基于電子商務(wù)發(fā)展的國(guó)內(nèi)快消品經(jīng)銷商面臨困難及對(duì)策建議

黃鳳怡

摘 要：電商平臺(tái)發(fā)展迅速，商品流通從廠家直接到消費(fèi)者，中間的經(jīng)銷商是否有生存的必要值得我們思考。經(jīng)銷商之所以會(huì)出現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)中，以前而言，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，大部分廠家的各種資源有限且具備的資源優(yōu)勢(shì)有差異，相較于廠商，經(jīng)銷商更接近客戶，把握市場(chǎng)的動(dòng)向和客戶的需求。而現(xiàn)在處于信息泛濫的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型之路需要我們?nèi)ヌ剿鳌?/p>

關(guān)鍵詞：快消品；經(jīng)銷商；電子商務(wù)；困難；對(duì)策

電商時(shí)代的到來(lái)，大眾消費(fèi)理念和方式在改變，快消品具有使用期限短，使用次數(shù)多，商品單價(jià)低，同類商品競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的特點(diǎn)，大眾可在各大電商平臺(tái)領(lǐng)取優(yōu)惠券后購(gòu)買，去掉經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的電子商務(wù)商業(yè)模式讓我們不得不思考電子商務(wù)下國(guó)內(nèi)快消品經(jīng)銷商面臨的困難和對(duì)策。

一、電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率均已超過(guò)一半，我國(guó)已成為全球規(guī)模最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。從計(jì)算機(jī)技術(shù)方面講，我國(guó)域名總數(shù)截至2016年已有3698萬(wàn)個(gè)，網(wǎng)站總數(shù)達(dá)454萬(wàn)，中國(guó)也開(kāi)展5G研究?！按髷?shù)據(jù)”“云計(jì)算”等科學(xué)技術(shù)給發(fā)展智慧物流提供了技術(shù)支持，實(shí)現(xiàn)了物流信息和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)透明化并將所有數(shù)據(jù)運(yùn)用于物流的方方面面從而提高運(yùn)送效率節(jié)約成本。2016年，中國(guó)快遞業(yè)務(wù)量首次突破300億件大關(guān)，同比增長(zhǎng)51.4%。

由下表可知，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模逐年上升，隨著國(guó)內(nèi)GDP的增長(zhǎng)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平提高，大眾越來(lái)越重視品質(zhì)，出現(xiàn)了針對(duì)特定品類和特定人群的電商--垂直電商，垂直電商是電商細(xì)化市場(chǎng)的方向之一，LBS技術(shù)和移動(dòng)設(shè)備如手機(jī)、IPAD等移動(dòng)設(shè)備的升級(jí)，消費(fèi)者可隨時(shí)隨地購(gòu)物，用戶體驗(yàn)不斷提高。至2016年底，90%的電商企業(yè)在移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷上的預(yù)算提高，移動(dòng)電商廣告占比到20.3%，中國(guó)移動(dòng)電商前景大好。跨境電商這條空中絲綢之路也在積極響應(yīng)國(guó)家的“一帶一路”戰(zhàn)略，構(gòu)建起了“一帶一路”沿線各國(guó)商品互通之路，預(yù)計(jì)在2020年，中國(guó)跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到12萬(wàn)億元約占我國(guó)進(jìn)出口總額的37.6%。

二、我國(guó)快消品經(jīng)銷商現(xiàn)狀及原因

1.我國(guó)快消品經(jīng)銷商現(xiàn)狀

據(jù)《快消品》可知，2016年有57.1%的經(jīng)銷商企業(yè)表示銷售保持增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度相對(duì)較小，大多在20%以下；另外，有35.7%的經(jīng)銷商表示銷售出現(xiàn)下滑，7.1%的經(jīng)銷商銷售與去年持平。整個(gè)經(jīng)銷商行業(yè)行業(yè)增長(zhǎng)率低于預(yù)期，利潤(rùn)率低，行業(yè)內(nèi)并購(gòu)事件在2016年一年內(nèi)發(fā)生130多起；國(guó)外投資機(jī)構(gòu)、跨國(guó)企業(yè)在快消品并購(gòu)中出資總額高達(dá)80%左右，進(jìn)口快消品增長(zhǎng)率高，集中在奶制品、啤酒和個(gè)人護(hù)理等方面；國(guó)內(nèi)快消品經(jīng)銷商利潤(rùn)不斷被擠壓，原材料成本、物流成本、人力成本租金上漲，80%的經(jīng)銷商都面臨著資金斷流的風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)內(nèi)竄貨嚴(yán)重，銷量下滑，國(guó)內(nèi)快消品經(jīng)銷商內(nèi)憂外患。

2.我國(guó)快消品經(jīng)銷商陷入困境的原因

（1）電子商務(wù)來(lái)勢(shì)洶洶，快消品經(jīng)銷商在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代舉步維艱

互聯(lián)網(wǎng)普及和大眾媒體涌現(xiàn)，中國(guó)網(wǎng)民在2016年已達(dá)到7.31億人，快消品行業(yè)的絕大部分消費(fèi)人群年齡大多在15歲-46歲，對(duì)數(shù)字化適應(yīng)程度高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴程度高，電商行業(yè)品類擴(kuò)展細(xì)分化形成垂直電商為消費(fèi)者帶來(lái)不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

從實(shí)體店來(lái)說(shuō)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的普及，消費(fèi)者拿出手機(jī)幾分鐘就可以在網(wǎng)上查到同樣商品的最低價(jià)。價(jià)低商品大多是粗制濫造產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)問(wèn)題拿到實(shí)體店對(duì)比要求退換貨，影響實(shí)體店正常經(jīng)營(yíng)，各大電商平臺(tái)上不同賣家的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，網(wǎng)絡(luò)上差評(píng)蜂擁而至，降低品牌形象；每個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)相應(yīng)區(qū)域的物流成本、人力成本、店面租金等因素制定不同的價(jià)格，實(shí)體店則為與電商爭(zhēng)奪市場(chǎng)，下壓價(jià)格，增加營(yíng)銷力度的同時(shí)也增加了成本，打破了區(qū)域的平衡，造成整個(gè)經(jīng)銷商行業(yè)的混亂；無(wú)法避免的是，電商平臺(tái)與實(shí)體店的價(jià)格確有差異，消費(fèi)者在實(shí)體店挑選商品后再?gòu)碾娚唐脚_(tái)上下單，實(shí)體店的銷售額下降，零售商無(wú)法支撐各種成本的支出，經(jīng)銷商滯貨，現(xiàn)金流受到極大影響。2016年中國(guó)電子商務(wù)交易額已超過(guò)20萬(wàn)億元，電子商務(wù)參與市場(chǎng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)，云計(jì)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集分析用戶，數(shù)字化管理商品，實(shí)現(xiàn)了從廠家直接到消費(fèi)者，經(jīng)銷商被邊緣化。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)快消品經(jīng)銷商行業(yè)不僅受到電子商務(wù)的沖擊，還遭受國(guó)外經(jīng)銷商爭(zhēng)奪市場(chǎng)，大眾對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的失望，對(duì)進(jìn)口商品的質(zhì)量的信任造成進(jìn)口消費(fèi)品搶占中國(guó)市場(chǎng)速度越來(lái)越快，國(guó)外快消品大品牌直接在天貓、京東等電商平臺(tái)開(kāi)起旗艦店。

（2）快消品經(jīng)銷商內(nèi)部效率低，外部受到擠壓

從經(jīng)銷商內(nèi)部看，很多快消品經(jīng)銷商經(jīng)歷了“倒?fàn)敃r(shí)代”、“坐商時(shí)代”、“行商時(shí)代”直到現(xiàn)在，資金原始積累充足，客戶關(guān)系穩(wěn)定，但還是使用電話聯(lián)絡(luò)，手寫銷售單，沒(méi)有庫(kù)存概念倉(cāng)庫(kù)管理混亂，沒(méi)有獨(dú)立財(cái)務(wù)核算人員且財(cái)務(wù)管理能力不足，家庭式多樣，廠家資源有限，經(jīng)銷商可以整合各大廠家資源成為專業(yè)的服務(wù)商。如海爾、飛利浦、三星等很多大品牌商都將自己的售后服務(wù)外包給對(duì)應(yīng)經(jīng)銷商，快消品制造商也不例外，快消品經(jīng)銷商可側(cè)重服務(wù)這一條道利用專業(yè)資源和服務(wù)意識(shí)提高產(chǎn)品口碑，與相應(yīng)快消品制造商建立合作平臺(tái)，在實(shí)力積累到一定時(shí)候可建立服務(wù)機(jī)構(gòu)，為更多的的制造商服務(wù)，針對(duì)不同制造商情況做針對(duì)性定制化的專業(yè)服務(wù)。

②轉(zhuǎn)型為物流配送商

如沃爾瑪、家樂(lè)福等商超門店分布全國(guó)，商品種類眾多，為了及時(shí)完成配送，尋找經(jīng)銷商幫助，其中經(jīng)銷商收取3%-8%配送費(fèi)?？煜方?jīng)銷商成立專業(yè)的物流配送中心，不再局限于為某一廠家某一品牌服務(wù)，經(jīng)銷商依托自身品牌優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓其他品牌的配送業(yè)務(wù)。北京快行線食品物流有限公司在代理灣仔碼頭這類生鮮食品時(shí)成立物流公司，公司配送額高達(dá)12億，自家公司僅占5%。3在快消品經(jīng)銷商尋求轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，開(kāi)拓物流配送這條開(kāi)放的道路也是對(duì)現(xiàn)有資源的有效利用。

③自建品牌

為擺脫對(duì)廠家的高度依賴和零售商繞過(guò)經(jīng)銷商的困難，快消品經(jīng)銷商可制定戰(zhàn)略，通過(guò)推出一個(gè)爆款產(chǎn)品來(lái)形成品牌知名度，建立品牌，在全國(guó)各地快速鋪貨，形成銷售網(wǎng)絡(luò)，全面掌控渠道。在一個(gè)地區(qū)內(nèi)做高密度宣傳廣告，提高品牌知名度，再去開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)渠道管理維護(hù)，優(yōu)化服務(wù)，做到好口碑人人相傳。在自建品牌這條路上，快消品應(yīng)該更加重視市場(chǎng)營(yíng)銷。

④徹底轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)經(jīng)銷商有其存在的必要，被邊緣化也是現(xiàn)實(shí)，有些傳統(tǒng)經(jīng)銷商即使轉(zhuǎn)型也無(wú)濟(jì)于事，不如開(kāi)始其他行業(yè)的發(fā)展，減少當(dāng)前損失?；ヂ?lián)網(wǎng)趨勢(shì)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，商業(yè)模式的變化不可阻攔，像沃爾瑪采購(gòu)模式的變化導(dǎo)致經(jīng)銷商減少，物美利用招標(biāo)的方式淘汰經(jīng)銷商直接與廠家接觸這類讓經(jīng)銷商不得不思考轉(zhuǎn)型的例子數(shù)不勝數(shù)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商面對(duì)不可逆轉(zhuǎn)的潮流，只能一直向前。傳統(tǒng)經(jīng)銷商根據(jù)行業(yè)特性不管是徹底轉(zhuǎn)型是選擇轉(zhuǎn)型做物流服務(wù)商、做專業(yè)的售后服務(wù)、自建品牌做廠家、開(kāi)零售專業(yè)店，還是保持?jǐn)U大運(yùn)營(yíng)范圍在現(xiàn)有基礎(chǔ)上兼顧其他業(yè)務(wù)都是傳統(tǒng)經(jīng)銷商這個(gè)群體在探索出路。

四、總結(jié)

廠家直接接觸消費(fèi)者是無(wú)法面面俱到的，傳統(tǒng)經(jīng)銷商這個(gè)群體為聯(lián)結(jié)廠家和零售商消費(fèi)者起到了無(wú)法消磨的作用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)經(jīng)銷商不得不面臨著轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)不會(huì)完全覆蓋大眾的生活，無(wú)法避免時(shí)間地域差，不可能滿足隨時(shí)隨地滿足生活服務(wù)需求；互聯(lián)網(wǎng)也不是敵人，是傳統(tǒng)經(jīng)銷商在面臨困難，尋求改變的推動(dòng)力。

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