唐恩都樂的“聞聲嗅咖啡”

張珠容

全球著名的美國烘焙和咖啡食品品牌——DunkinDonuts（唐恩都樂），許多人直接稱之為“唐恩甜甜圈”，因為在全球范圍內(nèi)，它的甜甜圈遠遠比咖啡更加有名?？瑟毆氃陧n國首爾，唐恩都樂的咖啡比甜甜圈更受歡迎。

這是為何？

早在上個世紀90年代，唐恩都樂品牌就已經(jīng)進入到韓國首爾。首爾雖被稱作是“咖啡之城”，但當?shù)氐南M者也和世界其他地區(qū)消費者一樣，更認可唐恩都樂的甜甜圈。幾年前，唐恩都樂的韓國區(qū)負責人不惜花重金聘請韓國最大的廣告公司“杰爾思行”的幾名設計師，希望他們能讓首爾的消費者徹底改觀，將唐恩都樂和咖啡“捆綁”在一起。

那幾名設計師絞盡腦汁，最后決定：利用首爾的公交系統(tǒng)為唐恩都樂咖啡打造一個獨特的電臺廣告。他們先讓技術人員特別設計制作了一種智能裝置，然后安裝到各路公交車上。之后，他們在公交車電臺投放了一個唐恩都樂咖啡的聲樂廣告。與此同時，設計師們讓唐恩都樂品牌的工作人員在一些大的公交車站附近開設咖啡售賣區(qū)。

一切準備就緒。誰都沒想到，唐恩都樂的咖啡電臺廣告第一次播出，神奇的一幕就出現(xiàn)了。

首爾大街上，公交車一邊正常行駛，一邊播放各類電臺廣告。聽著這些廣告，許多乘客昏昏欲睡?？善婀值氖?，當播放到唐恩都樂咖啡的聲樂廣告時，人們一下子被“喚醒”了！原來，大家不僅聽到了這個廣告的聲音，還聞到了一股濃郁的咖啡的香味。

這是怎么一回事？

設計師們說，讓人們聞聲之后嗅到咖啡味的神奇作用，正是那個智能裝置發(fā)揮出來的。這個裝置內(nèi)部放置有一個聲音識別的機器以及一瓶特制的“香水”。聲音識別機器的作用是，只要唐恩都樂咖啡的聲樂廣告一響起，它就會分辨出來，然后自動噴射出“香水”。而“香水”的味道，就是唐恩都樂咖啡的香味。

顧客只要一聽到廣告，就會聞到咖啡香味。設計師們的這個創(chuàng)意在不知不覺中就建立起了人們對唐恩都樂品牌和咖啡的微妙聯(lián)想。更絕的是，顧客下車之后直接就能在公交車站附近買到唐恩都樂咖啡。

正因如此，這則“聞聲嗅咖啡”廣告播出之后，唐恩都樂咖啡的韓國區(qū)銷量立馬增長了29%。一段時間過后，人們再提起“唐恩都樂”這四個字時最先想到的不再是甜甜圈，而是咖啡，這則廣告可謂深入人心。

負責設計這個廣告的杰爾思行的一名設計師說：“傳統(tǒng)的廣告多半是和人們的視覺、聽覺打交道，我們幫唐恩都樂在首爾打的這個廣告卻顛覆傳統(tǒng)，用嗅覺進行營銷。其實，我們當時的出發(fā)點很簡單。首先，嗅覺營銷不易被拒絕——若用視覺和聽覺營銷，消費者只要閉上眼、塞上耳機，便看不到、聽不到，但對于嗅覺，不論香臭，人們往往無法拒絕；其次，嗅覺營銷更獨樹一幟——咖啡的香味如同標簽一般，消費者一聞到香味就會想起特定的品牌。”endprint