葡萄酒定名要講究“五氣”

王昶森

摘要 研究葡萄酒定名（主要是譯名）中的技巧和原則，認為葡萄酒名是葡萄酒文化的載體和傳播名片，其定名要符合洋氣、妙氣、雅氣、大氣、異氣的要求，最終使酒名具有足夠的顯著度和廣泛的認可度，被消費者廣泛接受。

關(guān)鍵詞 葡萄酒名；定名；“五氣”原則

中圖分類號 TS262.61 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2017）18-0256-03

Abstract The techniques and principles in the naming of wines （mainly translated terms） were studied，and it was believed that wine name was the carrier and spreading card of wine culture， the name must conform to western style， wonderful， elegant atmosphere， different gas， gas demand. In the end， the wine name has enough significance and wide acceptance， and has been widely accepted by consumers.

Key words Wine name；Named；Five Principles

自早期從西域引進葡萄（當時也寫作“匍匋”）開始，我國的葡萄酒文化萌芽、濫觴、發(fā)展、興盛基本都是外源化的。清末民國時，張裕開創(chuàng)中國葡萄酒文化，在引進基礎(chǔ)上進行本土改造創(chuàng)新。新中國成立后，長城、王朝等本土葡萄酒業(yè)也隨之蓬勃發(fā)展，當代本土派也牢牢占有一方消費天地，與外來葡萄酒文化基本能形成分庭抗禮的局面，近些年又向基層的健康保健、綠色食品等實用方向發(fā)展，具有了很多自己的特色和優(yōu)勢。但本土派葡萄酒文化源于外源文化，從基因里繼承了葡萄酒外源文化中的時尚、流行、輕奢之意，體現(xiàn)著大氣、上流等高端定位，這仍是主流文化。這些特點都體現(xiàn)在葡萄、葡萄酒、葡萄酒營銷店等的名稱（以下側(cè)重葡萄酒名，統(tǒng)稱“酒名”）中。

酒名是一種專名符號，它是酒文化的名片和載體，在其定名中要能體現(xiàn)出此種（類）葡萄酒獨特的文化定位、個性和風(fēng)采，打造最核心的文化內(nèi)核和文化基因，以便于品牌商譽建構(gòu)和產(chǎn)品營銷。葡萄酒的定名有新創(chuàng)名稱、翻譯定名、譯名與新創(chuàng)相結(jié)合3種方式，葡萄酒定名要講究“五氣”，即洋氣、妙氣、雅氣、大氣、異氣。

1 “洋氣”

“洋氣”的基本要求是保持其外源特色，名字中要有音譯的成分，用同音漢字來摹仿外語的發(fā)音，讓消費者一接觸酒名就能感知到其“洋氣”的特點。海外葡萄酒（特別是歐美葡萄酒）在很多中國人眼中往往代表著出身高貴、檔次高、品質(zhì)好、口味佳，易與本土葡萄酒拉開距離，產(chǎn)生一種所謂的心理優(yōu)越感。這是文化帝國主義、語言帝國主義在酒名中的體現(xiàn)。例如同是本土酒，張裕的“卡斯特酒莊酒”的命名中包含著音譯成分“卡斯特”，提示其與海外有關(guān)聯(lián)，就比“××山野葡萄酒”的名稱要顯洋氣，很多消費者比較在意這種所謂的“洋氣”和“土氣”的心理落差。

另外，酒在我國文化中承擔(dān)的不只是飲用功能，還有禮品溝通聯(lián)絡(luò)感情的功能，我國不少消費者對白酒優(yōu)劣頗為懂行，但大多不太懂洋酒，對其價值會有誤判，送禮宴請時，認為洋名葡萄酒有面子、上檔次，所以此類葡萄酒的銷量一直很好。

能比較明確體現(xiàn)外來“洋氣”特色的音譯方式有多種。

一是純音譯。用漢字直接擬音，不考慮字義，如法蘭白蘇維、翁梵帝詩、金蒂爾、格蘭德、菲斯特、蒂尼汀、萊澤瑞斯等。這類譯名與漢語有較大的語感距離，有著原汁原味的“洋氣”，但由于譯名與字義無關(guān)，不易記憶和傳播，也不利于流傳，在消費者心中停留度不長。要保證影響力，必須有足夠的曝光率，特別是在媒體中的反復(fù)出現(xiàn)，以加深消費者印象，如“拉菲”等形成的名酒文化。

二是音譯語素+類化漢語語素（后置）。這種酒名部分用音譯方式，后面加漢語類化語素（如“葡萄酒”“紅酒”“干紅”“干白”等）對酒的類型信息進行提示，既不失時尚性、洋味，又能表意明確，體現(xiàn)出本土文化與西方文化的融合。如“凱撒+莊園+干紅”，其中 “干紅”就是類屬漢語語素。

三是音譯語素+修飾性、限定性漢語語素（可前可后）。五大一級酒莊的副牌酒常被稱為“小XX”，如小拉圖、小拉菲、小瑪歌，前面的“小”就是修飾、限定類漢語語素，明白曉暢，暗示其地位只是副牌，而后面的“拉圖”“拉菲”“瑪歌”是音譯語素，保持外譯特色。

四是音譯+意譯，或稱半音譯半意譯。其意譯是用漢語語素按漢語構(gòu)詞法直接翻譯外來語素，既忠實于原酒名的專名結(jié)構(gòu)與酒文化，又能體現(xiàn)外來洋氣和本土理解上明白曉暢的統(tǒng)一。例如，Chateau d Yquem被釋為伊甘堡、狄康堡、依更堡，Chateau指的是“酒莊”，現(xiàn)在被譯為“堡”，是意譯，“伊甘”“狄康”“依更”等是音譯，用以顯示外來特色?！耙糇g+意譯”中，三音節(jié)的專名命名比較符合中國人對名字的接受習(xí)慣，簡潔干脆，也符合韻律。意譯有時可以改譯，使其更符合中國人的接受習(xí)慣。再如新西蘭酒Mount George，定名為“喬治山”，Marcel Deiss定名為“苔絲美人”等。

五是直接外來語素形式，就是借用外語詞來命名。全部借用外語商標或名稱目前已經(jīng)不符合商標法的要求，為保證洋氣特點，很多酒名采用部分借形，如“馬貝克金獎AOC”，其中的AOC就是直接借形外語詞。

2 “妙氣”

葡萄酒文化的最大特點是與眾不同，這就要求酒名要體現(xiàn)出獨特的創(chuàng)意和奇妙之處，以“妙氣”取勝，讓人耳目一新，過目不忘。

音譯兼美譯是最常用的一種方法。由于漢字是形音義一體的，在音譯時選擇同音字擬外語的音時，由于同音漢字比較多，可以找到一個字義相關(guān)的漢字，這就形成了一個新的命名理據(jù)，這是中國人賦予的，是翻譯時結(jié)合本土文化的再創(chuàng)造，酒名語源上沒有此義（例如“可口可樂”在美國的命名理據(jù)中無此美義，只是成分名）。由于這樣的譯名常常富有吉祥美好之義，所以也稱美義譯法（“美譯”），此法更能體現(xiàn)外來酒文化被漢文化同化的過程。

例如“味而多”是Verdot的音譯兼美譯，漢語翻譯時在擬音的基礎(chǔ)上，擇用了與酒相關(guān)字義的漢字，形成了“味而多”的譯名，賦予符合漢語心理的專名意義和理據(jù)，比純音譯為“魏爾多”更符合消費者的認知心理。再如Chateau Montrose定名為“夢玫瑰酒莊干紅”，Chateau 意譯為“酒莊”，Montrose中的rose意譯為“玫瑰”，mon音譯兼美譯為“夢”，比單純音譯為“孟”“蒙”等要“妙”得多。

美國的 Geyser Peak葡萄酒，“Geyser”音譯兼美譯為“蓋世”，“Peak”純意譯為“（山）峰”，合起來就是“蓋世峰”，譯名中透露著百年名酒莊的一種無與倫比的大氣和傲氣。但美國酒名中并沒有“蓋世”之意，是美譯過程中國人的再創(chuàng)造。

再如滴金 Chateau dYquem，“dYquem”本來只是創(chuàng)始人的姓氏，翻譯成“滴金”完全是中國人對酒的美義詮釋，“滴滴黃金”之意呼應(yīng)了甜白葡萄酒“液體黃金”的稱號，既是說酒很珍貴，一滴千金，也是說酒本身金黃色，滴滴成金。

如果音譯兼美譯時能與本土酒文化相切合，則效果更佳。例如：產(chǎn)區(qū)酒“蘇玳”（Sauternes）是一種因產(chǎn)量稀少而倍顯珍貴的貴腐甜酒，其譯名擇用了俗語的“上有天堂，下有蘇杭”的“蘇”及古詩《孔雀東南飛》中的名句“足下躡絲履，頭上玳瑁光”的“玳”（此玉溫潤纖細而又盡顯貴氣），此命名雅俗結(jié)合，彰顯大氣，符合我國的傳統(tǒng)文化心理，容易讓消費者接受。

音譯兼美譯法中，音是外語的，但專名用到的構(gòu)詞語素和構(gòu)詞結(jié)構(gòu)都是漢語，所以此法會在一定程度上削弱譯名或定名的“洋氣”，經(jīng)常會被誤認為是本土命名，有時會影響外來特色。如Penfolds美譯為“奔富”，這個音兼美譯的名稱在我國的“土豪”、暴發(fā)戶中大受歡迎，迎合了他們的心理，從這個名字中基本已經(jīng)看不出外來特色，只能在漢語酒名下標注外語原詞。

3 “雅氣”

酒的文化定位往往需要與飲酒者的身份和氣質(zhì)相符。在現(xiàn)代中國酒文化中，白酒文化因其濃烈火辣，常被定位于粗獷豪放文化，對性格豪爽型男人的隸屬度比較高，而葡萄酒文化因其柔和的口感以及擁有細品之后的多種芳香口味，定位于風(fēng)雅詩意，一般對現(xiàn)代社會的文人雅士、小資、高層精英有高度隸屬度。因此，文雅度高或帶有一定的嫵媚之氣和嬌柔之氣的名稱，更具吸引力和文化提升感。

“雅氣”的葡萄酒名仍多采用音譯兼美譯的定名和譯名方式，但更側(cè)重詩化的翻譯，也就是在保持音譯的同時，選擇字義有詩義的漢字構(gòu)成專名，可稱“詩譯”或“詩化定名”。如Tenuta San Guido Sassicaia，Piedmont，Italy（西施佳雅干紅葡萄酒），“西施佳雅”來自對Sassicaia的音譯兼詩譯，譯時擇用了本土文化意象“西施”，“佳”“雅”則是聯(lián)合式結(jié)構(gòu)，都是詩意詞，整個定名是主謂式結(jié)構(gòu)——美貌的西施“佳”“雅”相諧，體現(xiàn)著豐富的藝術(shù)性和詩意聯(lián)想，且又與外來語源的發(fā)音相關(guān)，勘稱絕妙的“雅氣”定名。

據(jù)說，1892 年張裕葡萄酒公司從法國帶回100 多種葡萄，請一批才子采用詩譯的方式，造出了一批如赤霞珠、霞多麗、品麗珠、大宛香、貴人香、阿芳香、玫瑰香、北塞魂、蓋北塞、漢北塞、紫北塞、蛇龍珠等文雅與詩意的名字。在國內(nèi)葡萄酒界詩譯名字最具“雅氣”的則數(shù)特濃情（Torrentes）、仙粉黛（Zinfandel）、長相思（Sauvignon Blanc）等。

如果能將詩譯的名稱與葡萄或葡萄酒的特點結(jié)合，則“雅氣”更勝一籌。這需要在外語詞音譯的同音字范圍內(nèi)仔細推敲，優(yōu)中選優(yōu)。如Semillon被譯為“賽美蓉”或“賽蜜蓉”，二者均具詩意和雅氣，但前者不如后者貼切。這種原產(chǎn)于法國的白葡萄品種糖份高，其新酒有淡淡的檸檬香，經(jīng)橡木桶陳釀過后，會產(chǎn)生一種蜂蜜、羊脂或蠟質(zhì)的口感，因此，“賽蜜蓉”的含義和理據(jù)與酒的貼合度比較高，更為可取。

詩譯定名也不單用音譯兼美譯，有時也用“音譯+意譯”，或者是純意譯的方式。例如“瓊瑤漿”（Gewurztraminer）就是純意譯，這一譯名比較媚氣和嬌氣，定位偏女性。此酒用的白葡萄，略帶粉紅，釀成的酒顏色明艷，香味豐富，融合有荔枝、玫瑰、西柚、香橙、干樹葉、白胡椒的味道，容易滿足女性對甜美芳香的憧憬。

4 “大氣”

葡萄酒文化的一個分支走的是“大氣”的路子，大開大合，比較霸氣。它們多用意譯、音兼美譯、音+意譯等方式。例如，香檳VeuveClicquot譯為“凱歌”，符合慶祝勝利、縱飲美酒的情景特色，顯得雄渾有力。Tempranillo被譯為“丹魄”等，都是定名大氣的表現(xiàn)。再如國內(nèi)常見的“解百納”（Cabernet）葡萄酒。20世紀30年代，兼任張裕經(jīng)理的中國銀行行長徐望之取“攜海納百川”之意，將其命名為“解百納”，用的是音兼美譯，詞形上賦予了中國人的美義精神，格局宏大，心胸寬廣，且有中國文化韻味，成為經(jīng)典的大氣定名，遠比音譯為“卡本內(nèi)”“加本力”“加本納特”“卡貝奈特”要高明得多。

定位于此種文化取向的葡萄酒命名還多與皇室有關(guān)，多用王公、公主、某某王、王室等來命名，體現(xiàn)身份的高貴。例如伯爵斯紅酒、凱薩王藍色海岸特級香檳、班菲寶石公主干白葡萄酒、班菲王室玫瑰半干型紅起泡酒等。

在追求大氣的同時，也需要與葡萄酒的風(fēng)格相一致，名字是個形式，風(fēng)格才是內(nèi)容，內(nèi)容要決定形式。例如Riesling 定名為“雷司令”，漢語有“雷”姓，且“雷”給人雷厲風(fēng)行以及霹靂手段之感，“司令”是本土語素，定位于號令三軍的統(tǒng)帥，這個意兼美譯的定名比較大氣和霸氣，給人的形象定位是魁梧、威猛、剛強、果敢的赳赳武夫。但實際上，多數(shù)Riesling烈度不高，比一般葡萄酒度數(shù)可能還低兩三度，屬于嬌柔、纖細風(fēng)格，與名稱并不相符。如果這一名稱用在如本土白酒一般風(fēng)格的威士忌、白蘭地等烈酒上效果會更好。

5 “異氣”

被廣泛認可的酒名帶有商標屬性，具有知識產(chǎn)權(quán)。顯著度是商標形成的基本條件，酒名或商標名要有獨特特點，與同形式普通語詞要有足夠的區(qū)別度，這一顯著化過程是靠長期的廣告、商譽、口碑、營銷、核心技術(shù)、使用歷史等形成的，而且要得到大多消費者的認可，形成后要及時注冊保護。

這就要求葡萄酒定名時要追求差別化和區(qū)別度，體現(xiàn)出一點異氣，出人意料，靠特殊化體現(xiàn)顯著度，以保證酒名的商標化特色。這類酒名一般是通過純意譯方式定名（個別使用意兼美譯，如前文提到的“滴金”“奔富”等），不同于有音譯成分的專名，后者在語源上還是能不同程度地體現(xiàn)外來性特點，易體現(xiàn)專名的整體性和顯著度。純意譯用的是漢語本土語素和本土構(gòu)詞法，表層字面意義和深層內(nèi)涵與本土文化完全一致，易被看成普通詞或短語而非有足夠顯著度的商標。

要確保顯著度，意譯酒名時要體現(xiàn)酒名的陌生感和新奇感，關(guān)鍵點是使常規(guī)表述變異化、個性化、突出化。例如“Bulls Blood”葡萄酒被意譯為“公牛血”，這近似于日常生活的普通表達。“公牛血”之所以能從普通表述而實現(xiàn)專名化，是專名語言隱喻機制起到了陌生化作用：這種酒有著濃郁的紅色，飽滿的口味，有強刺激性；中西方對“公?！焙汀把钡囊庀蠖季哂邢嗤奈幕J知基礎(chǔ)，“公?！彪[喻著“雄壯”，“血色”隱喻著“強悍”“暴力”，“公牛血”隱喻“有沖勁”“陽剛”“強悍”，這一文化內(nèi)涵定位與酒的口味特點相一致。整個酒名的語言形式在人們認知中很容易變?yōu)橐粋€不可分割的、完整的心理單元，使此酒名產(chǎn)生了異氣，進而有了顯著度，成為具有商標屬性的酒名。再如阿根廷葡萄酒“風(fēng)之語”，原名Trivento，是指吹過此地區(qū)的三股風(fēng)使這片土地上產(chǎn)的葡萄有了獨特的風(fēng)味，譯為“風(fēng)之語”后，語言搭配隱喻性產(chǎn)生的詩意和新奇感使酒名一下子顯著起來。

再如白葡萄酒Est！ Est??！ Est！?。?Wine意譯為“就是它！就是它??！就是它！??！”。此酒的特點輕盈活潑，肯定不能象“公牛血”那么濃烈厚重，酒名用夸張方法和獨詞句的方式，以喝完后的驚嘆來進行命名，其獨特性同樣具有沖擊力，進而產(chǎn)生顯著度。

有時，直接采用改譯的方式進行再創(chuàng)造也能體現(xiàn)顯著度。如法國的Perrier Jouet被定名為“巴黎之花”，Perrier Jouet是由創(chuàng)始人夫婦的姓氏組成的，定名卻繞開這些因素，選取了與產(chǎn)地國相關(guān)的、以浪漫優(yōu)雅著稱的“巴黎”和瓶身上雕繪的精致“花”紋圖案，突出了這款法國香檳優(yōu)美雅致的風(fēng)格，與葡萄酒的定位一致，而且體現(xiàn)了翻譯者的全新創(chuàng)造性。另外“之”字常能使普通短語專名化，如“光榮之家”“軍人之家”等，不同于“光榮的家”“軍人的家”的普通表述，“巴黎之花”有專名顯著度，而“巴黎的家”則為普通表述。

本土派葡萄酒定名時越來越重視這種顯著度，它們不需要翻譯，是新創(chuàng)一個名字，意義、構(gòu)詞語素、構(gòu)詞結(jié)構(gòu)都是漢語的，但搭配得好，仍能體現(xiàn)出這種“異氣”，進而產(chǎn)生顯著度。如張裕的“醉詩仙”，采用的是非常規(guī)的使動用法“使詩仙（喝）醉”，而且三字格的命名方式符合漢語商標的1-2或2-1優(yōu)勢韻律（醉-詩仙），更易從普通表述中剝離出來形成整體的專名。只是目前國內(nèi)還主要是以譯名為主，有創(chuàng)新性的范例還較少，以后要加大這方面的創(chuàng)新力度。

6 結(jié)語

需要說明的是，定名要講究的這“五氣”有3個共同的基點：一是顯著度（商標化），二是與酒文化的符合度，三是符合消費者的認知心理，擁有廣泛的認可度。這“五氣”之間沒有截然區(qū)分，只有側(cè)重點的不同，很多優(yōu)秀的酒名完全可以“五氣”兼?zhèn)?。?個基點中，“五氣”定名原則首要的服務(wù)對象還是酒名的顯著度和認可度，這二者是文化與市場、社會效益與經(jīng)濟效益結(jié)合性的體現(xiàn)，是葡萄酒作為一種商品的根本需求。

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