信息時代的企業(yè)營銷思維和策略創(chuàng)新

黃澤群

摘 要：在信息時代，信息技術(shù)對社會各個領(lǐng)域的影響正呈現(xiàn)出加速擴(kuò)大和深化的趨勢，這一點在企業(yè)營銷領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷思維和策略正在失效，新的企業(yè)營銷思維和策略正在重構(gòu)市場格局。在這樣的形勢下，研究新時代的企業(yè)營銷思維和策略無疑具有非常重大的現(xiàn)實指導(dǎo)意義。為此，從分析信息時代的企業(yè)營銷思維創(chuàng)新出發(fā)，提出了現(xiàn)代企業(yè)營銷策略創(chuàng)新的建議。

關(guān)鍵詞：信息時代；企業(yè)；營銷思維；策略創(chuàng)新

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.16.027

顧名思義，信息時代就是以信息技術(shù)為主導(dǎo)的時代。自上個世紀(jì)七十年代以來，計算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的信息儲存、處理和傳播方式，世界就步入了信息時代。今天，我們的生活中，信息技術(shù)的影響已經(jīng)無處不在，給整個社會的生產(chǎn)方式和普通民眾的生活方式都帶來了巨大的變革。在這樣的形勢下，民眾的消費心理、消費習(xí)慣、消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化，面對激烈市場競爭的企業(yè)，也必須自我革命，轉(zhuǎn)變營銷思維，創(chuàng)新營銷策略，才能在信息時代里將企業(yè)自身的產(chǎn)品和服務(wù)更廣泛、快捷、有效地傳播給受眾，從而不斷地提升品牌的影響力和競爭力。

1 信息時代企業(yè)的營銷思維創(chuàng)新

1.1 消費者定位思維

“顧客就是上帝”曾是中華大地廣為流傳且被服務(wù)行業(yè)奉為圭臬的一句口號，無數(shù)的企業(yè)將其視為最具沖擊力的宣傳標(biāo)語。然而，在信息時代，“顧客”身份的內(nèi)涵發(fā)生了巨大的變化，周到細(xì)致的服務(wù)只能贏得消費者的認(rèn)可，卻不能獲得消費者的青睞，因為在信息時代成長起來的新生代人群消費心理發(fā)生了深刻變化，相較于千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，年輕消費者更喜歡具有明顯的個性特征和人情味的產(chǎn)品和服務(wù)，正如一句網(wǎng)絡(luò)用語所言：“你若端著，我便無感?！币虼?，現(xiàn)代企業(yè)的營銷思維不能再停留在過去以宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量為重心的層面了，而是要適應(yīng)新生代人群消費結(jié)構(gòu)的升級和消費心理的變化，以做消費者朋友的心態(tài)推薦產(chǎn)品和服務(wù)，先拉近企業(yè)品牌與消費者的心理距離，贏得消費者的情感認(rèn)同，再來進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)功能、質(zhì)量的宣傳。

1.2 用戶思維

信息時代是一個物質(zhì)財富極為豐富的時代，也是一個消費者意見產(chǎn)生影響力的時代。一方面，由于信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，全社會勞動生產(chǎn)率的大幅提高，物質(zhì)財富極為豐富，我國經(jīng)濟(jì)不僅從買方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘u方市場，而且賣方市場還是名副其實的“紅?！?，市場競爭日趨激烈。因此，如何讓一項產(chǎn)品或服務(wù)從各個方面滿足消費者的需求——包括使用價值需求、心理需求、情感需求、身份認(rèn)同需求等等，從而塑造極致的用戶體驗，就成為現(xiàn)代企業(yè)在市場營銷過程中必須高度重視的問題。另一方面，在信息技術(shù)條件下，從理論上來講，個人的意見通過互聯(lián)網(wǎng)可以獲得無限的傳播空間，并且這個過程是企業(yè)難以控制的，因此，任何一個消費者的負(fù)面反饋，都可能在企業(yè)品牌的目標(biāo)受眾群體中形成很大的影響，企業(yè)要保持自身品牌的美譽(yù)度，就必須在產(chǎn)品的打造和服務(wù)的提供上精益求精，力求完美，將用戶體驗作為企業(yè)營銷思維的重點。

1.3 平臺思維

信息時代的平臺思維就是基于互聯(lián)網(wǎng)的開放、共享、共贏思維。在過去，不同行業(yè)天然地存在著各種各樣的鴻溝，相互之間的聯(lián)系并不緊密，但在信息時代，借助于互聯(lián)網(wǎng)這一基礎(chǔ)設(shè)施，社會不同領(lǐng)域之間諸多傳統(tǒng)的阻隔因素消弭無形，不同行業(yè)、不同地域、不同人群之間的聯(lián)系被大大強(qiáng)化了，由此誕生了各式各樣的綜合平臺。當(dāng)前企業(yè)要讓自己的營銷策略取得成效，就必須善于利用、借助平臺的力量，要么能夠通過自身的實力構(gòu)建平臺，要么成為大型平臺中的構(gòu)成要素。平臺思維首先是整合資源的思維，國外的谷歌、蘋果，國內(nèi)的騰訊、阿里都是典型的平臺型企業(yè)，其基本特征就是具有強(qiáng)大的資源整合能力和實力，能夠跨越多個行業(yè)、部門聚合資源，從而對各個領(lǐng)域的消費者形成虹吸效應(yīng)，最終成為市場領(lǐng)軍者。因此，企業(yè)在制定營銷策略時要打破傳統(tǒng)思維，積極探索跨行業(yè)、跨領(lǐng)域、跨平臺的資源整合式營銷策略。

2 信息時代企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新

2.1 先免費后收費的定價策略

在信息時代，由于互聯(lián)網(wǎng)在傳播性方面的高度便利性，企業(yè)與消費者之間的關(guān)系突破了以往的“一手交錢，一手交貨”的舊模式，衍生出了消費者“先享受，后交費”的消費模式和企業(yè)“先免費，后收費”的營銷模式?！跋让赓M，后收費”的定價策略相較于傳統(tǒng)收費模式有巨大優(yōu)勢，其一是能夠讓消費者免費體驗企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而打消消費者接觸企業(yè)品牌的顧慮，放心大膽地進(jìn)行體驗，這就為企業(yè)品牌與消費者之間建立聯(lián)系提供了機(jī)會和便利；其二是有助于企業(yè)在沉淀用戶的基礎(chǔ)上培育市場，養(yǎng)成用戶消費習(xí)慣，為后續(xù)深入挖掘用戶價值創(chuàng)造條件。例如著名的QQ、微信等案例，雖然騰訊的QQ開發(fā)占用著很大的人力物力資源，但QQ的使用本身是免費的，待培養(yǎng)起龐大的用戶群以后，再通過QQ會員、QQ游戲等形式引導(dǎo)用戶消費，取得了巨大的成功。該策略的具體運用有多種形式，如依托增值服務(wù)的免費定價、依托用戶行為的免費定價、交叉補(bǔ)助免費定價、基于邊際成本遞減的免費定價、禮品經(jīng)濟(jì)免費定價等等。企業(yè)要立足于自身產(chǎn)品和服務(wù)的實際，靈活采用不同的定價策略，或者多種定價策略相結(jié)合，力求營銷成效的最大化。

2.2 打造消費者社群

社群是一個傳統(tǒng)概念，它是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會關(guān)系。信息時代來臨以后，傳統(tǒng)社群的外延得到了無限的擴(kuò)展，時間和空間不再成為社群關(guān)系形成的障礙，依托于互聯(lián)網(wǎng)，借助于論壇、網(wǎng)絡(luò)平臺、社交軟件等工具，天南地北、男女老少都有可能成為某一個社群中的一員，構(gòu)建起一個個網(wǎng)絡(luò)社群。在社區(qū)內(nèi)部，成員因為共同的價值觀或者喜歡而結(jié)為一體，找到認(rèn)同與歸屬。同時，打上本社群“烙印”的產(chǎn)品，則將被他人尊重的需求以商品化的形式物化出來，再經(jīng)由購買行為得以確認(rèn)。對企業(yè)提高自身品牌的影響力而言，社群一方面大大強(qiáng)化了種子用戶對品牌的情感和認(rèn)知，讓企業(yè)品牌在目標(biāo)受眾的心智中占有更高的地位；另一方面為企業(yè)品牌的擴(kuò)張匯聚了必要的用戶資源，基于社群資源，企業(yè)能夠讓品牌宣傳跳出“王婆賣瓜，自賣自夸”的窠臼，轉(zhuǎn)而通過核心社群用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)聲來達(dá)到以點帶面的營銷效果。打造消費者社群策略的核心在營造與滿足社群用戶的“情感和歸屬的需要”以及“尊重的需要”，企業(yè)在社群之間進(jìn)行品牌形象塑造和宣傳的過程中要超越實用價值的層面，注重其文化價值。

2.3 提高用戶參與感

在傳統(tǒng)的企業(yè)營銷體系中，企業(yè)與用戶的互動性不論是在廣度上還是在深度上都是非常欠缺的，企業(yè)營銷基本上屬于從企業(yè)到消費者的單向傳播，因而廣告這種讓消費者被動接受的營銷策略大行其道。在信息時代的大背景下，信息通信技術(shù)的高度發(fā)達(dá)和互聯(lián)網(wǎng)的高度普及重塑了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系：消費者不再是企業(yè)品牌的簡單體驗者、使用者，而是“進(jìn)化”為能夠?qū)ζ髽I(yè)品牌產(chǎn)生影響的發(fā)言者、行動者。因此，提高用戶的參與感，營造出消費者“被需要”的感覺成了企業(yè)營銷策略的新突破口。通過提高用戶的參與感，一方面能夠讓企業(yè)品牌更貼近目標(biāo)受眾，同時在企業(yè)品牌與消費者認(rèn)知之間建立更加緊密、穩(wěn)固的聯(lián)系，從而強(qiáng)化企業(yè)品牌在目標(biāo)受眾群體里的影響力；另一方面能夠讓企業(yè)的用戶獲得深入了解企業(yè)品牌的機(jī)會和條件，在企業(yè)品牌的發(fā)展過程中“出一份力”，提高用戶的自我效能感，滿足用戶的精神需求。企業(yè)營業(yè)提高用戶參與感的營銷策略時，第一要注重互動的形式，讓用戶能夠非常自然、輕松地參與到企業(yè)營銷活動中來；第二要注重互動深度，要力求核心用戶能夠重復(fù)、深度參與企業(yè)營銷，提高用戶黏性。

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