O2O服裝零售業(yè)影響下的物流配送關(guān)鍵影響因素提取

阮金花， 鄭景景， 胡守忠

(上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院，上海 松江 201620)

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O2O服裝零售業(yè)影響下的物流配送關(guān)鍵影響因素提取

阮金花， 鄭景景， 胡守忠*

(上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院，上海 松江 201620)

O2O線上線下一體化的快速發(fā)展引發(fā)了物流配送進(jìn)程中許多問題，如物流配送時效性。針對O2O服裝零售的特點及物流特性，運用文獻(xiàn)分析法、專家打分法、層次分析法、MATLAB矩陣運算對O2O服裝零售業(yè)物流配送的影響因素進(jìn)行分析，確定各因素對服裝行業(yè)物流配送的影響權(quán)重，得出了物流人才配備、路徑選擇、信息化進(jìn)程、配送工具選擇、訂單配送分配、物流服務(wù)態(tài)度6個因素占總影響因子的91.74%。為服裝企業(yè)資金、資源的分配重點提供理論支持，從而提高O2O服裝零售物流水平，突破物流配送面臨瓶頸問題。

O2O服裝零售業(yè)；物流配送；層次分析法；MATLAB

O2O服裝零售是在電子商務(wù)弊端不斷暴露的情況下產(chǎn)生的，是實體店與電子商務(wù)相結(jié)合的服裝零售模式，簡言之指線上線下的融合。對于服裝行業(yè)，移動O2O的未來發(fā)展方向是提高門店競爭力，充分利用移動端的互動和導(dǎo)流優(yōu)勢，提高用戶到店消費的頻率、轉(zhuǎn)化率和提籃量[1]。

餐飲行業(yè)對于O2O這個詞并不陌生，可以說是O2O物流配送的典型。而對于服裝行業(yè)，O2O零售模式卻是一個全新的概念，它不僅是線上購買線下配送，還是線上與線下互動的過程，然而目前對于物流配送影響因素的分析，基本停留在宏觀概念上，未能從根本上找出影響物流配送的因素[2]。文中針對物流配送的特性，并結(jié)合O2O服裝零售業(yè)特點，找出影響O2O服裝零售業(yè)的物流配送因素，并求出各影響因子所占的權(quán)重，對今后企業(yè)物流方面的投資提供一定的參考依據(jù)。

1 O2O服裝零售業(yè)物流配送特點

O2O服裝零售訂單有兩種方式：一種是客戶網(wǎng)上選款直接購買；另一種是客戶加入購物車，預(yù)約到店試衣，在店鋪內(nèi)直接購買或者網(wǎng)上下單，享受網(wǎng)上優(yōu)惠服務(wù)，其基本流程如圖1所示。

圖1 O2O服裝零售基本流程Fig.1 Basic process of O2O fashion retailing

由圖1可以看出，O2O服裝零售的突出特點是由線上線下兩個部分組成。利用電子商務(wù)的特點節(jié)約宣傳成本，拓展線上客戶源。線上包括淘寶、微信平臺、騰訊平臺、微博、貼吧等；線下一般指實體店鋪。線上線下包含兩種互動形式，一種是線上觸動線上，另一種是線下觸動線上。消費者支付方式包含線上支付和實體店支付兩種。由圖1可知，線上支付有兩種模式：線上選款直接購買；線上選款，線下試穿，線上購買。線下支付也有兩種形式，線下看款直接購買以及線上看款線下購買，后者屬于線上觸動線下。

O2O服裝零售業(yè)物流配送特點主要由訂單形成方式?jīng)Q定。物流配送是將線上或者線下的訂單以快遞的形式交付到消費者手中的過程，O2O服裝零售業(yè)物流配送既具有電子商務(wù)下服裝物流配送的特點，又具有實體店物流配送的特點：

1)訂單產(chǎn)生的隨機(jī)性 電子商務(wù)下訂單形成具有隨機(jī)性和跨地域的特點。對于實體店，一般是批發(fā)產(chǎn)生物流配送，即客戶到店選貨，配送點是確定的，因此，物流配送與零售商是割裂的。

2)時效性 根據(jù)知名調(diào)研企業(yè)艾煤2015年第1季度關(guān)于網(wǎng)購客戶對物流質(zhì)量的調(diào)研數(shù)據(jù)，55%的調(diào)查者對O2O模式下的物流期限為1天，40%為2天，僅5%的調(diào)查者認(rèn)為O2O模式下的客戶時效性可以為3天[3]。

3)物流配送與實體店相結(jié)合 由圖1可以看出，實體店不僅有試衣間的功能，而且具有儲存的作用，行使配送中心的功能，客戶可以通過網(wǎng)上購買，亦可以實體店購買。

4)物流配送包含實體店及網(wǎng)上銷售兩部分訂單 客戶想在店里購買商品而店鋪內(nèi)缺貨的情況下，需要從最近的銷售中心或者配送中心調(diào)貨，購買流程進(jìn)入物流配送階段。綜合網(wǎng)上訂單情況選擇訂單配送路徑，進(jìn)行物流配送。

5)對于物流進(jìn)程的可控性 對于電子商務(wù)，物流配送是連接零售商與消費者最直接的紐帶，但也正是最無法掌控的部分[4]。O2O服裝零售可以借助實體店與消費者直接接觸的優(yōu)勢將物流配送的不可控性最小化，拉近消費者與銷售商之間的關(guān)系，使得消費者能夠獲取更加豐富、全面的商家信息，更加便捷地向商家在線咨詢并進(jìn)行預(yù)定，獲得相比線下直接消費較為便宜的價格。

6)大數(shù)據(jù)信息獲取方便 O2O線上線下融合可以發(fā)揮網(wǎng)上購物的優(yōu)勢，即電子商務(wù)的優(yōu)勢，實現(xiàn)每筆交易可跟蹤，快速掌握用戶數(shù)據(jù)，并可以通過挖掘大數(shù)據(jù)尋找新客戶，提升對老客戶的維護(hù)；通過數(shù)據(jù)與用戶進(jìn)行溝通，更好地了解用戶心理；通過在線有效預(yù)定的方式，合理安排，節(jié)約經(jīng)營成本，拉動新品消費，降低線下實體對黃金地段旺鋪的依賴，減少租金支出。同時O2O服裝銷售業(yè)能夠給客戶帶來便捷、優(yōu)惠、消費保障等服務(wù)，從而吸引大量高黏性用戶。

2 影響O2O服裝零售業(yè)物流配送的因素

根據(jù)O2O服裝零售業(yè)物流配送的特點，分析出了以下影響因素[5]：

1)訂單配送分配 訂單配送分配是物流配送進(jìn)程開始的最初環(huán)節(jié)、最基礎(chǔ)部分，訂單配送分配的分析需要根據(jù)與客戶的距離、承載量的多少等多種因素。

2)配送工具 配送工具的選擇，是物流配送的第2步，受訂單多少及路況等因素影響。

3)物流人才匱乏[6]物流給連鎖零售企業(yè)帶來的不僅僅是商品，更是一種為顧客提供所需商品的能力。當(dāng)物流人才匱乏時，物流公司在制度上、組織上、模式上、工作上都會有影響，配送體系也會變得低效。

4)配送路徑的選擇 不同的運輸工具對于配送路徑的要求也有所差異。如能選擇最佳配送路徑，對物流的速度無疑是非常大的提升。

5)物流配送模式的選擇 中國O2O服裝模式下的零售業(yè)物流配送模式包括3種：企業(yè)自營物流配送模式、第三方物流配送模式以及共同配送模式。國內(nèi)服裝企業(yè)大多數(shù)為中小型企業(yè)，第三方物流配送成為其首選。

6)配送點的確定 訂單如果發(fā)往某地，則有許多的配送點可以選擇，選擇一個合適的配送點非常重要。如果選擇了一個不恰當(dāng)?shù)呐渌忘c，貨物會遲遲不能到達(dá)客戶手中，甚至出現(xiàn)物流無法運送到指定地點的情況。

7)訂單準(zhǔn)確性 訂單準(zhǔn)確性是非常重要的環(huán)節(jié)，如若出現(xiàn)收件地址、發(fā)貨地址、聯(lián)系方式等信息錯誤，會導(dǎo)致客戶不滿，不再信任物流的配送。

8)信息化進(jìn)程[7]信息化進(jìn)程決定了O2O服裝零售業(yè)與客戶聯(lián)系的緊密程度。O2O服裝零售業(yè)一般是中小型企業(yè)，選用第三方物流配送模式的比較多，因此為了加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系程度，獲取客戶最原始的資料，信息化進(jìn)程的提高是其中最重要的一部分。

9)政府調(diào)控 政府需建立一套健全的物流管理機(jī)制。建立高效、統(tǒng)一的現(xiàn)代物流體系，政府要重視物流基礎(chǔ)設(shè)施的建立，幫助物流配送企業(yè)緩解技術(shù)設(shè)施的制約，同時需要重視物流新技術(shù)的研究和應(yīng)用，為物流信息交流的暢通創(chuàng)造條件。

10)交通狀況 交通狀況是不可控因素，但其是O2O服裝零售業(yè)物流配送速率的關(guān)鍵因素。

11)物流服務(wù)態(tài)度[8]在物流配送的行業(yè)中，或多或少的存在服務(wù)態(tài)度，比如：物流交接慢，導(dǎo)致的送貨時間長；送貨員服務(wù)態(tài)度差，與客戶發(fā)生口角等，對O2O服裝零售業(yè)物流配送有著不利的影響。

3 層次分析法確定各影響因素權(quán)重

層次分析法是美國運籌學(xué)家匹茨堡大學(xué)教授薩蒂于20世紀(jì)70年代初，在美國國防部進(jìn)行“根據(jù)各個工業(yè)部門對國家福利的貢獻(xiàn)大小而進(jìn)行電力分配”課題研究時，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)理論和多目標(biāo)綜合評價方法，提出的一種層次權(quán)重決策分析方法[9]。

層次分析法在對復(fù)雜決策問題的本質(zhì)、影響因素及內(nèi)在關(guān)系等進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，利用較少的定量信息使決策的思維過程數(shù)學(xué)化，從而為多目標(biāo)、多準(zhǔn)則或無結(jié)構(gòu)特性的復(fù)雜決策問題提供簡便的決策方法，是對于難于完全定量的復(fù)雜系統(tǒng)作出決策的模型和方法。

3.1 建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型

根據(jù)第2節(jié)的分析，建立線上服裝零售物流配送影響因素遞階層次分析結(jié)構(gòu)模型，具體如圖2所示。目標(biāo)層：目標(biāo)層是指分析問題的預(yù)定目標(biāo)或理想結(jié)果，僅有一個元素；中間層：這一層次中包含了為實現(xiàn)目標(biāo)所涉及的中間環(huán)節(jié)；最底層：這一層次一般是指實現(xiàn)目標(biāo)可供選擇的各種措施、決策方案等，因此也稱為措施層或方案層。最底層的權(quán)重是其對應(yīng)于上一層即中間層的各因子占本層所有因子中的權(quán)重，文中最終要得到最底層各因素對于目標(biāo)的排序權(quán)重。

圖2 O2O服裝零售業(yè)物流配送影響因素權(quán)重分析Fig.2 Weight analysis of O2O clothing retailing distribution factors

3.2 構(gòu)造各層次中的所有判斷矩陣

采用兩兩比較的方法，通過專家打分法確定各因素的平均數(shù)來構(gòu)造判斷矩陣。對10位專家進(jìn)行問卷調(diào)研，對各因素進(jìn)行兩兩比較，運用打分法，構(gòu)造判斷矩陣，采用半定量的方法進(jìn)行分析，獲得以下判斷矩陣。

層次分析法中的打分受到心理作用的影響，分級的設(shè)置非常重要， 從心理學(xué)角度來看， 級數(shù)太多會超出人們的判斷范圍，增加判斷的難度，也會因 此造成虛假數(shù)據(jù)的產(chǎn)生。Saaty 等[11]還用實驗方法 比較了在各種不同標(biāo)度下人們判斷結(jié)果的正確性， 實驗結(jié)果也表明，采用1～9 標(biāo)度最為合適，其構(gòu)造 判斷矩陣的標(biāo)度見表1。構(gòu)造中間層判斷矩陣見表 2，構(gòu)造最底層判斷矩陣: 構(gòu)造對于中間層f1的判斷 矩陣見表3，構(gòu)造對于中間層f2的判斷矩陣見表4， 構(gòu)造對于中間層f3的判斷矩陣見表5。

3.3 進(jìn)行層次單排序

判斷矩陣f 對應(yīng)于最大特征值λmax的特征向量 W，經(jīng)歸一化后即為同一層次相應(yīng)因素對于上一層 次某因素相對重要性的排序權(quán)值，這一過程稱為層 次單排序。

1) 運用MATLAB 計算目標(biāo)矩陣表2 的特征值 構(gòu)成的對角矩陣y 及特征向量矩陣x 為:

歸一化后即為同一層次相應(yīng)因素對于上一層次某因素相對重要性的排序權(quán)值，見表6。

表6 對于目標(biāo)層相對重要性的排序權(quán)值

Tab.6 Relative importance of sorting weight for target layer

目標(biāo)層權(quán)重f1f2f30.73960.16660.0938

對目標(biāo)矩陣表2進(jìn)行一致性檢驗，計算一致性比例CR方法如下

CR=CI/RI

其中

RI：查找相應(yīng)的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)。對n=1,…,9，Saaty給出了RI的值，見表7。

表7 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)

計算得：CR=W=0.012 2<0.1，可以通過一致性檢驗。

表8 對于f1相對重要性的排序權(quán)值

其一致性檢驗CR1=W1=0.201 3>0.1,不能通過一致性檢驗。針對不同專家的正倒值矩陣分別求權(quán)重與CR值，要求不符合CR<0.1的專家重做問卷，修改后的判斷矩陣見表9。

得到對于中間層f1的判斷矩陣(見表3)對于上一層次某因素相對重要性的排序權(quán)值見表10。

由此計算得：CR1=W1=0.089 9<0.1，可以通過一致性檢驗。

表9 修改后的中間層f1的判斷矩陣

表10 修改后的f1相對重要性的排序權(quán)值

3)對于中間層f2的判斷矩陣(見表4)對于上一層次某因素相對重要性的排序權(quán)值見表11。

表11 對于f2相對重要性的排序權(quán)值

其一致性檢驗CR2=W2=0.017 1<0.1，可以通過一致性檢驗。

4)對于中間層f3的判斷矩陣(見表5)對于上一層次某因素相對重要性的排序權(quán)值如表12。

表12 對于f3相對重要性的排序權(quán)值

由此計劃算其一致性檢驗CR3=W3=0.081 0<0.1，可以通過一致性檢驗。

3.4 層次總排序及一致性檢驗

表13 F層對于目標(biāo)層的總權(quán)重

從表13可以得到F層對應(yīng)于目標(biāo)層的總權(quán)重排序見表14。

表14 F層對應(yīng)于目標(biāo)層的總權(quán)重排序

對層次總排序也需作一致性檢驗，檢驗仍像層次總排序那樣由高層到低層逐層進(jìn)行。這是因為雖然各層次均已經(jīng)過層次單排序的一致性檢驗，各成對比較判斷矩陣都已具有較為滿意的一致性。但當(dāng)綜合考察時，各層次的非一致性仍有可能積累起來，引起最終分析結(jié)果較嚴(yán)重的非一致性。設(shè)F層中與相關(guān)因素的成對比較矩陣在單排序中經(jīng)一致性檢驗，求得單排序一致性指標(biāo)為CI(j)，(j=1,…,m)，相應(yīng)的平均隨機(jī)矩陣指標(biāo)為RI(j)(CI(j)、RI(j)已在層次排序時求得見表15，則F層總排序隨機(jī)一致性比例為

表15 一次性指標(biāo)CI及RI

計算得CR=0.071<0.10，可通過一致性檢驗。

4 模型評價

4.1 優(yōu)點

1)系統(tǒng)性的分析方法 作為理論分析的工具之一，層次分析法將研究對象作為一個系統(tǒng)，按照分解、比較判斷，考慮到各層因素對目標(biāo)層的影響以及上級因素對下級因素的影響，從而對最底層因素進(jìn)行權(quán)重排序。

2)所需定量數(shù)據(jù)較小 層次分析法講究對問題本質(zhì)的分析及從要素的理解出發(fā)，對理論問題進(jìn)行量化處理，通過兩兩對比，找出相對重要的因素，判斷準(zhǔn)確率高且數(shù)據(jù)有效，解決實際問題。

3)簡單實用的決策方法 嚴(yán)格意義上而言，層次分析法， 并不完全是定量分析， 在對因素進(jìn)行兩兩判斷時，處于將感性問題量化的階段，再通過數(shù)學(xué)運算計算權(quán)重。

4.2 缺點

1)不能獲取新的元素或決策方法 層次分析法的作用只能在已有因素或者方案中進(jìn)行權(quán)重分析，進(jìn)行決策。

2)建立在定性基礎(chǔ)上的定量分析 層次分析法中最基礎(chǔ)的是對因素進(jìn)行層次分析，而后進(jìn)行判斷矩陣的建立，這一過程，是人腦完成的，帶有強(qiáng)烈的主觀性。

3)分析影響因素有限 層次分析法中每個元素的下拉因子中不宜超過9個影響因素。

4)運算過程繁瑣 運算過程比較繁瑣，運算的數(shù)據(jù)較多，特征值和特征向量的精確求法比較復(fù)雜，且一致性檢驗如果不能通過，會加大工作量。

5 結(jié)語

從權(quán)重的總排序可以看出，物流人才缺乏、路徑選擇、信息化進(jìn)程、配送工具選擇、訂單配送分配、物流服務(wù)態(tài)度6個因素占到了總影響因子的91.74%，其中物流人才缺乏、路徑選擇、配送工具選擇、 訂單配送分配屬于物流影響因子下的影響因素，信息化進(jìn)程屬于02O服裝零售業(yè)影響因子下的影響因素，而物流服務(wù)態(tài)度則是不可控因子下的影響因素。

因此，對于O2O服裝零售業(yè)，對物流公司的要求應(yīng)當(dāng)注意以上幾個方面，同時，應(yīng)該提高信息化進(jìn)程，加大信息化技術(shù)的投資，使得企業(yè)與物流公司達(dá)到無縫鏈接以便配送信息的獲取，達(dá)到與客戶零距離接觸的效果。而對于物流企業(yè)，需要在物流人才上加大投資力度，投資比例可參考其在總影響因子中所占的權(quán)重，路徑選擇、配送工具選擇、 訂單配送分配應(yīng)當(dāng)建立合理的數(shù)學(xué)模式，找到最優(yōu)方案，達(dá)到最好的物流配送效果。物流服務(wù)態(tài)度的提高，需要O2O服裝企業(yè)與物流公司的配合，對物流配送人員進(jìn)行培訓(xùn)，為客戶提供最優(yōu)的配送服務(wù)態(tài)度。

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(責(zé)任編輯：盧杰，邢寶妹)

LogisticsandDistributionKeyFactorsExtractUnderO2OFashionRetailing

RUAN Jinhua， ZHENG Jingjing， HU Shouzhong*

(Fashion Design and Engineering,Shanghai University of Engineering Science,Shanghai 201620,China)

The rapid development of the O2O online integration has led to many problems during logistics distribution, such as logistics timeliness. This article will focus on the features of O2O retailing mode and those of logistics distribution, using the methods of literature analysis, expert scoring, hierarchical analysis and MATLAB matrix computing, to study the factors affecting the logistics distribution of O2O apparel retailing, and to determine the impact weight of each factor. Six factors have been found to account for 91.74% of the total influence. They are lack of professional personnel,path selection,information processing,selection of distribution methods,order distribution,distribution attitude, respectively. This work aims to provide theoretical support to the financial and resource allocation of apparel companies, so as to improve the distribution level of O2O apparel retailing.

O2O clothing retail,logistics distribution,analytic hierarchy process,MATLAB

2016-12-06；

2017-02-08。

服裝創(chuàng)意設(shè)計及人才培養(yǎng)模型探析項目(15KY0901)。

阮金花(1989—)，女，碩士研究生。

*通信作者：胡守忠(1955—)，男，教授，碩士生導(dǎo)師。主要研究方向為工商管理、服裝市場研究與營銷、服裝電子商務(wù)。 Email: hushzh@sues.edu.cn

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A

2096-1928(2017)03-0266-07