休閑|百草味對(duì)話戛納創(chuàng)意節(jié)主席：這次不談促銷，談品牌的創(chuàng)意和理想。

戛納，不僅有紅毯與鎂光燈的“電影節(jié)”，還有一個(gè)創(chuàng)意人和社會(huì)名流趨之若鶩的“創(chuàng)意節(jié)”。這個(gè)創(chuàng)意節(jié)號(hào)稱是廣告界的“奧斯卡”。而就在這個(gè)聞名世界的創(chuàng)意節(jié)，休閑食品電商企業(yè)百草味與戛納創(chuàng)意節(jié)主席進(jìn)行了一次深度的對(duì)話。

一個(gè)電商企業(yè)和一個(gè)創(chuàng)意節(jié)主席要聊什么？筆者得到的答案是——聊品牌的創(chuàng)意和理想。

先來了解一下戛納創(chuàng)意節(jié)是什么。創(chuàng)意是社會(huì)經(jīng)濟(jì)體改革和進(jìn)步的決定力量。所以作為全球最頂尖的創(chuàng)意盛會(huì)，每年6月下旬的這一個(gè)星期，全球500強(qiáng)的品牌操盤手們、頂尖廣告集團(tuán)的創(chuàng)意大咖、社會(huì)名流齊聚在這里，討論全球最新科技、技術(shù)與創(chuàng)意。

百草味作為國內(nèi)最知名的食品電商，從以下這些層面聊了聊“電商企業(yè)的品牌創(chuàng)意和理想”。

中國電商企業(yè)與戛納創(chuàng)意節(jié)的距離？

Terry在對(duì)話中說到，戛納創(chuàng)意節(jié)自1954年創(chuàng)立以來目前已經(jīng)有62年的歷史，每十年就會(huì)迎來一次大的改變。20年前，幾乎沒有一家中國的企業(yè)能夠與西方的創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)抗衡?？墒乾F(xiàn)在，中國越來越多的企業(yè)開始融入戛納創(chuàng)意節(jié)，獲獎(jiǎng)的作品和企業(yè)也直線上升。在中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體中，電商儼然已經(jīng)成為最時(shí)髦的中國經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式。但盡管如此，中國除了電商平臺(tái)以外的電商企業(yè)幾乎從來沒有涉足過這個(gè)代表創(chuàng)意至高點(diǎn)的戛納創(chuàng)意節(jié)。

百草味首席營銷官王鏡鑰Tanya也十分認(rèn)同這樣的現(xiàn)狀，中國的電商企業(yè)可能走入了過分強(qiáng)調(diào)買買買和促銷的怪圈，每年有無數(shù)個(gè)促銷的節(jié)點(diǎn)，但少有其它品牌文化的輸出。“小而美”一直以來是電商企業(yè)標(biāo)榜自己與傳統(tǒng)企業(yè)的差別，但是否真的做到了“美”這個(gè)值得商榷。

所以中國的電商企業(yè)接下去該加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，用更加謙卑的心態(tài)和消費(fèi)者溝通，豐富自己的品牌內(nèi)涵。

在本次戛納創(chuàng)意節(jié)中講得最多的是品牌如何用創(chuàng)意和廣告表達(dá)對(duì)社會(huì)和人的關(guān)注，甚至連好萊塢明星威爾史密斯都開始講環(huán)保與生活……所以品牌應(yīng)該是一座大山，包容萬象生命與情感。但這一點(diǎn)在電商品牌中似乎仍難以承接，所謂的極致體驗(yàn)只是很小的一個(gè)方面，夸張的吹牛的噱頭或許可以贏取消費(fèi)者暫時(shí)的關(guān)注，但不足以支撐這個(gè)品牌長遠(yuǎn)得發(fā)展。

再者，電商發(fā)展很重要，但是品牌不等于電商。電商只是品牌構(gòu)建中的一個(gè)環(huán)節(jié)，只是讓人們更加快速知道這個(gè)品牌的途徑。所以目前的電商品牌在營銷上存在一個(gè)誤區(qū)是，目前中國的電商經(jīng)濟(jì)規(guī)模越來越大，但是國人對(duì)于電商的理解還是初級(jí)階段?，F(xiàn)在基本上所有的電商發(fā)展路徑都是一致的，就是以銷售為導(dǎo)向的目的非常明確。

所以需要將更多的情懷容納到品牌當(dāng)中，百草味正在用許多個(gè)方式扭轉(zhuǎn)粗放的電商發(fā)展模式。比如冠名贊助戛納創(chuàng)意節(jié)幼獅比賽就是一個(gè)很好的方式，去幫助需要幫助的年輕人，助推中國年輕創(chuàng)意人到頂級(jí)的舞臺(tái)參加比賽，也進(jìn)一步推出青年人才計(jì)劃。這些方式不是告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品有多好，銷量有多好，而是告訴消費(fèi)者品牌愿意做這些事情和消費(fèi)者一起成長。

信奉創(chuàng)新，也該去做有利于創(chuàng)新發(fā)展的事情

今年戛納創(chuàng)意節(jié)創(chuàng)新獅子獎(jiǎng)的案例報(bào)選量增加了69%，創(chuàng)意數(shù)據(jù)獅子獎(jiǎng)的報(bào)選量增加了16%，由此可見戛納創(chuàng)意節(jié)對(duì)于“創(chuàng)新”的極度渴求。

Terry認(rèn)為這種“創(chuàng)新”的力量，是支撐企業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的根本性力量。

中國的電商企業(yè)雖然離這些全球互聯(lián)網(wǎng)科技大佬有些差距，但是“創(chuàng)新”的理念承載在電子商務(wù)發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。Tanya對(duì)Terry介紹到，創(chuàng)新是百草味成為互聯(lián)網(wǎng)第一休閑食品的根本。

百草味作為中國新興的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍食品企業(yè)，借助中國互聯(lián)網(wǎng)崛起帶來的網(wǎng)購勢(shì)力，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)線下品牌轉(zhuǎn)型電商品牌的顛覆式轉(zhuǎn)型。短短5年時(shí)間，百草味年銷售額超過15億的同時(shí)也增長了45倍，也全面樹立了百草味在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)休閑食品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。如此之大的電商銷售量級(jí)，相當(dāng)于每天有數(shù)百萬的產(chǎn)品流通于中國這個(gè)全球人口最多的國家。沒有創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不行的。

出于這份想要給消費(fèi)者不斷輸出創(chuàng)新產(chǎn)品的心理，所以百草味對(duì)于中國幼獅遠(yuǎn)到戛納比賽才會(huì)如此推崇。創(chuàng)新，不僅僅屬于這一代人的，還需要一代代不斷得傳承。

“很榮幸本次贊助的中國戛納幼獅們已經(jīng)獲得了1金1銀的突破性成績，這簡直是一種奇跡?！币?yàn)閬碜匀?0多個(gè)國家的頂級(jí)年輕創(chuàng)意人爭奪7個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的金銀銅獎(jiǎng)，這對(duì)于有史以來創(chuàng)意度一直較低的中國來說已經(jīng)是一種奇跡。

這一次來自JWT上海的Anna Yang和趙嫻，獲得了媒介類別比賽的金獅獎(jiǎng)，來自天高廣告有限公司的李俊文、吳緯綸獲得了戛納幼獅平面類別比賽的銀獅獎(jiǎng)。這些瘋狂的，又極度充滿創(chuàng)意的小孩今后的前途將會(huì)無量。要知道，戛納的獎(jiǎng)項(xiàng)是他們走去世界任何一個(gè)創(chuàng)意公司的黃金敲門磚。

“當(dāng)獲獎(jiǎng)選手狂奔過來給你報(bào)喜的時(shí)候，我就知道這一切都值得了?！?/p>

尊重創(chuàng)新，是百草味信奉品牌發(fā)展理念。這一點(diǎn)，將會(huì)貫穿到今后發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)中。

電商品牌還應(yīng)該是有厚度的，包括產(chǎn)品、體驗(yàn)和品牌價(jià)值。

一個(gè)電商品牌的厚度不是簡單的買買買就可以累計(jì)出來的，也不是一個(gè)簡單的互聯(lián)網(wǎng)思維就可以完整概括的?；ヂ?lián)網(wǎng)思維只是品牌在與消費(fèi)者溝通過程中一個(gè)基本的溝通過程，如何長久得提升品牌價(jià)值是電商企業(yè)需要去探索的。

和消費(fèi)者溝通品牌價(jià)值，不是硬性的廣告或者直接和消費(fèi)者推送自己的要表達(dá)的東西可以完成的。還需要潤物細(xì)無聲得與消費(fèi)者溝通，他們想要什么，然后給他們什么。

借助扶持戛納幼獅，百草味推出了自己的青年人才計(jì)劃命名為“青草計(jì)劃”，“青”是青年的意思，“草”一方面代表了百草味一方面也蘊(yùn)意著青年就像小草一樣，蓬勃生長、生機(jī)盎然。

圍繞青草計(jì)劃，百草味將提供1000萬元設(shè)立“百草味青草基金”，專門幫助那些需要企業(yè)幫助的青年人才及青年創(chuàng)業(yè)工作室。品牌中心旗下也將成立專門的“百草味青草計(jì)劃工作室”，專門去尋找這些值得百草味去關(guān)注和扶持的項(xiàng)目，然后進(jìn)行深度的合作。一個(gè)主要的方面是，百草味將繼續(xù)關(guān)注并聯(lián)合青年賽事及活動(dòng)，比如青年創(chuàng)意、青年導(dǎo)演、青年藝術(shù)家等賽事和活動(dòng)都會(huì)成為百草味青年人才培養(yǎng)計(jì)劃的一部分。最后，成立“搞校計(jì)劃”走進(jìn)高校，與全國各大高校展開深度的交流，在高校中間組織開展專家培訓(xùn)、創(chuàng)業(yè)交流，以及項(xiàng)目基金扶持。

這一次百草味深入戛納創(chuàng)意節(jié)，用贊助青年人競(jìng)賽的方式去表達(dá)中國電子商務(wù)企業(yè)的態(tài)度。這對(duì)于別的電商企業(yè)來說是一個(gè)非常有力的借鑒，因?yàn)殡娚唐放莆磥淼闹攸c(diǎn)應(yīng)該在品牌，而不是電商，電商只是手段。所以如何打造更多的品牌價(jià)值是下一站電商企業(yè)要做的。endprint