市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系建設(shè)與實踐

張金環(huán)，宋曉華

（石家莊學(xué)院經(jīng)管學(xué)院，河北石家莊050035）

市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系建設(shè)與實踐

張金環(huán)，宋曉華

（石家莊學(xué)院經(jīng)管學(xué)院，河北石家莊050035）

實踐教學(xué)體系的構(gòu)建與有效運行在應(yīng)用型人才培養(yǎng)中處于核心地位。石家莊學(xué)院市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，根據(jù)職業(yè)能力要求設(shè)計相應(yīng)實踐環(huán)節(jié)，并且將實踐教學(xué)內(nèi)容與專業(yè)理論核心課程緊密結(jié)合，創(chuàng)造性地建立起“遞進式四階段”實踐教學(xué)體系，在明晰教學(xué)目標(biāo)的前提下，完善了實踐教學(xué)內(nèi)容，健全了實踐教學(xué)環(huán)節(jié)保障措施，豐富了實踐教學(xué)形式，改進了實踐教學(xué)的評價方法。

市場營銷專業(yè)；實踐教學(xué)；教學(xué)體系

社會對市場營銷應(yīng)用型專業(yè)人才的需求連續(xù)五年排在我國人才需求榜的前三位。然而，該專業(yè)實踐教學(xué)存在著模式單一、實踐內(nèi)容與市場需求脫節(jié)、實訓(xùn)形式單一、評價結(jié)果不能準(zhǔn)確反映學(xué)生的實際能力與水平以及“學(xué)”“工”不能結(jié)合的問題。

石家莊學(xué)院市場營銷專業(yè)教研室在15年專業(yè)建設(shè)的基礎(chǔ)上，遵從應(yīng)用型人才的培養(yǎng)定位，根據(jù)職業(yè)能力要求設(shè)計相應(yīng)實踐環(huán)節(jié)，并且將實踐教學(xué)內(nèi)容與專業(yè)理論核心課程緊密結(jié)合，創(chuàng)造性地建立起“遞進式四階段”實踐教學(xué)體系，在明晰教學(xué)目標(biāo)的前提下，完善了實踐教學(xué)內(nèi)容，健全了實踐教學(xué)環(huán)節(jié)保障措施，豐富了實踐教學(xué)形式，改進了實踐教學(xué)的評價方法?！斑f進式四階段”市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系經(jīng)過4年的運行，各環(huán)節(jié)經(jīng)過了兩屆學(xué)生的培養(yǎng)嘗試，達(dá)到了滿意的效果。

一、問題與分析

20世紀(jì)初，美國高校開設(shè)了市場營銷專業(yè)，20世紀(jì)80年代國內(nèi)高校首次開設(shè)此專業(yè)，目前該專業(yè)涵蓋職中、大專、本科、研究生辦學(xué)層次，社會對市場營銷應(yīng)用型人才（研究生以下學(xué)歷）的總需求量連續(xù)五年穩(wěn)居各專業(yè)前三名，該專業(yè)在開設(shè)院校出現(xiàn)了“進、出兩旺”的局面。石家莊學(xué)院自2002年開始招市場營銷專業(yè)?？粕?，2012年招本科生，目前在校生600余人。市場營銷專業(yè)是一個應(yīng)用型專業(yè)，故而，培養(yǎng)過程需要著力提升學(xué)生的實際操作與運用能力，所以，實踐教學(xué)體系的建設(shè)與運行是該專業(yè)建設(shè)與人才培養(yǎng)的核心環(huán)節(jié)。然而，在專業(yè)建設(shè)和人才培養(yǎng)上，該專業(yè)普遍存在以下問題：

一是實踐教學(xué)模式單一。目前眾多的市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)模式仍然沿襲理工科的實驗、實訓(xùn)、實習(xí)三方面構(gòu)成的“三段式”課程通用模式，只不過取消了實驗環(huán)節(jié)。這種從課程出發(fā)的實踐教學(xué)模式，沒有從企業(yè)對營銷專業(yè)人才需求的職業(yè)能力要求出發(fā)，沒有將實踐教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)與職業(yè)能力進行結(jié)合，缺乏以職業(yè)能力培養(yǎng)為目標(biāo)的實踐教學(xué)模式，與企業(yè)崗位所需實際能力脫節(jié)。

二是實訓(xùn)教學(xué)形式單一。由于實訓(xùn)條件的限制，大多數(shù)市場營銷實訓(xùn)項目在校內(nèi)依靠現(xiàn)有教學(xué)資源完成，往往局限于實訓(xùn)室里的計算機應(yīng)用軟件模擬或物理沙盤，缺乏讓學(xué)生在外廣泛接觸市場的訓(xùn)練；實訓(xùn)教學(xué)手段大多數(shù)使用案例討論、角色扮演、情境模擬等方式，教學(xué)形式比較單一。[1]

三是評價結(jié)果不能準(zhǔn)確反映學(xué)生的實際能力與水平。這主要是由于采用的評價方式不合適。目前的評價方式要么是筆試考試，要么是提交課程設(shè)計或課程論文，由教師給定分?jǐn)?shù)。筆試偏重檢測知識掌握情況，教師對學(xué)生的課程設(shè)計或課程論文的評判，帶有較強的主觀性，因此都不能準(zhǔn)確反映學(xué)生的實際能力與水平。

四是“學(xué)”“工”不能結(jié)合。一方面，專業(yè)教師一般沒有市場營銷工作經(jīng)歷，單憑多讀幾本專業(yè)書籍，不能很好地指導(dǎo)學(xué)生的實踐；另一方面，往往是學(xué)生提交報告，教師給定分?jǐn)?shù)，學(xué)生獲得成績，此課程或項目即告結(jié)束，過程中缺少教師指導(dǎo)，實踐能力提升不明顯。

二、實踐教學(xué)體系的構(gòu)建和實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的落實

（一）構(gòu)建實踐教學(xué)體系

實踐教學(xué)體系是以培養(yǎng)學(xué)生綜合職業(yè)能力為主要目標(biāo)，由實踐教學(xué)中的各種合理要素構(gòu)成的一個有機聯(lián)系的整體。該體系包括實踐教學(xué)活動的目標(biāo)體系、內(nèi)容體系、保障體系、評價體系等。通過實踐教學(xué)體系的有效運行，鞏固并深化與培養(yǎng)目標(biāo)有關(guān)的知識，使學(xué)生擁有從事本專業(yè)領(lǐng)域?qū)嶋H工作的基本能力，即培養(yǎng)解決實際問題的能力和創(chuàng)新能力。[2]

1.目標(biāo)體系

設(shè)置基于就業(yè)導(dǎo)向的實踐教學(xué)目標(biāo)體系，把握只有理論與實踐相結(jié)合才能提高學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)、專業(yè)應(yīng)用能力和職業(yè)技能的教學(xué)實踐觀，摒棄學(xué)科本位的教學(xué)模式，樹立就業(yè)導(dǎo)向的新教學(xué)觀念。對應(yīng)職業(yè)崗位群的任職資格，我們抽象出能力要素，對應(yīng)能力要素設(shè)計提高能力的實踐環(huán)節(jié)課程。見表1。

2.教學(xué)內(nèi)容體系

經(jīng)過多年的專業(yè)建設(shè)探索，我們建立起遞進式四階段實踐教學(xué)內(nèi)容體系，如圖1所示。

3.保障體系

當(dāng)前臨床中治療腦膠質(zhì)瘤的方式主要是手術(shù),也是治療該疾病的首選方式。開放式手術(shù)需要進行開顱操作,手術(shù)時受到多方面因素的影響,創(chuàng)口大,容易導(dǎo)致術(shù)后細(xì)菌感染,所以開放式手術(shù)在治療的時候無法獲得預(yù)期的效果[1]?，F(xiàn)在臨床中的醫(yī)療手段不斷優(yōu)化,微創(chuàng)手術(shù)在手術(shù)治療中有著非常好的效果,臨床中得到了廣泛的應(yīng)用。此次我院就微創(chuàng)手術(shù)和傳統(tǒng)開放手術(shù)效果進行了對比分析,現(xiàn)有以下報道。

加強實訓(xùn)基地建設(shè)。校內(nèi)主要建設(shè)了兩個實訓(xùn)室：實物仿真營銷沙盤實訓(xùn)室和電子模擬實訓(xùn)室。在大量篩選的基礎(chǔ)上選定國內(nèi)最大的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司——北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司、國內(nèi)最大的汽車銷售公司——廣匯汽車服務(wù)股份公司以及北京麥田房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司三家在業(yè)內(nèi)極具影響力的公司作為校外實訓(xùn)基地。

表1 市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)課程目標(biāo)

圖1 市場營銷專業(yè)遞進式四段實踐教學(xué)內(nèi)容

不斷提高教師實踐教學(xué)能力和水平。要求校內(nèi)市場營銷專業(yè)教師到2019年都具有企業(yè)營銷工作經(jīng)歷，達(dá)到學(xué)?！半p師型”教師要求，同時鼓勵教師在企業(yè)進行專業(yè)兼職，做到“有專業(yè)工作經(jīng)歷的教師培養(yǎng)應(yīng)用型專業(yè)人才”。

4.評價體系

構(gòu)建多主體、多方式的評價系統(tǒng)。見表2。

（二）落實實踐教學(xué)環(huán)節(jié)

1.專業(yè)認(rèn)知實習(xí)

利用第二學(xué)期的暑假，教師推薦、學(xué)生自尋實習(xí)單位，完成為期四周的營銷實習(xí)。實習(xí)結(jié)束，學(xué)生提交實習(xí)日記。通過專業(yè)認(rèn)知實習(xí)，使學(xué)生對本專業(yè)對應(yīng)的工作職位、具體工作內(nèi)容形成初步的了解，認(rèn)識到從事本專業(yè)工作所需的技能，有利于學(xué)生在今后學(xué)習(xí)中有意識地鍛煉、提升核心技能，同時，也增進學(xué)生對社會的了解，鍛煉學(xué)生的交流溝通能力。

核心技能實訓(xùn)主要涉及三門課程實訓(xùn)，通過專業(yè)課程理論學(xué)習(xí)之后的技能培養(yǎng)來實現(xiàn)。

“廣告設(shè)計實訓(xùn)”作為“廣告學(xué)概論”理論課程的實踐延伸。學(xué)生3-4人組成一組，在對產(chǎn)品或企業(yè)充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，設(shè)計廣告，提交廣告作品。學(xué)生講解廣告創(chuàng)意，展示設(shè)計成果。本專業(yè)全體教師聽取創(chuàng)意講解、提問、指導(dǎo)、評價設(shè)計的廣告，給定小組成績。要求小組中的每一名成員都承擔(dān)不同的職責(zé)。

“市場調(diào)研實訓(xùn)”是“市場調(diào)查與預(yù)測”理論課程的實踐延伸。學(xué)生3-4人組成一組，確定調(diào)研對象和調(diào)查方式，設(shè)計調(diào)研程序、設(shè)計調(diào)查問卷、實地調(diào)查、對調(diào)查結(jié)果整理分析、撰寫調(diào)查報告。教師分組指導(dǎo)全過程，指導(dǎo)教師給定過程成績，本專業(yè)教師共同評定小組成績。

“營銷策劃實訓(xùn)”是“市場營銷策劃”理論課程的實踐延伸。教師引進企業(yè)銷售人員，介紹企業(yè)、產(chǎn)品和市場等基本情況，學(xué)生3-4人組成一組，設(shè)計營銷策劃書，按策劃書計劃開展產(chǎn)品銷售。在產(chǎn)品銷售過程中，可以不斷調(diào)整、完善策劃書，活動結(jié)束，提交策劃報告。學(xué)生成績=銷售業(yè)績成績×30%+策劃方案講解×20%+策劃方案×50%。銷售業(yè)績成績按小組實現(xiàn)的銷售額在所有參訓(xùn)小組中的排名給定。小組講解策劃方案，由專業(yè)教師與企業(yè)銷售人員根據(jù)講解情況和策劃報告給定成績。

3.綜合技能實訓(xùn)

在校內(nèi)實驗室，通過物理沙盤和計算機模擬軟件，學(xué)生以小組形式模擬企業(yè)營銷全過程，使?fàn)I銷理念植根于學(xué)生頭腦，鍛煉學(xué)生的營銷能力。兩者的側(cè)重點不同在于，計算機軟件模擬增加了企業(yè)外部市場的影響因素。在校外專業(yè)實習(xí)基地，學(xué)生四年級上半學(xué)期進行12周的銷售崗位集中實習(xí)。通過教師和崗位師傅組成的雙導(dǎo)師的培養(yǎng)，學(xué)生的推銷技巧得以提高。畢業(yè)實習(xí)是學(xué)生結(jié)合自己的行業(yè)興趣，自己尋找實習(xí)單位，為就業(yè)作鋪墊。

4.創(chuàng)新能力訓(xùn)練

通過學(xué)士論文寫作、創(chuàng)新實踐課程和專業(yè)組織的多種競賽活動，實現(xiàn)對學(xué)生創(chuàng)新能力的訓(xùn)練。如已經(jīng)參加過的有全國大學(xué)生市場調(diào)研大賽、大學(xué)生調(diào)研河北競賽、“娃哈哈杯”校園營銷大賽、“依麗蘭杯”營銷大賽等多種競賽。

三、成效與反響

（一）學(xué)生整體就業(yè)水平較高

自學(xué)校啟動轉(zhuǎn)型以來，市場營銷專業(yè)培養(yǎng)了兩屆本科生和三屆?？粕?，畢業(yè)生490人，無論從就業(yè)率、學(xué)生滿意度還是用人單位滿意度等方面，都呈現(xiàn)良好的態(tài)勢。雖然就業(yè)率有所下降，但相對于同期其他專業(yè)，還是較高的。具體指標(biāo)見表3。

表2 市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)課程評價辦法

表3 近3年市場營銷專業(yè)畢業(yè)生情況統(tǒng)計表

（二）良好的社會評價帶來了招生規(guī)模的擴大

市場營銷專業(yè)本科生從2012年45人的招生規(guī)模擴大到2013-2016年每年90人的招生規(guī)模。近3年新生第一志愿報考率100%。

（三）學(xué)生學(xué)習(xí)本專業(yè)的興趣提高

多形式、多方式的實訓(xùn)提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，堅定了學(xué)生學(xué)習(xí)本專業(yè)的信心。

（四）學(xué)生自立能力、專業(yè)工作能力明顯提高

2013級市場營銷專業(yè)71名學(xué)生2015年11月入職北京鏈家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司，3個月后35人成為該公司正式員工，轉(zhuǎn)正率49%，而鏈家新員工3個月平均轉(zhuǎn)正率不到20%。

（五）大大提高了學(xué)生工作的適應(yīng)性

前期的專業(yè)認(rèn)知實習(xí)使學(xué)生對未來工作內(nèi)容有了較詳細(xì)的了解；之后的針對性的實訓(xùn)鍛煉了學(xué)生的實際工作能力，學(xué)生也了解了具體的工作環(huán)境。這樣，學(xué)生步入工作崗位不會產(chǎn)生較大的落差感。

四、思考與啟示

第一，單純依靠專業(yè)知識的傳授是不能培養(yǎng)出應(yīng)用型人才的。知識可以通過傳授獲取，但技能必須通過訓(xùn)練獲得。應(yīng)用型人才的培養(yǎng)與造就就是在學(xué)

[1]侯瑾，陳翠翠.當(dāng)前市場營銷專業(yè)實訓(xùn)教學(xué)存在的問題及對策[J].教育探索，2012，（8）：70-71.

[2]劉濤.市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)體系改革的新探索[J].今日生熟知、掌握一定的專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，加以實際操作技能的訓(xùn)練。而技能的訓(xùn)練需要長期地、不斷地、反復(fù)地示范、指導(dǎo)、實際操作來獲得。

第二，專業(yè)的教師是專業(yè)人才培養(yǎng)的關(guān)鍵。市場營銷專業(yè)人才需要市場營銷專業(yè)的教師，應(yīng)用型人才的培養(yǎng)需要有實際專業(yè)工作經(jīng)驗的教師來實現(xiàn)。沒有市場營銷工作經(jīng)歷的教師，自己不明白如何從事市場營銷工作，一定不能培養(yǎng)出應(yīng)用型的市場營銷專業(yè)人才。

第三，靈活多樣的教學(xué)方法和教學(xué)方式會引起學(xué)生學(xué)習(xí)興趣?！?0后”大學(xué)生對體驗、交互活動在心理和策略上有更多的認(rèn)同；對于新鮮事物有更強力的追求，以感官式學(xué)習(xí)為主。[3]實踐教學(xué)環(huán)節(jié)豐富了課程種類，多種教學(xué)方法并用，師生、生生互動明顯，課程內(nèi)容鮮活，增強了學(xué)生的體驗與交互活動，滿足了感官學(xué)習(xí)的需求。

第四，素質(zhì)與能力的培養(yǎng)是綜合性的，亦即一種素質(zhì)或能力是通過多渠道、多課程、多環(huán)節(jié)培養(yǎng)的；同理，一種方式、一門課程、一個環(huán)節(jié)可以培養(yǎng)多種素質(zhì)、多種能力。

第五，學(xué)生實踐能力的考評方式應(yīng)該靈活，追求問題答案的標(biāo)準(zhǔn)化往往會抹殺學(xué)生的創(chuàng)新性。財富，2016，（16）：117-118.

[3]林冬梅.大學(xué)英語學(xué)習(xí)激勵措施探討——基于“90后”大學(xué)生特點[J].北京警察學(xué)院學(xué)報，2013，（4）：113-117.

（責(zé)任編輯張轉(zhuǎn)）

Construction and Practice of Practical Teaching System in Marketing Course

ZHANG Jin-huan,SONG Xiao-hua
(School of Economics&Management,Shijiazhuang University,Shijiazhuang,Hebei 050035,China)

Practical teaching occupies the core position in the cultivation of applied talents;the construction and operation of the practical teaching system play an important role in the cultivation of the applied talents.The marketing talent training program of Shijiazhuang University designs marketing practical activities according to professional competence,combining the practice teaching with the core professional theory.A practice teaching system of"Progressive Four-stage"is creatively established.It clarifies teaching objectives,perfects the content of practical teaching,improves the practice of teaching security measures, enriches the practical teaching form,thereby improving the evaluation of practical teaching methods.

marketing course;practical teaching;teaching system

G642

A

1673-1972（2017）04-0128-04

2017-05-26

張金環(huán)（1967-），男，河北石家莊人，教授，主要從事人力資源和市場營銷研究。