科技公司的奧運(yùn)生意經(jīng)

嚴(yán)冬雪

6月21日，國(guó)際奧委會(huì)和英特爾宣布達(dá)成長(zhǎng)期技術(shù)合作伙伴關(guān)系，英特爾加入“奧林匹克全球合作伙伴”這一全球性贊助項(xiàng)目，成為TOP合作伙伴（The Olympic Partner）直到2024年。

值得注意的是，目前TOP名單上的13家公司，有兩位是今年剛加入的新成員，除了英特爾，另一家是于1月份加入的阿里巴巴。除了這兩家科技公司，另外11家，則幾乎都來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)，諸如可口可樂(lè)、寶潔、陶氏化學(xué)等。

令人玩味的是，就在英特爾宣布加入的一周前，麥當(dāng)勞宣布提前3年終止與奧委會(huì)的合作。從TOP名單退出，這意味著麥當(dāng)勞不會(huì)按原計(jì)劃成為2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，與奧運(yùn)會(huì)攜手41年的合作戛然而止。

進(jìn)出之間，除了明面上的品牌曝光、贊助收益等，人們更好奇的是，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)這種頂級(jí)體育IP，向來(lái)是快消品、汽車、電子產(chǎn)品、洗護(hù)等傳統(tǒng)行業(yè)的天下。麥當(dāng)勞退出、科技公司加入，是否從此意味著科技行業(yè)開始引導(dǎo)體育營(yíng)銷的新潮流？

成為TOP的代價(jià)

1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，美國(guó)人尤伯羅斯（Peter Ueberroth）用體育商業(yè)化的玩法，首次讓入不敷出的奧運(yùn)會(huì)狂掙2.25億美元。1年之后，時(shí)任國(guó)際奧委會(huì)主席的薩馬蘭奇主導(dǎo)推出“TOP贊助計(jì)劃”：贊助商花費(fèi)5000萬(wàn)美元，就能成為一個(gè)奧運(yùn)周期（4年）的全球合作伙伴。

在此之后，TOP計(jì)劃給奧委會(huì)帶來(lái)的收入連年攀升，從最開始的9600萬(wàn)美元，一直到最近的里約奧運(yùn)，TOP計(jì)劃在一次奧運(yùn)期間的收入超過(guò)了10億美元。列入TOP名單的價(jià)碼，也從5000萬(wàn)美元上漲至2億美元。

鑒于上一屆里約奧運(yùn)會(huì)收視率大幅下滑的事實(shí)，2億美元的贊助價(jià)格真的能被接受嗎？翻看目前TOP名單上的13家贊助商名單及其合作細(xì)節(jié)，可以發(fā)現(xiàn)：英特爾、普利司通、豐田、松下計(jì)劃贊助合作到2024年，阿里巴巴計(jì)劃到2028年，歐米茄計(jì)劃到2032年。其他7家則計(jì)劃到2020年，即下一屆東京奧運(yùn)會(huì)為止——包括從1928年就開始贊助每一屆奧運(yùn)會(huì)的可口可樂(lè)公司，亦是如此。

事實(shí)上，作為頂級(jí)大IP，奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)開發(fā)計(jì)劃覆蓋了全行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)清晰，體系也十分嚴(yán)格，國(guó)際奧委會(huì)、舉辦國(guó)奧組委以及其他各國(guó)奧委會(huì)是招商主體，在各自市場(chǎng)中受益。根據(jù)贊助規(guī)模和范圍，贊助商分為三大類：全球合作伙伴、正式贊助商、正式支持商。其中，作為頂級(jí)贊助商的TOP合作伙伴，一旦簽訂合約，就擁有了排他性權(quán)益，即任何同類企業(yè)不能再贊助。

除了國(guó)際奧委會(huì)，舉辦國(guó)奧組委也有招商資格。以2008年北京奧運(yùn)會(huì)為例，52家贊助商分為合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商、一般供應(yīng)商等四個(gè)級(jí)別，不同級(jí)別之間的贊助門檻千差萬(wàn)別，人們?cè)趶V告中看到的那些宣稱與奧運(yùn)有關(guān)的企業(yè)，有的可能花了3億元，有的則只花了1600萬(wàn)元。

這意味著，借助社交營(yíng)銷、熱點(diǎn)營(yíng)銷等方式，很多企業(yè)可以付出10%甚至更低的成本來(lái)獲得以小博大的效果。

不僅如此，由于2018韓國(guó)平昌冬奧會(huì)、2020東京奧運(yùn)會(huì)、2022北京-張家口冬奧會(huì)均在東亞地區(qū)，東亞夜間黃金收視時(shí)段對(duì)應(yīng)北美的深夜和凌晨，這意味著在長(zhǎng)達(dá)6年時(shí)間里，任一級(jí)別的奧運(yùn)贊助品牌都將在北美遭遇嚴(yán)峻的收視挑戰(zhàn)。在最近兩年，光是美國(guó)奧委會(huì)就已經(jīng)丟失了百威、花旗銀行、希爾頓酒店等多家贊助商，其中不乏已經(jīng)合作幾十年的伙伴。

翻倍的TOP合作費(fèi)用、小贊助商的“以小博大”、未來(lái)6年奧運(yùn)會(huì)的北美收視考驗(yàn)，這三方面無(wú)一不在考驗(yàn)著TOP贊助商們的決心。在這種事態(tài)之下，加上企業(yè)自身的發(fā)展考量，麥當(dāng)勞退出了，阿里巴巴和英特爾卻先后加入，前者到2028年，后者也計(jì)劃至少到2024年。馬云和科再奇都在圖什么呢？

科技能為奧運(yùn)帶來(lái)什么

顯而易見的是，成為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商，對(duì)于企業(yè)而言，能在鋪展業(yè)務(wù)的同時(shí)加強(qiáng)全球影響力和銷售業(yè)績(jī)。但阿里巴巴和英特爾二者的決策原因全然不同。

阿里巴巴和奧委會(huì)從2017到2028年的12年TOP合作中，阿里的主要角色是成為“云服務(wù)”及“電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)”的官方合作伙伴。這就意味著，全球?qū)⒂瓉?lái)第一屆“云上奧運(yùn)會(huì)”。阿里旗下的阿里云人工智能ET曾展示實(shí)時(shí)解說(shuō)NBA比賽的能力，現(xiàn)代體育賽事中大量使用的鷹眼和門線等技術(shù)，包括無(wú)人機(jī)和機(jī)器人的運(yùn)用，也都需要一個(gè)人工智能大腦更好的組織調(diào)度。有鑒于此，國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫曾公開表示，馬上開始籌備工作的2018年韓國(guó)冬奧會(huì)將使用阿里云推進(jìn)奧運(yùn)整體安保。

有趣的是，就在5年前，云計(jì)算還曾因?yàn)椤凹夹g(shù)不成熟”被2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)拒之門外。奧運(yùn)會(huì)的IT系統(tǒng)主要包括賽前售票、賽事時(shí)間安排、運(yùn)動(dòng)員及裁判等信息、比賽直播、計(jì)分計(jì)時(shí)等。僅在售票系統(tǒng)一項(xiàng)，亞特蘭大、悉尼、北京、倫敦都因擁擠出現(xiàn)過(guò)故障。同時(shí)，系統(tǒng)還要應(yīng)對(duì)黑客攻擊。2012年倫敦奧運(yùn)官網(wǎng)曾遭受約2億次的非法登陸，去年的里約奧運(yùn)官網(wǎng)遭受的攻擊也增加了2千萬(wàn)次。

事實(shí)上，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)時(shí)代的把握一直可堪精準(zhǔn)；上世紀(jì)90年代，IBM曾兩度成為TOP贊助商，不惜血本在奧運(yùn)賽場(chǎng)展現(xiàn)其產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，代表著世界進(jìn)入計(jì)算機(jī)時(shí)代；到了90年代中后期，三星加入，預(yù)示了移動(dòng)時(shí)代的到來(lái)。

顯然，這次奧委會(huì)與阿里攜手，除了金主的慷慨，云計(jì)算業(yè)務(wù)的成熟顯然得到了奧委會(huì)認(rèn)可。而對(duì)阿里云而言，面臨AWS、Azure等國(guó)際對(duì)手強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)頂級(jí)的平臺(tái)不容錯(cuò)過(guò)——奧運(yùn)會(huì)正是這樣一個(gè)絕佳的練兵機(jī)會(huì)和擴(kuò)大國(guó)際影響力的時(shí)機(jī)。

英特爾則完全不同。作為一家全球企業(yè)，它既不缺乏品牌影響力，也沒(méi)有實(shí)力懸殊的強(qiáng)大對(duì)手在前，它選擇奧運(yùn)會(huì)，則全然為了自身業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型需要：這家芯片業(yè)務(wù)為主的老牌巨頭，正想要轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的一家全方位技術(shù)公司。其中，產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)的體育行業(yè)正是其重要領(lǐng)域之一。

從去年2月到今年，英特爾已經(jīng)宣布了十幾起與各大賽事的合作，包括NBA全明星賽、美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟、超級(jí)碗賽事等等，通過(guò)VR、360度回放、無(wú)人機(jī)等技術(shù)，觀眾能夠?qū)Ρ荣愡M(jìn)行360度回看，以“上帝視角”享受比賽，不用擔(dān)心錯(cuò)過(guò)任何細(xì)節(jié)。

對(duì)與這家轉(zhuǎn)型中的科技公司的合作，巴赫表示：“由于我們和英特爾這種創(chuàng)新性的全球合作伙伴關(guān)系，體育場(chǎng)內(nèi)的觀眾、運(yùn)動(dòng)員和全球各地的體育迷將很快能夠以全新的方式體驗(yàn)奧運(yùn)會(huì)的魔力。”雙方合作的第一屆奧運(yùn)會(huì)將是2018年2月在韓國(guó)舉行的平昌冬奧會(huì)。屆時(shí)，英特爾將提供實(shí)時(shí)的虛擬現(xiàn)實(shí)觀賽體驗(yàn)。

不論是想要擴(kuò)大國(guó)際影響力的阿里巴巴，還是想要開辟體育領(lǐng)域新體驗(yàn)的英特爾，這兩位TOP合作名單上的新人都不應(yīng)忘記一位倒下的巨頭：已破產(chǎn)重組的柯達(dá)曾經(jīng)也是奧運(yùn)會(huì)贊助商，從1896年到2008年，歷經(jīng)112年。

畢竟，不論奧運(yùn)會(huì)的舞臺(tái)蘊(yùn)藏多大的商業(yè)機(jī)會(huì)，企業(yè)自身的創(chuàng)新發(fā)展的能力，才是能否成功的決定因素。