新零售的泛娛樂化升級

□ 文于丁一

專題

新零售的泛娛樂化升級

□ 文于丁一

在新市場環(huán)境下，隨著競爭加劇和消費者需求發(fā)生的變化，以消費者體驗為中心、以數(shù)據(jù)驅動的泛零售形態(tài)——“新零售”應運而生。新零售強調(diào)線上線下的融合，這種融合不是簡單的1+1，而是一種精準化、體驗為主的模式，消費者在潛移默化中受到影響，從而做到引導消費需求。體驗的過程更多地是讓消費者成為整個購買過程中的主導者，再將線上、線下消費場景主題化、娛樂化，充分體驗獲取產(chǎn)品的快樂。商業(yè)價值點也從從如何讓人“購物”轉變成如何讓人“娛樂”，商業(yè)的理念由“賣”變成“玩”。

一、線上增強互動或體驗的娛樂性成為購物入口

在新的時代，營銷肩負著入口的功能，以科技感的娛樂方式讓消費者進入，在娛樂過程中順帶進行銷售。

◆新互動模式電商成為主要變現(xiàn)形式

通過網(wǎng)紅展示真實的商品，減少消費者的顧慮，實時地互動交流，提升購物體驗，線上電商以直播的方式直接促成交易。電商進行直播的方式主要有兩種，第一種是自建直播平臺，例如淘寶、聚美優(yōu)品等，在自有平臺上加入直播功能，讓入駐的商家自主直播為店鋪引來流量，從而提高轉化、帶來銷量；第二種是電商在第三方直播平臺上進行直播，例如京東和花椒合作，將“京東小禮盒”植入虛擬禮物中，同時在直播間增加京東的浮標，觀眾通過點擊鏈接，進入京東H5商城。

◆借助新工具形式來增強購物體驗

AR/VR作為新的交互技術代表，以新鮮感、互動性、高科技吸引著消費者的同時，通過與消費場景的結合提高消費粘性。第一種，AR+LBS（基于位置服務）場景互動，通過硬件與軟件的結合來與現(xiàn)實產(chǎn)生互動，從而得以推廣產(chǎn)品及其理念。代表為天貓推出的“AR-GO”，引入3D模型，消費者打開天貓App能將商品以近1∶1的效果擺放在自己家中體驗效果，例如選中一套沙發(fā)，通過天貓App打開手機攝像頭，將3D沙發(fā)模型導入屏幕，AR空間感知技術能為沙發(fā)找到合適的位置，同時消費者還可以旋轉手機、漫游走動，體驗沙發(fā)在客廳中不同角度、距離的效果，模擬體驗十分接近現(xiàn)實；第二種，AR+內(nèi)容展示，通常是以游戲或故事的廣告內(nèi)容展現(xiàn)給消費者，典型代表是可口可樂與全球最大的流媒體音樂平臺Spotify合作，利用AR技術設計了一款能播放音樂的可樂，消費者只要打開AR軟件對準特制的可口可樂瓶便能出現(xiàn)音樂播放器，將產(chǎn)品與音樂結合，有趣的互動內(nèi)容體現(xiàn)了十足的創(chuàng)意；第三種是VR游戲電商，通過虛擬與現(xiàn)實高度的融合方式增強消費者在整個購買過程中的參與感、互動性，消費者參與產(chǎn)品設計、訂制與加工生產(chǎn)的過程，以消費者需求來決定和影響供給。典型代表是泊之利樂游戲電商，比如游戲玩家需要一個蛋糕，玩家可以在游戲中以種小麥方式獲得面粉、養(yǎng)牛方式獲得牛奶等，當原材料全部收集齊后，在游戲虛擬賬戶里生成蛋糕，玩家可以直接到電商平臺或者到離他最近的實體門店換取一個真正的蛋糕。

二、線下構建娛樂化體驗購物

相對于線上，消費者在線下“逛”的過程就是體驗，商品實物即時呈現(xiàn)和周圍場景是線下實體的天然優(yōu)勢。通過空間感、視覺沖擊、聽覺灌輸?shù)热轿坏闹庇^感受，將品牌文化——品牌的價值主張、倡導的生活方式等傳遞給消費者，提供線下體驗不僅僅成為塑造品牌的重要方式，還在潛移默化中對消費者進行“教育”，從而來影響消費者購物決策。娛樂化體驗的線下實體，在營銷思路上與傳統(tǒng)線下有著本質(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)線下的營銷一切以產(chǎn)品為中心，以銷售為目的。而娛樂化體驗的零售商業(yè)，營銷思路是以顧客的娛樂和體驗為中心，以傳遞文化價值和主張為目的。越來越多的零售巨頭注重對購物中心的構建，藝術感、娛樂性和互動性成為關注三要素，淡化消費者 “逛商場”的感覺，加強“娛樂化體驗”感受。

◆增加場館的娛樂、文化元素

第一種主打文化藝術性,以北京僑福芳草地購物中心、上海的K11購物中心為代表。購物中心本身沒有明確主題，更多在于創(chuàng)意的硬件表現(xiàn)，獨特的建筑風格和裝飾風格，融合多元化的藝術元素，呈現(xiàn)一種更加時尚化，甚至抽象和印象派的風格。第二種主打品牌故事，通過視覺多變的色彩，異域風情的建筑或獨具特色的布置和裝飾把實體門店變成最具影響力的媒介渠道，把品牌故事傳播出去的同時把產(chǎn)品傳播出去。第三種主打主題化，通過不定期的主題展覽來吸引粉絲看展從而帶動消費。

◆運用技術手段增加互動

借助于iBeacon等技術可使線下廣告在展示的基礎上提供導流和消費者互動功能，為線下的消費者帶來更大的便捷，讓購物更具有趣味性及互動體驗。一方面通過用戶終端與iBeacon設備連接可以收集用戶到店數(shù)據(jù)，同時實現(xiàn)室內(nèi)定位，根據(jù)用戶實時位置進行導購和廣告推送；另一方面運用樓宇廣告加入iBeacon信號模塊，向用戶推送商品信息、促銷信息、優(yōu)惠券甚至支付信息，如手機淘寶App實現(xiàn)的點擊進入“發(fā)現(xiàn)”頻道用力“搖一搖”即可快速進入相關活動頁面，用“搖一搖”提升參與感，增強展示廣告的傳播效果和互動性。

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓線上娛樂可以和各種產(chǎn)業(yè)實體實現(xiàn)結合，未來新零售也必將與泛娛樂實現(xiàn)最大化的深度結合?！?/p>

（作者單位：慧辰資訊TMT互聯(lián)網(wǎng)研究部）