鄉(xiāng)村旅游者的鄉(xiāng)村意象研究

涂莉莉+陳浩+王亞萍

不同的鄉(xiāng)村旅游者的鄉(xiāng)村意象是有差異的。本文以南京市高淳區(qū)椏溪鎮(zhèn)游客為研究對(duì)象分析鄉(xiāng)村旅游者的鄉(xiāng)村意象。研究結(jié)果顯示鄉(xiāng)村意象可分為“生態(tài)景觀”、“聚落建筑景觀”、“基礎(chǔ)設(shè)施”、“人文意象”、“氛圍意象”五大類。對(duì)鄉(xiāng)村意象進(jìn)行研究，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展、鄉(xiāng)村性的保護(hù)以及開發(fā)方向有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、研究概述

1999年熊凱將意象的概念引入到鄉(xiāng)村旅游，相對(duì)“城市意象”提出“鄉(xiāng)村意象”的概念，即鄉(xiāng)村在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中在人們頭腦中所形成的“共同的心理圖像”。鄉(xiāng)村意象構(gòu)筑了鄉(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。熊凱認(rèn)為鄉(xiāng)村意象主要表現(xiàn)為鄉(xiāng)村景觀意象和鄉(xiāng)村文化意象，鄉(xiāng)村景觀意象的塑造可從鄉(xiāng)村聚落形態(tài)、鄉(xiāng)村建筑和鄉(xiāng)村環(huán)境上進(jìn)行總結(jié)；鄉(xiāng)村文化意象蘊(yùn)含在景觀意象之中，是鄉(xiāng)村意象的深層次內(nèi)涵。李合章認(rèn)為鄉(xiāng)村環(huán)境景觀主要包括鄉(xiāng)村自然景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)景觀和農(nóng)村居住生活景觀。學(xué)者們陸續(xù)對(duì)鄉(xiāng)村意象保護(hù)和再造的途徑開展了初步的探索和研究，并將鄉(xiāng)村意象的概念應(yīng)用于鄉(xiāng)村實(shí)際的規(guī)劃和建設(shè)。鄉(xiāng)村意象是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要旅游資源，是游客參與的強(qiáng)大動(dòng)力，是鄉(xiāng)村可持續(xù)的重要組成部分，鄉(xiāng)村旅游者的鄉(xiāng)村意象是一個(gè)值得分析和探討的問(wèn)題。

二、研究方法

本研究采用便利抽樣和問(wèn)卷方式，以拜訪參觀鄉(xiāng)村旅游地的旅游者為調(diào)查對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷分為鄉(xiāng)村意象量表和游客基本信息兩個(gè)部分，鄉(xiāng)村意象量表共17個(gè)測(cè)量題項(xiàng)，采用李克特5分制量表，1～5表示“非常反對(duì)”-“非常同意”，游客基本信息包括游客的性別、學(xué)歷、年齡、收入、結(jié)伴對(duì)象等內(nèi)容。調(diào)研案例地確定為中國(guó)第一國(guó)際慢鎮(zhèn)——椏溪，發(fā)放正式問(wèn)卷406份，回收有效問(wèn)卷368份，有效問(wèn)卷回收率為90.6%。筆者采用SPSS 18.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）研究對(duì)象結(jié)構(gòu)分析

從受訪者368份有效問(wèn)卷中的性別分布觀察，男性占53.3%，企事業(yè)員工占比最多，為30.4%；其次是學(xué)生占比24.5%；已婚樣本數(shù)占比54，9%；大學(xué)或大專學(xué)歷者最多，占比50.5%，年齡在24-44歲占比48.9%；收入構(gòu)成分布均勻，平均月收入在1000-2499居高，占22.3%；參與鄉(xiāng)村旅游時(shí)通常結(jié)伴對(duì)象以家人、親戚較多，其次是朋友，分別占比46.2%、35.3%；首次來(lái)此地游客占比59.2%。

由此可見，鄉(xiāng)村旅游者具有以下特點(diǎn)：其一，以青壯年為主，收入分布比例較均勻；其二，參與鄉(xiāng)村旅游的游客的文化程度普遍較高；其三，參與鄉(xiāng)村旅游時(shí)一般與家人朋友結(jié)伴同行；最后，受訪者大多都是首次拜訪案例地，重游率不高。

（二）鄉(xiāng)村意象分析

1.鄉(xiāng)村意象差異性分析

對(duì)調(diào)查者個(gè)體差異的8個(gè)項(xiàng)目、17個(gè)鄉(xiāng)村意象進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素ANOVA分析。首先對(duì)上述鄉(xiāng)村旅游者個(gè)人基本信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w類，其中性別、婚姻狀況、來(lái)訪次數(shù)、結(jié)伴對(duì)象采用原劃分方法，而對(duì)其它指標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)劃分，根據(jù)學(xué)歷劃分出初中及以下（低學(xué)歷）、高中或中專（中等學(xué)歷）、本科或大專+研究生及以上（高學(xué)歷）三個(gè)群體，根據(jù)職業(yè)劃分出學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員+企事業(yè)員工+政府職員（具有穩(wěn)定工作人士）兩個(gè)群體，根據(jù)個(gè)人平均月收入劃分為1000以下（低收入）、1000-3999（中收入）、4000以上（高收入）三個(gè)群體。具有顯著性差異的具體結(jié)果如表1所示。

不同鄉(xiāng)村旅游者在鄉(xiāng)村意象評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性均值上沒(méi)有因婚姻狀況、年齡階段、收入水平、來(lái)訪次數(shù)、職業(yè)等的差異而存在顯著差異，主要差異表現(xiàn)在以下方面：其一，女性比男性旅游者更看中鄉(xiāng)村道路的自由度和可進(jìn)入性；其二，文化層次高旅游者對(duì)鄉(xiāng)村意象的聚落、建筑和文化內(nèi)涵方面要求更高；其三，結(jié)伴對(duì)象關(guān)系越親密，對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境、建筑與文化等意象的認(rèn)可度越高。

2.鄉(xiāng)村意象的因子分析

通過(guò)SPASS.18分析結(jié)果顯示鄉(xiāng)村意象量表的Cronbach信度系數(shù)α值在0.844，說(shuō)明量表總體有很高的內(nèi)部一致性信度。鄉(xiāng)村意象KMO值為0.850，Bartlett球形度檢驗(yàn)值為1575.382（P<0.001），量表極適合進(jìn)行因素分析。

研究對(duì)鄉(xiāng)村意象構(gòu)面進(jìn)行探索性因子分析結(jié)果顯示17個(gè)題項(xiàng)的因素負(fù)荷量均在0.4以上，故不需要?jiǎng)h除題項(xiàng)。并制定初始特征值大于1時(shí)才能被選取，分析后同因素有5個(gè)，累積解釋變異量達(dá)到82.387%，并對(duì)上述五個(gè)因素進(jìn)行旋轉(zhuǎn)分析。

鄉(xiāng)村意象進(jìn)行因子分析后得到同因素的有五個(gè)，基于因子變量的最大載荷，公共因子命名盡量反應(yīng)所含因子內(nèi)容。第一個(gè)公共因子變量包括“特色吸引物”、“歷史背景、歷史古跡、人文氣息”、“勞作形式、農(nóng)耕文化”、“鄉(xiāng)風(fēng)民俗”、“美食美味”，主要反映鄉(xiāng)村的文化氣息，包括鄉(xiāng)村的歷史、農(nóng)耕、民俗和飲食文化，命名為“人文意象”；第二個(gè)公共因子包括“釋放本性、回歸自我”、“居民有信仰，樸實(shí)、熱情樂(lè)觀”、“氛圍歡快、和諧、舒適、自由”、“懷舊氣氛”，主要反映鄉(xiāng)村的氛圍，命名為“氛圍意象”；第三個(gè)公共因子包括“聚落整體、傳統(tǒng)而獨(dú)特”、“建筑與自然和諧”、“特色建筑”，主要反映鄉(xiāng)村的聚落形態(tài)和建筑景觀，命名為“聚落建筑景觀”；第四個(gè)公共因子包括“空氣質(zhì)量?jī)?yōu)越”、“農(nóng)作物豐富，田野開闊”、“環(huán)境原始”，主要反映鄉(xiāng)村的地理景觀、田園景觀和自然景觀，命名為“生態(tài)景觀”；第五個(gè)公共因子包括“道路自由”、“基礎(chǔ)設(shè)施衛(wèi)生、生態(tài)”，主要反映鄉(xiāng)村的公共設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施，命名為“基礎(chǔ)設(shè)施景觀”。其中，生態(tài)景觀、聚落建筑景觀、基礎(chǔ)設(shè)施屬于鄉(xiāng)村景觀意象，人文意象與氛圍意象屬于鄉(xiāng)村文化意象。

四、結(jié)語(yǔ)

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的進(jìn)程中，鄉(xiāng)村文化逐漸成為鄉(xiāng)村旅游者的極大吸引力。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)應(yīng)因地制宜，以鄉(xiāng)村獨(dú)特的自然風(fēng)光為載體，深度挖掘特色鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，樹立鮮明的鄉(xiāng)村意象，彰顯鄉(xiāng)村意象的差異化，實(shí)現(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)村景觀和文化的保護(hù)和再造。

（作者單位：安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）