三）游客信息量缺乏，接受能力有限

“古”是襄陽(yáng)市文化旅游中最為明顯的旅游產(chǎn)品，因?yàn)樗哂袣v史性與神秘性，在旅游中襄陽(yáng)主要是以為特征的旅游產(chǎn)品，由于它的歷史性、神秘性，再加上旅游產(chǎn)品承載的信息量有限，游客接受的能力有限，這些信息量缺乏根本不足以吸引游客。因此，在襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及品牌建設(shè)的過(guò)程中，要注意在以“古”為特征的旅游產(chǎn)品和游客之間架起一座橋梁，要做產(chǎn)品與游客之間的調(diào)節(jié)器。讓游客可以在神秘欣賞到以“古”為特色的文化旅游產(chǎn)品以外，更欣賞到“古”的全部面貌，了解到更多想要了解的信息。在開(kāi)發(fā)內(nèi)容中一定要考慮游客的接受能力，以《草廬諸葛》實(shí)景演出中，如果演出內(nèi)容過(guò)于歷史神秘，是觀眾難以理解，一個(gè)絕大多數(shù)游客都看不懂的東西，無(wú)法吸引游客，加大旅游信息量的發(fā)布，這也是襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌建設(shè)的著重點(diǎn)。

五、產(chǎn)業(yè)融合視角下襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌建設(shè)的對(duì)策

（一）保證品牌立法完善，塑造品牌的良好環(huán)境

一個(gè)好的品牌對(duì)某些企業(yè)自身來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一筆巨大的財(cái)富，而對(duì)于文化旅游地區(qū)來(lái)說(shuō)，品牌也同樣重要。一個(gè)好的品牌自己會(huì)說(shuō)話，但是在這中間一定要保證品牌的立法完善，為品牌建設(shè)營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境，讓其發(fā)揮出內(nèi)在最大的潛力。襄陽(yáng)市政府應(yīng)采取有效法律手段保護(hù)諸葛亮文化旅游品牌，對(duì)于破壞文化旅游品牌建設(shè)的行為應(yīng)從重處罰。要建設(shè)完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系，抑制非法競(jìng)爭(zhēng)，積極維護(hù)文化旅游地區(qū)的品牌權(quán)益，維護(hù)文化旅游品牌環(huán)境的良好持續(xù)。只有這樣，襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌才能發(fā)揮其自身的最大價(jià)值。

（二）加強(qiáng)服務(wù)旅游設(shè)施，以細(xì)節(jié)建立良好口碑

一個(gè)文化旅游產(chǎn)品的品牌建設(shè)，不僅要保證文化旅游產(chǎn)品的“硬件”的質(zhì)量，“軟件”也同樣重要，襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌建設(shè)的過(guò)程中，開(kāi)展關(guān)于襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游活動(dòng)最基礎(chǔ)的部分就是部分風(fēng)景區(qū)的設(shè)施，提供優(yōu)秀的景區(qū)設(shè)施是為所有游客順利開(kāi)展旅游活動(dòng)的物質(zhì)保證。而旅游風(fēng)景區(qū)的服務(wù)以及旅游活動(dòng)的服務(wù)都將影響著整體的效果。在建設(shè)諸葛亮文化旅游品牌的過(guò)程中，某些旅游風(fēng)景區(qū)只注重景區(qū)建設(shè)卻忽視了景區(qū)的服務(wù)設(shè)施，這樣并不能使游客們有流連忘返的感覺(jué)，要形成一個(gè)好的文化旅游品牌的口碑，在建設(shè)的過(guò)程中必須從細(xì)節(jié)做起。襄陽(yáng)市發(fā)展諸葛亮文化旅游產(chǎn)業(yè)非常依賴景區(qū)的良好設(shè)施，這些好的設(shè)施是建設(shè)襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌不可缺少的重要要素。

（三）政府切實(shí)發(fā)揮職能，主導(dǎo)諸葛亮品牌建設(shè)

在文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展下，諸葛亮文化旅游品牌帶有公共產(chǎn)品屬性，這就需要政府切實(shí)發(fā)揮相關(guān)職能，成為建設(shè)諸葛亮文化旅游品牌構(gòu)主導(dǎo)者。任何活動(dòng)要想建立好的品牌必須依靠政府發(fā)揮其相關(guān)職能，只有這樣才能保證演出的正常運(yùn)行與運(yùn)作，同時(shí)還保證了景區(qū)的安全。襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌在建立的過(guò)程中，政府要發(fā)揮其自大的作用，這是關(guān)鍵的因素。如開(kāi)展諸葛亮文化旅游品牌的相關(guān)教育活動(dòng)，加強(qiáng)相關(guān)的政府部門、非營(yíng)利性的相關(guān)組織、和人民群眾四者的溝通協(xié)作，突顯政府在建設(shè)諸葛亮文化旅游品牌的職能，加強(qiáng)文化旅游資產(chǎn)的投入，增強(qiáng)營(yíng)銷職能和宣傳手段。

（四）整合文化旅游資源，以文化旅游做強(qiáng)市區(qū)

整合襄陽(yáng)市目前的文化旅游資源是建設(shè)諸葛亮文化旅游品牌的關(guān)鍵和保障，因?yàn)槲幕糜钨Y源分布的地區(qū)比較分散，若沒(méi)有很好整合和利用分布廣泛的文化旅游資源，就不能充分的發(fā)揮其內(nèi)在的自身價(jià)值，就不能很好建設(shè)襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌。在所有的襄陽(yáng)文化旅游資源里，其中最大的資源是位于襄陽(yáng)市襄城區(qū)的古城資源，這些是沒(méi)有進(jìn)行完美的策劃和推廣文化旅游產(chǎn)品。襄陽(yáng)市區(qū)旅游開(kāi)發(fā)重點(diǎn)應(yīng)圍繞漢江，襄陽(yáng)古城、老樊城，帆山、鹿門山、隆中山，諸葛亮、釋道安、孟浩然，把襄城的歷史文化資源與樊城的三國(guó)文化資源進(jìn)行整合，就會(huì)形成以山、水、城為載體和骨架，以人文故事傳奇為血肉、靈魂的多元素有機(jī)融合的“一線穿珠”式的文化旅游新格局。

（五）保護(hù)文化旅游地環(huán)境，履行相關(guān)法律法規(guī)

諸葛亮文化旅游作為一種新開(kāi)發(fā)的文化旅游形式，不僅具有豐富的文化旅游資源優(yōu)勢(shì)，還要對(duì)襄陽(yáng)市的諸葛亮文化旅游地區(qū)的環(huán)境具有深厚的支持，文化旅游地區(qū)的衛(wèi)生環(huán)境和環(huán)境的治安都是重要的基礎(chǔ)因素，保證了這些因素才可以形成一個(gè)良好的文化旅游氛圍，塑造出完美的諸葛亮文化旅游品牌形象。要想建設(shè)和諧的襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌發(fā)展環(huán)境，并且讓品牌一直穩(wěn)定的進(jìn)行下去必須要依靠國(guó)家的法律和政策。

六、結(jié)語(yǔ)

襄陽(yáng)作為一座有著歷史文明的古城，為世世代代留下了珍貴的歷史文化遺產(chǎn)，這些文化旅游資源同樣也是建設(shè)諸葛亮文化旅游品牌的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌的建設(shè)為襄陽(yáng)文化旅游業(yè)發(fā)展的有效途徑提供了空間與平臺(tái)，并創(chuàng)造了機(jī)遇。建設(shè)襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌不僅可以交流和傳播文化，促進(jìn)人與自然協(xié)調(diào)發(fā)展，還能加強(qiáng)文化經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。所以，建設(shè)襄陽(yáng)諸葛亮文化旅游品牌是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面、協(xié)調(diào)、快速發(fā)展的有效途徑。

（作者單位：天津音樂(lè)學(xué)院）